„Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets zum Fenster hinausgeworfenes Geld ist. Ich
weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Henry Fords Ausspruch wird seit Jahrzehnten gern zu jeder
Gelegenheit herangezogen, in der sich die Fragestellung um die Effizienz von Werbung dreht.
Vilim Vasata (71), Werbeguru und ehemaliger Vorstand von BBDO Worldwide, Europe und
Deutschland, beschreibt die derzeitige Situation drastischer: Die Flut steigt, Wahrnehmung
sinkt. Marken verwässern. Milliarden versickern. Dies ist die endliche Antwort auf Henry
Ford. Nicht nur die eine Hälfte ist verschwendet. Nein, fast alles.1
Die Situation der Werbewirkung hat sich durch die starke Medieninvasion und die damit
begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Menschen in den letzten Jahren
zugespitzt. Wir sind heutzutage täglich mehr als 2.000 Werbeimpulsen ausgesetzt. Diese
Ursachen und die permanent steigenden Werbeaufwendungen, tragen zu einer kontinuierlich
sinkenden Effizienz der Werbung in den Massenmedien bei. So hinterfragen Unternehmen
zusehends die Leistung ihrer Werbung und damit verbunden – der Werbewirkung.
Bei der Literaturrecherche zum Thema der Werbewirkungsmodelle hat sich gezeigt, dass
durch die große Vielfalt der Modellansätze die Erarbeitung eines Grundmodells schier
unmöglich ist. Daher soll diese Arbeit einen Einblick in ausgewählte Werbewirkungsmodelle
geben und Kriterien der optimalen Kreation und zum Mediaeinsatz von Anzeigen als
Werbemittel darstellen.
1 Vgl. Vasata, V. (2000), S.12f.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbewirkungsmodelle
2.1 Definition, Ziele, wissenschaftliche Einordnung
2.2 Stufenmodelle der Werbewirkung
2.2.1 AIDA-Modell
2.2.2 Hierarchie der Effekte-Modell
2.3 Involvementmodelle der Werbewirkung
2.3.1 Hierarchie geringen Involvements-Modell
2.3.2 Alternative-Wege-Modell
3 Einflussgrößen auf die Rezipientenaktivierung
3.1 Einflussgröße Umfeld
3.1.1 Redaktionelles Umfeld
3.1.2 Platzierung
3.1.3 Farbe
3.1.4 Format
3.1.5 Werbeintensität
3.2 Einflussgröße Inhalt
3.2.1 Humor
3.2.2 Erotik
3.2.3 Furcht
3.2.4 Warentest-Ergebnisse
3.2.5 Vergleichende Werbung
4 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Wirkmechanismen von Werbemitteln im Kontext einer zunehmenden Reizüberflutung. Ziel ist es, durch die Analyse ausgewählter Werbewirkungsmodelle sowie relevanter Einflussgrößen Kriterien für eine effiziente Kampagnengestaltung und einen optimalen Medieneinsatz abzuleiten.
- Grundlagen und Definition der Werbewirkungsforschung
- Vergleich von Stufen- und Involvement-Modellen
- Bedeutung des Umfelds (Platzierung, Farbe, Format)
- Psychologische Wirkung von Inhalten (Humor, Erotik, Furcht)
- Anforderungen an den optimalen Medieneinsatz
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Farbe
Farbe steigert als Eyecatcher die Wahrnehmungschancen von Anzeigen erheblich und fördert die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Für den Werbenden bietet sich die Möglichkeit, Produkte realitätsnaher abzubilden und seine Waren in einer gewissen Atmosphäre zu präsentieren. Farbe übernimmt aber auch eine Identifizierungshilfe und stellt somit eine Kennzeichnungsfunktion dar. Aus Sicht eines Markenartiklers bietet sich so die Möglichkeit, Wiedererkennungseffekte durch Hausfarben zu erzeugen.
