Der Einsatz von Celebrities als Teil der Markenkommunikationsstrategie ist zur gängigen Praxis vieler Unternehmen geworden. Sie investieren signifikante Beträge, um in Zeiten zunehmender Informationskonkurrenz Gehör zu finden. Dabei erhoffen sie sich nicht nur eine größere Aufmerksamkeit, sondern auch ein Transfer der positiven Eigenschaften des Celebrity auf die beworbene Marke bzw. das Unternehmen. Jedoch können Unternehmen das Privatleben ihres Celebrity nicht kontrollieren und so kann es zu für das Unternehmen unerwünschten Ereignissen kommen. Moralische, ethische oder legale Probleme des Celebrity werden zur Herausforderung, um die Reputation des Produkts bzw. des Unternehmens zu wahren und Konsumenten nicht zu verlieren. Die Theorie des assoziativen Lernens und eine größere Gewichtung negativer Informationen implizieren dabei ein hohes Risiko. Doch welche Erwartungen Konsumenten in solchen Fällen an die Unternehmen stellen und welche Faktoren für sie dabei ausschlaggebend sind, ist unbekannt. Ebenso welche Rückkoppelungen durch die negativen Informationen entstehen können.
Eine qualitative Untersuchung anhand fokussierter Interviews hat Faktoren aufgezeigt, die es für Unternehmen im Falle des Auftauchens negativer Informationen über den Celebrity Endorser zu beachten gilt. Experteninterviews mit Unternehmen haben dagegen die Praxis näher untersucht und dabei sowohl Dissonanzen, als auch Analogien aufgedeckt. Es wurde evident, dass die Reaktionsweisen der Unternehmen und somit ihr „good citizenship behavior“ primär für Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten verantwortlich sind. Der Level der Medienaufmerksamkeit bezüglich des negativen Ereignisses zeigte sich dabei als moderierenden Faktor. Ebenso wurden die Erwartungen der Konsumenten bei möglichen Falschmeldungen evaluiert.
Inhaltsverzeichnis
I. Zusammenfassung
III. Abbildungsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Historischer Hintergrund
1.2 Relevanz der Thematik und Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen des Celebrity Endorsement
2.1 Terminologie und Begriffsabgrenzungen des Celebrity Endorsements
2.2 Theoretische Fundierung, Funktionen und Ziele des Celebrity Endorsements
2.3 Wirkungsmodelle der Effektivität des Celebrity Endorsements
2.3.1 Source Credibility Modell
2.3.2 Source Attractiveness Modell
2.3.3 Match-Up Hypothese
2.3.4 Meaning-Transfer Modell
2.4 Risiken des Einsatzes von Celebrity Endorsern
3. Negative Publizität von Celebrity Endorsern
3.1 Theorien der Wirkungsweise negativer Informationen
3.1.1 Assoziatives Lernen
3.1.2 Verarbeitung negativer Informationen
3.2 Einflussfaktoren der Wahrnehmung negativer Informationen
3.2.1 Größe des Assoziationssets
3.2.2 Rolle und Wirkung der Medien
3.3 Wirkungen von Falschmeldungen
3.4 Rückkoppelungsprozesse auf Konsumenten
3.4.1 Verantwortlichkeitsgrad für negatives Ereignis
3.4.2 Schwere der Schuld
3.4.3 Grad der Identifikation mit dem Celebrity
3.4.4 Commitment gegenüber der Marke
3.6 Rückkoppelungsprozesse auf Unternehmen
4. Empirische Untersuchung
4.1 Untersuchungsdesign
4.1.1 Wahl der Erhebungsmethode
4.1.2 Aufbau des Leitfadens
4.1.3 Sampling
4.2 Durchführung der Erhebung
4.3 Auswertung der Daten
4.4 Gütekriterien
4.5 Ergebnisse und Interpretation der Konsumenteninterviews
4.6 Ergebnisse und Interpretation der Experteninterviews
5. Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Limitationen
5.3 Implikationen für die Forschung
5.4 Implikationen für das Marketing Management
6. Anhang
Nr. I
Nr. II
Nr. III
7. Literaturverzeichnis
I. Zusammenfassung
Der Einsatz von Celebrities als Teil der Markenkommunikationsstrategie ist zur gängigen Praxis vieler Unternehmen geworden. Sie investieren signifikante Beträge, um in Zeiten zunehmender Informationskonkurrenz Gehör zu finden. Dabei erhoffen sie sich nicht nur eine größere Aufmerksamkeit, sondern auch ein Transfer der positiven Eigenschaften des Celebrity auf die beworbene Marke bzw. das Unternehmen. Jedoch können Unternehmen das Privatleben ihres Celebrity nicht kontrollieren und so kann es zu für das Unternehmen unerwünschten Ereignissen kommen. Moralische, ethische oder legale Probleme des Celebrity werden zur Herausforderung, um die Reputation des Produkts bzw. des Unternehmens zu wahren und Konsumenten nicht zu verlieren. Die Theorie des assoziativen Lernens und eine größere Gewichtung negativer Informationen implizieren dabei ein hohes Risiko. Doch welche Erwartungen Konsumenten in solchen Fällen an die Unternehmen stellen und welche Faktoren für sie dabei ausschlaggebend sind, ist unbekannt. Ebenso welche Rückkoppelungen durch die negativen Informationen entstehen können.
