Wirkung von Werbung in sozialen Netzwerken


Seminararbeit, 2011

26 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 WAS MACHT WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN AUS?

3 BANNER-WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN: WIE EFFEKTIV IST SIE WIRKLICH?
3.1 MÖGLICHKEITEN ZUR MESSUNG DER KURZFRISTIGEN/ EXPLIZITEN WIRKUNG
3.2 MÖGLICHKEITEN ZUR MESSUNG DER LANGFRISTIGEN/ IMPLIZITEN WIRKUNG

4 WIRKUNG PERSONALISIERTER WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN
4.1 EIN VERGLEICH DER WIRKUNG VON PERSONALISIERTER UND NICHT-PERSONALISIERTE WERBUNG
4.1.1. Einfluss personalisierter online Werbung auf die Einstellung von Internet-Nutzern
4.1.2. Einfluss personalisierter Werbung auf die Klickraten am Beispiel der Plattform Facebook
4.2 PRIVATSPHÄRE EINSTELLUNGEN UND IHRE WIRKUNG AUF DAS KLICKVERHALTEN VON NUTZERN

5 ZUSAMMENFASSUNG

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbung in sozialen Netzwerken: Das "Network Coproduction Model"

Abbildung 2: Modell der expliziten und impliziten Werbewirkung von Bannerwerbung

Abbildung 3: Explizite und implizite Werbewirkung im Vergleich

Abbildung 4: Wirkung personalisierter Werbung im Internet

Abbildung 5: Kampagnenausprägung nach Personalisierungskriterien der Facebook-Werbung

Abbildung 6: Durchschnittliche Klickraten der Werbekampagnen

Abbildung 7: Vergleich der Klickraten anhand des Personalisierungskriteriums

Abbildung 8: Internetnutzerschaft nach Netzwerken

Abbildung 9: Vergleich der Klickraten anhand des Personalisierungskriteriums vor und nachÄnderung der Privatsphäre Einstellungen auf Facebook

Abbildung 10: Werbeformen im InternetIII

Abbildung 11: Facebook Screenshots der Privatsphäre Einstellungen vor und nach derenÄnderungIV

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Persönliche Nachrichten zu senden und zu empfangen, Profile von Freunden und Bekann- ten durchzulesen sowie sichüber brisante Neuigkeiten informieren zu können - dies sind die wichtigsten Gründe, die bis 2011 rund 43 Prozent der deutschen Internetnutzer dazu bewogen haben, ein eigenes Profil auf einer sozialen Plattform anzulegen. Zum Vergleich: 2010 waren es nur 39 Prozent. Der durchschnittliche deutsche soziale Netzwerker ist dabei Mitglied in mindestens zwei Netzwerken, wobei zwei Drittel täglich ihr Netzwerk besuchen und 50 Prozentüber 50 Freunde in ihrem Netzwerk vorweisen können (Wiewer and Anweiler, 2010a: 13). Mit den steigenden Nutzerzahlen und einem hohen Maß an Interakti- onsmöglichkeiten steigt auch mindestens im selben Ausmaß die Attraktivität dieser Platt- formen für Unternehmen. Soziale Netzwerke entwickeln sich für diese zu „digitalen Wer- beorten“ mit völlig neuen Möglichkeiten der Kundenwerbung und -bindung (Baeriswyl et al., 2010: 46). Laut Social Media Check-Up Report (Burson-Marsteller Evidence-Based Communications Group, 2010) sind die Ausgaben von Unternehmen zwischen 2007 und 2009 für Werbung in sozialen Netzwerken von 884 Millionen Dollar um 165,8 Prozent auf 2,34 Milliarden Dollar weltweit gestiegen. Bedingt durch steigende Werbebudgets wächst auch das Interesse an der Effektivitätsmessung der Werbeinitiativen. Ausgehend von die- sem Interesse soll in dieser Arbeit untersucht werden, wie die Wirkung von vor allem Ban- nerwerbung beurteilt werden kann und inwiefern Faktoren wie Privatsphäre Einstellungen sozialer Plattformen Einfluss auf die messbare Werbeeffektivität haben.

