Olympisches Verfallsdatum - was ist ein Olympiasieg wirklich wert?

Über die unterschiedliche Wahrnehmung von sportlichen Leistungen durch die strukturelle Kopplung von Massenmedien und Spitzensport am Beispiel der Olympiasieger Matthias Steiner und Lena Schöneborn


Hausarbeit (Hauptseminar), 2009

38 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Theoretisches Modell
2.1.1 Der Spitzensport und dessen Codierung Sieg/Niederlage
2.1.2 System-Umwelt-Beziehungen des Spitzensports
2.1.2.1 Die Ressource Publikum
2.1.2.2 Die Ressource Massenmedien
2.1.2.3 Die Ressource Wirtschaftssystem
2.1.2.4 Die Ressource Politiksystem
2.1.3 Sporthelden und Spitzensport als Sportheldentum
2.1.3.1 Spitzensport als Heldensystem
2.1.3.2 Heldentypologie und die verschiedenen Ausprägungen des Heldentums im Spitzensport
2.1.4 Theorie der identitätsorientierten Markenführung nach Meffert und Burmann
2.1.5 Potenzielle Aspekte bei der Vermarktung von Sportlern
2.2 Fallstudie

3. Schlussteil

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Sport ist Leidenschaft, Sport ist Emotion und am Ende überleben die Legenden der Sieger. Aber ist das wirklich alles? Ist Sport nur das reine Ergebnis? Ist Sport nur die Erbringung einer sportlichen Leistung mit dem Ziel, der oder die Beste zu sein? Gibt es beim Spitzen- bzw. Leistungssport nichts außer Sieg und Niederlage? Auf dem ersten Blick ja, doch bei genauerer Betrachtung ist dies beim Spitzen- bzw. Leistungssport nicht unbedingt der Fall. Zwar steht am Anfang immer die Erbringung und der Vollzug einer sportlichen Leistung, doch danach folgt ein erbitterter Wettkampf um Sponsorenverträge, mediale Anschlussfähigkeit, Steigerung des Marktwertes und Bekanntheit sowie Vermarktung der eigenen Person und Leistung und das Streben über eine möglichst lange Zeitspanne im Fokus der Öffentlichkeit zu bleiben.

Somit zeigen der Spitzen- bzw. Leistungssport, insbesondere die Wahrnehmung sportlicher Leistung, ein immens großes Repertoire an verschiedenen Facetten, Perspektiven und Betrachtungsweisen auf.

Aus diesem Grund beschäftigt sich diese Hausarbeit mit dem Thema:

„Olympisches Verfallsdatum- Was ist ein Olympiasieg wirklich wert?

Welche Faktoren spielen bei der Wahrnehmung einer sportlichen Leistung und für die Vermarktung von Athleten, am Beispiel der Gegenüberstellung der Olympiasieger Matthias Steiner und Lena Schöneborn, eine Rolle?“

Bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking gehörten Matthias Steiner und Lena Schöneborn zu den positiven Überraschungen dieser Spiele und bescherten dem deutschen Olympiateam zwei Goldmedaillen, mit denen im Vorfeld nicht zu rechnen war. Doch ihre Wege nach den Olympischen Spielen verliefen aus der Sicht der Sportler sehr unterschiedlich.

Der Gewichtheber Matthias Steiner hat in Peking nicht nur olympisches Gold im Superschwergewicht gewonnen. Vielmehr ist er – als Athlet in einer Randsportart – über die Dauer der Spiele hinaus im Fokus der Öffentlichkeit geblieben. Steiner trat in Talkshows und Quizsendungen auf, wurde mit Bambi, Silbernem Lorbeerblatt und als Sportler des Jahres ausgezeichnet. Er konnte mehrere neue Sponsoren erhalten und engagiert sogar einen eigenen Manager, der ihn bei dem gestiegenen Interesse um seine Person unterstützt und ihn bei dem Umgang mit der Öffentlichkeit hilft. Geholfen hat ihm zum einen die ungewöhnliche und tragische Geschichte um seine verstorbene Frau aber auch der unbedingte Wille, diese einmalige Chance nicht ungenutzt vorbeiziehen zu lassen.

