Die Zielsetzung dieser Studienarbeit besteht darin, das Konzept des Ethno-Marketing vorzustellen und am Beispiel einer ausgewählten ethnischen Zielgruppe zu erläutern. Dies soll anhand der türkischstämmigen Bevölkerungsgruppe in Deutschland erfolgen. Denn diese zählt, nicht zuletzt aufgrund ihrer sozio-kulturellen Eigenheiten, als eine der beiden größten Ethnien, die in Deutschland leben. Den Zahlen zufolge beträgt die Anzahl der Personen mit türkischer Herkunft 2006 2,5 Mio. und beläuft sich aktuell auf 2,7 Mio. Anhand von Beispielen soll im Rahmen des Marketing-Mix aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten im Ethno-Marketing für die Bewerbung dieser Zielgruppe vorhanden sind.
Um diese Zielstellung zu einem Ergebnis zu führen, gliedert sich die vorliegende Arbeit in fünf Kapitel. Nach den einleitenden Worten, wird im zweiten Kapitel der Kulturbegriff erläutert und darauf aufbauend das Konzept des Ethno-Marketings hinsichtlich dessen Aussagegehalts, Zielsetzungen und Bedeutungszuwachs vorgestellt. Im dritten Kapitel soll die Entwicklung der einst türkischstämmigen Gastarbeiter und die nunmehr vorherrschenden Generationen dieser Migranten aufgezeigt werden. Daran knüpft eine Marktsegmentierung, die zum einen soziodemographisch und zum weiteren psychographisch geleitet ist. Diese Analyse ist für das weitere marketingpolitische Vorgehen im Hinblick auf die Erarbeitung von Strategien unabdinglich. Anschließend werden in Kapitel vier unter Hinzunahme des Marketing-Mix Möglichkeiten für die Zielgruppenanspruche der türkischen Migranten/innen präsentiert und diese anhand von Beispielen unterlegt. Weiterhin werden grundlegende Handlungsempfehlungen für das Ethno-Marketing formuliert. Die Arbeit endet im fünften Kapitel mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangsposition
1.2 Zielstellung und Vorgehensweise
2 Grundlagen
2.1 Kulturbegriff
2.2 Multikulturelle Gesellschaft
2.3 Ethno-Marketing
3 Zielgruppe: Türkische Migranten in Deutschland
3.1 Entwicklungsüberblick
3.2 Marktsegmentierung
3.2.1 Soziodemographische Merkmale
3.2.2 Psychographische Segmentierung
3.2.3 Kaufkraft und Konsumverhalten
3.3 Weitere Marketingrelevante zielgruppenspezifische Aspekte
4 Umsetzung des Ethno-Marketings
4.1 Realisierung am Beispiel des Marketing-Mix
4.1.1 Produktpolitik
4.1.2 Preispolitik
4.1.3 Distributionspolitik
4.1.4 Kommunikationspolitik
4.2 Handlungsempfehlungen für das Ethno-Marketing in Deutschland
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Ethno-Marketings als spezialisierte Strategie, um die kaufkräftige Mittelschicht der türkischstämmigen Migranten in Deutschland gezielt anzusprechen. Ziel ist es, durch eine fundierte Analyse der sozio-kulturellen Besonderheiten und Konsumgewohnheiten dieser Zielgruppe Handlungsempfehlungen für eine effektive Marketingkommunikation abzuleiten.
- Grundlagen des Kulturbegriffs und des Ethno-Marketings.
- Detaillierte Analyse der türkischen Zielgruppe nach Generationen und Segmenten.
- Erforschung von Kaufkraft und Konsumverhalten im interkulturellen Kontext.
- Anwendung des klassischen Marketing-Mix auf die Bedürfnisse türkischer Migranten.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur Vermeidung von Marketing-Fehlern.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Psychographische Segmentierung
Bei der psychographischen Segmentierung werden grundlegende Einstellungen, Wertevorstellungen und Lebensstile erfasst, um hiervon Rückschlüsse auf das Kaufverhalten schließen zu können. Was die Werteorientierung betrifft, zählt Selbstbewusstsein, Stolz und Unabhängigkeit zu den Werten der türkischen Migranten/innen, weshalb der Gruppe generell ein hohes Wertebewusstsein zugeschrieben werden kann. In Anlehnung an Hofstede kann im Vergleich der Türken gegenüber den Deutschen folgende grundlegende Wertehaltung herausgestellt werden. Im Hinblick auf die Einteilung der Migranten in die erste, zweite und dritte Generation, ist das nachstehende Schaubild den traditionellen türkischstämmigen Migranten zuzuweisen und besitzt eine untergeordnete Relevanz für Gruppen, die derweil einen hohen Integrationsgrad vorzeigen.
