Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis………………………………………………………….…….....III
Abbildungsverzeichnis…………………………………………………………..……....IV
1 Einleitung………………………………………………………………….……………....1
2 Begriffsklärungen und Einordnung der Produktpolitik in den Gesamtzusammenhang…………………………………………………………….………….….…...
2
2.1 Begriffsdefinitionen……………………………………………………….…...2
2.2 Ziele der Produktpolitik……………….………………………………….…...5
3 Produktbegleitende Dienstleistungen…………………….………………………….6
4 Markenpolitische Ziele und Entscheidungen…………………………………..…...8
4.1 Funktionen und Ziele einer Marke…………………………………….….....9
4.2 Markenstrategien…………………………………………………………......10
5 Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms………….…....13
5.1 Produktinnovation…………………………………………………….……...14
5.2 Produktelimination.…………………………………………………….…….16
5.3 Produktdiversifikation………………………………………………….…....17
5.4 Produktdifferenzierung……………………………………………………...17
5.5 Produktbeibehaltung…………………………………………………….…..18
5.6 Verpackungsgestaltung………………………………………………….….19
6 Fazit / Ausblick……………………………………………………………………….….20
Literaturverzeichnis…………………………………………………………………….....V
Anhang……………………………………………………………………………………...VII
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsklärungen und Einordnung der Produktpolitik in den Gesamtzusammenhang
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Ziele der Produktpolitik
3 Produktbegleitende Dienstleistungen
4 Markenpolitische Ziele und Entscheidungen
4.1 Funktionen und Ziele einer Marke
4.2 Markenstrategien
5 Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms
5.1 Produktinnovation
5.2 Produktelimination
5.3 Produktdiversifikation
5.4 Produktdifferenzierung
5.5 Produktbeibehaltung
5.6 Verpackungsgestaltung
6 Fazit / Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Produktpolitik als zentrales Instrument innerhalb des Marketing-Mix theoretisch einzuordnen, ihre wesentlichen Bestandteile zu erläutern und strategische Entscheidungsmöglichkeiten bei der Programmgestaltung aufzuzeigen.
- Grundlegende Begriffsbestimmungen und ökonomische sowie psychographische Ziele der Produktpolitik
- Die Bedeutung produktbegleitender Dienstleistungen zur Steigerung des Kundennutzens
- Markenpolitische Funktionen und Strategien im horizontalen Wettbewerb
- Strategische Optionen zur Veränderung des Produktprogramms (Innovation, Elimination, Diversifikation, Differenzierung)
- Die Rolle der Verpackungsgestaltung als Element der Produktdifferenzierung
Auszug aus dem Buch
1.) Einzelmarkenstrategie
Entscheidet sich ein Unternehmen für die Einzelmarkenstrategie, so wird jedes geführte Produkt unter einer eigenständigen Marke angeboten, die jeweils nur ein Marktsegment besetzt. Vorteil dieser Variante ist in erster Linie die Möglichkeit für jede Marke eine individuelle Markenpersönlichkeit aufzubauen. Trotz dieser Eigenständigkeit lassen sich innerhalb des Unternehmens Synergieeffekte und Kostendegressionseffekte durchaus realisieren. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Konsumenten keine Querverbindungen zwischen den einzelnen Marken herstellen. So strahlt ein möglicherweise negatives Image eines Produktes nicht auf die restlichen Marken aus. Ebenfalls besteht bei der Einführung einer neuen Marke ein relativ geringer Koordinationsaufwand. Neue Marken können weitestgehend autonom eingeführt und beworben werden. Diese weitestgehend selbstständige Einführung neuer Marken birgt aber auch Risiken und Nachteile in sich. So müssen neue Einzelmarken die gesamten Marketingaufwendungen in allen Produktlebenszyklusphasen alleine tragen. Diese Kosten fallen meist höher aus als bei z.B. der Markenfamilienstrategie, da auf keinerlei bestehende Distributionskanäle oder Bekanntheit im Markt zurückgegriffen werden kann. Weiterhin besteht die große Gefahr, dass Einzelmarken sich im Laufe der Zeit zu Gattungsbegriffen entwickeln (Bsp.: Tempo für Papiertaschentücher oder Uhu für Klebstoffe). Dadurch geht die Markenpersönlichkeit verloren und die Gestaltung der Werbung wird komplizierter. Beispiel für Einzelmarkenstrategie: Henkel (Persil (Feinwaschmittel), dato (Gardinenwaschmittel), Der General (Allzweckreinger), biff (Badreiniger))32
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen für Unternehmen in einer globalisierten Wirtschaft mit sich verkürzenden Produktlebenszyklen und betont die strategische Bedeutung der Produktpolitik.