Ganz anders sieht es dagegen bei Lena Schöneborn aus. Auch sie kehrte als Olympiasiegerin aus China zurück, doch viel geändert hat sich durch den sportlichen Erfolg der modernen Fünfkämpferin in ihrem Leben nicht. Die Berlinerin hat keine neuen Sponsoren hinzu gewonnen und ist nach wie vor auf der Suche nach einem Manager. Ein einziges Motivationsseminar für Führungskräfte ist für Schöneborn abgefallen. Es stellt sich berechtigterweise die Frage warum der sportliche Erfolg bei Olympia so unterschiedliche Folgen hat? Welche Faktoren sind, neben der sportlichen Leistung, noch ausschlaggebend für die Wahrnehmung und für die Vermarktung eines Athleten und welche Rolle spielt dabei die Ressource Medien/Medienberichterstattung? Wie wird der Spitzensport durch seine Umweltkonstellationen, insbesondere durch die Ressourcen Medien, Wirtschaft, Politik und Publikum, beeinflusst.

Diese Hausarbeit versucht unter der Betrachtung einer soziologischen Perspektive und Vorgehensweise das oben beschriebene Phänomen und die daraus resultierende Fragestellungen zu untersuchen und zu analysieren.

Hauptsächlich werden dabei auf die Inhalte der Systemtheorie nach Luhmann zurückgegriffen. Darauf aufbauend sollen die Umweltkonstellationen des Spitzensports an Hand des magischen Dreiecks und seinen einzelnen Systemen, speziell die Ressourcen Medien, Wirtschaft und Politik, beschrieben werden. Des Weiteren wird die Funktion und Bedeutung des Publikums im Spitzensport näher erläutert und hinsichtlich des Aspekts der Publikumsmotive analysiert.

Darüber hinaus wird auf die Kreierung bzw. Schaffung von Sporthelden sowie die Soziologie sozialer Prominenz nach Karl-Heinrich Bette aufgegriffen und untersucht. Dabei werden einerseits die sportspezifischen Bedingungen analysiert, die dazu beigetragen haben, dass sich der Spitzensport zum zentralen Heldensystem der modernen Gesellschaft entwickeln konnte, und andererseits verschiedene Heldentypologie vorgestellt. Hierbei sollen die Fragen, was charakterisieren Sporthelden und wie kommt es dazu, dass Athleten zu Sporthelden aufsteigen, beantwortet werden. Neben der Systemtheorie liegt ein weiterer Schwerpunkt der Arbeit auf der Theorie der identitätsorientierten Markenführung nach Meffert und Burmann. Diese Theorie betrachtet Marken sowohl aus einer wirtschaftswissenschaftlichen als auch aus einer kulturwissenschaftlichen Perspektive und versucht diese auf den Sportler zu übertragen, um so zu überprüfen, ob der Sportler als Marke geeignet ist und über ein gewisses Vermarktungspotenzial verfügt. Zudem wird im Hauptteil analysiert über welche Eigenschaften und Fähigkeiten ein „Sportlerstar“ verfügen muss, um sich als Marke etablieren zu können und welche gesamtgesellschaftlichen Faktoren für einen möglichen Erfolg ausschlaggebend sind.

An Literatur wurden für die Ausarbeitung dieser Hausarbeit hauptsächlich Literaturquellen benutzt und verwendet, die in der Regel auf eine soziologische Betrachtungsweise beruhen. An dieser Stelle ist in erster Linie der Soziologe Karl Heinrich Bette und dessen verwendete Literaturquellen zu nennen, die den größten Teil an Textgrundlage dieser Hausarbeit ausmachen.
Bezüglich der Quellen aus dem Internet wurde auf Zeitungsartikel aus Onlinedatenbanken von Tageszeitungen, Magazinen o.ä. zurückgegriffen (beispielsweise Frankfurter Allgemeine, Focus, Spiegel, Süddeutsche Zeitung etc.).