Einleitend wird hierzu in Abschnitt 2 eine Definition von “Werbung in sozialen Netzwer- ken” gegeben, um der Arbeit ein durchgängiges Verständnis zugrunde zu legen. Bezogen auf Bannerwerbung werden anschließend in Abschnitt 3 Möglichkeiten zur Messung einer- seits kurzfristiger (expliziter) Werbewirkung und andererseits langfristiger (impliziter) Werbewirkung modellhaft aufgezeigt. In Abschnitt 4 wird die Effektivität personalisierter Werbung in sozialen Netzwerken untersucht. Zum einen wird beleuchtet, welchen Einfluss diese Art von Werbung auf die Einstellung von Internet-Nutzern hat, und zum anderen, welche Auswirkungen sich bezogen auf das Klickverhalten von Netzwerkern ergeben. Des Weiteren wird in diesem Abschnitt die Bedeutung und Wirkung von Privatsphäre Einstel- lungen für das Klickverhalten von Internet-Nutzern am Beispiel der Plattform Facebook herausgearbeitet. Abschnitt 5 gibt einen abschließenden Überblick.

2 Was macht Werbung in sozialen Netzwerken aus?

Um dieser Arbeit ein durchgängiges Verständnis von “Werbung in sozialen Netzwerken”, dem Social Media Marketing, zugrunde zu legen, soll im Folgenden eine Definition als Basis gegeben werden:

Soziale Netzwerke sind nicht nur informative und unterhaltsame „online Orte“ für Nutzer, sondern haben im selben Umfang große Bedeutung für Unternehmen und die Bewerbung ihrer Marke oder Produkte und Dienstleistungen, wenn sie ein erfolgreiches Marketing im- plementieren wollen (Dickey and William, 2010: 140). Soziale Netzwerke können dabei als “[…] just about any Web site powered by the users on a constant and mandatory basis […]” (Dickey and William, 2010: 140) bezeichnet werden. Die wohl bekanntesten sozialen Netzwerke sind Facebook, MySpace oder auch YouTube. Soziale Netzwerke unterscheiden sind dabei grundlegend von traditionellen Websites unter anderem durch ihren interaktiven Charakter (Acquisti and Gross, 2006: 1), wodurch ein starkes Beziehungsbildungspotenzial entsteht, welches es von Unternehmen durch gezielte Marketingaktivitäten zu nutzen gilt. Die Funktionsweise von Werbung in sozialen Netzwerken kann anhand des „Network Co- production Model“ (Kozinets et al., 2010: 72-73) in Abbildung 1 aufgezeigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbung in sozialen Netzwerken: Das „Network Coproduction Model", in Anlehnung an (Kozinets et al., 2010: 72)

Das Modell stützt sich in seinen Grundzügen auf eine wesentliche Eigenschaft des Internets - die der Interaktivität. Eben diese erlaubt es Unternehmen, ihre Werbeaktivitäten unter anderem in sozialen Netzwerken in einem zuvor nicht durchführbaren Ausmaß zu platzie- ren und deren Erfolg zu messen und zu kontrollieren. Darüber hinaus entwickelt sich mit jeder Kampagne das Wissen um wichtige Zusammenhängeüber Kommunikation, soziale Netzwerke undüber den Nutzer als wichtigsten Bestandteil weiter. Im Verständnis des „Network Coproduction Model“ werden Netzwerker als “[…] active coproducers of value and meaning […]” (Kozinets et al., 2010: 72) von Werbebotschaften betrachtet.

