Erfassung von Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing


Ausarbeitung, 2003

49 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

A Gliederung

B Verzeichnis der Abbildungen

I. Einleitung

II. Grundlagen
1. Definition des Kundenzufriedenheitsbegriffs
2. Eindimensionale Modellierungsansätze
2.1 Das C/D-Paradigma als Basismodell der Kundenzufriedenheit
2.1.1 Soll – Komponente
2.1.2 Ist – Komponente
2.1.3 Ergebnis – Komponente
2.1.4 Kundenzufriedenheit als multiattributives Konstrukt
2.2 Equity Theorie
2.3 Attributionstheorie
3. Mehrdimensionale Modellierungsansätze
3.1 Zwei – Faktoren – Theorie
3.2 Kano – Modell
4. Kundenzufriedenheitsbegriff speziell im Investitionsgüterbereich
4.1 Bezugsobjekt der Kundenzufriedenheit
4.2 Leistungsparameter des Absatzobjektes im Investitionsgüterbereich
4.3 Multipersonalität des Investitionsgütermarketing

III. Ansatzpunkte zur Messung und Ergebnisinterpretation von
Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing
1. Objektive Verfahren
1.1 Aggregierte Größen
1.2 Qualitätskontrollen
2. Subjektive Verfahren
2.1 Ereignisorientierte Verfahren
2.1.1 Critical Incident Technique
2.1.2 Kontaktpunktanalyse
2.1.3 Frequenz – Relevanz – Analyse
2.2 Merkmalsorientierte Verfahren
2.2.1 Implizite Messung
2.2.1.1 Beschwerdeanalysen
2.2.1.2 Befragung von Händlern, Absatzmittlern und
Verkäufern
2.2.2 Explizite Messung
2.2.2.1 Messung mit Zufriedenheitsskalen
2.2.2.2 Messung des Erfüllungsgrades von Erwartungen

IV. Prozessablauf der Kundenzufriedenheitsmessung

V. Fazit

C Literaturverzeichnis

B Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1 Entstehung und Wirkung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 2 Das C/D-Paradigma als Basismodell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 3 Zufriedenheit als Resultat eines Soll/Ist-Vergleichs

Abbildung 4 Equity Theorie

Abbildung 5 Attributionstheorie

Abbildung 6 Funktionale Darstellung der Zwei-Faktoren-Theorie

Abbildung 7 Das Kano – Modell

Abbildung 8 Leistungsparameter für die Kundenzufriedenheitsbefragung eines

Investitionsgüterunternehmens

Abbildung 9 Veränderungen im Relationship Center im Zeitablauf

Abbildung 10 Promotorenmodell nach Witte

Abbildung 11 Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 12 Handlungsbedarf nach der Frequenz-Relevanz-Analyse

Abbildung 13 Prozessablauf der Kundenzufriedenheitsmessung

I. Einleitung

Kunden sind die Basis jeder erfolgreichen Unternehmung. Unter den sich verschärfenden Wettbewerbsbedingungen gewinnen Kundenbindungsstrategien immer mehr an Bedeutung. Dabei gilt die Zufriedenheit des Kunden in Käufermärkten als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass hohe Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung führt und dauerhafte Kunden - Lieferanten - Beziehungen fördert. Die Kundenzufriedenheit gilt somit als Fokus einer kundenorientierten Unternehmensführung. Kundenorientierung beschreibt die Fähigkeit von Unternehmen, individuell auf die Kunden einzugehen, durch Erfahrungen mit dem Kunden zu lernen und dessen Zufriedenheit langfristig zu erhalten. Kundenorientiertes Denken und Handeln erfordert, dass Kundenbedürfnisse konsequent aus der Sicht des Kunden definiert werden[1].

