Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing

am Beispiel der Kur und Freizeit Bad Belzig GmbH


Hausarbeit (Hauptseminar), 2012
17 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Keyword-Advertising und Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.2 Anwendungsprinzip
2.3 Betriebswirtschaftlicher Nutzen
2.4 Analysewerkzeuge

3 Social Media Marketing
3.1 Prinzip des viralen Marketings
3.2 Zielsetzung und Strategie
3.3 Effektive Kommunikation und Kundenbindung
3.4 Erfolgskontrolle

4 Fazit
4.1 Chancen und Risiken
4.2 Kritische Würdigung der Erkenntnisse dieses Berichts
4.3 Weiterführende Ansätze

Literaturverzeichnis

Internet-/Intranetverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Keyword-Advertising auf Google Suchergebnisseiten

Abbildung 2 Auswertungsmöglichkeiten mit Google Analytics

Abbildung 3 Statistikmodul einer Fanseite auf Facebook

1 Einleitung

Mit einer Selbstverständlichkeit, die vor einigen Jahren noch undenkbar schien, ist das Internet ein Standard in der Gesellschaft geworden. Längst bietet das globale Computernetzwerk mehr als nur einseitige Informationsabfragen. Kaum ein Lebensbereich kann sich dem Einfluss durch das berühmte „World Wide Web“ entziehen. Folgerichtig entdecken immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten des Internets für sich und entwickeln es durch eigene Ideen ständig weiter. Dazu kommt eine stetig wachsende Anzahl an Unternehmen, die sich meist ausschließlich über das Internet gründen, darstellen und ihr gesamtes Handeln darüber abwickeln. Der Antriebsmotor für neue Innovationen im Web ist hauptsächlich die Wirtschaft. Sämtliche virtuelle Bestandteile unterliegen dabei einem rasanten und permanenten Wandel auf der Basis elektronischer Fortschritte. Genauso wandlungsfähig muss demnach das Marketing auf diesem Gebiet sein. Die Fachliteratur gibt für den noch jungen Begriff Online-Marketing keine einheitliche Definition an und ist teilweise widersprüchlich, dennoch wird häufig von einer Ergänzung des klassischen Marketings um die Komponente der Online-Kommunikation gesprochen. Hierbei werden die klassischen Marketing-Instrumente einerseits auf den Internet-Bereich übertragen und andererseits mit neuen technischen Möglichkeiten ergänzt.[1] Insbesondere Letztere haben völlig neue Geschäfts- und Tätigkeitsfelder eröffnet und sollten genauer betrachtet werden. Lammenett unterteilt das Online-Marketing in die Bereiche Affiliate-Marketing, SEO (Suchmaschinenoptimierung), Keyword-Advertising, Online-Werbung, E-Mail-Marketing und Cross Media.[2]

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen die Bereiche Keyword-Advertising, SEO und Social Media, als Teil des crossmedialen Marketings, näher beleuchtet werden. Im Vordergrund steht dabei die praktische Umsetzungam Beispiel der Kur und Freizeit Bad Belzig GmbH.Eine Hauptaufgabe des Marketings besteht in der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch den gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente. Die Erkenntnisse und Überlegungen des vorliegenden Berichts sollen diesem Anspruch gerecht werden und einen klaren betriebswirtschaftlichen Nutzen im Hinblick auf die Marktpositionierung des Unternehmens bieten.

2 Keyword-Advertising und Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen

Keyword-Advertising bezeichnet Werbung, die unmittelbar mit den vom Kunden eingegebenen Suchbegriffen über die Suchfunktion einer geeigneten Webseite verknüpft ist. Hierbei werden die zum jeweiligen Begriff zugewiesenen Werbeanzeigen meist direkt neben den Suchergebnissen platziert und sind inhaltlich darauf abgestimmt. Das Ziel des Keyword-Advertising ist eine konkrete Zielgruppenansprache, die möglichst genau zu den Bedürfnissen des suchenden Kunden passt und ihn erfolgreich animiert, mit einem Klick auf die Anzeige, zur Webseite des Bewerbenden zu gelangen.