Eine qualitative Untersuchung anhand fokussierter Interviews hat Faktoren aufgezeigt, die es für Unternehmen im Falle des Auftauchens negativer Informationen über den Celebrity Endorser zu beachten gilt. Experteninterviews mit Unternehmen haben dagegen die Praxis näher untersucht und dabei sowohl Dissonanzen, als auch Analogien aufgedeckt. Es wurde evident, dass die Reaktionsweisen der Unternehmen und somit ihr „good citizenship behavior“ primär für Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten verantwortlich sind. Der Level der Medienaufmerksamkeit bezüglich des negativen Ereignisses zeigte sich dabei als moderierenden Faktor. Ebenso wurden die Erwartungen der Konsumenten bei möglichen Falschmeldungen evaluiert.
III. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Meaning-Transfer-Modell
Abb. 2: Fiktives Beispiel der Assoziationsfelder von Pepsi und Michael Jackson
Abb. 3: Werbung und Agenda Setting
Abb. 4: Effekte der Corporate und Celebrity Credibility
Abb. 5: Wirkungsmodell der negativen Publizität von Celebrity Endorsern
1. Einführung
„Was nicht in die Masse dringt,
ist unwirksam.“
(Karl Jaspers)
Thomas Gottschalk nascht Haribo Gummibärchen, die Klitschko Brüder entspannen bei einer Milchschnitte von Ferrero, Heidi Klum erfrischt sich mit Coca Cola und Franz Beckenbauer telefoniert mit O2. Die Werbung mit prominenten Persönlichkeiten ist McCracken (1989, S. 310) zufolge ein “ubiquitous feature of modern marketing“. Doch gibt es auch Schattenseiten dieser Art von Kommunikationsstrategie? Welche Rückkoppelungen entstehen auf Konsumenten und Unternehmen, wenn genau diese Prominenten plötzlich negative Publizität erfahren? Dies soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden.
1.1 Historischer Hintergrund
Der Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung und auch deren oftmals negative Publizität ist kein rein neuzeitliches Phänomen, sondern besitzt historische Vorläufer, die bis in das 19. Jahrhundert zurückreichen. So wurden schon Otto von Bismarck und Napoleon trotz strittiger politischer Kurse zu Werbeträgern. Mögliche negative Assoziationen blieben damals scheinbar unbeachtet. Waren es zu diesen Zeiten eher Monarchen, Staatsmänner und Adelige, die zu Werbezwecken herangezogen wurden, so begann die schrittweise Professionalisierung dieser Art von Werbung in den 20er-Jahren in den USA mit dem Einsatz von Persönlichkeiten aus Sport, Musik und Film. Auch in Deutschland gewann dieses Thema schließlich in den 50er-Jahren an Relevanz und Schauspielerinnen wie Marlene Dietrich bewarben hier trotz skandalöser Filmrollen erfolgreich Produkte (Horizont.Net 2010; Stiftung Haus der Geschichte 2001). In den 70er-Jahren wurden dann vor allem Sportler wie Gerd Müller und Franz Beckenbauer engagiert, doch auch hier kam es hin und wieder zu negativer Publizität der Werbeträger. Anfang der 90er-Jahre stieg schließlich die Zahl werbender Persönlichkeiten signifikant an: Waren im Jahre 1993 nur etwa drei Prozent der Werbespots mit prominenten Testimonials besetzt, so hat sich dieser Wert bis zum Jahre 2009 auf über zwölf Prozent mehr als vervierfacht. Bis heute lässt sich eine zwar geringe, aber dennoch kontinuierliche Steigerung verzeichnen (Perfomance Plus 2009, S. 17). In den USA liegt der Anteil der Werbespots mit prominenter Besetzung sogar schon bei etwa 25 Prozent (Money et al. 2006, S. 113). Am beliebtesten sind nach wie vor Kampagnen mit Sportlern. Doch gerade hier besteht aufgrund möglicher Dopingskandale ein erhöhtes Risikopotenzial. Schätzungen einer Studie von TNS Sport (2005) zufolge investierten 2005 die 500 größten werbungstreibenden Marken durchschnittlich rund 3,7 Millionen Euro in eine Kampagne mit einem Prominenten.