Wird als Beispiel der Kollektivismus herausgegriffen, rangiert die Türkei auf Platz 28, weshalb davon und im Vergleich zu Deutschland gesagt werden kann, dass bei der türkischstämmigen Bevölkerung ein stark ausgeprägtes Gruppenbewusstsein vorherrscht. Dies wird seitens anderer Ausführungen bestätigt. Nach diesen ist es auffallend, dass die deutschtürkische Bevölkerung sehr stark emotional innerhalb der türkischen Gemeinschaft eingebunden ist. Die starke Ausprägung des Kollektivismus bekräftigt sich auch an dem Fakt, dass bei den deutschtürkischen jüngeren Bevölkerungsgruppen eine hohe Gruppenorientierung, in Form eines großen Freundeskreises vorliegt. Es kann in diesem Kontext folglich von einem türkischen Lebensstil gesprochen, der weitaus emotionaler gestaltet ist als die deutsche Umgebung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Grundlagen: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe Kultur, multikulturelle Gesellschaft und das Konzept des Ethno-Marketings erläutert.
3 Zielgruppe: Türkische Migranten in Deutschland: Es erfolgt eine detaillierte Analyse der demographischen Entwicklung, der Marktsegmentierung sowie des spezifischen Konsumverhaltens der türkischstämmigen Bevölkerung.
4 Umsetzung des Ethno-Marketings: Dieses Kapitel überträgt die Instrumente des Marketing-Mix auf die Zielgruppe und liefert praxisorientierte Handlungsempfehlungen.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Die wichtigsten Erkenntnisse werden resümiert und zukünftige Entwicklungsbedarfe in der Marktforschung aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Türkische Migranten, Konsumverhalten, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix, Bikulturalität, Markenbewusstsein, Kulturdimensionen, Marktsegmentierung, Interkulturelles Marketing, Konsum, Kommunikationspolitik, Zielgruppenansprache, Integration, Werteorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten für Unternehmen, die kaufkräftige türkischstämmige Zielgruppe in Deutschland durch zielgruppenorientiertes Marketing besser zu erreichen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die kulturelle Identität von Migranten, die psychographische Marktsegmentierung und die konkrete Anwendung des Marketing-Mix in einem interkulturellen Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das Konzept des Ethno-Marketings zu erläutern und Strategien aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Produkte und Botschaften an die Bedürfnisse türkischstämmiger Konsumenten anpassen können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung bestehender Marktforschungsdaten, um daraus marketingrelevante Handlungsempfehlungen für die deutsche Praxis abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine tiefe Analyse der Zielgruppenstruktur sowie eine detaillierte Übertragung auf die Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Begriffe wie Ethno-Marketing, türkische Migranten, interkulturelle Kommunikation, Markenbewusstsein und Zielgruppensegmentierung sind entscheidend für die Arbeit.
Wie unterscheidet sich die erste von der dritten Generation in Bezug auf ihr Konsumverhalten?
Während die erste Generation eher traditionell und konservativ agiert, zeigt die dritte Generation einen individualisierten Lebensstil und eine stärkere Verbindung deutscher und türkischer Werte, was sich in einem ausgeprägten Markenbewusstsein äußert.
Warum ist die Sprache bei der Kommunikation mit türkischen Migranten so entscheidend?
Die Muttersprache spricht tiefere Emotionen an und schafft Vertrauen; sie wird als besondere Wertschätzung der Kultur wahrgenommen, was die Akzeptanz gegenüber dem werbenden Unternehmen deutlich steigert.
Welche Rolle spielen Marken für diese Zielgruppe?
Marken dienen türkischstämmigen Migranten als wichtige Orientierungshilfe und Statussymbol sowie als Kulturbrücke, weshalb ein hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein besteht.
Warum scheitern manche Kampagnen bei dieser Zielgruppe?
Kampagnen scheitern oft dann, wenn kulturelle Symbole oder religiöse Werte nicht berücksichtigt werden, was beim Konsumenten zu Ablehnung oder Unverständnis führt.
- Arbeit zitieren
- Serap Souka (Autor:in), 2010, Zielgruppenorientierte Werbung für Migranten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/198810
