Die Qualität ist für den Absatz eines Produktes und
somit für den Gewinn und die Wettbewerbsstellung einer
Unternehmung von großer Bedeutung.
Die Erfolge japanischer und europäischer Produkte auf
dem amerikanischen Markt während der 70er und 80er
Jahre werden von vielen Autoren u.a. den gegenüber den
amerikanischen Herstellern überlegenen Produktqualitäten
zugeschrieben.1 Die internationalen Exporte bundesdeutscher
Unternehmungen wurden lange Zeit und werden
z.T. noch heute zu einem Gutteil auf das weltweit bestätigte
Qualitätssiegel "Made in Germany" zurückgeführt.
Die Qualität eines Produktes wird in der Regel auf
zweierlei Weise, nämlich anbieterseitig bzw. kundenseitig
definiert.
Anbieterseitig wird der Begriff Qualität oft als Eignungsgrad
definiert, der angibt, inwieweit die an ein
Produkt gestellten technisch-funktionalen Vorgaben oder
Spezifikationen erfüllt werden.2 Hohe Qualität bedingt,
daß die Ausführung eines Produktes dem Produktentwurf
entspricht.
Die kundenseitige Qualitätsdefinition geht von dem
Nutzen aus, der dem Konsumenten durch ein Produkt gestiftet
wird.3 In diesem Fall wird von Qualität gesprochen,
wenn die vom Konsumenten an das Produkt gestellten
Erwartungen erfüllt werden.
Die anbieterseitige Qualitätsdefinition wird auch mit
dem Begriff der objektiven Produktqualität umschrieben,
während die kundenseitige Qualität als subjektive Produktqualität
bezeichnet wird.4
Verschiedene Produkte mit gleichen objektiven Qualitäten
können durchaus unterschiedliche subjektive Qualitäten
aufweisen, weil die Erwartungen der Konsumenten
subjektiv unterschiedlich stark erfüllt werden.5
Die Wichtigkeit der Qualität für den absatzwirtschaftlichen
Erfolg eines Produktes stand lange Zeit im Widerspruch
zur Würdigung derartiger Fragestellungen in
der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur. [...]
1Vgl. Jacobson, R., Aaker, D.A., The Strategic Role of Produkt
Quality, in: Journal of Marketing, Vol. 51, (Oktober 1987), S. 31.
2Vgl. Garvin, D.A., What does "Produkt Quality" Really Mean?, in:
Sloan Management Review, (Fall 1984), S. 26f.
3Vgl. Linde, R., Untersuchungen zur ökonomischen Theorie der Produktqualität,
Tübingen 1977, S. 5.
4Ebenda, S. 5.
5Vgl. Rieger, H.R.W., Der Grundbegriff in der Theorie des Qualitätswettbewerbs,
Berlin 1962, S. 72.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMHINTERGRUND
1.2 PROBLEMSTELLUNG
1.3 GANG DER UNTERSUCHUNG
2 DAS PIMS-PROGRAMM
2.1 URSPRÜNGE UND ZIELSETZUNGEN
2.2 DATENBASIS DER PIMS-UNTERSUCHUNGEN
2.3 BEZUGSOBJEKTE DER DATEN
2.4 BASISERGEBNISSE DER PIMS-FORSCHUNG
2.4.1 Die PAR-ROI-Gleichung
2.4.2 Die Marktanteils-Rentabilitäts-Beziehung
3 DIE QUALITÄT IM LICHTE DER TRADITIONELLEN PIMS-FORSCHUNG
3.1 OPERATIONALISIERUNG DER QUALITÄTSVARIABLE
3.2 ZUSAMMENHÄNGE ZWISCHEN DER RELATIVEN PRODUKT-QUALITÄT UND VERSCHIEDENEN UNTERNEHMENSVARIABLEN
3.2.1 Zusammenhang zwischen relativer Produktqualität und Rentabilität