1.2 Relevanz der Thematik und Problemstellung
Celebrity Endorser sind in der heutigen Zeit integraler Bestandteil vieler Markenkommunikationsstrategien. In Zeiten beinahe inflationärer Verwendung von werblichen Maßnahmen (Esch et al. 2005, S. 15) setzen Unternehmen vermehrt auf den Einsatz prominenter Werbeträger, um zumindest durch ihre Kommunikation einen Differenzierungsfaktor zu den vielfach homogenen Angeboten der Wettbewerber zu erreichen (Erdogan 1999, S. 291). Das Hauptaugenmerk bisheriger Forschung lag demzufolge auf der Untersuchung der vielfältig positiven Wirkungen, die von einem Celebrity bei seinem Einsatz als Werbeträger ausgehen können (Atkin/Block 1983; McCracken 1989; Erdogan et al. 2001). Obgleich die Beziehung zwischen einem Celebrity und der beworbenen Marke für beide Seiten vorteilhaft sein kann, so lässt sich vermuten, dass auch adversative Effekte entstehen können. Dennoch widmet sich bisher nur sehr wenig Literatur möglichen Auswirkungen, wenn ein Celebrity negative Publizität erfährt (Till/Shimp 1998; Money et al. 2006; White et al. 2009). Es ist unbekannt, welche Erwartungen Konsumenten in solchen Fällen an die Unternehmen stellen. Ebenso wenig wurde nach einer überlegenen Strategie geforscht, die es für Unternehmen anzuwenden gilt (Louie/Obermiller 2002). Dies spiegelt sich auch in den sehr unterschiedlichen Reaktionsweisen der Unternehmen in der Praxis wieder: So verlängerte der Marmeladenhersteller Schwartau seinen Vertrag mit Verona Pooth möglicherweise aufgrund der Negativschlagzeilen ihres Mannes nicht, die Brauerei Paulaner kündigte den bestehenden Vertrag fristlos, um das Markenimage vor Schaden zu bewahren und der Textildiscounter KiK nahm dessen ungeachtet zur gleichen Zeit die Vertragsverhandlungen mit ihr auf.
Doch in Zeiten wie diesen, in denen Celebrities in zahlreiche Skandale involviert sind, die Medien auch jedem noch so geringen Fehltritt einer Berühmtheit größte Beachtung schenken, in denen der Zugang zu den Meldungen durch mobile Endgeräte zunehmend ubiquitär wird und die Verbreitung der Informationen durch soziale Netzwerke beschleunigt wird, könnten Konsumenten in ihrer Einstellung gegenüber den beworbenen Produkten durch diese Art von Informationen beeinflusst werden (Bailey 2007). Aufgebaute Markenassoziationen und -werte könnten durch Fehltritte der prominenten Persönlichkeiten geschädigt werden. Um solchen Schaden von der Marke abzuhalten, ist es für Unternehmen unerlässlich, auch die Erwartungen der Konsumenten bezüglich ihrer Reaktionen im Falle negativer Informationen über den Celebrity Endorser zu berücksichtigen. Eine ebenso große Rolle bei der Einstellungsbeeinflussung könnten die Stärke der Medienaufmerksamkeit und die Effekte einer Falschmeldung über einen Celebrity Endorser spielen. Jedoch gibt es auch zu dieser Disziplin nur wenig einschlägige Literatur. Eine theoretische Fundierung ist für einen erfolgreichen Einsatz von Celebrities in der strategischen Markenkommunikation dagegen unabdingbar.
1.3 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen
Aufgrund der dargestellten Forschungslücke zu den Rückkoppelungen negativer Publizität von Celebrity Endorsern auf Unternehmen und Konsumenten ist es das Ziel dieser Arbeit diese sowohl theoretisch als auch empirisch zu füllen. Es soll deutlich werden, welche Erwartungen die Konsumenten an die Unternehmen stellen, wenn negative Informationen über den Celebrity Endorser in Erscheinung treten und welche Faktoren die Unternehmen bei ihrer Entscheidung, wie mit dem Celebrity zu verfahren ist, tatsächlich berücksichtigen. Mögliche Rückkoppelungen auf die Einstellung der Konsumenten und das Image des Unternehmens sollen identifiziert werden. Daher lautet die erste Forschungsfrage dieser Arbeit:
F1: Wie sollten Unternehmen auf die negative Publizität von Celebrity Endorsern aus Sicht der Konsumenten reagieren, welche Faktoren sollten berücksichtigt werden, wie verhalten sich die Unternehmen tatsächlich in der Praxis und wie wirkt sich dies auf die Einstellung der Konsumenten und das Bild des Unternehmens aus?
Denkbar ist auch, dass die Aufmerksamkeit der Medien bei der Aufnahme und Verarbeitung der Informationen eine tragende Rolle spielt. Je größer die Medienaufmerksamkeit um den Fehltritt eines Celebrity ist, desto eher könnten Konsumenten von den negativen Informationen in ihrer Evaluation beeinflusst werden. Die zweite Forschungsfrage lautet dementsprechend:
F2: Welche Rolle spielt die Aufmerksamkeit der Medien im Falle negativer Informationen über einen Celebrity Endorser und wie wirkt sich diese auf die Wahrnehmung und Einstellung der Konsumenten und das Verhalten der Unternehmen aus?