2. Hauptteil

Im Hauptteil dieser Hausarbeit wird versucht eine Antwort auf die in der Einleitung gestellte Frage- bzw. Problemstellung bezüglich der unterschiedlichen Werdegänge von Matthias Steiner und Lena Schöneborn nach ihren Olympiasiegen zu geben. Im Folgenden behandelt der Hauptteil u.a. die Fragen welche Faktoren beeinflussen den höchst unterschiedlichen Verlauf dieser beiden Athleten? Welche Rolle spielen dabei die Medien bzw. die mediale Sportberichterstattung, das Publikum, die Wirtschaft und die Politik? Was kennzeichnen bzw. charakterisieren Sporthelden und wie können Athleten zu „Helden“ aufsteigen? Zudem wird das Vermarktungspotenzial, das Verhalten bzw. die Außendarstellung von Athleten untersucht sowie einige Risiken bei der Vermarktung exemplarisch genannt.

2.1 Theoretisches Modell

Kapitel 2.1 dieses Hauptteils liefert ein theoretisches Modell, das als Basis und Grundlage dient, um das in der Einleitung genannte Phänomen und deren Problemstellung zu verstehen und nachvollziehbar zu machen. Zudem dient dieses Modell auch als theoretische Basis für die Gegenüberstellung der beiden Olympiasieger Matthias Steiner und Lena Schöneborn, was in Kapitel 2.2 Thema ist.

In dem Unterkapitel, Kapitel 2.1.1, wird kurz auf den Spitzensport sowie auf dessen theoretischen Konstrukt, die Codierung Sieg/Niederlage, eingegangen und im Anschluss daran das „magische Dreieck“ mit seinen System-Umwelt-Beziehungen thematisiert (Kapitel 2.1.2). Die folgenden Kapitel beschreiben im Detail die verschiedenen Systeme Publikum, Medien, Wirtschaft und Politik. Dabei wird auf die strukturelle Kopplung eingegangen sowie deren verschiedenen Funktionen für den Spitzensport, aber auch die Funktionen des Spitzensports für diese Systeme, dargestellt. Nachdem die System-Umwelt-Beziehungen des Spitzensports beschrieben wurden, geht es in Kapitel 2.1.3 um die Kreierung bzw. Schaffung von Sporthelden sowie die Soziologie sozialer Prominenz nach Karl-Heinrich Bette. Dabei werden einerseits die sportspezifischen Bedingungen analysiert, die dazu beigetragen haben, dass sich der Spitzensport zum zentralen Heldensystem der modernen Gesellschaft entwickeln konnte (2.1.3.1), und andererseits werden verschiedene Heldentypologie vorgestellt(2.1.3.2).

Als weitere theoretische Grundlage wird in Kapitel 2.1.4 die Theorie der identitätsorientierten Markenführung nach Meffert und Burmann aufgeführt und gleichzeitig versucht diese auf den Sportler zu übertragen. Zusätzlich wird in diesem Kapitel untersucht über welche Eigenschaften und Fähigkeiten ein Sportler bzw. Athlet verfügen muss, um sich als Marke im Spitzensport etablieren zu können und welche gesamtgesellschaftlichen Faktoren für eine erfolgreiche Karriere, auch nach Beendigung der sportlichen Laufbahn, elementar sind.

In Kapitel 2.1.5 folgen anschließend einige Überlegungen und ein kritischer Ausblick auf mögliche Risiken oder Gefahren bei der Vermarktung dieser.

Am Ende des Hauptteils folgt eine Fallstudie. In dieser wird versucht das in Kapitel 2.1 beschriebene theoretische Modell mit seinen verschiedenen Facetten, Perspektiven und Sinnzusammenhängen auf ein Fallbeispiel an zu wenden bzw. zu übertragen. Diese Übertragung erfolgt durch die Gegenüberstellung am Beispiel der beiden Olympiasieger Matthias Steiner und Lena Schöneborn.

2.1.1 Der Spitzensport und dessen Codierung Sieg/Niederlage

Eine Grundüberlegung der Systemtheorie nach Luhmann ist, dass die verschiedenen Funktionssysteme einen spezifischen Code verwenden, mit dessen Hilfe sie ihre interne Kommunikation strukturieren können und sich gleichzeitig durch ihren Sinnzusammenhang von anderen abgrenzen (vgl. Riedl, 2006, S. 36).