Marketing als Konzeption des Managements von Austauschbeziehungen beinhaltet Analyse, Planung, Umsetzung, Implementierung und Kontrolle[2]. Der Themenbereich Kundenzufriedenheit umfasst dabei alle diese Gebiete. Lange Zeit fand die Kundenzufriedenheit als Effizienzmaßstab unternehmerischer Betätigung in der Marketing-Theorie jedoch kaum Berücksichtigung. Es entspricht zwar der Managementphilosophie des Marketing, dass die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden am Anfang aller Überlegungen stehen. Gleichermaßen besteht jedoch in vielen Unternehmen ein Mangel an Informationen darüber, in welchem Ausmaß Kunden mit dem erworbenen Produkt nach dem Kauf zufrieden sind und welche Reaktionen auftreten, wenn er damit unzufrieden ist[3]. Mit der Erkenntnis, dass die Zufriedenheit des Kunden nicht nur eine wichtige Ergebnisgröße des Unternehmenshandelns ist, sondern eine entscheidende Steuergröße für das zukünftige Handeln ist, hat sich die Rolle des Marketings im Unternehmen in den letzten Jahren jedoch geändert[4]. Ziel ist es, eine hohe Kundenloyalität zu erreichen und zu erhalten. Die Pflege von Kundenbeziehungen ist aus wirtschaftlichen Gründen der Neuakquisition von Kunden vorzuziehen, denn der Aufwand ist in aller Regel geringer als der, der nötig wäre um einen neuen Kunden zu gewinnen. Empirische Ergebnisse zeigen, dass die Kundenneugewinnung mindestens fünfmal teurer ist, als einen alten Kunden zu halten[5]. Dieses lässt sich dadurch erklären, dass das Deckungsbeitrags-Potential, das eine mehrjährige Kundenbeziehung repräsentiert, zunimmt bzw. durch den länger andauernden Kundenkontakt mit positiven Ertragswirkungen ohne neue Akquisitionskosten immer größer wird. Es besteht jedoch auch für das Unternehmen die Gefahr, in eine „Zufriedenheitsfalle“ zu tappen: wenn alle Unternehmen darum wetteifern, den zufriedensten Kunden haben zu wollen, wird es immer teurer, die Zufriedenheitswerte zu steigern. Beim Kunden hingegen wächst die Erwartungshaltung und damit sinkt die Hemmschwelle, die Leistung woanders zu erwerben.

Das Kundenzufriedenheit als Effizienzmaßstab lange Zeit nicht beachtet wurde liegt vor allem daran, dass in vielen Fällen primär Kosten und Gewinne als „harte Fakten“ in eine wirtschaftliche Erfolgsbeurteilung einfließen, nicht aber „weiche Faktoren“, sog. „soft skills“, wie Wiederkäufe und Weiterempfehlungen. Diese werden von vielen Unternehmen nicht ausreichend als Ertragspotential gesehen, so dass eine intensive Auseinandersetzung mit der Kundenzufriedenheit nicht stattfindet[6]. Die Erkenntnis, welches Potential zufriedene Kunden bieten, führt jedoch in neuster Zeit zu Handeln in Richtung einer Steigerung der Kundenzufriedenheit. Die Kundenorientierung von Unternehmen nimmt zu und bringt Aktivitäten bzgl. Kundenanforderungen, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit sich, nicht zuletzt wegen diesbezüglicher Anforderungen des Qualitätmanagements nach der ISO 9000:2000, nach der sich eine Mehrheit von Unternehmen zertifiziert.

Gerade auf industriellen Märkten wird das Unternehmen in besonderen Maße bestrebt sein, möglichst dauerhafte Geschäftsbeziehungen einzugehen, da im Unterschied zu Konsumgütermärkten auf Industrie- bzw. Investitionsgütermärkten weniger Kunden und weniger Anbieter agieren, so dass diese Märkte eine hohe Transparenz kennzeichnet. Dadurch und aufgrund des speziellen Bedarfs, ergibt sich häufig eine enge und langfristige Bindung zwischen Kunde und Anbieter[7]. Bei Unzufriedenheit wäre der Kunde eher bereit, den Lieferanten zu wechseln, womit diesem hohe Verluste entstehen können[8].

Die folgende Arbeit richtet ihr Augenmerk vor allem auf die Kundenzufriedenheit im Rahmen des Investitionsgütermarketing. Es werden zunächst die Komponenten der Kundenzufriedenheit im Rahmen der Definition des Kundenzufriedenheitsbegriffs dargestellt. Danach werden die bekanntesten Modelle der Kundenzufriedenheit vorgestellt. Anschließend folgt eine Darstellung und Bewertung verschiedener Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit. Abschließend wird ein Ausblick über die Zeit nach der Messung, d.h. der Umsetzung des Gemessenen im Unternehmen gegeben.

II. Grundlagen

1. Definition des Kundenzufriedenheitsbegriffs

Zu dem Begriff „Zufriedenheit“ hat jeder Mensch eine bestimmte, wenn auch individuell unterschiedliche Vorstellung[9]. In der Alltagssprache ist der Begriff unumstritten positiv belegt und beschreibt ein angenehmes Gefühl[10]. Bei dem Versuch einer operationalen Festlegung sind verschiedene Definitionen für Zufriedenheit entstanden. Gemeinsam haben alle, dass Zufriedenheit aus der Erfüllung und Unzufriedenheit aus der Nichterfüllung von Bedürfnissen resultiert[11].

