„Nach einem Jahrzehnt, das die Zahl der Zeitschriften in Deutschland verdoppelte, das die Zahl der Fernseher annähernd verdreifachte und die der Radiosender versechzehnfachte, nach einem Jahrzehnt, das der deutschen Werbebranche jene Medien brachte, die sie immer gefordert hat, stellen die Werber fest: Die Zielgruppen sind auf der Flucht“ (Schnibben, 1992, S.115f.).
Schon bereits vor nunmehr zwei Jahrzehnten beschrieb Cordt Schnibben das auch heute noch feststellbare Phänomen: Mediennutzer versuchen, Werbung zu vermeiden. Doch worin ist dies überhaupt begründet? Und wie kann die Werbeindustrie dem zunehmenden Kontaktverlust entgegenwirken?
In der vorliegenden Arbeit werde ich zunächst Formen und Ausmaße der Werbevermeidung sowie deren Ursachen und Konsequenzen für die Werbeindustrie, exemplarisch auf die Fernsehnutzung bezogen, erläutern. Im Weiteren gebe ich einen kurzen Überblick über Werbevermeidung bei anderen Medien, sowie abschließend einen zusammenfassenden Ausblick zu der Fragestellung, ob und inwieweit sich Werbevermeidung in Zukunft reduzieren lässt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbevermeidungsverhalten TV
2.1 Formen der Werbevermeidung und Erhebungsmethoden
2.2 Ursachen für die Werbevermeidung
2.3 Auswirkungen und Konsequenzen für die Werbeindustrie
3. Werbevermeidung bei anderen Medien
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Phänomen der Werbevermeidung durch Mediennutzer, insbesondere im Kontext der Fernsehnutzung. Dabei liegt der Fokus auf der Identifikation der Ursachen für dieses Verhalten sowie der Analyse der Konsequenzen für die Werbeindustrie und der Diskussion potenzieller Strategien zur Reduzierung des Kontaktverlusts.
- Formen der TV-Werbevermeidung (z.B. Zapping, Zipping)
- Methoden zur Erhebung von Werbevermeidungsverhalten
- Psychologische und verhaltensbezogene Ursachen für das Wegschalten
- Implikationen für die Werbebranche und die Wirkung von Werbespots
- Vergleich der Werbevermeidung in verschiedenen Medien
Auszug aus dem Buch
2. Werbevermeidung im TV
Im Jahr 2009 war das Fernsehen mit 3,64 Milliarden Euro unmittelbar nach den Tageszeitungen (3,69 Mrd. Euro) das Medium, das die meisten Nettowerbeeinnahmen für sich verbuchen konnte. Während das allgemeine Sinken der Werbeausgaben zu einer Verstärkung der Konkurrenz zwischen den einzelnen Medien als Werbeträger führte, hatte das Fernsehen noch verhältnismäßig wenige Verluste zu verzeichnen (Quelle: Werbung in Deutschland 1996-2010). Umso wichtiger ist für Werbetreibende und Sender also die Frage, wie viele Nutzer tatsächlich mit der TV-Werbung erreicht werden können.
2.1. Formen der Werbevermeidung und Erhebungsmethoden
Eine der naheliegendsten Arten der TV-Werbevermeidung ist vermutlich das weitläuftg als Zapping bezeichnete Umschalten auf einen anderen Kanal. Oft wird der Begriff Zapping allgemein für das Wechseln des Kanals während des Fernsehens benutzt, ich werde ihn jedoch im Folgenden lediglich für die Werbevermeidung verwenden. Nach Friedrichsen/Friedrichsen lassen sich vier Arten des Zappings unterscheiden:
1. Das mechanische Zapping, also das Umschalten auf einen anderen Sender,
2. das physische Zapping: Vermeidung durch Verlassen des Raumes,
3. psychisches Zapping, also mentales „Abschalten“
4. sowie Zipping, Vermeidung von Werbung durch Vorspulen / Schnelldurchlauf bei der Nutzung von Personal Video Rekordern (PVR).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das historische und aktuelle Problem der Werbevermeidung durch Mediennutzer und definiert das Ziel, Ursachen sowie Konsequenzen dieses Verhaltens exemplarisch für das Fernsehen zu untersuchen.
2. Werbevermeidungsverhalten TV: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Formen der Vermeidung, diskutiert die Herausforderungen bei deren Messung, erörtert psychologische Gründe für das Wegschalten und betrachtet die ökonomischen Auswirkungen auf die Werbeindustrie.
3. Werbevermeidung bei anderen Medien: Hier wird der Blick über das Fernsehen hinaus auf Print- und Hörfunkmedien geweitet, um zu untersuchen, wie Werbung dort hinsichtlich ihrer Störwirkung und Vermeidung wahrgenommen wird.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbevermeidung eine Herausforderung darstellt, die durch qualitative Verbesserungen der Werbung angegangen werden kann, und betont die multimodalen Vorteile des Fernsehens als Werbeträger.
Schlüsselwörter
Werbevermeidung, Zapping, Zipping, Fernsehwerbung, Werbewirkung, Mediennutzung, Reichweitenverlust, Rezipienten, Werbeindustrie, Werbespot, Nutzungsverhalten, Werbepsychologie, Kontaktverlust, Mediaplanung, Werbegestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Mediennichtnutzung und insbesondere mit dem Phänomen des Werbevermeidungsverhaltens der Deutschen, wobei der Schwerpunkt auf der TV-Werbung liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die verschiedenen Formen der Werbevermeidung, die Erhebungsmethoden zur Messung dieses Verhaltens, die Ursachen für das Wegschalten sowie die Auswirkungen auf Werbetreibende und Fernsehsender.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Formen, Ausmaße, Ursachen und Konsequenzen der Werbevermeidung zu erläutern und der Frage nachzugehen, ob und wie Werbevermeidung zukünftig reduziert werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und dem Vergleich verschiedener empirischer Studien und Forschungsergebnisse zur Zapping-Forschung und Werbewirkung.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil behandelt die detaillierte Klassifizierung der Werbevermeidung (Zapping/Zipping), die methodische Problematik bei der Messung, die psychologischen Hintergründe der Rezipienten sowie Strategien zur Optimierung von Werbebotschaften.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Werbevermeidung, Zapping, Werbewirkung, Reichweitenverlust und Mediennutzung.
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Werbung in verschiedenen Medien?
Laut der zitierten Studien wird Fernsehwerbung als am aufdringlichsten empfunden, gefolgt von Hörfunkwerbung, während Printwerbung als weniger störend wahrgenommen wird.
Warum spielt die Gestaltung der Werbespots eine entscheidende Rolle für die Vermeidung?
Die Qualität und Gestaltung der Spots beeinflussen die Aufmerksamkeit und das Gefallen der Rezipienten; positive oder neutrale Einstellungen zur Werbung sowie hohe Spot-Qualität reduzieren nachweislich das Vermeidungspotenzial.
- Arbeit zitieren
- Charlotte Weber (Autor:in), 2011, Mediennichtnutzung: Was ist über das Werbevermeidungsverhalten der Deutschen bekannt?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199837