So gilt im Spitzensport, als eine Art Subsystem des Sportsystems, der Code Sieg/Niederlage. Dieser Code kommt im gesamten Funktionssystem zur Anwendung und die gesamte Kommunikation dieses Systems wird darauf bezogen. Im Spitzensport erfolgt die Kommunikation durch die Erbringung von wettkampfbezogenen Leistungen, genauer gesagt um die Kommunikation einer bewerteten wettkampfbezogenen, körperlichen Leistung (vgl. Cachay & Thiel, 2000, S. 135).

Zudem gilt das Funktionssystem Spitzensport als ein autonomes, umweltoffenes System, das aber hinsichtlich eines Inputs an Ressourcen von anderen gesellschaftlichen Teilsystemen extrem abhängig ist, wie diese gleichzeitig wiederum auf den Leistungsoutput des Sports angewiesen sind (vgl. Bette & Schimank, 2006, S. 62). Aus diesem Grund zeigt das folgende Kapitel (2.1.2), dass der Spitzensport auf vielfältige Art und Weise mit anderen gesellschaftlichen Teilsystemen verknüpft ist. Diese Betrachtung der System-Umwelt-Beziehungen des Spitzensports zu den Massenmedien, zur Wirtschaft, zur Politik und zum Zuschauer bzw. Publikum, auch magisches Dreieck genannt, steht im Mittelpunkt des folgenden Kapitels.

2.1.2 System-Umwelt-Beziehungen des Spitzensports (magisches Dreieck)

Aus systemtheoretischer Sicht lässt sich der Spitzensport in eine Innen- und eine Außenwelt unterteilen. Die Innenwelt bilden die Relationen des Systems mit seinen Mitgliedern. Zu dieser Innenwelt des Systems Spitzenssports zählen Personen wie zum Beispiel der Spitzensportler selbst, der Trainer, Manager, Ärztestab etc. (Wilke, 1993, S. 58ff.). Neben den Ressourcen der Innenwelt sind für die Entwicklung des Spitzensports insbesondere aber auch Ressourcen des Systems aus der Außenwelt von großer Relevanz.
In Kapitel 2.1.2.1 wird die Funktion und Bedeutung des Publikums sowie dessen Motive sich für den Spitzensport zu interessieren analysiert. Dieses Interesse und die verschiedenenartigen Motive bilden wiederum die Grundlage für das große Interesse der Massenmedien für das System des Spitzensports, die in Kapitel 2.1.2.2 behandelt werden. Somit dienen die Massenmedien wiederum als Grundlage, dass der Spitzensport auch wirtschaftlich und politisch von großer Bedeutung ist (Kapitel 2.1.2.3 und 2.1.2.4).

2.1.2.1 Die Ressource Publikum

Für den Spitzensport sind das Publikum und sein Interesse an sportlichen Ereignissen von großer Bedeutung. Dabei lässt sich die Ressource Publikum in der Systemtheorie in zwei Funktionen unterscheiden. Einerseits die Erzeugung einer konversationellen Ebene und andererseits die Möglichkeit der strukturellen Kopplung des Sportsystems mit anderen Funktionssystemen.

„Im Spitzensport gibt es somit neben der eigentlichen Leistungsebene, auf der dem Publikum sportliche Leistungen präsentiert werden, bei denen es um die Kommunikation der kommunizierten wettkampfbezogenen körperlichen Leistung geht, eine zweite Ebene. Auf dieser konversationellen Ebene werden Helden, Idole, Sieger und Verlierer kreiert. Diese konversationelle Leistung wird direkt vom Publikum des Sports rezipiert. Nun gibt es allerdings verschiedene Formen und Möglichkeiten der Partizipation des Publikums an der „Veröffentlichung“ der Wettkämpfe des Spitzensports. Zum einen gibt es eine direkte und authentische Form, die durch den Besuch von Live-Veranstaltungen in Sportstadien oder- hallen gekennzeichnet ist (...) Daneben gibt es zum anderen die Form, in der der Spitzensport in seiner medialen Darstellung im Fernsehen und Radio oder in den Printmedien konsumiert wird.“1