Unter Suchmaschinen-Optimierung, kurz „SEO“ (engl. Search Engine Optimization), „versteht man alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, eine bessere Platzierung in den redaktionellen Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu erreichen. Diese Maßnahmen gliedern sich in der Regel in so genannte Offsite- und Onsite-Optimierung.“[3]

Redaktionelle Ergebnisseiten umfassen alle organischen, also nicht kommerziell platzierten, lediglich durch den Algorithmus der Suchmaschine erzeugten Suchergebnisse (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Keyword-Advertising auf Google Suchergebnisseiten

2.2 Anwendungsprinzip

Keyword-Advertising und SEO sind häufig sehr eng miteinander verbunden und gehören zu den Grundlagen einer erfolgreichen Vermarktung der Unternehmenswebseite.Durch die Eingabe eines Suchbegriffs offenbart der Kunde sein konkretes Bedürfnis und bietet damit eine optimale Grundlage für die Platzierung wirkungsvoller Anzeigen.[4] Beim Keyword-Advertising bucht der Bewerbende die entsprechenden Keywords, z.B. über die Plattform Google Adwords, und legt damit fest unter welchen Suchbegriffen seine Textanzeigen erscheinen sollen.

SEO hingegen analysiert die Techniken mit denen Suchmaschinen im Allgemeinen Internetseiten indizieren und versucht durch eine technische Optimierung der beworbenen Webseite deren Rang in den redaktionellen Ergebnissen zu erhöhen. Kriterien nach denen Suchmaschinen beispielsweise filtern,sind die Anzahl der externen Verlinkungen auf die Webseite, oder die programmiertechnische Struktur der Seite. Durch so genannte „Meta-Tags“ ist es möglich der Suchmaschine bestimmte Stichwörter die mit der Seite im Zusammenhang stehenvon vornherein vorzugeben, um somit die Auffindbarkeit zu verbessern.

Primäres Ziel der beiden Online-Marketinginstrumente ist die Steigerung der Besucherzahlen auf der eigenen Webseite durch eine verstärkte Präsenz in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen.

2.3 Betriebswirtschaftlicher Nutzen

Da die meisten Internetnutzer eine Suchmaschine, wie z.B. Marktführer Google, als Browserstartseite nutzen und Recherchen zu Produkten oder Dienstleistungen häufig mit der Eingabe eines Suchworts beginnen, wird leicht erkennbar wie einflussreich die Suchergebnisse auf das Kaufverhalten sind. Bereits vor sieben Jahren wurde durch Studien festgestellt, dass bei 50 Prozent aller Online-Käufe Suchvorgänge eine Rolle spielten.[5] Folglich ist es für Unternehmen wichtig, möglichst weit oben in den Suchergebnissen platziert zu sein um sich somit einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Meist werden nur die oberen Platzierungen auf einer Ergebnisseite vom Suchenden vollständig wahrgenommen oder gar angeklickt.[6] Dies belegen auch Eye-Tracking Studien, die mittels mehrerer Sensoren feststellen wie lange der Blick des Probanden auf welchem Bereich des Bildschirms länger verweilt und die daraus so genannte „Heatmaps“ erstellen, auf denen entsprechende Bildschirmbereiche farbig hervorgehoben sind.[7] Daraus geht hervor, dass einerseits fast ausschließlich die oberen Ergebnisse beachtet werden und andererseits vor allem die ersten Stichwörter des einzelnen Ergebnisses wahrgenommen werden. Um sich also von der Konkurrenz abzusetzen sollte die eigene Webseite möglichst weit oben zu finden sein.

Suchmaschinenoptimierung und Keyword-Advertising setzen genau dort an und platzieren die eigene Webseite im Idealfall an oberster Stelle in den Suchergebnissen. Die dadurch erreichten, zusätzlichen Besucher stellen letztlich einen direkten und vor allem messbaren Nutzen für das Unternehmen dar. Durch die Verlagerung bestimmter Absatzbereiche in die eigene Online-Plattform entstehen mannigfaltige Vorteile und Synergien aus den genannten Online-Marketingmaßnahmen. Somit kann z.B. der jüngst auf die Unternehmenswebseite verlagerte Gutscheinverkauf der Kur und Freizeit Bad Belzig GmbH durch eine bessere Auffindbarkeit mehr Umsätze erzielen und gleichzeitig die Bekanntheit der Therme im Web erweitern. Selbst wenn eine Top-platzierte Anzeige oder ein Top-platziertes redaktionelles Ergebnis nicht angeklickt wird, so nimmt der Suchende doch zumindest den Inhalt des Gesehenen wahr, was sich wiederum positiv auf den Bekanntheitsgrad des Unternehmens auswirkt. Die zu klassischen Marketingmaßnahmen vergleichsweise geringen Kosten für SEO und Keyword-Advertising stellen einen weiteren, wirtschaftlichen Vorteil dar.