Zudem kommt es auch häufig zu Spekulationen und Falschmeldungen über Celebrities. Auch dies könnte schon einen Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten haben. Das betroffene Unternehmen muss in diesem Fall eine Entscheidung treffen, wie mit der Meldung umzugehen ist, auch wenn noch unklar ist, ob sie sich bewahrheitet oder nicht. Interessant ist dabei ebenfalls wie Unternehmen es handhaben, wenn sich die Meldung im Nachhinein als falsch herausstellt und welche Reaktion Konsumenten in einem solchen Fall erwarten. Um dies zu untersuchen lautet die dritte Forschungsfrage:
F3: Welches Verhalten erwarten Konsumenten bei nachträglich bekannt gewordenen Falschmeldungen über einen Celebrity Endorser von den Unternehmen und wie reagieren Unternehmen in der Praxis tatsächlich darauf?
Anhand dieser Fragestellungen sollen Erkenntnisse über mögliche Rückkoppelungen negativer Publizität von prominenten Werbeträgern gewonnen werden, um schließlich Implikationen für ein erfolgreiches Markenmanagement im Umgang mit Celebrity Endorsern zu geben.
1.4 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit setzt sich aus einer theoretischen Analyse und einer empirischen Untersuchungen zusammen. Sie gliedert sich insgesamt in fünf Teilabschnitte.
Der theoretische Teil der Arbeit unterteilt sich in drei Teilabschnitte: Nach dieser kurzen Einführung werden zunächst die Grundlagen des Celebrity Endorsements erörtert. Hierbei spielen neben definitorischen Begriffsabgrenzungen und der Einordnung der Disziplin in den Marketingkontext vor allem die Funktionen und Ziele sowie verschiedene Wirkungsmodelle zur Effektivität des Endorsements als auch die möglichen Risiken eine Rolle. Darauf folgend wird der Aspekt der negativen Publizität von Celebrity Endorsern näher beleuchtet und dabei zunächst auf die theoretischen Grundlagen einer Beeinflussung von Konsumenten durch negative Informationen über einen Celebrity Endorser und auf verschiedene Einflussfaktoren der Wahrnehmung negativer Informationen eingegangen. Dabei wird sowohl die Rolle der Medien erörtert, als auch die Wirkung von Falschmeldungen. Abschließend werden die sich ergebenden Rückkoppelungsprozesse auf Konsumenten und Unternehmen näher betrachtet.
Im sich anschließenden empirischen Teil werden zunächst die Zielsetzung der Erhebung und deren Untersuchungsdesign vorgestellt. Darauffolgend werden die Ergebnisse erörtert und interpretiert. Schließlich werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit in einer Schlussbetrachtung noch einmal zusammengefasst, Limitationen dargelegt und Implikationen für die zukünftige Forschung und Praxis eines erfolgreichen Markenmanagements gegeben.
2. Grundlagen des Celebrity Endorsement
„Superior advertising is advertising
that builds a quality reputation for the long hand
as it produces sales for the immediate present.”
(Leo Burnett)
2.1 Terminologie und Begriffsabgrenzungen des Celebrity Endorsements
Ein Testimonial (von lat. testimonium: Zeugnis, Beweis) kann allgemein als eine Person verstanden werden, die ein Produkt bewirbt. Es kann sich hierbei sowohl um einen Experten, als auch um den Geschäftsführer, einen typischen Konsumenten oder einen Celebrity handeln (Friedman et al. 1976, S. 22 f.). Ein Celebrity ist dabei eine in der Gesellschaft berühmte Persönlichkeit bzw. ein Prominenter. Er kann Schauspieler, Musiker, Sportler, Model o. ä. sein. Der Begriff Endorsement kann hingegen am besten mit „Fürsprechen“ oder „Unterstützen“ ins Deutsche übersetzt werden. McCracken (1989, S. 310) definiert einen Celebrity Endorser als “[…] any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement”. Celebrity Endorsement bedeutet demzufolge vereinfacht die Bewerbung eines Produktes durch eine bekannte Persönlichkeit.
