Michael Eugene Porter einer der führenden Managementtheoretiker entwickelte eines der bekanntesten Instrumente um das Umfeld eines Unternehmens innerhalb einer Branche zu analysieren: Die Branchenstrukturanalayse (siehe Anhang: Branchenstrukturanalyse). Mit diesem Instrument wird die Wettbewerbssituation und damit die Attraktivität der Branche aus der Sicht eines Unternehmens bestimmt und bewertet. Eine Branche gilt als attraktiv, wenn eine langfristige und profitable Existenz des Unternehmens möglich ist. Das Instrument untersucht die Marktstruktur und damit das strategische Verhalten der Marktteilnehmer, die einen entscheidenden Einfluss auf die Positionierung und den Unternehmenserfolg haben. Das Branchenstruktur-Modell von Porter ist ein Analyseraster mit dessen Hilfe es möglich ist, Einflussgrößen zu erfassen und zu beschreiben: Die fünf Komponenten der Branchenstruktur („five forces“) sind Lieferanten, potenzielle Konkurrenten, bestehende Wettbewerber, Abnehmer und Ersatzprodukte. 1 Nun sollen analytisch die einzelnen Komponenten nach Chancen und Risiken bewertet werden. 1 Vgl. Rathnow (2010), S.122.
Inhaltsverzeichnis
1. Branchenstrukturanalyse
1.1. Bedrohung durch neue Konkurrenten
1.2. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
1.3. Gefahr durch Substitutionsprodukte
1.4. Verhandlungsstärke der Lieferanten
1.5. Verhandlungsmacht der Abnehmer
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Branchenstruktur eines Unternehmens anhand von Michael E. Porters „Five Forces“-Modell, um die Wettbewerbssituation sowie die Attraktivität einer Branche strategisch zu bewerten und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Analyse der Wettbewerbsdynamik mittels des „Five Forces“-Modells
- Bewertung von Chancen und Risiken durch Marktzugangsbarrieren und Substitutionsprodukte
- Untersuchung der Einflussfaktoren auf die Verhandlungsmacht von Lieferanten und Abnehmern
- Einfluss von Unternehmensstrategien auf die Marktpositionierung
- Beispiele aus der Energie- und Solarbranche zur Veranschaulichung der theoretischen Konzepte
Auszug aus dem Buch
1.1. Bedrohung durch neue Konkurrenten
Profitable Branchen sind wie Magnete, die neue potenzielle Konkurrenz anzieht. Etabliert sich ein neuer Wettbewerber in der Branche, hat dies sowohl auf die Nachfrage der Ressourcen als auch auf das Angebot der Endprodukte Auswirkungen: Durch das neue Unternehmen in der Branche steigt die Gesamtnachfrage nach Rohstoffen, Vorprodukten oder Mitarbeitern, und führt entsprechend zu Kostenerhöhungen. Die Produktion der Unternehmen in der gesamten Branche muss dadurch mit höheren Kosten in der Beschaffung rechnen. Zudem können nun vermehrt Engpässe auftreten, die das Resultat des Zusammentreffens einer erhöhten Nachfrage auf ein wohl gleichbleibendes Angebot sind.
Auf der Angebotsseite der Endprodukte erfolgt eine entgegengesetzte Entwicklungsrichtung: Durch die Zunahme der Angebotskapazitäten in der Branche verändert sich das Preisniveau der Produkte: Nachfrager können nun auf ein größeres Angebot zurückgreifen, wodurch es zu einem tendenziellen Rückgang der Preisentwicklung kommt.
Beide Wirkungen durch den neuen Konkurrenten haben auf die Attraktivität der Branche negative Auswirkungen und reduzieren sie.
Zunehmend in der Energiebranche sind die Entwicklungen neuer potenzieller Konkurrenten zu beobachten: Die EWE AG – Anbieter von Gas- und regenerativer Energieprodukte stellt fest, dass im Jahr 2009 der Wettbewerb weiter zugenommen hat: Gerade wegen der Liberalisierung der Energienetze ist es nun deutlich einfacher für Verbraucher, den Versorger zu wechseln. 19 Prozent der deutschen Haushalte haben seit Beginn der Liberalisierung ihren Stromanbieter gewechselt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Branchenstrukturanalyse: Einführung in das „Five Forces“-Modell von Michael E. Porter zur Bewertung der Attraktivität einer Branche aus Unternehmenssicht.
1.1. Bedrohung durch neue Konkurrenten: Analyse der negativen Auswirkungen neuer Wettbewerber auf die Ressourcenkosten und das Preisniveau sowie der Gegenmaßnahmen durch Markteintrittsbarrieren.
1.2. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern: Betrachtung der Wettbewerbsintensität zwischen etablierten Akteuren und der Bedeutung von Austrittsbarrieren für die Branchenattraktivität.
1.3. Gefahr durch Substitutionsprodukte: Untersuchung der Bedrohung durch Ersatzgüter und Strategien zur Kundenbindung durch Qualitätssteigerung und technologische Vorsprünge.
1.4. Verhandlungsstärke der Lieferanten: Erläuterung der Abhängigkeiten von Zulieferern und Strategien wie die Rückwärtsintegration zur Sicherung der Versorgung.
1.5. Verhandlungsmacht der Abnehmer: Analyse der Machtverhältnisse bei der Preis- und Qualitätsgestaltung durch Abnehmer sowie die strategische Notwendigkeit der Kundenorientierung.
Schlüsselwörter
Branchenstrukturanalyse, Five Forces, Wettbewerb, Markteintrittsbarrieren, Substitutionsprodukte, Verhandlungsstärke, Lieferanten, Abnehmer, Strategisches Management, Skaleneffekte, Produktivitätsvorteile, Marktattraktivität, Porter, Wertschöpfungskette, Preiswettbewerb
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Branchenstrukturen, um deren Attraktivität und die strategischen Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen zu bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter: Bedrohung durch neue Konkurrenten, Rivalität unter Wettbewerbern, Substitutionsprodukte, Macht der Lieferanten und Macht der Abnehmer.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für das strategische Umfeld eines Unternehmens zu schaffen, um Chancen und Risiken in der jeweiligen Branche fundiert identifizieren zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt das „Five Forces“-Modell von Michael E. Porter als analytischen Rahmen zur systematischen Strukturuntersuchung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die fünf Komponenten der Branchenstruktur detailliert erläutert, wobei theoretische Grundlagen durch Praxisbeispiele aus der Energie- und Solarbranche ergänzt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Branchenstrukturanalyse, Five Forces, Wettbewerb, Markteintrittsbarrieren, Substitutionsgüter sowie Verhandlungsstärke von Lieferanten und Abnehmern.
Wie kann ein Unternehmen die Abhängigkeit von Lieferanten verringern?
Durch Strategien wie die Rückwärtsintegration, bei der vorgelagerte Prozesse in das eigene Unternehmen übernommen werden, oder durch die Bündelung von Beschaffungskanälen und langfristige Verträge.
Warum spielt die Markenidentität eine Rolle bei der Abwehr von Konkurrenten?
Markenidentität schafft Kundenbindung und Differenzierungsmerkmale, wodurch es für potenzielle neue Wettbewerber schwieriger wird, bestehende Marktanteile abzuwerben.
- Arbeit zitieren
- B.A. Martin Stroh (Autor:in), 2011, Branchenstrukturanalyse - Theorie und Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200123