3.2.2 Zusammenhang zwischen relativer Produktqualität und Preisen
3.2.3 Zusammenhang zwischen relativer Produktqualität und Kosten
3.2.4 Zusammenhang zwischen relativer Produktqualität und Marktanteil
3.2.5 Relative Qualität als Variable im Marketing-Mix
3.3 EINFLUßFAKTOREN DER QUALITÄTSWAHRNEHMUNG
3.4 DIE RELATIVE QUALITÄT AUS DER SICHT DER TRADITIONELLEN PIMS-FORSCHUNG
4 DIE QUALITÄT IM LICHTE DER NEUEN PIMS-FORSCHUNG UND DER PIMS-KRITIK
4.1 ANALYSEMETHODEN DER NEUEN PIMS-FORSCHUNG
4.2 ANALYSE DER GESAMTWIRKUNG DER QUALITÄT
4.2.1 Die Untersuchung von Phillips, Chang und Buzzell
4.2.2 Die Untersuchung von Jacobson und Aaker
4.2.3 Die Untersuchung von Hildebrandt und Buzzell
4.3 ANALYSEN DER WIRKUNG DER QUALITÄT IN ABHÄNGIGKEIT VERSCHIEDENER UMWELTSITUATIONEN
4.3.1 Die Untersuchung von Hildebrandt: Qualität in Abhängigkeit der Marktstellung
4.3.2 Die Untersuchungen von Fritz
4.4 QUALITÄT AUS DER SICHT DER NEUEN PIMS-FORSCHUNG
5 ABLEITUNG VON ENTSCHEIDUNGSHILFEN AUS DEN PIMS-DATEN
5.1 ZIELSETZUNGEN VON ENTSCHEIDUNGSHILFEN
5.2 ANSÄTZE ZUR ABLEITUNG VON ABSATZELASTIZITÄTEN
6 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit analysiert kritisch die Ergebnisse des PIMS-Programms hinsichtlich der Wirkung der Produktqualität als strategische Variable des Marketings auf betriebswirtschaftliche Zielgrößen. Dabei steht die Untersuchung des Ursache-Wirkungszusammenhangs zwischen Produktqualität, Marktanteil, Rentabilität und anderen Faktoren im Mittelpunkt, um Entscheidungshilfen für das strategische Marketing abzuleiten.
- Empirische Fundierung strategischer Erfolgsfaktoren durch die PIMS-Datenbank
- Differenzierung zwischen traditionellen und neuen Ansätzen der PIMS-Forschung
- Kausalanalyse der Wirkung von Produktqualität auf Markterfolg und Rentabilität
- Bedeutung der Produktqualität in verschiedenen Wettbewerbspositionen und Umweltsituationen
- Ableitung von Absatzelastizitäten für das Marketing-Management
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemhintergrund
Die Qualität ist für den Absatz eines Produktes und somit für den Gewinn und die Wettbewerbsstellung einer Unternehmung von großer Bedeutung.
Die Erfolge japanischer und europäischer Produkte auf dem amerikanischen Markt während der 70er und 80er Jahre werden von vielen Autoren u.a. den gegenüber den amerikanischen Herstellern überlegenen Produktqualitäten zugeschrieben.1 Die internationalen Exporte bundesdeutscher Unternehmungen wurden lange Zeit und werden z.T. noch heute zu einem Gutteil auf das weltweit bestätigte Qualitätssiegel "Made in Germany" zurückgeführt.
Die Qualität eines Produktes wird in der Regel auf zweierlei Weise, nämlich anbieterseitig bzw. kundenseitig definiert.
Anbieterseitig wird der Begriff Qualität oft als Eignungsgrad definiert, der angibt, inwieweit die an ein Produkt gestellten technisch-funktionalen Vorgaben oder Spezifikationen erfüllt werden.2 Hohe Qualität bedingt, daß die Ausführung eines Produktes dem Produktentwurf entspricht.
