„Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets zum Fenster hinausgeworfenes Geld ist. Ich
weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Henry Fords Ausspruch wird seit Jahrzehnten gern zu jeder
Gelegenheit herangezogen, in der sich die Fragestellung um die Effizienz von Werbung dreht.
Vilim Vasata (71), Werbeguru und ehemaliger Vorstand von BBDO Worldwide, Europe und
Deutschland, beschreibt die derzeitige Situation drastischer: Die Flut steigt, Wahrnehmung
sinkt. Marken verwässern. Milliarden versickern. Dies ist die endliche Antwort auf Henry
Ford. Nicht nur die eine Hälfte ist verschwendet. Nein, fast alles.1
Die Situation der Werbewirkung hat sich durch die starke Medieninvasion und die damit
begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Menschen in den letzten Jahren
zugespitzt. Wir sind heutzutage täglich mehr als 2.000 Werbeimpulsen ausgesetzt. Diese
Ursachen und die permanent steigenden Werbeaufwendungen, tragen zu einer kontinuierlich
sinkenden Effizienz der Werbung in den Massenmedien bei. So hinterfragen Unternehmen
zusehends die Leistung ihrer Werbung und damit verbunden – der Werbewirkung.
Bei der Literaturrecherche zum Thema der Werbewirkungsmodelle hat sich gezeigt, dass
durch die große Vielfalt der Modellansätze die Erarbeitung eines Grundmodells schier
unmöglich ist. Daher soll diese Arbeit einen Einblick in ausgewählte Werbewirkungsmodelle
geben und Kriterien der optimalen Kreation und zum Mediaeinsatz von Anzeigen als
Werbemittel darstellen.
1 Vgl. Vasata, V. (2000), S.12f.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Werbewirkungsmodelle
- Definition, Ziele, wissenschaftliche Einordnung
- Stufenmodelle der Werbewirkung
- AIDA-Modell
- Hierarchie der Effekte-Modell
- Involvementmodelle der Werbewirkung
- Hierarchie geringen Involvements-Modell
- Alternative-Wege-Modell
- Einflussgrößen auf die Rezipientenaktivierung
- Einflussgröße Umfeld
- Redaktionelles Umfeld
- Platzierung
- Farbe
- Format
- Werbeintensität
- Einflussgröße Inhalt
- Humor
- Erotik
- Furcht
- Warentest-Ergebnisse
- Vergleichende Werbung
- Einflussgröße Umfeld
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Werbewirkung und den Theorien zur Rezipientenaktivierung. Das Ziel ist es, einen Einblick in ausgewählte Werbewirkungsmodelle zu geben und Kriterien für die optimale Gestaltung und den Mediaeinsatz von Anzeigen zu erarbeiten.
- Definition und wissenschaftliche Einordnung von Werbewirkungsmodellen
- Vorstellung von Stufenmodellen wie AIDA und Hierarchie der Effekte
- Erklärung von Involvementmodellen und deren Rolle in der Werbewirkung
- Analyse von Einflussgrößen auf die Rezipientenaktivierung, wie Umfeld und Inhalt
- Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse zur Werbewirkungsforschung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle Situation der Werbewirkung und die Herausforderungen, die durch die Informationsüberlastung und die steigenden Werbeausgaben entstehen.
- Werbewirkungsmodelle: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Werbeerfolg und Werbewirkung und gibt einen Überblick über die verschiedenen Modelansätze in der Werbewirkungsforschung.
- Stufenmodelle der Werbewirkung: Dieses Kapitel stellt das klassische AIDA-Modell und das Hierarchie der Effekte-Modell vor und erläutert die Grundprinzipien dieser Stufenmodelle.
- Involvementmodelle der Werbewirkung: Dieses Kapitel stellt die Bedeutung des Konsumenten-Involvements in der Werbewirkung heraus und erläutert zwei wichtige Theorien, die das Involvement in den Fokus der Betrachtung stellen.
- Einflussgrößen auf die Rezipientenaktivierung: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Einflussfaktoren auf die Rezipientenaktivierung, unterteilt in die Bereiche Umfeld und Inhalt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit zentralen Themen der Werbewirkungsforschung, wie Werbewirkungsmodellen, Rezipientenaktivierung, Involvement, Stufenmodelle, Umfeld, Inhalt, Humor, Erotik, Furcht und vergleichender Werbung.
- Arbeit zitieren
- Danilo Engel (Autor:in), 2003, Werbewirkungsmodelle und Theorien zur Rezipientenaktivierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19923