2.2 Theoretische Fundierung, Funktionen und Ziele des Celebrity Endorsements
Seine theoretische Fundierung findet das Celebrity Endorsement als Werbestrategie in der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix. Durch die strukturelle Veränderung der Rahmenbedingungen wie eine Erhöhung des Werbedrucks, einer hohen Anzahl an Werbetreibenden und beworbenen Marken, einem vermehrten „Me-too-Verhalten“ auf der Angebotsseite und dem Information Overload auf der Nachfrageseite stellt sich zunehmend das Problem der Effizienz unternehmerischer Kommunikation (Bruhn 2010, S. 34 ff., Esch et al. 2005, S. 13 ff.). Zudem tragen steigende Werbevolumen und neue Medien- und Kommunikationsinstrumente wie Internet, Events oder Sponsoring ebenfalls zu einer Inflation kommunikativer Maßnahmen bei und intensivieren demgemäß die Informationskonkurrenz (Esch et al. 2005, S. 15 ff.). Da der Kommunikationserfolg aber zur Stabilisierung bzw. Steigerung von Marktanteilen, zur Differenzierung, Positionierung und Durchsetzung eines Preis-Premiums unabdingbar ist, stellt er eine wesentliche Grundlage für den Marken- bzw. Unternehmenserfolg dar (Munzinger 2009, S. 14 f.). Aufgrund dessen, dass zunehmender Werbedruck und Reizüberflutung den Grenznutzen wirksam gestalteter Kommunikationsinhalte erhöhen, erhoffen sich viele Unternehmen, sich an dieser Stelle durch den Einsatz von Celebrities behaupten zu können. Doch welche Faktoren determinieren diese erhoffte Effektivität eines Celebrity Endorsers?
Der Grund für die Popularität der Werbung mit Celebrities ist die berechtigte Annahme der Marketers, dass die zu sendenden Botschaften, wenn sie durch eine berühmte Persönlichkeit vermittelt werden, einen höheren Grad an Aufmerksamkeit und durch die höhere Aktivierungskraft bedingt ebenso eine verbesserte Marken- und Werbebotschaftserinnerung erzielen können (Ohanian 1991, S. 46; Erdogan 1999, S. 295; Kamins et al. 1989, S. 9; Friedman/Friedman 1979, S. 70). Aufgrund der individuell zugewiesenen Relevanz eines Celebrity durch den Rezipienten ist es diesen Botschaften möglich, trotz der stark selektiven Aufmerksamkeit des Menschen, in das Bewusstsein vorzudringen (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 324). Die Glaubwürdigkeit einer Werbung kann ebenfalls auf diese Weise gesteigert werden (Kamins 1989, S. 9). Denn Marken sind im Wesentlichen Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten und leben somit von starken Assoziationen. Zudem wird vielfach versucht der Marke durch die assoziative Verbindung zu einem Celebrity eine eigene Persönlichkeit zu verleihen und sie auf diesem Wege zu emotionalisieren. So soll das Markenimage bei den externen Anspruchsgruppen nachhaltig durch die positiven Eigenschaften des Celebrity geprägt werden (McCracken 1989, S. 314; Aaker 1997, S. 348; Fanderl 2005, S. 99). Durch den Einsatz Prominenter als Werbeträger können damit nicht nur explizite Botschaften – etwa im Gesagten – vermittelt werden, sondern auch implizite Informationen transportiert und so die Effektivität der Botschaft gesteigert werden. Es konnte in mehreren Studien gezeigt werden, dass Celebrity Endorser auch positivere Einstellungen gegenüber der entsprechenden Werbung sowie größere Kaufabsichten bei den Konsumenten, im Vergleich zu einem Nicht-Celebrity Testimonial, generieren können (Atkin/Block 1983, S. 60; Dean/Biswas 2001, S. 55; Lafferty et al. 2002, S. 7). Agrawal und Kamakura (1995, S. 60) sowie Mathur et. al. (1997, S. 67) haben zusätzlich die positiven Auswirkungen des Celebrity Endorsements auf die ökonomischen Ziele des werbetreibenden Unternehmens konstatieren können. Richtig eingesetzt können Celebrity Endorser folglich einen wichtigen Beitrag zu Aufbau und Entwicklung eines Markenwerts und zur Stärkung der Wettbewerbsposition eines Unternehmens beitragen (Till 1998, S. 400).
2.3 Wirkungsmodelle der Effektivität des Celebrity Endorsements
Die Effektivität des Celebrity Endorsements lässt sich anhand verschiedener Wirkungsmodelle erklären. Zwar stellt kein Modell einen allumfassenden Erklärungsansatz dar, jedoch zeigen sie die verschiedenen Dimensionen auf, die beim Einsatz eines Prominenten in der Werbung und dem Persuasionsprozess der Kommunikation eine Rolle spielen können.
2.3.1 Source Credibility Modell
Das Source Credibility Modell besagt, dass die Effektivität einer Aussage nicht nur von der Botschaft selbst abhängt, sondern auch von der empfundenen Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle (Hovland/Weiss 1951, S. 642 ff.; Ohanian 1990, S. 41). Der Persuasionseffekt, d.h. die durch die Werbebotschaft beabsichtigte Einstellungs- oder Verhaltensänderung bei den Rezipienten resultiert dabei durch den Prozess der Internalisierung. Dieser vollzieht sich, wenn die Rezipienten den Einfluss durch den Kommunikator auf ihre Einstellung und ihr eigenes Wertesystem akzeptieren. Die Glaubwürdigkeit setzt sich dabei aus zwei Dimensionen zusammen: Der Expertise, d.h. dem Wissen, der Erfahrung oder den Fähigkeiten des Kommunikators und der Vertrauenswürdigkeit im Sinne von Ehrlichkeit und Integrität (Shimp 2003, S. 285 ff.; Erdogan 1999, S. 297 f.). Wird die Quelle der Kommunikation, d.h. in diesem Fall der Celebrity Endorser, als glaubwürdig empfunden, führt dies demzufolge zu positiven Einstellungen gegenüber der beworbenen Marke bzw. dem Produkt (Ohanian 1991, S. 46). So würden sich Konsumenten beispielsweise von Sebastian Schweinsteiger eher zum Kauf von Fußballschuhen überreden lassen, als von Verona Pooth.
2.3.2 Source Attractiveness Modell
Im Rahmen des Source Attractiveness Modell konstatierte McGuire (1985), dass die Effektivität einer Botschaft entscheidend von der Attraktivität des Kommunikators abhängt. Diese setzt sich dabei aus den Determinanten der Vertrautheit, also der Kenntnis der Quelle bspw. durch die Medien, der Sympathie als empfundene Zuneigung aus der physischen Erscheinung resultierend und der zwischen Kommunikator und Rezipienten empfundenen Ähnlichkeit aufgrund vermeintlicher Gleichheit bestimmter Merkmale wie Alter, Geschlecht oder ethnischer Herkunft zusammen. Sie betrifft folglich nicht nur die physische Attraktivität des Botschafters, sondern auch Charakteristiken wie intellektuelle Fähigkeiten, Persönlichkeitsmerkmale und Lifestyle (Erdogan 1999, S. 299). Der Persuasionseffekt resultiert hierbei durch das Prinzip der Identifikation des Rezipienten mit dem Sender. Im Kontext des Celebrity Endorsements bedeutet dies, dass Menschen eher geneigt sind bestimmte Einstellungen oder Verhaltensweisen (z.B. Produktkauf) zu adaptieren, wenn sie sich aufgrund der Attraktivität des Endorsers mit ihm identifizieren können (Shimp 2003, S. 285 ff.).
2.3.3 Match-Up Hypothese
Für einen erfolgreichen Einsatz eines Celebrity zu Werbezwecken und der erhofften Entfaltung der persuasiven Wirkung muss der Match-Up Hypothese zufolge in der Wahrnehmung des Kunden ein grundsätzlicher Fit zwischen dem Image des Celebrity und der Identität der Marke bzw. des Produkts vorliegen (Misra/Beatty 1990, S. 161). Je größer dabei die Kongruenz der Assoziationsfelder ist, desto höher ist die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Attraktivität des Celebrity und dementsprechend wirksamer vollzieht sich der Imagetransfer (Kamins/Gupta 1994, S. 581 ff.; Silvera/Austad 2004, S. 1521). Besteht dieser Match-Up nicht, kann sich bei den Konsumenten der Eindruck verstärken, dass der Celebrity aus rein finanziellem Interesse handelt (Fanderl 2005, S. 122).
2.3.4 Meaning-Transfer Modell
Dem Meaning-Transfer Modell von McCracken (1989) zufolge determiniert sich die Effektivität eines Celebrity in der Werbung durch seine kulturellen Bedeutungen und Eigenschaften, wie bspw. Alter, Geschlecht, Persönlichkeit, Status oder Lifestyle (McCracken 1989, S. 312 ff.). Der Prozess des Meaning-Transfers verläuft dabei in drei Stufen: Zuerst formiert sich das Image des Prominenten, welches sich durch Kontext-, Persönlichkeitsfaktoren und seiner öffentlichen Rolle bestimmt. Wirbt der Celebrity nun für ein Produkt, vollzieht sich der Transfer seiner Bedeutungen und Eigenschaften auf das Produkt, indem der Konsument durch eine geschickte Werbegestaltung die Ähnlichkeit zwischen Produkt und Celebrity erkennt. Die Markenpersönlichkeit wird auf diese Weise geprägt. In der letzten Stufe internalisiert der Konsument die Bedeutung und überträgt sie in sein Selbstbild (McCracken 1989, S. 314 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Meaning-Transfer-Modell
Quelle: McCracken 1989, S. 315.
