Nutzenanalyse des Einsatzes von Efficient Consumer Response (ECR) im Handel


Hausarbeit (Hauptseminar), 2012

17 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition des Begriffs Handel
2.1 Handel im funktionellen Sinne
2.2 Handel im institutionellen Sinne

3 Efficient Consumer Response

4 Nutzenanalyse aus Sicht des Handels
4.1 Definition des Begriffs Nutzen
4.2 Nutzen aus Sicht des Handels
4.2.1 Im Rahmen des Supply-Chain-Management (Supply-Side)
4.2.1.1 Efficient Replenishment (ER)
4.2.1.2 Efficient Operating Standards (EOS)
4.2.1.3 Efficient Administration (EA)
4.2.2 Im Rahmen des Category Management (Demand-Side)
4.2.2.1 Efficient Store Assortment (ESA)
4.2.2.2 Efficient Promotions (EP)
4.2.2.3 Efficient Product Introduction (EPI)
4.2.3 Enable Technologies

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Rahmenbedingungen in der deutschen Konsumgüterwirtschaft, explizit bei der Betrachtung des Einzelhandels, haben sich dramatisch verändert.[1] Kaum ein Einzelhandel ist so umkämpft wie der Deutsche. Hinzu kommt der Aspekt, dass die Wertschöpfung auf der Stufe des Handels gering und weitgehend ausgereizt ist, dies drückt sich in den geringen Gewinnmargen aus.[2] Die Konsumenten sind heutzutage besser informiert und ihre Bedarfs- und Verhaltensmuster werden komplexer, wodurch der Begriff hybrider Konsument entstanden ist. Aufgrund des steigenden Anspruchs der Konsu- menten wird ein hoher Servicegrad, aber bei sinkenden Verkaufspreisen gefordert.[3] Denn die Verbraucher haben bedingt durch stagnierende Real- einkommen und der steigenden Kaufkraftabschöpfung, eine zunehmend höhere Preissensibilität entwickelt. Das entscheidende Kriterium beim Kauf ist deshalb der Preis, in diesem Zusammenhang wird auch von dem Smart-Shopper-Phänomen gesprochen.[4] Dementsprechend kommt es im traditio-nellen Einzelhandel zu stagnierenden Umsätzen durch rivalisierende Absatz- kanäle wie u.a. Discounter, Online- oder Teleshopping.[5]

Um die Situation entlang der Supply-Chain verändern zu können, ist es heutzutage um so wichtiger, kooperativ-partnerschaftliche Beziehungen zwischen Hersteller und Handel zu etablieren. Dieser Ansatz steht im Vorder- grund des Efficient Consumer Response Konzept.[6]

Zu Beginn meiner Arbeit definiere ich den Begriff Handel. Daraufhin beschreibe ich das Efficient Consumer Response Konzept im allgemeinen, um dann anschließend entlang der ECR-Strategien und Komponenten den Nutzen aus Sicht des Handels darzustellen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Ausblick ab.

2 Definition des Begriffs Handel

In einer arbeitsteiligen Volkswirtschaft besteht die Aufgabe des Handels darin, bestehende Divergenzen und Spannungen, hinsichtlich Raum, Zeit, Qualtitä und Quantität zwischen den Vorgängen der Produktion und der Konsumtion auszugleichen bzw. zu überwinden. Im allgemeinen, weit gefassten Verständnis und unabhängig von der Betriebsform des Marktakteurs, ist jeder Austausch von Gütern und Dienstleistungen Handel bzw. Distribution. Infolgedessen wird zwischen Handel im funktionellen und im institutionellen Sinne unterschieden.

2.1 Handel im funktionellen Sinne

Unter dem funktionalen Handelsbegriff bzw. Distribution, wird die Beschaffung von Waren von anderen Markteilnehmern und deren Verkauf an Dritte, ohne nennenswerte Veränderung: Be- oder Verarbeitung verstanden.[7] In diesem Sinne betreiben Unternehmungen Handel, u.a. auch Industrieunternehmen die von Dritten gefertigte Waren zukaufen, um ihr Absatzprogramm zu erweitern.