Abzugrenzen ist die Zufriedenheit von der Einstellung, da diese beiden Begriffe in der Praxis zwar häufig synonym verwendet werden, aber auf verschiedenen Merkmalen basieren und damit unterschiedliche Aussagewerte liefern. Zufriedenheit ist an konkrete Erfahrungen und Situationen gebunden und als relativ anzusehen, da ein innerer Vergleichsprozess stattfindet. Da dieser Vergleichsstandard ständigen Änderungen unterliegt, unterliegt Zufriedenheit einer gewissen Dynamik. Die Einstellung hingegen ist situationsunabhängig und wird als innere, relativ dauerhafte Bereitschaft einer Person verstanden, sich gegenüber einem Objekt in bestimmter Weise konsistent positiv oder negativ zu verhalten[12]. Zudem beziehen sich Einstellungen auf die Vorentscheidungsphase, Zufriedenheit hingegen entsteht nach einer Entscheidung[13].

Über die Definition des Kundenzufriedenheitsbegriffs bestehen in der Literatur unterschiedliche Ansätze. Es herrscht jedoch Übereinstimmung, dass Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses ist[14]. Kundenzufriedenheit ist die emotionale Reaktion eines Kunden auf die von ihm vorgenommene kognitive Beurteilung eines Objektes oder Prozesses[15]. Folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Entstehung und Wirkung von Kundenzufriedenheit:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei den folgenden Modellierungsansätzen der Kundenzufriedenheit wird zwischen ein- und mehrdimensionalen Ansätzen zu differenziert.

2. Eindimensionale Modellierungsansätze

Nach eindimensionalen Ansätzen werden Zufriedenheit und Unzufriedenheit als gegensätzliche Pole einer Dimension gesehen.

2.1 Das C/D-Paradigma als Basismodell der Kundenzufriedenheit

Das „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“ stellt die häufigste Konzeptionalisierung von Kundenzufriedenheit dar. Zufriedenheit entsteht danach aus dem subjektiven Vergleich aktueller Erfahrungen mit einem Standard, den der Kunde dem Vergleich zugrunde legt. Der Kunde vergleicht seine mit der Leistung gemachten Erfahrungen (Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen (Soll-Leistung)[16]. Folgende Abbildung visualisiert diesen Vergleichsprozess:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.1 Soll – Komponente

Der Kunde vergleicht seine Erfahrungen mit seinen Erwartungen. Unter Erwartung wird die Kenntnis der Leistungsfähigkeit bestimmter Produktattribute verstanden[17]. Der Begriff Erwartungen stellt dabei einen Überbegriff für den vom Kunden herangezogenen Vergleichsstandard dar. Der Vergleichsstandard ist der vom einzelnen Kunden als verbindlich erlebte Standard der Zielerreichung[18]. Kunden ziehen dabei interindividuell unterschiedliche Standards heran[19]. Über die Anzahl der Vergleichsstandards herrscht in der Literatur Uneinigkeit. Miller unterscheidet vier Alternativen die in die Bildung des individuellen Vergleichsstandard einfließen : das Erwartete, das Ideale, das minimal Tolerierbare und das Verdiente[20]. Schütze erweitert diese um weitere vier: das Normale, das Gerechte, das mit angemessenen Mitteln Erreichbare und die beste Alternative[21]. Welchen Vergleichsstandard der Einzelne heranzieht, hängt von mehreren Einflussfaktoren ab, so z.B. von der Bildung, den Werten, den persönlichen Bedürfnissen, den Erfahrungen mit dem Unternehmen etc.[22]. Zusätzlich zu diesen interindividuellen Unterschieden kann dieselbe Person situativ bedingt verschiedene Standards heranziehen[23]. Als Erwartung wird die Meinung und Kenntnis über die Leistungsfähigkeit eines Produktes vor der Inanspruchnahme dieses Produktes gesehen, wonach das erwartungsgemäße Leistungsniveau der erfahrungsgemäßen Leistung entsprechen würde. Zudem kann die Erwartung nach den jeweiligen produktspezifischen oder branchenbezogenen Normen oder Standards interpretiert werden. Es kann dabei die allgemein vermutete Leistungsfähigkeit des besten Anbieters oder der ganzen Branche herangezogen werden[24].

Aufgrund dieser verschiedenen Definitionsansätze des Vergleichsstandards, gestaltet es sich schwierig, den für die spezifische Situation Geeigneten zu wählen. Zusätzlich erschwerend ist, dass eine Person nicht nur einen Vergleichsstandard berücksichtigt, sondern durch das Heranziehen mehrerer, ein weniger genaues Erwartungsniveau festlegt. Der Kunden bildet seinen Vergleichsstandard somit in Form einer Toleranzzone, die nach oben und unten von unterschiedlichen Erwartungsarten begrenzt wird[25]. Zudem ist umstritten, ob diese unterschiedlichen Vergleichstandards voneinander unabhängig sind oder sich gegenseitig beeinflussen.