2.4 Analysewerkzeuge

Erfolgreiche Online-Marketingmaßnahmen erfordern eine hinreichende Auswertungsmöglichkeit über möglichst kurze Zeiträume. Das bekannteste und vor allem effektivste Analysewerkzeug ist Google Analytics. Mit diesem Online-Tool ist es nach der Registrierung der eigenen Webseite möglich, eine sehr umfangreiche und tiefgreifende Analyse der Besucherstatistik zu erhalten, wie die folgende Abbildung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Auswertungsmöglichkeiten mit Google Analytics

Neben der reinen Protokollierung der Klicks auf die eigene Seite, können auch demografische Merkmale der Besucher, wie z.B. Standort, Sprache oder Alter angezeigt werden. Zudem ist es möglich technische Informationen zur Art und Version des Browsers, dem verwendeten Betriebssystem, oder bei mobilen Zugriffen,über das Modell des Handys anzuzeigen. Außerdem ist ersichtlich, auf welcher Unterseite der jeweilige Besucher die längste Zeit verbracht hat und ob er die Webseite zum ersten Mal oder wiederholt besucht. Mit dieser Fülle an Informationen lassen sich einzelne Marketingmaßnahmen sehr genau messen und steuern. Es empfiehlt sich die Statistiken und Analysen in regelmäßigen Abständen auszuwerten und beispielsweise die gebuchten Keywords bei Google Adwords erfolgsabhängig anzupassen. Durch eine Verknüpfung von Google Analytics und Adwords ist es sogar möglich, den monetären Nutzen der Anzeigen genau zu bewerten.

3 Social Media Marketing

3.1 Prinzip des viralen Marketings

Eine wesentliche Aufgabe der allgemeinen Marketingarbeit ist eine Steigerung der Bekanntheit eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erreichen. Hauptvorgabe des Managements ist dabei meistkosteneffiziente Ergebnisse zu erzielen. Viral-Marketing wird beiden Ansprüchen gerecht, denn es meint eine auf dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda basierende Verbreitung von Werbeinhalten unter der Nutzung von Netzeffekten des Internets und das meist sehr kostengünstig.[8] Auf eben diesem Prinzip basieren alle gängigen Social Media Plattformen, wie z.B. Facebook, YouTube oder Twitter. Hauptinstrument zur Weiterempfehlung sind dabei die so genannten „Like-Buttons“, also kleine Schaltflächen die meist unter einem Beitrag angeordnet werden und über die der Nutzer mitteilen kann, dass Ihm der dargestellte Inhalt zusagt. Nach einem Klick auf den entsprechenden Button wird dann meist ein automatisch generierter Hinweis auf der persönlichen Seite des Nutzers veröffentlicht, der besagt, dass dieser einen bestimmten Webinhalt mag. Hierdurch werden alle Freunde des Nutzers darüber informiert und können ihrerseits den entsprechenden Inhalt erneut weiterempfehlen. Im Optimalfall wird so ein Inhalt exponentiell (viral = virusähnlich) verbreitet und gelangt damit sehr schnell zu einem hohen Bekanntheitsgrad. So wird deutlich wie wertvoll Social Media Plattformen für eine Marketingkampagne sind.

3.2 Zielsetzung und Strategie

Mit der inoffiziellen Einführung des Web 2.0, auch „Mitmach-Web“ genannt, war es für die Internetnutzer erstmals möglich selbst Inhalte zu erstellen und zu verbreiten anstatt einseitig erstellte, statische Inhalte zu betrachten.Social Media geht noch darüber hinaus und setzt die Nutzer in Beziehungen zu einander, sodass der Kommunikation und Interaktion eine soziale Komponente hinzugefügt wird.[9] Das Paradebeispiel sowie der Marktführer unter den Social Media Plattformen ist ganz klar Facebook, mit seinen ca. 800 Millionen Nutzern weltweit.[10] Aufgrund der Relevanz von Facebook für den Gesamtmarkt soll der Betrachtungsschwerpunkt der weiteren Ausführungen dieses Berichts darauf liegen.

