Der Einsatz von Celebrities als Teil der Markenkommunikationsstrategie ist zur gängigen Praxis vieler Unternehmen geworden. Sie investieren signifikante Beträge, um in Zeiten zunehmender Informationskonkurrenz Gehör zu finden. Dabei erhoffen sie sich nicht nur eine größere Aufmerksamkeit, sondern auch ein Transfer der positiven Eigenschaften des Celebrity auf die beworbene Marke bzw. das Unternehmen. Jedoch können Unternehmen das Privatleben ihres Celebrity nicht kontrollieren und so kann es zu für das Unternehmen unerwünschten Ereignissen kommen. Moralische, ethische oder legale Probleme des Celebrity werden zur Herausforderung, um die Reputation des Produkts bzw. des Unternehmens zu wahren und Konsumenten nicht zu verlieren. Die Theorie des assoziativen Lernens und eine größere Gewichtung negativer Informationen implizieren dabei ein hohes Risiko. Doch welche Erwartungen Konsumenten in solchen Fällen an die Unternehmen stellen und welche Faktoren für sie dabei ausschlaggebend sind, ist unbekannt. Ebenso welche Rückkoppelungen durch die negativen Informationen entstehen können.
Eine qualitative Untersuchung anhand fokussierter Interviews hat Faktoren aufgezeigt, die es für Unternehmen im Falle des Auftauchens negativer Informationen über den Celebrity Endorser zu beachten gilt. Experteninterviews mit Unternehmen haben dagegen die Praxis näher untersucht und dabei sowohl Dissonanzen, als auch Analogien aufgedeckt. Es wurde evident, dass die Reaktionsweisen der Unternehmen und somit ihr „good citizenship behavior“ primär für Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten verantwortlich sind. Der Level der Medienaufmerksamkeit bezüglich des negativen Ereignisses zeigte sich dabei als moderierenden Faktor. Ebenso wurden die Erwartungen der Konsumenten bei möglichen Falschmeldungen evaluiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Historischer Hintergrund
1.2 Relevanz der Thematik und Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen des Celebrity Endorsement
2.1 Terminologie und Begriffsabgrenzungen des Celebrity Endorsements
2.2 Theoretische Fundierung, Funktionen und Ziele des Celebrity Endorsements
2.3 Wirkungsmodelle der Effektivität des Celebrity Endorsements
2.3.1 Source Credibility Modell
2.3.2 Source Attractiveness Modell
2.3.3 Match-Up Hypothese
2.3.4 Meaning-Transfer Modell
2.4 Risiken des Einsatzes von Celebrity Endorsern
3. Negative Publizität von Celebrity Endorsern
3.1 Theorien der Wirkungsweise negativer Informationen
3.1.1 Assoziatives Lernen
3.1.2 Verarbeitung negativer Informationen
3.2 Einflussfaktoren der Wahrnehmung negativer Informationen
3.2.1 Größe des Assoziationssets
3.2.2 Rolle und Wirkung der Medien
3.3 Wirkungen von Falschmeldungen
3.4 Rückkoppelungsprozesse auf Konsumenten
3.4.1 Verantwortlichkeitsgrad für negatives Ereignis
3.4.2 Schwere der Schuld
3.4.3 Grad der Identifikation mit dem Celebrity
3.4.4 Commitment gegenüber der Marke
3.5 Rückkoppelungsprozesse auf Unternehmen
4. Empirische Untersuchung
4.1 Untersuchungsdesign
4.1.1 Wahl der Erhebungsmethode
4.1.2 Aufbau des Leitfadens
4.1.3 Sampling
4.2 Durchführung der Erhebung
4.3 Auswertung der Daten
4.4 Gütekriterien
4.5 Ergebnisse und Interpretation der Konsumenteninterviews
4.6 Ergebnisse und Interpretation der Experteninterviews
5. Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Limitationen
5.3 Implikationen für die Forschung
5.4 Implikationen für das Marketing Management
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit analysiert die Rückkoppelungseffekte negativer Publizität von Celebrity Endorsern auf Unternehmen und Konsumenten. Ziel ist es, sowohl theoretisch als auch empirisch zu identifizieren, welche Erwartungen Konsumenten im Falle negativer Informationen haben und welche Faktoren für Unternehmen in ihrer Entscheidung über das weitere Vorgehen mit dem Celebrity maßgeblich sind.
- Theoretische Fundierung des Celebrity Endorsements und dessen Risikopotenzial.
- Analyse der Wirkungsweise negativer Informationen (Assoziatives Lernen, Informationsverarbeitung).
- Identifikation von Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung negativer Ereignisse durch Konsumenten.
- Empirische Untersuchung mittels qualitativer Interviews mit Konsumenten und Marketing-Experten.