Aus der Sicht der Wahrnehmungspsychologie ist der Einsatz von Farben wichtig für die Gestaltung von Anzeigen. Farbige Bereiche unterstützen den Leser bei der Rezeption der Anzeige und können somit die Werbewirkung positiv verstärken. Psychologisch sind hierfür unter anderem das Figur-Grund-Gesetz, Gesetz der Geschlossenheit, Gesetz der Nähe, Gesetz der Prägnanz und Gesetz der Größenkonstanz zur Erklärung dienlich.
Durch die Verwendung von Farben ist der Werbende in der Lage, bestimmte Anmutungen und Empfindungen beim Rezipienten auszulösen. Dabei stellt sich die Frage, welche Farbe welchen Gefühlen entspricht. Untersuchungen hierzu ergaben jedoch kein einheitliches Bild. Lediglich schwarz wurde von den meisten Probanden als düstere Farbe mit Assoziationen wie bekümmert, feindlich, Niederlage, traurig, tief und höchstens mit seriös belegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung thematisiert die sinkende Effizienz von Werbung in einer medienüberfluteten Gesellschaft und begründet die Notwendigkeit, Werbewirkungsmodelle zur Optimierung des Werbeeinsatzes zu untersuchen.
2 Werbewirkungsmodelle: Das Kapitel differenziert zwischen klassischen Stufenmodellen wie dem AIDA-Modell und modernen Involvement-Modellen, um die psychologischen Prozesse zwischen Werbereiz und Konsumentenreaktion zu erläutern.
3 Einflussgrößen auf die Rezipientenaktivierung: Hier werden die externen Variablen des Umfelds sowie die inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten (wie Humor, Erotik oder Furcht) detailliert auf ihre aktivierende Wirkung auf den Konsumenten geprüft.
4 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung resümiert, dass für einen optimalen Medieneinsatz eine Kombination aus psychologischem Verständnis für das Involvement-Niveau des Rezipienten und einer kontextuellen Optimierung der Werbemittel notwendig ist.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, Rezipientenaktivierung, AIDA-Modell, Involvement, Medienüberflutung, Werbeerfolg, Wahrnehmungspsychologie, Kommunikationsprozess, Kampagnengestaltung, Werbeintensität, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung und untersucht, wie verschiedene Gestaltungs- und Umfeldfaktoren die Aufmerksamkeit und Aktivierung von Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten gehören psychologische Wirkmodelle, die Auswirkungen von medialen Umfeldvariablen sowie der Einfluss spezifischer inhaltlicher Appelle auf die Zielgruppe.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, Entscheidungshilfen für eine effiziente Gestaltung von Werbeanzeigen zu liefern, um trotz hoher Reizüberflutung eine wirksame Ansprache zu gewährleisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine fundierte Literaturrecherche, die verschiedene psychologische Ansätze und empirische Untersuchungen zur Werbeforschung zusammenführt und kritisch bewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erläuterung der Stufen- und Involvement-Modelle sowie eine praktische Analyse der Einflussfaktoren wie Farbe, Format, Platzierung und emotionaler Inhalte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Werbewirkungsmodelle, Rezipientenaktivierung, Involvement und wahrnehmungspsychologische Effekte definieren.
Wie wirkt sich die Platzierung einer Anzeige auf deren Erfolg aus?
Die Studie zeigt, dass der Einfluss der Platzierung auf einer linken oder rechten Seite minimal ist; entscheidender für die Werbewirkung ist der Heftumfang und die thematische Passung.
Warum ist Humor als Werbemittel kritisch zu betrachten?
Obwohl Humor die Aufmerksamkeit steigern kann, besteht die Gefahr, dass er vom eigentlichen Produkt ablenkt oder bei einer zu hohen Wiederholungsrate schnell an Wirkung verliert.
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- Danilo Engel (Author), 2003, Werbewirkungsmodelle und Theorien zur Rezipientenaktivierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/19923