Wie in Abbildung 1 dargestellt, setzen Unternehmen beziehungsweise Vermarkter neue Taktiken ein, um ganz bewusst Nutzer von sozialen Netzwerken beziehungsweise noch gezielter Meinungsführer im Unternehmenssinn zu beeinflussen. Unternehmenüben einer- seits direkten Einfluss auf gezielt ausgewählte Netzwerker aus, andererseits fließen die Werbebotschaften der Unternehmen nicht unidirektional. Die Botschaften werden unter den Nutzern sozialer Netzwerke ausgetauscht und reproduzieren sich auf diese Weise immer wieder neu. „Werbung in sozialen Netzwerken“, auch Viral Marketing oder Word-Of- Mouth Marketing (WOMM) genannt, bedeutet folglich sowohl die direkte Einflussnahme auf Meinungsführer als auch die bewusste Beeinflussung von Consumer-to-Consumer Kommunikation durch professionelle Marketing-Techniken (Kozinets et al., 2010: 313).

3 Banner-Werbung in sozialen Netzwerken: Wie effektiv ist sie wirk- lich?

Online Werbung kann unter anderem in Form von Affiliate- und Search Marketing oder in Gestalt von Display-/ Bannerwerbung umgesetzt werden. Im Rahmen der aktuellen OVK Werbewirkungsstudie (2010) wurde die Effektivität von Bannerwerbung im Hinblick auf explizite und implizite Werbewirkung untersucht. Innerhalb der vermarkterübergreifenden Studie wurde Werbung auf 24 Portalen wie beispielsweise studiVZ, StayFriends und Chef- koch durch eine Kombination aus Onlinebefragung (N = 1000) sowie Eye Tracking, Video und Interviews im Labor (N = 120)über einen Zeitraum von vier Wochen untersucht. Arti- kuliertes Forschungsinteresse war es,über die für gewöhnlich geringen Klickraten (= expli- zites Werbewirkungsmaß) hinaus die langfriste und somit implizite Wirkung von Banner- werbung auf den untersuchten Portalen zu messen. Im Fokus der Studie standen dabei die

Die Wirkung von Werbung in sozialen Netzw erken

Standard-Bannerwerbeformen Superbanner, Skyscraper und Medium Rectangle. Eine Zu- ordnung dieser Formen findet sich im Anhang auf Seite III.

Modell der expliziten und impliziten Werbewirkung von Bannerwerbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modell der expliziten und impliziten Werbewirkung von Bannerwerbung, (Online Vermarkterkreis im BVDW e.V., 2010: 48)

3.1 Möglichkeiten zur Messung der kurzfristigen/ expliziten Wirkung

Interessiert der kurzfristige Erfolg und damit die explizite Wirkung von online Bannerwerbung, so wird zumeist auf Maße wie Recall und Recognition (Awareness-Maße) oder Klickraten (Click-Through-Rate CTR) zurückgegriffen, wodurch die unmittelbare und bewusste Wirkung von Bannern gemessen wird (Online Vermarkterkreis im BVDW e.V., 2011b: 22). Wie Abbildung 2 zeigt, spiegeln explizite Werbewirkung abfragende Maße Reaktionen wider, die sich im Kurzzeitgedächtnis der Werberezipienten befinden und kurzfristig deren (Marken-/ Produkt) Awareness und damit die Kaufentscheidung unter Einfluss weiterer Mediatoren wie dem Preis beeinflussen.

3.2 Möglichkeiten zur Messung der langfristigen/ impliziten Wirkung

Die in Abbildung 2 dargestellte implizite Wirkung, also die intuitiven und unbewussten Wirkungseffekte messende Wirkung, spiegelt Reaktionen der Werberezipienten wider, die dem Langzeitgedächtnis entspringen. Einfluss auf die Kaufentscheidung wird beispielsweiseüber das Markenimage genommen, wiederum unter Einfluss von Mediatoren wie Preis oder Relevanz der beworbenen Marke.

Die in Abbildung 3 aufgezeigten Ergebnisse aus in Abschnitt 3 vorgestellter Studie des Online Vermarkterkreis verdeutlichen, dass es der untersuchten Bannerwerbung gelang, die markenspezifische Online-Aktivität der Internetnutzer nachhaltig zu steigern. Dies zeigt sich beispielsweise an der stärkeren Nutzung von Domains der beworbenen Marken. Der Kontakt von Internetnutzern mit Bannern auf Portalen wie studiVZ und Co. bewirkte auf impliziter Ebene ein langfristig abrufbares Aktivierungspotenzial für die beworbene Marke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Explizite und implizite Werbewirkung im Vergleich (Angaben in %), (Online Vermarkterkreis im BVDW e.V., 2011b: 24)

Die Ergebnisse der OVK Werbewirkungsstudie machen deutlich, dass die explizite Wer- bewirkung kurzfristig am höchsten ist, da die Steigerung der Awareness-Maße unmittelbar nach Bannerkontakt hier am höchsten war. Die impliziten Indikatoren hingegen weisen starke Langzeiteffekte, was sich an der steigenden Verhaltensänderung (steigenden Wir- kungsdeltas) mit zunehmendem zeitlichen Abstand vom Werbekontakt zeigt. Im Verlauf der Zeit nahm die durch Bannerwerbung aufgebaute explizite Awareness von einem Delta von rund 15 Prozent auf nunmehr 0,6 Prozent ab, während ihr impliziter Eindruck länger nachweisbar war und mit zunehmender Dauer eine höhere Wahrscheinlichkeit aufweist, sich auf das Online-Verhalten auszuwirken. Dies bedeutet, Bannerwerbung beeinflusst die Markeneinstellung der Werberezipienten sowie das Markenimage vor allem langfristig stärker als bisher angenommen. Es zeigt sich, dass Responsemaße wie beispielsweise die unter 3.1 vorgestellte Klickrate, welche eine sehr zeitnahe Reaktion des Internetnutzers messen, die Wirkung von online Bannerwerbung stark unterschätzen und vor allem Lang- fristeffekte nur unzureichend abbilden (Drèze and Hussherr, 2003: 2, 19-21).

4 Wirkung personalisierter Werbung in sozialen Netzwerken

Bei den folgenden Erläuterungen steht Bannerwerbung als Werbeform in sozialen Netz- werken im Fokus, da diese Werbeform mit 70 Prozent die in Deutschland am häufigsten angewandte Form im Social Media Marketing ist (Wiewer and Anweiler, 2010b: 10). Bei Bannerwerbung interessiert trotz obiger Erläuterung der Wichtigkeit der Langfristwir- kungüblicherweise der (kurzfristige) Erfolg, welcher unter anderem wie in Abschnitt 3.1 anhand von Klickraten beurteilt werden kann. Die CTR sind im Fall von Bannerwerbung jedoch sehr gering und haben im Verlauf der vergangenen Jahre weltweit fortwährend ab- genommen. In Deutschland liegen die durchschnittliche CTR von online Bannerwerbung aktuell bei rund 0,11 Prozent, wobei sie einen mittleren jährlichen Rückgang von 15 Pro- zent verzeichnen müssen. Der weltweite durchschnittliche Rückgang ist bei rund 28 Pro- zent anzusiedeln, wie einer aktuellen Studie der Tomorrow Focus Media GmbH in Zusam- menarbeit mit der comScore Inc. zu entnehmen ist (Abraham et al., 2011: 5-6). Die Anfän- ge der Bannerwerbung mit weitaus höheren Klickraten lassen auf eine Art anfänglichen Honeymoon-Effekt schließen, welcher auftritt, wenn ein Medium oder eine Werbeform noch jung ist (Deneke, 2010: 32). Um den Rückgang der CTR zu erklären, kann darüber hinaus in Erwägung gezogen werden, dass Werberezipienten im Laufe der Zeit gegenüber einfach platzierten Bannern abstumpfen und in Folge dessen weniger klicken. Dieser Ent- wicklung wollen Unternehmen unter anderem mit im Folgenden beschriebenen Werbestra- tegien begegnen und entgegenwirken.

[...]

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Wirkung von Werbung in sozialen Netzwerken
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte)
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
26
Katalognummer
V199883
ISBN (eBook)
9783656262251
ISBN (Buch)
9783656263692
Dateigröße
670 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Facebook Werbung, Social Media Marketing
Arbeit zitieren
Sonja Hammel (Autor), 2011, Wirkung von Werbung in sozialen Netzwerken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199883

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