- Ableitung von Implikationen für das Marketing Management im Umgang mit krisenbehafteten Testimonials.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Assoziatives Lernen
Marken sind im wesentlichen Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Sie werden dabei durch das Markenwissen determiniert. Dieses lässt sich in die zwei Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage differenzieren. Die Markenbekanntheit, bestehend aus Markenrecall und Markenrecognition, ist dabei notwendige Bedingung, damit Konsumenten überhaupt ein Markenimage aufbauen können. Das Markenimage wiederum lässt sich u.a. durch Art, Stärke, Einzigartigkeit, Anzahl und Richtung (positiv oder negativ) der Assoziationen operationalisieren. Diese Assoziationen mit einer Marke sind im Langzeitgedächtnis eines Menschen durch sog. Schemata repräsentiert. Dies sind „große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, welche man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat“ (ESCH/GEUS 2005, S. 1270). Sie existieren folglich nicht nur für Marken und Unternehmen, sondern auch für Celebrities, da auch diesen eine Vielzahl an Assoziationen inhärent sind (McCRACKEN 1989). Schemata lassen sich als semantische Netzwerke darstellen. Die einzelnen Wissenseinheiten sind dabei als Knoten repräsentiert, die miteinander verknüpft sind. Wird durch eine Werbung ein bestimmter Knoten aktiviert, breitet sich diese Aktivierung über die Verbindung den Knoten weiter zu den damit assoziierten Vorstellungen aus (ESCH/MÖLL 2005, S. 64; KROEBER-RIEL/ESCH 2011, S. 209).
Im Kontext dieses assoziativen Netzwerks stellen Marken und Celebrities jeweils Knoten dar. Zu Beginn sind diese unverbunden, doch durch Erfahrungen mit der Marke und dem Celebrity und durch den Prozess des Endorsements wird ein assoziativer Link zwischen diesen gebildet. Hat sich dieser assoziative Link etabliert, werden Marke und Celebrity jeweils zu Bestandteilen des Assoziationssets des jeweils anderen. Dieses Assoziationsset beinhaltet ebenso individuelle Einstellungen gegenüber der Marke und dem Celebrity (TILL 1998, S. 401; TILL/SHIMP 1998, S. 68). Diese Methode des Lernens beruht auf dem Prinzip der klassischen Konditionierung. So entsteht durch die wiederholte Paarung des Celebrity mit der Marke in der Werbung und somit die simultane Aktivierung der beiden Knoten eine Internalisierung dieser Assoziation (TILL ET AL. 2008, S. 181; WHITE ET AL. 2009, S. 326). Die Bedeutungen, die der Celebrity verkörpert, werden so auf die Marke übertragen (TILL/SHIMP 1998, S. 69).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung erläutert die Relevanz der Problematik negativer Publizität bei prominenten Werbeträgern und definiert die Forschungsfragen sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen des Celebrity Endorsement: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Hintergründe, Funktionen und gängige Wirkungsmodelle (z.B. Source Credibility) des Celebrity Endorsements.
3. Negative Publizität von Celebrity Endorsern: Der theoretische Hauptteil analysiert, wie negative Informationen über Prominente verarbeitet werden und welche Faktoren (wie die Rolle der Medien) die Wahrnehmung bei Konsumenten moderieren.
4. Empirische Untersuchung: Hier wird das qualitative Forschungsdesign vorgestellt, die Datenerhebung bei Konsumenten und Experten durchgeführt sowie die Ergebnisse interpretiert.
5. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert Limitationen der Studie und leitet Implikationen für die zukünftige Forschung sowie das praktische Marketing Management ab.
Schlüsselwörter
Celebrity Endorsement, Negative Publizität, Markenimage, Assoziatives Lernen, Konsumentenverhalten, Marketing Management, Experteninterviews, Krisenkommunikation, Werbewirkung, Corporate Credibility, Medienwirkung, Markenkommunikation, Source Credibility Modell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen negativer Ereignisse oder Nachrichten über prominente Werbeträger (Celebrities) auf die betroffenen Unternehmen und die Wahrnehmung durch die Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen des Celebrity Endorsements, die psychologischen Wirkmechanismen bei der Aufnahme negativer Informationen sowie die Reaktionen von Unternehmen auf derartige Skandale.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, wie Konsumenten auf negative Publizität eines Celebrity Endorsers reagieren und welche Faktoren Unternehmen bei ihrer Entscheidung berücksichtigen sollten, ob sie die Zusammenarbeit fortsetzen oder beenden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine qualitative, explorative Untersuchung durch, die auf teilstrukturierten Leitfadeninterviews mit Konsumenten und Marketing-Experten basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet zunächst die theoretischen Modelle zur Verarbeitung negativer Informationen (z.B. assoziatives Lernen) und untersucht danach die Einflussfaktoren wie Medieneinfluss, Schwere der Schuld und die Identifikation mit dem Prominenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Celebrity Endorsement, negative Publizität, Konsumentenverhalten, Markenimage und Krisenkommunikation.
Welche Rolle spielen Falschmeldungen laut der Studie?
Falschmeldungen stellen eine besondere Herausforderung dar, da sie durch moderne Kommunikationswege (Internet, soziale Medien) netzwerkartig verbreitet werden und trotz späterer Richtigstellung oft einen negativen Rückstand im Markenbild hinterlassen.
Wie sollten Unternehmen laut den Ergebnissen mit negativer Publizität umgehen?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass keine allgemeine Strategie existiert; Unternehmen sollten jedoch die Schwere des Vorfalls und den Verantwortlichkeitsgrad des Prominenten genau abwägen, bevor sie irreversible Entscheidungen wie eine Vertragsauflösung treffen.
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- Isabelle Köhler (Author), 2012, Celebrity Endorsement: Die Auswirkungen von Skandalen und Fehltritten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198701