2.4 Risiken des Einsatzes von Celebrity Endorsern
Die Werbung mit berühmten Persönlichkeiten stellt obgleich zahlreicher Benefits eine Herausforderung dar und besitzt ein erhöhtes Risikopotenzial gegenüber anderen
Kommunikationsmaßnahmen. Zum einen kann es vorkommen, dass der Prominente die komplette Aufmerksamkeit der Rezipienten der Nachricht auf sich selbst zieht und so von der beworbenen Leistung ablenkt. Dies hat zur Folge, dass sich die Rezipienten nicht unbedingt an das beworbene Produkt, sondern nur an den Celebrity erinnern. Dieser Effekt wird als „Vampir-Effekt“ bezeichnet (Rossiter/Bellman 2005, S. 178). Zudem bergen sog. „Multi-Endorser“ eine große Gefahr: Tripp et al. (1994) haben in ihrer Studie eine eindeutig negative Korrelation zwischen der Anzahl der durch den Celebrity beworbenen Marken und der wahrgenommen Glaubwürdigkeit konstatieren können. Wirbt ein Celebrity für zu viele Marken, kann dies zu Zynismus bei den Konsumenten führen, da offensichtlich wird, dass es ihnen nicht um Marken bzw. Produktattribute geht, sondern eher um die dafür erhaltene ökonomische Kompensation (Tripp et al. 1994, S. 543; Mowen/Brown 1981, S. 439). Weiterhin können auch Fälle von Illoyalität des Celebrity gegenüber dem Unternehmen zu einem Glaubwürdigkeitsverlust führen und so der Marke schaden (Fanderl 2005, S. 132), wie es bspw. Pepsi passierte, nachdem ihr Celebrity Endorser Britney Spears mehrmals mit einer Coca-Cola-Dose in der Hand fotografiert wurde. Ebenso wenig positiv würde es sich auswirken, wenn der Celebrity schon vor Ende des Vertrags aus dem Interesse der Medien verschwinden würde (Erdogan 1999, S. 296). Einer der wichtigsten Aspekte, der nicht außer Acht gelassen werden darf, ist jedoch die Gefahr, dass die in der Werbung eingesetzte Persönlichkeit durch inadäquates oder gar verbotenes Verhalten negative Schlagzeilen erzeugt und dies die Konsumentenwahrnehmung des beworbenen Produktes oder Unternehmens beeinträchtigt (Till/Shimp 1998; Louie/Obermiller 2002).
Die Volatilität der Effektivität macht es für Unternehmen unabdingbar, die möglichen Rückkoppelungsprozesse negativer Publizität ihres Markenbotschafters in ihrem Kalkül zu berücksichtigen. Aufgrund bisher nur geringer Forschungsergebnisse zu diesen Auswirkungen negativer Informationen, wird dies in den folgenden Kapiteln näher untersucht.
3. Negative Publizität von Celebrity Endorsern
„They’re humans. When you sign on to a celebrity,
you sign on to the whole package –
the good, the bad and the ugly.“
(Becky Madeira of PepsiCo)
Der fortwährende Trend, Produkte mit bekannten Persönlichkeiten zu bewerben, birgt für die Unternehmen ein im Vorfeld nicht antizipierbares Risikopotenzial. Auch wenn sie mit größter Sorgfalt versuchen einen Celebrity zu finden, dessen Image gut mit dem der zu bewerbenden Marke korrespondiert, bedeutet dies nicht, dass damit alle möglichen Probleme gelöst sind. Probleme können ebenso entstehen, wenn der Prominente in Umstände involviert ist, die seine Reputation verändern oder sogar schädigen. Diese Umstände, bzw. die negative Publizität darüber, können vielfältiger Natur sein. Sie können von einem Unfall, der den Prominenten daran hindert, sein Wirken weiter fortzuführen, über moralische und ethische Fehltritte wie bspw. inadäquate Äußerungen bis hin zu rechtlichen Verfehlungen wie Diebstahl, Körperverletzung, Mord oder sogar Missbrauch führen. Da das Leben eines Prominenten zu einem überwiegenden Teil in der Öffentlichkeit und unter großem Interesse der Medien stattfindet, erreichen alle ihre Handlungen – ob positiv oder negativ – schnell eine breite Allgemeinheit. Till und Shimp (1998) haben zeigen können, dass unter bestimmten Umständen diese negativen Informationen der Bewertung eines Produkts durch die Konsumenten erheblichen Schaden zufügen können. Ebenso können negative Auswirkungen auf den Aktienkurs des Unternehmens entstehen (Louie et al. 2001, S. 20; Hock et al. 2012, S. 13). Zwar steht es den Unternehmen frei, im Vorhinein Vertragsklauseln zu vereinbaren, um solche Eventualitäten zu minimieren, dennoch können die Unternehmen keine direkte Kontrolle über das Privatleben des Prominenten ausüben.