2.2 Handel im institutionellen Sinne

Der institutionale Handel umfasst nur die Bereiche des Güteraustausches zwischen Organisationseinheiten (Betriebe, Haushalte), die von den hierauf spezialisierten Betrieben, Betriebe die ausschließlich oder überwiegend Handel im funktionellen Sinne betreiben, durchgeführt werden. Diese Betriebe werden unterschieden in Großhandel (Absatz der Ware an Wiederverkäufer) und Einzelhandel (Absatz der Waren an Verbraucher). Weiterführend kann hinsichtlich folgender Merkmale unterschieden werden. Nach den Eigentumsverhältnissen z.B. in Eigenhandel und in Kommissionshandel; nach der Art der Handelsgüter z.B. Warenhandel, Wertpapier- oder Immobilienhandel oder bzw. und nach dem Absatzgebiet Binnenhandel, Außenhandel.[8]

3 Efficient Consumer Response

Efficient Consumer Response ist ein umfassendes Managementkonzept auf basierend auf einer vertikalen Kooperation von Industrie und Handel, somit entlang der Supply-Chain, um Ineffizienzen abzubauen. Dieses Konzept wurde Anfang der 90er Jahre in den USA entwickelt und wird in der Konsumgüterindustrie angewandt.[9] Kennzeichnend für strategische Koope- ration ist eine partnerschaftliche Beziehung, die auf gegenseitigem Vertrauen und Verständnis beruht; eine strategische Ausrichtung die eine langfr. Zusammenarbeit impliziert und das Ausschöpfen von Synergiepotenzialen welche u.a. durch unternehmensübergreifende Optimierung der Waren-, Informations- und Finanzströme erreicht werden kann.[10]

Ziel des ECR ist es eine effizientere Befriedigung von Konsumenten-bedürfnissen, also eine Maximierung der Konsumentenzufriedenheit u.a. durch schnellerer und präziserer Bedarfserkennung und –deckung, sowie durch eine gemeinsame Sortimentsstrategie zu erreichen.

Deshalb ist es in diesem Zusammenhang unabdingbar den Paradigmen- wechsel von der Push-Strategie zu der Pull-Strategie zu integrieren.

Mit Hilfe des ECR soll eine Gesamtsystemoptimierung bestehend aus Hersteller, Händler und Konsumenten realisiert werden. Bei der alle Beteilig- ten erschaffenden Mehrwert partizipieren und damit eine Win-Win-Win-Situation entsteht. Ein für die Unternehmen entstehender profitabler Mehr-wert soll im Sinne der Kunden generiert werden, bezogen auf Produkt- auswahl, Preis, Produktverfügbarkeit, Frische und Qualität. Die Instrumente des ECR sind Supply-Chain-Management (Logistik) und das Category Management (Marketing). Diese unterteilen sich jeweils in ihre dazugehörigen Strategien. Der interdependente Zusammenhang besteht in dem gegenseitigen Austausch von relevanten Informationen.[11] Und sowohl von der Tatsache, dass jede Strategie nicht nur einzeln Verbesserungspoten- ziale bietet, sondern die Strategien untereinander von der gegenseitigen Unterstützung profitieren.[12] Komplettiert wird das Konzept durch den Einsatz von Enable Technologies, um eine Automatisierung des Informationsflusses zu Steuerung des Warenstroms und der Marketingaktivitäten zwischen Hersteller und Händler zu realisieren.[13]

Geprägt durch den ECR-Gedanken die ganze Supply-Chain zu betrachten, ist es sinnvoll im Rahmen der Auswahl von Controllingkonzepten auf Seiten des Handels die Prozesskostenrechnung zu präferieren.[14]

4 Nutzenanalyse aus Sicht des Handels

4.1 Definition des Begriffs Nutzen

„Nutzen, auf der subjektiven Einschätzung beruhende Eigenschaft eines Gutes, zur Bedürfnisbefriedigung beizutragen. Unter Nutzen wird sowohl diese Eigenschaft selbst als auch das Maß der Bedürfnisbefriedigung, das dem Käufer aus dem Konsum dieses Gutes erwächst, verstanden (...) die moderne Nutzentheorie [unterstellt], dass nur eine Rangordnung der Nutzen vorgenommen werden kann.“[15]

Projiziert auf das Thema der Arbeit, wird folgendes unter „Nutzenanalyse aus Sicht aus Handels“ verstanden: Es wird das Maß bzw. der Umfang des Nutzens analysiert bzw. herausgestellt, welcher dem Handel aus einer Kooperation innerhalb des Managementkonzeptes ECR zu Teil wird.

