Direktmailings als effektives Werkzeug des Direktmarketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Definition des Begriffes „Direktmarketing“
1.3 Definition des Begriffes „Direktmailing“

2. Die Stärken des Direktmailings

3. Die Zielgruppe
3.1 Private Zielgruppen
3.2 Geschäftliche Zielgruppen

4. Beschaffung von Adressen

5. Mailing-Techniken

6. Die Bestandteie des Direktmailings
6.1 Die Versandhülle
6.2 Das Anschreiben
6.3 Die Prospektbeilage
6.4 Das Response-Element

7. Schlussbetrachtung

8. Literaturverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Neukundengewinnung und Kundenbindung werden durch wachsende Märkte und das Ansteigen der Konkurrenz durch Globalisierung immer schwieriger. Hier kann professionell eingesetztes Direktmarketing einen wertvollen Beitrag zum erfolgreichen Kundendialog leisten.¹ Diese Arbeit behandelt das Direktmarketing-Instrument „Direktmailing“ und soll aufzeigen, welche Chancen erfolgreiche Direktmailings aufbringen, aus welchen Elementen sie bestehen und wie diese gestaltet und konzipiert werden müssen, um in ihrer Gesamtheit die gesetzten Ziele zu erreichen.

1.2 Definition des Begriffes „Direktmarketing“

Das Direktmailing ist eines der Kommunikationsinstrumente des Direktmarketings. Daher gilt es zunächst, den Begriff „Direktmarketing“ zu erläutern. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) definiert den genannten Begriff folgendermaßen: „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Dazu zählen adressierte Werbe­sendungen, Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und Beilagen mit Responseelementen, aktives und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung mit Responseelementen, interaktive Medien sowie Plakat- und Außenwerbung mit Responseelementen.“²

1.3 Definition des Begriffes „Direktmailing“

Der Marketingexperte Jürgen Bruns definiert den Begriff „Direktmailing“ wie folgt:: „Unter einem Direktmailing, kurz Mailing genannt, versteht man eine adressierte Werbesendung, die einer selektierten Zielgruppe (in der Regel per Post) zugesandt wird.“ ³

2 Die Stärken des Direktmailings

Kein anderes Instrument des Direktmarketing wird so häufig eingesetzt wie das Direktmailing. Empirische Studien belegen, dass das Mailing bereits im Jahr 1999 rund 30 Prozent der Direktmarketing-Budgets einnahm.⁴ Folgende Stärken des Werbebriefs machen deutlich, woher der Erfolg rührt::

- Die Erreichbarkeit der Zielgruppe: Während viele andere Direktmarketing­Instrumente schwierige Hürden überwinden müssen, um in die physische Nähe der Zielperson vorzudringen, landet das Mailing direkt in der Privatsphäre der Zielgruppe - im Briefkasten. Streuverluste können minimiert werden. Anzeigen beispielsweise müssen hier zuerst die Hürde des Kaufs und Durchblätterns des Mediums überwinden, um überhaupt wahrgenommen zu werden.⁵
- Die persönliche Ansprache: „Der eigene Name zieht den Blick des Lesers in den Text und ist deshalb eines der werbewirksamsten Worte überhaupt“⁶ erklären Löffler und Scherke in Ihrem Werk „Praxishandbuch Direktmarketing“. Wer auf dieses Element verzichtet, wird das in der Regel durch eine niedrige Response- Quote zu spüren bekommen.

Unabdingbar beim Einsatz von persönlicher Ansprache im Mailing ist die Richtig­keit des Empfängernamens. Denn ein falsch geschriebener Name löst ein starkes negatives Empfinden beim Empfänger aus, das auf den Inhalt des Mailings und den Absender (bzw. die Marke) übertragen wird.⁷

- Die flexible Gestaltung: Ob E-Mailing, Anzeige, Zeitungsbeilage oder Plakat: All diese Instrumente sind in ihrer Gestaltung eingeschränkt, da sie an eine bestimmte, oft technisch bedingte Form gebunden sind. Hier kann das Direkt­mailing durch fast uneingeschränkte Flexibilität punkten. Vom einfachen Kunden­brief bis hin zum 3D-Mailing ist alles möglich. Die einzige Grenze ist das zur Verfügung stehende Budget.⁸
- Das physische Erleben: Das Mailing ist weder zweidimensional noch virtuell. Durch seine Haptik werden alle Sinne des Empfängers aktiviert. Durch positive Verstärker wie Pop-Ups, Warenproben, Lose oder sonstige originelle Beilagen wird der Kunde dazu gebracht, sich mit dem Mailing - und somit auch mit der Botschaft - zu beschäftigen.⁹
- Exakte Erfolgskontrolle: Durch das Einsetzten von Kodierungen auf den Response-Elementen lässt sich beim Durchführen der Werbeerfolgskontrolle exakt feststellen, welcher Mailingaktion die Rückläufer zuzuordnen sind und welche sich wirtschaftlich am stärksten rentiert hat. Aus diesen Informationen lassen sich wertvolle Rückschlüsse auf folgende Direktmailing-Kampagnen ziehen.¹⁰

3 Die Zielgruppe

Das Definieren der Zielgruppe ist das A und O der erfolgreichen Mailing-Aktion. Denn das exklusivste Mailing bringt nichts, wenn es an die falsche Zielgruppe gesendet wird. Je mehr über die Zielpersonen bekannt ist, desto besser kann der potentielle Kunde angesprochen werden. Informationen über Bedürfnisse, Einstellungen und Wünsche der Zielgruppe helfen dabei, die Werbebotschaft wirkungsvoll zu gestalten.¹¹

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¹ Wirtz, Bernd W. / Burmann, Christoph (2000): Ganzheitliches Direktmarketing, Berlin, S. 25

² Löffler, Horst / Scherfke, A. (2000): Praxishandbuch Direktmarketing. Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, Berlin, S. 44

³ Bruns, Jürgen (2007): Direktmarketing, Ludwigshafen, S. 105

⁴ vgl. Löffler/Scherke, Praxishandbuch Direktmarketing, S. 196 f

⁵ ebd.,S. 197-201

⁶ ebd., S. 197 f

⁷ ebd., S. 198

⁸ ebd., S. 198

⁹ ebd., S. 198 f

¹⁰ ebd., S. 199

¹¹ Baron, Gabriele (2003): SchrittfürSchrittzurerfolgreichen Mailing-Aktion, Ettlingen, S. 24f