Die kundenseitige Qualitätsdefinition geht von dem Nutzen aus, der dem Konsumenten durch ein Produkt gestiftet wird.3 In diesem Fall wird von Qualität gesprochen, wenn die vom Konsumenten an das Produkt gestellten Erwartungen erfüllt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Bedeutung der Produktqualität für den Unternehmenserfolg und Vorstellung der PIMS-Forschung als zentralem Datenpool.
2 DAS PIMS-PROGRAMM: Darstellung der Ursprünge, Datenbasis und grundlegender Erfolgsmodelle (PAR-ROI-Gleichung) des Strategic Planning Institute.
3 DIE QUALITÄT IM LICHTE DER TRADITIONELLEN PIMS-FORSCHUNG: Analyse der Zusammenhänge zwischen relativer Produktqualität und Variablen wie Rentabilität, Preisen und Marktanteil mittels einfacher Regressionsansätze.
4 DIE QUALITÄT IM LICHTE DER NEUEN PIMS-FORSCHUNG UND DER PIMS-KRITIK: Untersuchung komplexerer Wirkungszusammenhänge durch Kausalanalyse (LISREL) und kritische Auseinandersetzung mit den methodischen Grundlagen.
5 ABLEITUNG VON ENTSCHEIDUNGSHILFEN AUS DEN PIMS-DATEN: Diskussion der Berechnung von Absatzelastizitäten und deren Nutzen für die Dosierung von Marketing-Instrumenten.
6 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND AUSBLICK: Zusammenfassende Bewertung der Aussagekraft der PIMS-Ergebnisse für die strategische Planung und Identifikation zukünftiger Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Produktqualität, PIMS-Programm, Strategisches Marketing, Rentabilität, Marktanteil, Kausalanalyse, PAR-ROI-Gleichung, Wettbewerbsposition, Absatzelastizitäten, Erfolgsfaktorenforschung, Marketing-Mix, Strategische Planung, Unternehmensgewinn, Preispolitik, Differenzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Rolle der Produktqualität als strategische Variable im Marketing und analysiert kritisch die empirischen Erkenntnisse, die aus der PIMS-Datenbank (Profit Impact of Market Strategies) gewonnen wurden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Zusammenhänge zwischen relativer Produktqualität und ökonomischen Zielgrößen wie Rentabilität (ROI), Preisen und Marktanteilen sowie der Einfluss verschiedener Umweltfaktoren auf diese Zusammenhänge.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis der PIMS-Ergebnisse zu bewerten, inwieweit Produktqualität als Instrument zur Steigerung von Unternehmenserfolg eingesetzt werden kann und welche Wirkungsmechanismen dabei existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Auswertung der PIMS-Forschung, wobei sowohl traditionelle Regressionsanalysen als auch neuere Kausalanalyse-Modelle (LISREL-Ansatz) betrachtet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der PIMS-Daten, die Analyse der traditionellen Forschungsergebnisse, die Auseinandersetzung mit neueren kausalanalytischen Studien sowie die Ableitung von Entscheidungshilfen für das Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Produktqualität, PIMS-Datenbank, strategisches Marketing, Rentabilität, Marktanteil, Erfolgsfaktoren, Kausalanalyse und Absatzelastizitäten.
Wie unterscheidet sich die traditionelle von der neuen PIMS-Forschung?
Die traditionelle Forschung nutzt vorwiegend einfache Quer- und Längsschnittanalysen, um isolierte Zusammenhänge zu prüfen, während die neuere Forschung komplexe Wirkungsgefüge mittels Kausalanalyse modelliert.
Welche Bedeutung hat der Marktanteil im Vergleich zur Qualität für die Rentabilität?
Die Analyse zeigt, dass beide Faktoren eng miteinander korrelieren, wobei insbesondere die indirekten Effekte der Qualität über den Marktanteil auf den Unternehmenserfolg eine wesentliche Rolle spielen.
- Quote paper
- Klaus-Martin Meyer (Author), 1995, Qualität als Variabel des strategischen Marketing: Eine kritische Analyse der PIMS-Ergebnisse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20015