4.2 Nutzen aus Sicht des Handels

4.2.1 Im Rahmen des Supply-Chain-Management (Supply-Side)

Im Rahmen der Supply-Side wird eine unternehmensübergreifende Gestal-

tung und Steuerung, folglich auch eine Optimierung, des Waren- und Informationsflusses angestrebt. Aus Sicht des Handel sowohl in Richtung der Hersteller „upstream“, als auch in Richtung der Konsumenten „downstream“. Das dazugehörige Konzept bezieht sich auf die effiziente (Lager-) Nachschubsversorgung („Efficient Replinshment“, ER) und wird ergänzt durch die effiziente operative Logistik („Efficient Operating Standards“, EOS) und auf die effizientere Administration („Efficient Administration“, EA). Diese unterteilen sich wiederum in Substrategien auf die ich, aufgrund ihrer Komplexität, in meiner Arbeit nicht eingehen werde.[16]

4.2.1.1 Efficient Replenishment (ER)

Im Rahmen des ER soll eine Synchronisation der Produktion mit der Kundennachfrage erzielt werden. Dies kann erreicht werden, wenn die Nachschubsversorgung der Handelsfilialen über die realen Abverkaufs- und Bestandsführungsdaten (nachfrageorientierte Pull-Strategie) am Point-of-Sale (POS) gesteuert werden und nicht auf unzuverlässigen Prognosedaten (Push-Strategien) beruhen. Um für den Handel eine Automatisierung des Warennachschubs durch den Hersteller zu erreichen, ist es notwendig, dass dieser die tatsächlichen Abverkaufsdaten, die Bestände und weitere Parameter wie z.B. vereinbarte Verkaufsförderungsmaßnahmen immer echzeitgenau durch den Einsatz von Enable Technologies, was im Kapitel 4.2.3 weiter ausgeführt wird, erhält. Somit wird die Bestandsverantwortung für Standartartikel auf den Hersteller übertragen, wodurch der Handel entlastet wird.[17] Durch permanente Belieferung (Just-in-Time) führt dies zu einer Erhöhung der Lagerumschlagshäufigkeit und zu einer Bestandssenkung auf Seiten des Handels. Dies bedeutet für den Handel einen Übergang vom „Stock Sourcing“ zum „Stock Reduced Sourcing“.[18] Folglich somit zu einer geringeren Kapitalbindung im Lager und der Möglichkeit einer Umwandlung von Lager- in Verkaufsflächen vorzunehmen.[19] Desweiteren führt dies zu einer Erhöhung des Dienstleistungsgrad, und somit zu einem höheren Servicelevel für die Konsumenten durch minimale Bestandslücken bzw. der Vermeidung von Out-of-Stock-Situationen (OOS).[20]

[...]


[1] Vgl. Lietke, B. (2009) S. 1

[2] Vgl. Financial Times Deutschland 05.09.2006

[3] Vgl. Seifert, D. (2004) S. 29

[4] Vgl. Seifert, D. (2004) S. 32

[5] Vgl. Lietke, B. (2009) S. 1

[6] Vgl. Hertel, J.; Zentes, J.; Schramm-Klein, H. (2007) S. 172

[7] Vgl. Barth, K.; Hartmann, M.; Schröder, H. (2007) S. 1

[8] Vgl F.A. Brockhaus (2006)

[9] Vgl. Seifert, D. (2004) S. 52

[10] Vgl. Schmickler, M. (2001) S. 23 – S. 45

[11] Vgl. Hertel, J.; Zentes, J.; Schramm-Klein, H. (2007) S. 169, S. 170 und S.174

[12] Vgl. www.fh-dortmund.de

[13] Vgl. www.ebz-beratungszentrum.de

[14] Vgl. Graßhoff, J. (2000) S. 319

[15] F.A. Brockhaus (2006)

[16] Vgl. Hertel, J.; Zentes, J.; Schramm-Klein, H. (2007) S. 185 – S.186

[17] Vgl. Vahrenkamp, R. (2007) S. 360 – 362 (Das die Bestandsverantwortung auf Seiten des Herstellers liegt, ist eine von drei Möglichkeiten)

[18] Vgl. Brettschneider, G. (2000) S. 30

[19] Vgl. Ahlert, D. und Borchert, S. (2000) S. 199

[20] Vgl. Seifert, D. (2004) S. 119

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Nutzenanalyse des Einsatzes von Efficient Consumer Response (ECR) im Handel
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Veranstaltung
Logistik (Versorgungsmanagement)
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
17
Katalognummer
V199532
ISBN (eBook)
9783656258469
ISBN (Buch)
9783656259466
Dateigröße
461 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
nutzenanalyse, einsatzes, efficient, consumer, response, handel
Arbeit zitieren
Ira Bork (Autor), 2012, Nutzenanalyse des Einsatzes von Efficient Consumer Response (ECR) im Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199532

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