Trotz aller unterschiedlichen Auffassungen über den Begriff des Vergleichsstandards, ist es für den Unternehmenserfolg entscheidend, die jeweiligen Erwartungen der Kunden zu erkennen und entsprechend dieser zu handeln. Denn es kommt hinzu, dass bei der zunehmenden Komplexität vieler Sachgebiete es dem Kunden erschwert wird, klare Erwartungen zu bilden. In vielen Bereichen stützt er sich auf bestehende Erfahrungen[26]. Das Unternehmen muss daher aktiv versuchen, die Erwartungen des Kunden durch direkte oder indirekte Kommunikation zu beeinflussen, d.h. den Kunden darüber zu informieren, was er erwarten darf. Wichtig ist dabei, nicht zu hohe Erwartungen zu erzeugen, wenn das Unternehmen diesen nicht gerecht werden kann, denn dieses würde unweigerlich zu Unzufriedenheit führen.

2.1.2 Ist – Komponente

Unter der Ist- Komponente wird die Leistung eines Produktes oder Dienstleistung als das Ergebnis des Kosten/Nutzen-Vergleichs verstanden[27] bzw. die vom Kunden wahrgenommenen Erfahrungen mit dem Produkt[28]. Es wird dabei konzeptionell zwischen objektiver und subjektiver Leistung unterschieden[29].

Die objektive Leistung ist die tatsächliche Höhe der Leistung, von der angenommen wird, dass sie für alle Kunden gleich ist. Die subjektiv wahrgenommene Leistung variiert jedoch je nach Wahrnehmung von Kunde zu Kunde. Für die objektive Leistung gibt es somit nur ein Leistungsniveau für ein Produkt oder ein Dienstleistung. Dieses wird jedoch je nach Wahrnehmung des Kunden unterschiedlich wahrgenommen, so dass für ein Produkt immer mehrere subjektiv wahrgenommene Leistungsniveaus möglich sind[30]. Da es sich dabei um ein subjektives Urteil des Befragten handelt, erscheint es fraglich, ob die Leistungswahrnehmung überhaupt ohne Bezug auf die Erwartungen erfolgen kann. Die Erwartungen und Wahrnehmungen sind nicht voneinander unabhängig, sondern beeinflussen sich gegenseitig, so dass die Ist-Leistung in der Realität kaum getrennt von den Erwartungen ermittelt werden kann[31]. Die vom Kunden wahrgenommenen Erfahrungen unterliegen verschiedenen Verzerrungseffekten, die sich darauf zurückführen lassen, dass ein Individuum eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität besitzt[32].

[...]


[1] Vgl. KOTLER (2003), S. 36

[2] Vgl. KOTLER (2003), S. 25

[3] Vgl. MEFFFERT/BRUHN (1981), S. 597

[4] Vgl. TÖPFER (1999a), S. 3

[5] Vgl. MÜLLER/RIESENBECK (1991), S.69

[6] Vgl. TÖPFER (1999a), S. 5

[7] Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002), S. 5

[8] Vgl. RUDOLPH (1998), S. 65

[9] Vgl. RUNOW (1982), S. 72

[10] Vgl. SCHÜTZE (1992), S. 124

[11] Vgl. SCHÜTZE (1992), S. 145

[12] Vgl. RUDOLPH (1998), S. 13

[13] Vgl. HOMBURG/STOCK (2001). S. 23

[14] Vgl. RUDOLPH (1998), S. 12 f.

[15] HENNING-THURAU / HANSEN in : Vahlen (2001), S. 878

[16] Vgl. HOMBURG/RUDOLPH (1995a), S. 36

[17] Vgl. RUDOLPH (1998), S. 18

[18] Vgl. RUDOLPH (1998), S. 18

[19] Vgl. DANIEL (2001), S. 24

[20] Vgl. MILLER (1977), S. 76

[21] Vgl. SCHÜTZE (1992), S. 157 ff.

[22] Vgl. MEYER/DORNACH (1997), S. 166

[23] Vgl. SCHÜTZE (1992), S. 159

[24] Vgl. BAUER (2000), S. 25 f.

[25] Vgl. HALLER (1995), S. 38

[26] Vgl. DANIEL (2001), S. 25

[27] Vgl. RUDOLPH (1998), S. 20

[28] Vgl. STAUSS (1999), S. 7

[29] Vgl. HOMBURG/RUDOLPH (1995a), S. 39

[30] Vgl. RUDOLPH (1998), S. 21

[31] Vgl. STAUSS (1999), S. 7

[32] Vgl. BAUER (2000), S. 28

Ende der Leseprobe aus 49 Seiten

Details

Titel
Erfassung von Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing
Hochschule
Universität Bayreuth
Note
1,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
49
Katalognummer
V19890
ISBN (eBook)
9783638239196
Dateigröße
1155 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Abschlussarbeit zur wirtschaftswissenschaftlichen Zusatzausbildung
Schlagworte
Erfassung, Kundenzufriedenheit, Investitionsgütermarketing
Arbeit zitieren
Isabel Kainer (Autor), 2003, Erfassung von Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19890

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Erfassung von Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden