„Are you true blue or bloody red?“
Diese Frage begleitet einen neuen Strategieansatz, der 2005 von den Professoren W.Chan Kim und Renée Mauborgne vorgestellt wurde – die Blue Ocean Strategy (BOS). Die Autoren des gleichnamigen Buchs beschreiben, wie durch Nutzeninnovationen für den Kunden neue Märkte, sogenannter (sog.) blaue Ozeane, erobert werden können.
Der Strategieansatz hat nicht nur die Diskussionen über erfolgreiche Strategien in Zeiten globaler Vernetzung und Wissensverbreitung weiter entfacht, sondern seitdem eine enorme Popularität erlangt. Neben den zahlreichen Befürwortern, gibt es auch Gegner des Ansatzes. Sie kritisieren den BOS-Ansatz als unvollständig,
nicht wissenschaftlich und teilweise sogar gefährlich. Unter dieser Ausgangssituation werden in der Arbeit drei Schwerpunkte gesetzt:
1. In Anlehnung an das Buch der beiden Autoren wird der neue Ansatz vorgestellt.
2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu etablierten Strategieansätzen werden herausgearbeitet und die BOS wird einer kritischen Analyse unterzogen.
3. Im Rahmen einer Fallstudie wird für das Projekt myGEOS eine BOS erarbeitet.
Das Hauptaugenmerk liegt auf dem theoretischen Teil der Arbeit. Durch eine kritische Analyse soll die Lücke zwischen traditionellen Strategieansätzen und dem neuen Ansatz der BOS geschlossen werden. Die Identifikation der Schwachstellen soll eine Beurteilung der BOS ermöglichen. Der abschließende empirische Teil wird ihre Anwendbarkeit überprüfen.
Abschnitt 2 soll den strategischen Kontext dieser Arbeit definieren und dadurch das für die Arbeit notwendige strategische Verständnis legen. In Abschnitt 3 werden die wichtigsten Strategieansätze der vergangenen Jahrzehnte kurz vorgestellt, einschließlich
der vorwiegend verwendeten Analysewerkzeuge. Dies dient der Vorbereitung einer kritischen Analyse der BOS in Abschnitt 5. Abschnitt 4 befasst sich ganz mit dem neuen Strategieansatz: Grundbausteine und Analysewerkzeuge werden vorgestellt und damit der Weg von der Formulierung zur Umsetzung der Strategie progressiv beschritten. Zur Veranschaulichung werden einige Praxisbeispiele erläutert. In Abschnitt 6 wird der Strategieansatz im Zuge einer Fallstudie in das Projekt myGEOS integriert. Schlussbetrachtung und Ausblick runden die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Motivation und zentrale Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Wie Strategien entstehen
2.3 Wie Wettbewerbsvorteile entstehen
3 Etablierte Strategien
3.1 Marktorientierte Strategie
3.1.1 Konzeptioneller Ansatz
3.1.2 Branchenstrukturanalyse von Porter
3.1.3 Generische Wettbewerbsstrategien von Porter
3.2 Ressourcenorientierte Strategie
3.2.1 Konzeptioneller Ansatz
3.2.2 Kernkompetenzansatz von Prahalad und Hamel
4 Blue Ocean Strategy
4.1 Grundlagen
4.1.1 Empirisches Fundament
4.1.2 Nutzeninnovation als Grundbaustein
4.1.3 Abgrenzung blauer Ozeane von roten Ozeanen
4.1.4 Bedeutung blauer Ozeane in der Praxis
4.2 Werkzeuge zur Erschließung blauer Ozeane
4.2.1 Strategische Kontur
4.2.2 Vier-Aktionen-Format
4.2.3 Fokus, Divergenz und überzeugender Slogan
4.3 Weg der strategischen Planung blauer Ozeane
4.3.1 Blaue Ozeane finden und maximieren
4.3.2 Strategisch richtig Vorgehen
4.3.3 Blaue Ozeane umsetzen
5 Kritische Analyse der BOS
5.1 Vergleich mit dem marktorientierten Ansatz
5.2 Vergleich mit dem ressourcenorientierten Ansatz
5.3 Grundlegende Schwachstellen der BOS
6 Fallstudie einer BOS
6.1 Projekt myGEOS
6.2 Strategisches Profil von myGEOS
6.3 Suchpfade in den blauen Ozean
6.4 Vier-Aktionen-Format zur neuen Nutzenkurve
6.5 Gelingt mit myGEOS die Eroberung eines blauen Ozeans?
7 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den strategischen Ansatz der „Blue Ocean Strategy“ (BOS), stellt diesen etablierten Ansätzen gegenüber und prüft seine Anwendbarkeit anhand einer Fallstudie für das Projekt myGEOS.
- Grundlagen strategischer Planung und Wettbewerbsvorteile
- Marktorientierte versus ressourcenorientierte Strategieansätze
- Methodik und Werkzeuge der Blue Ocean Strategy
- Kritische Analyse der wissenschaftlichen Fundierung der BOS
- Integration der BOS in ein praktisches Fallbeispiel (myGEOS)
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Strategische Kontur
Die strategische Kontur ist das wichtigste Tool der BOS. Kim und Mauborgne sehen die strategische Kontur als Alternative zum aufwendigen Dokumentationsprozess der traditionellen strategischen Planung. Ihr Vorteil liegt darin, dass das strategische Management nicht mehr Zeit und Mühe in die Aufbereitung von Datenmengen stecken muss, sondern Potentiale und Lösungen unmittelbar in der strategischen Kontur erkennbar sind. Das Planungsrisiko sinkt den Autoren zufolge enorm und der Austausch von „Best Practice“-Lösungen zwischen den Geschäftsbereichen wird gefördert.
Die strategische Kontur ermöglicht einen unkomplizierten Marktüberblick, zeigt die eigene Positionierung und offenbart jene Faktoren auf die sich der Wettbewerb konzentriert. Der zweidimensionale Graph der strategischen Kontur erfüllt zwei wichtige Aufgaben. Er hilft bei der Identifikation der Wettbewerbs- und Angebotsfaktoren in der Branche einerseits (waagerechte Achse). Und zeigt andererseits, mit welcher Ausprägung die einzelnen Faktoren angeboten werden (senkrechte Achse). Je mehr ein Unternehmen seinen Kunden von einer bestimmten Leistung bieten möchte, desto mehr muss es in den Faktor investieren. Durch verbinden der einzelnen Angebotsebenen miteinander, erhält es seine Nutzenkurve bzw. sein strategisches Profil. Es zeigt die relative Performance eines Unternehmens bei den Wettbewerbsfaktoren und ermöglicht einen direkten Vergleich mit den Nutzenkurven der Wettbewerber.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Erläutert die Motivation und Zielsetzung der Arbeit sowie den Aufbau des theoretischen und empirischen Teils.
2 Grundlagen: Definiert zentrale Begriffe wie Strategie, Wettbewerbsvorteil und Innovation und erläutert, wie Strategien im Unternehmen entstehen.
3 Etablierte Strategien: Stellt den marktorientierten Ansatz (Porter) und den ressourcenorientierten Ansatz (Prahalad/Hamel) als theoretische Basis vor.
4 Blue Ocean Strategy: Führt die Methode der BOS ein, inklusive der zentralen Analysewerkzeuge wie dem Vier-Aktionen-Format.
5 Kritische Analyse der BOS: Hinterfragt den Ansatz kritisch hinsichtlich wissenschaftlicher Kriterien und vergleicht ihn mit den in Kapitel 3 behandelten Strategien.
6 Fallstudie einer BOS: Wendet die theoretischen Erkenntnisse auf das konkrete Projekt myGEOS an.
7 Schlussbetrachtung und Ausblick: Führt eine zusammenfassende Bewertung des BOS-Ansatzes durch und gibt eine Einschätzung für die strategische Praxis.
Schlüsselwörter
Blue Ocean Strategy, Strategisches Management, Wettbewerbsvorteil, Nutzeninnovation, Marktanalyse, Rote Ozeane, Blaue Ozeane, Vier-Aktionen-Format, Strategische Kontur, Ressourcenorientierter Ansatz, Marktorientierter Ansatz, Fallstudie, Unternehmensstrategie, Innovationsmanagement, Wettbewerbsstrategien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Blue Ocean Strategy (BOS) als alternativem Strategieansatz zur Eroberung neuer Märkte, ohne dabei in direktem Wettbewerb mit etablierten Marktteilnehmern zu stehen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Thematisiert werden die Grundlagen strategischer Planung, der Vergleich zwischen etablierten Modellen (marktorientiert/ressourcenorientiert) und der BOS, sowie die praktische Implementierung des Ansatzes.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist eine kritische theoretische Analyse der BOS und die Überprüfung der praktischen Anwendbarkeit durch die Erarbeitung einer Strategie für das Projekt myGEOS.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer intensiven Literatur- und Theorieanalyse nutzt der Autor eine Fallstudie, die durch eine eigene Nutzerbefragung und die Anwendung der BOS-spezifischen Analyseinstrumente (z.B. Strategische Kontur) gestützt wird.
Was bildet den inhaltlichen Kern der Arbeit?
Der Kern liegt in der Gegenüberstellung der BOS mit klassischen Strategieansätzen und der Identifikation ihrer spezifischen Vor- und Nachteile im Hinblick auf Wettbewerbsvorteile und Implementierung.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Blue Ocean Strategy, Nutzeninnovation, strategische Differenzierung, Marktgrenzen-Umgestaltung und Wettbewerbsanalyse.
Welche Rolle spielt die Fallstudie myGEOS in der Analyse?
MyGEOS dient als Praxisbeispiel, um zu demonstrieren, wie die BOS-Werkzeuge genutzt werden können, um von einer unfokussierten Positionierung zu einem neuen, wertschöpfenden Angebot zu gelangen.
Wie bewertet der Autor die wissenschaftliche Validität der BOS?
Der Autor übt deutliche Kritik und merkt an, dass die BOS zwar populär und praxisorientiert ist, aber wissenschaftlich methodische Schwächen aufweist, insbesondere bezüglich der empirischen Belegbarkeit.
Welche Empfehlung gibt die Arbeit für Unternehmen?
Die Arbeit empfiehlt keine exklusive Wahl einer Strategie, sondern einen integrativen Ansatz, der sich sowohl im Wettbewerb behauptet als auch nach Möglichkeiten zur Eroberung blauer Ozeane sucht.
- Quote paper
- Ben Meyer (Author), 2011, Blue Ocean Strategy: Vorstellung, Vergleich und Anwendung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200029