2 Begriffsklärungen und Einordnung der Produktpolitik in den Gesamtzusammenhang: Dieses Kapitel definiert den Produktbegriff sowie die Produktpolitik und klassifiziert die damit verbundenen ökonomischen und psychographischen Zielsetzungen.
3 Produktbegleitende Dienstleistungen: Hier werden die verschiedenen Arten von Value-Added-Services untersucht und deren Bedeutung für die Kundenbindung und Wettbewerbsdifferenzierung analysiert.
4 Markenpolitische Ziele und Entscheidungen: Das Kapitel erläutert die Funktionen von Marken für Konsumenten und Unternehmen sowie die verschiedenen horizontalen Markenstrategien.
5 Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms: Dieser Kernabschnitt diskutiert spezifische Handlungsalternativen wie Produktinnovation, Elimination, Diversifikation, Differenzierung und Beibehaltung sowie die Rolle der Verpackung.
6 Fazit / Ausblick: Abschließend wird die zentrale Rolle der Produktpolitik im Marketing-Mix resümiert und die Bedeutung der Markt- und Kundenorientierung hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Produktpolitik, Marketing-Mix, Produktinnovation, Produktprogramm, Markenstrategie, Produktlebenszyklus, Produktbegleitende Dienstleistungen, Value-Added-Services, Markenführung, Produktdifferenzierung, Produktelimination, Produktdiversifikation, Kundenorientierung, Wettbewerbsvorteil, Verpackungsgestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Produktpolitik als ein zentrales absatzpolitisches Instrument des Marketing-Mix.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Einordnung der Produktpolitik, Markenstrategien, produktbegleitenden Dienstleistungen sowie Entscheidungen zur Programmgestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist ein Einstieg in die Thematik der Produktpolitik, um Begriffe zu klären und einen Überblick über Entscheidungsmöglichkeiten zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturarbeit, die existierende Marketingmodelle und -definitionen zusammenführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Produkten, die Analyse von Zusatzdienstleistungen, Markenstrategien sowie operative Entscheidungen zur Anpassung des Produktprogramms.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Produktpolitik, Markenstrategie, Innovationsmanagement und Wertschöpfung durch Zusatzdienstleistungen.
Warum sind produktbegleitende Dienstleistungen heute für Unternehmen so wichtig?
Sie dienen als Differenzierungsmerkmal (USP) gegenüber dem Wettbewerb und erhöhen die Kundenbindung, insbesondere wenn sie über das Kernprodukt hinaus einen Mehrwert stiften.
Welche Risiken sind mit der Einführung einer Einzelmarkenstrategie verbunden?
Ein wesentliches Risiko sind hohe Kosten, da die Marke keine bestehenden Synergien oder Bekanntheiten nutzen kann und die Marketingaufwendungen allein tragen muss.
Inwiefern beeinflusst die Verpackungsgestaltung den Markterfolg?
Die Verpackung erfüllt rationale, kommunikative und informative Funktionen, die dem Kunden die Orientierung erleichtern und somit den Kaufprozess positiv beeinflussen können.
- Arbeit zitieren
- Valentin Wurth (Autor:in), 2012, Produktpolitik als Instrument im Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199475