Für die Kommunikation mit den Kunden der Kur und Freizeit Bad Belzig GmbH wird Social Media in Zukunft eine immer größere Rolle spielen, da es in immer mehr Bereiche des Lebens der Kunden Einzug erhält und die nachwachsenden Generationen in absehbarer Zukunft zur Hauptzielgruppeder SteinTherme werden. Daher ist es umso wichtiger die Unternehmenspräsentation auf den Social Media Bereich auszuweiten und sämtliche Potentiale des Netzwerks voll auszuschöpfen. Das Ziel der KuF sollte es sein, den Kunden nicht nur als Käufer, sondern als Markenbotschafter im Web zu betrachten und einen weiteren Schritt auf dem Weg zu einer kundenorientierten Unternehmensdarstellung zu gehen. Dazu zählt einerseits Social Media strategisch sinnvoll einzusetzen und andererseits das entsprechende Bewusstsein über die weitreichende Bedeutung sozialer Netzwerke unter allen internen Leistungsträgern zu fördern. Nur mit entsprechendem Know-how zu den Kommunikationsmöglichkeiten und deren Auswirkungen auf das eigene Unternehmensimage sowie eine hinreichende Akzeptanz der neuen Macht des Kunden, kann ein adäquater Austausch stattfinden. Nicht zu missachten ist die Tatsache, dass ein Unternehmen, welches intensive Kundenbeziehungen über transparente Social Media Plattformen pflegt, sich damit gegenüber Wettbewerbern deutlich abhebt und als durchaus zeitgemäß präsentiert.[11] Zudem ermöglicht beispielsweise Facebook eine ausgezeichnete Messbarkeit des Erfolgs entsprechender Social Media Maßnahmen.[12]

3.3 Effektive Kommunikation und Kundenbindung

Um über Facebook wirkungsvoll Informationen über das eigene Unternehmen zu verbreiten und den Austausch mit Kunden überhaupt zu ermöglichen, bedarf es zunächst der Einrichtung einer eigenen Fanseite. Die Fanseite folgt im Wesentlichen dem Aufbau einer Profilseite, mit dem Unterschied, dass hier der Fokus nicht auf Freundschaftsbeziehungen, sondern auf „Gefällt mir“-Angaben liegt.Die Fanseite kann von einem oder mehreren Facebook-Profilen administriert werden, vorzugsweise von einem offiziellen Unternehmensprofil.Die Erstellung von Inhalten auf Social Media Plattformen bedarf einer sehr genauen Betrachtung der Zielgruppe. Zunächst muss ermittelt werden welche demographischen Eigenschaften die Kunden besitzen, welche Informationen für die breite Masse relevant sind und welche Themen die beste Resonanz erzeugen. Einen guten Anhaltspunkt zur Zielgruppendefinition bietet die eigene Webseite in Kombination mit Google Analytics, da sich hier bereits die wichtigsten Daten, z.B. Alter, Zugriffsort, Interessen usw., ablesen lassen.Weiterhin kann eine Konkurrenzanalyse sehr fruchtbare Ansätze bei der Auswahl geeigneter Beitragsthemen vorgeben. Hierbei erkennt man neben der allgemeinen Kommunikationsstrategie der Wettbewerber auch deren Fehler und kann diese von vornherein umgehen.

[...]


[1] Vgl. Kollmann, 2007, S. 13

[2] Vgl. Lammenett, 2010, S. 19

[3] Siehe Lammenett, 2010, S. 155

[4] Vgl. Lammenett, 2010, S. 124

[5] Vgl. Lammenett, 2010, S. 156

[6] Vgl. Kollmann, 2007, S. 176

[7] Socha, Sebastian (2011), Haupttext (siehe Internet-/Intranetverzeichnis)

[8] Vgl. Kollmann, 2007, S. 185

[9] Vgl. Grabs/Bannour, 2011, S. 21

[10] Firsching, Jan/ Bersch, Andreas (2011), Beitragstext (siehe Internet-/ Intranetverzeichnis)

[11] Vgl. Grabs/Bannour, 2011, S. 29

[12] Siehe auch Abschnitt 3.4 dieser Arbeit

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing
Untertitel
am Beispiel der Kur und Freizeit Bad Belzig GmbH
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Veranstaltung
Spez. Leistungsbereiche der Tourismusbetriebswirtschaft
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
17
Katalognummer
V199436
ISBN (eBook)
9783656272021
ISBN (Buch)
9783656273042
Dateigröße
1219 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online Marketing, Marketing, Suchmaschinenmarketing, SEO, Google Analytics, Google AdWords, Social Media, Soziale Medien, Suchmaschinenoptimierung, Internet, Web 2.0, Tourismus, Therme, Kundenorientierung, Wettbewerbsvorteile, E-Mail, Zielgruppenorentierung, Kundenbindung, Analyse, Zielgruppe, Dienstleistungsmarketing
Arbeit zitieren
Nico Jedamczyk (Autor), 2012, Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199436

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Titel: Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing


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