Aufgrund dessen, dass solche negativen Informationen über Celebrity Endorser kein Einzelfall, sondern gar allzu oft zu beobachten sind, müssen Unternehmen evaluieren und entscheiden, wie mit den betroffenen Celebrities zu verfahren ist. Die wenigen empirischen Untersuchungen in diesem Feld (Louie/Obermiller 2002; Louie et al. 2001, S 22) implizieren, dass es für Unternehmen ratsam ist, sich sofort von dem betreffenden Celebrity zu trennen, um ihr Image vor den negativen Assoziationen mit diesem zu bewahren. So kündigte bspw. der Lebensmittelhersteller Danone den Werbevertrag mit Jörg Kachelmann, als Vorwürfe über eine Vergewaltigung laut wurden und die deutsche Telekom löste den Sponsorenvertrag mit Jan Ullrich nach einem positiven Dopingtest auf.
Doch ist eine Kündigung schon das ganze Erfolgsgeheimnis, um Imageschäden zu vermeiden? Oder sollte die Reaktion von weiteren Faktoren abhängig gemacht werden? Um diese Frage beantworten zu können werden im nächsten Abschnitt zunächst die grundlegenden theoretischen Modelle zur Wirkungs- und Verarbeitungsweise negativer Informationen dargestellt.
3.1 Theorien der Wirkungsweise negativer Informationen
3.1.1 Assoziatives Lernen
Marken sind im wesentlichen Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Sie werden dabei durch das Markenwissen determiniert. Dieses lässt sich in die zwei Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage differenzieren. Die Markenbekanntheit, bestehend aus Markenrecall und Markenrecognition, ist dabei notwendige Bedingung, damit Konsumenten überhaupt ein Markenimage aufbauen können. Das Markenimage wiederum lässt sich u.a. durch Art, Stärke, Einzigartigkeit, Anzahl und Richtung (positiv oder negativ) der Assoziationen operationalisieren (Esch/Geus 2005, S. 1272). Diese Assoziationen mit einer Marke sind im Langzeitgedächtnis eines Menschen durch sog. Schemata repräsentiert. Dies sind „große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, welche man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat“ (Esch/Geus 2005, S. 1270). Sie existieren folglich nicht nur für Marken und Unternehmen, sondern auch für Celebrities, da auch diesen eine Vielzahl an Bedeutungen und Assoziationen inhärent sind (McCracken 1989). Schemata lassen sich als semantische Netzwerke darstellen. Die einzelnen Wissenseinheiten sind dabei als Knoten repräsentiert, die miteinander verknüpft sind. Wird durch eine Werbung ein bestimmter Knoten aktiviert, breitet sich diese Aktivierung über die Verbindung zwischen den Knoten weiter zu den damit assoziierten Vorstellungen aus (Esch/Möll 2005, S. 64; Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 209).
Im Kontext dieses assoziativen Netzwerks stellen Marken und Celebrities jeweils Knoten dar. Zu Beginn sind diese unverbunden, doch durch Erfahrungen mit der Marke und dem Celebrity und durch den Prozess des Endorsements wird ein assoziativer Link zwischen diesen gebildet. Hat sich dieser assoziative Link etabliert, werden Marke und Celebrity jeweils zu Bestandteilen des Assoziationssets des jeweils anderen. Dieses Assoziationsset beinhaltet ebenso individuelle Einstellungen gegenüber der Marke und dem Celebrity. (Till 1998, S. 401; Till/Shimp 1998, S. 68). Diese Methode des Lernens beruht auf dem Prinzip der klassischen Konditionierung. So entsteht durch die wiederholte Paarung des Celebrity mit der Marke in der Werbung und somit durch die simultane Aktivierung der beiden Knoten eine Internalisierung dieser Assoziation (Till et al. 2008, S. 181; White et al. 2009, S. 326). Die Bedeutungen, die der Celebrity verkörpert, werden so auf die Marke übertragen (Till/Shimp 1998, S. 69). Doch genau hier liegt die Gefahr bei Auftauchen negativer Informationen über den Celebrity: Nachdem ein assoziativer Link gebildet wurde resultieren darauf folgende negative Informationen über einen Prominenten in einer niedrigeren Evaluation, welche wiederrum durch den etablierten Link auf die beworbene Marke reflektiert wird (s. Abb. 2) (Till/Shimp 1998, S. 69; White et al. 2009, S. 326). Wird eine Werbekampagne mit dem betreffenden Celebrity dann während des Zeitraums der Darbietung der negativen Informationen in den Medien weiterhin aufrechterhalten, wird folglich der nun negative assoziative Link noch konsequent verstärkt. Liegt zusätzlich ein von den Wissenschaftlern empfohlener Match-Up (Misra/Beatty 1990, S. 161) zwischen Produkt und Prominentem vor, so ist ein assoziativer Link zwar leichter zu etablieren, im Falle negativer Assoziationen mit dem Celebrity begünstigt auch dies jedoch den schadhaften Effekt für das Image der Marke (Till et al. 2008, S 181).
[...]
- Quote paper
- Isabelle Köhler (Author), 2012, Celebrity Endorsement: Die Auswirkungen von Skandalen und Fehltritten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198701