Hierbei stellt sich berechtigterweise die Frage nach den Publikumsmotiven. Warum interessieren sich Menschen an sportlichen Ereignissen bzw. and dessen Berichterstattung im Fernsehen, Radio oder in den Printmedien und was sind im Einzelnen ihre Beweggründe? Dem Publikum geht es im Gegensatz zu den Wettkämpfen im Spitzensport selbst nicht nur um Sieg oder Niederlage. In der Regel sind die Sieger für das Publikum zwar interessantere Figuren, allerdings erzeugen Verlierer auch ein hohes Medien- und ein hohes öffentliches Interesse. Beim Publikum zeigen sich somit eine Reihe vielfältiger Motive (vgl. Cachay & Thiel, 2000, S. 147):

Ein essentielles Motiv des Publikumsinteresses ist Spannung. Spannung ist das Ergebnis des Zusammenwirkens von Siegescode und Ungewissheit des Ausgangs bzw. Offenheit des Ergebnisses, was ein wesentlicher Grund für den Besuch einer Live-Veranstaltung oder den Konsum einer Fernsehberichterstattung ist. Es geht für die Sportler, Mannschaften, Vereine etc. stets um sehr viel. Auf Grund der Codierung Sieg/Niederlage des Systems Spitzensports, erleben die Zuschauer bzw. das Publikum diesen „thrill“ lustvoller Spannung, weil sie von diesem Sachverhalt wissen. In diesem Sinne ist der Spitzensport auch eine Antwort auf die ansonsten oft herrschende Langeweile im routinierten und bürokratisierten Leben, um so aus dem langweiligen und gewöhnlichen Alltag aus zu brechen und Abwechslung zu erfahren (vgl. Bette & Schimank, 2006, S. 71).

Gerade bei der Darstellung im Fernsehen ist zu erkennen, dass diese Kennzeichen durch eine verfeinerte Visualisierung, wie zum Beispiel der Zeitlupe, Wiederholungen, Naheinstellungen, schnelle Schnitte und zusätzlicher Kameraeinsatz (z.B. Tor- oder Helmkamera o.ä.) zusätzlich aufgewertet und dramatisiert werden (Schimank, 1988, S. 218).

Im engen Bezug dazu steht das Motiv der Ästhetik der Darbietung. Der Spitzensport wird im Allgemeinen u.a. mit den Merkmalen Dramatik, Stärke, Elan, Jugendlichkeit, Teamgeist, Leistungswillen und vielen weiteren Merkmalen assoziiert. Für das Publikum hat das zur Folge, dass er ohne größere Eigenanstrengungen „nur“ zuschauen und genießen braucht (vgl. Bette & Schimank, 2006, S. 78).

[...]


1 Cachay & Thiel, 2000, S. 146

Ende der Leseprobe aus 38 Seiten

Details

Titel
Olympisches Verfallsdatum - was ist ein Olympiasieg wirklich wert?
Untertitel
Über die unterschiedliche Wahrnehmung von sportlichen Leistungen durch die strukturelle Kopplung von Massenmedien und Spitzensport am Beispiel der Olympiasieger Matthias Steiner und Lena Schöneborn
Hochschule
Universität Bielefeld  (Abteilung Sportwissenschaft)
Veranstaltung
Soziologie des Spitzensports
Note
2,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
38
Katalognummer
V199505
ISBN (eBook)
9783656258261
ISBN (Buch)
9783656260158
Dateigröße
597 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Olympia, Sport, Sportsoziologie, Spitzensport, Soziologie, Lena Schöneborn, Matthias Steiner, strukturelle Kopplung, magisches Dreieck, Massenmedien, Publikum, Wirtschaftssystem, Politiksystem, Sporthelden, Heldensystem, Heldentypologie, identitätsorientierten Markenführung nach Meffert und Burmann, Vermarktung, System-Umwelt-Beziehungen, Code Sieg/Niederlage, Luhmann, Bette, Schimank
Arbeit zitieren
B.A. Martin Mertens (Autor), 2009, Olympisches Verfallsdatum - was ist ein Olympiasieg wirklich wert?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199505

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