Mobilität, Flexibilität und Unabhängigkeit haben sich in den vergangenen Jahren zu den zentra- Charaktereigenschaften der heutigen Gesellschaft entwickelt. Die mobile Kommunikation passte sich fortwährend diesem Trend an und aus diesem Grund gewinnen auch die mobilen Endgeräte zunehmend an Bedeutung. Mit einer Penetrationsrate von über 106 Prozent hat die mobile Kommunikation über alle Bevölkerungsschichten hinweg die Verbreitung von Internet oder Festnetzanschlüssen übertroffen. Demzufolge ist die Penetrationsrate mobiler Endgeräte längst deutlich höher als bei anderen Kommunikationsgeräten. Dabei beschränkt sich die mobile Kommunikation gegenwärtig keinesfalls mehr nur auf die reine Übertragung von Sprache. Mit dem starken Penetrationsschub der mobilen Endgeräte ging ein Wandel des Mobilfunkmarktes einher, der neben der reinen Sprachübertragung nunmehr insbesondere eine Übertragung von multimedialen Daten erlaubt. In Verbindung mit immer leistungsfähiger werdenden Übertragungsstandards im Mobilfunk und der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte rücken auch Mobile-Marketing-Aktivitäten in den Fokus der Marketer.
In einer Zeit, die sich sowohl durch eine starke Reiz- und Informationsüberflutung als auch durch ihre Schnelllebigkeit auszeichnet, liegt es regelrecht auf der Hand, das mobile Endgerät aus Unternehmenssicht für zielgruppengenaue Marketing-Aktivitäten zu verwenden. Das ist vor allem damit zu begründen, dass dieses sehr persönliche Medium mittlerweile nicht nur als Kommunikations-, sondern auch als Werbeinstrument im Rahmen des Mobile Marketing genutzt werden kann. Bislang haben Mobile-Marketing-Akteure das mobile Endgerät fast ausschließlich für Ankündigungen in Form von Sprachmitteilungen oder zur Übermittlung von SMS-/MMS-Botschaften genutzt. Doch im Zuge der anhaltenden Weiterentwicklung mobiler Technologien haben sich eine Vielzahl von Mobile-Marketing-Instrumenten aufgetan, die es beispielsweise erlauben mobile Gutscheine über Applikationen oder mobile Websites zu verbreiten, den Nutzer in erweiterte Realitäten zu entführen oder über so genannte QR-Codes ein breites Angebot an Informationen zur Verfügung zu stellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Struktur und Aufbau der Arbeit
2 Kundengewinnung und -bindung als wesentliche Komponenten des Kundenmanagements
2.1 Begriff des Kundenmanagements
2.2 Kundenorientierung als Basis des Kundenmanagements
2.3 Aspekte der Kundengewinnung
2.3.1 Produkt bzw. Dienstleistung und Service
2.3.2 Marktsegmentierung und Zielgruppenidentifizierung
2.3.3 Strategien zur Kundengewinnung
2.4 Aspekte der Kundenbindung
2.4.1 Begriff der Kundenbindung
2.4.2 Ursachen der Kundenbindung
2.4.3 Kundenzufriedenheit als wesentliche Einflussgröße
2.4.3.1 Theoretische Fundierung
2.4.3.2 Auswirkung und Bedeutung der Kundenzufriedenheit
2.4.4 Strategien zur Kundenbindung
2.5 Instrumente der Kundengewinnung und -bindung
2.5.1 Instrumentelle Umsetzung der Strategien zur Kundengewinnung
2.5.2 Instrumentelle Umsetzung der Strategien zur Kundenbindung
2.5.3 Die Bedeutung der Marke
2.5.3.1 Exkurs: Markenverständnis
2.5.3.2 Relevanz des Markenmanagements für die Kundengewinnung und -bindung
3 Grundlagen des Mobile Marketing
3.1 Terminologie
3.1.1 Definition Mobile Marketing
3.1.2 Einordnung des Mobile Marketing
3.2 Vom Klassischen zum Mobile Marketing
3.3 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen
3.3.1 Technologien
3.3.1.1 Übertragungs- und Netzwerktechnologien
3.3.1.2 Servicetechnologien
3.3.1.3 Lokalisierungstechnologien
3.3.2 Mobile Endgeräte
3.3.3 Betriebssysteme und Software
3.3.4 Mobilfunkanbieter
3.3.5 Rechtliche Aspekte
3.3.6 Sicherheitstechnische Risiken
3.3.7 Kundenseitige Akzeptanz
4 Charakteristik des Mobile Marketing
4.1 Potenziale des Mobile Marketing
4.1.1 Ubiquität
4.1.2 Lokalisierbarkeit
4.1.3 Personalisierung und Individualisierung
4.1.4 Interaktivität und Aktualität
4.1.5 Entertainment, Erlebnis und Emotionalisierung
4.1.6 Virale Effekte
4.2 Mobile Marketing im Marketing-Mix
4.2.1 Produktpolitik
4.2.2 Preispolitik
4.2.3 Distributionspolitik
4.2.4 Kommunikationspolitik
4.3 Die Grundprinzipien Push und Pull
4.4 Permission Marketing
4.5 Zielgruppeneingrenzung
4.6 Ziele des Mobile Marketing
4.6.1 Kundengewinnung und Verkaufsförderung
4.6.2 Kundenbindung und Kundenservice
4.6.3 Image- und Markenbildung/-stärkung
4.6.4 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle
5 Mobile-Marketing-Instrumente und ihre Eignung zur Kundengewinnung und -bindung
5.1 Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten der wesentlichen Instrumente im Einzelnen
5.1.1 Mobile Messaging
5.1.1.1 Praxisbeispiele
5.1.1.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung
5.1.2 Mobile Website
5.1.2.1 Praxisbeispiele
5.1.2.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung
5.1.3 Mobile Applications
5.1.3.1 Praxisbeispiele
5.1.3.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung
5.1.4 Location Based Services
5.1.4.1 Praxisbeispiele
5.1.4.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung
5.1.5 Mobile Tagging
5.1.5.1 Praxisbeispiele
5.1.5.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung
5.1.6 Mobile Couponing
5.1.6.1 Praxisbeispiele
5.1.6.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung
5.1.7 NFC-basierte Instrumente
5.1.7.1 Praxisbeispiele
5.1.7.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung
5.1.8 Augmented Reality
5.1.8.1 Praxisbeispiele
5.1.8.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung
5.2 Bekanntheit und Akzeptanz der Mobile-Marketing-Instrumente in der Zielgruppe „Studenten“
5.2.1 Informationen zur Erhebung
5.2.2 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2.3 Schlussfolgerung
5.3 Resümee zu den Möglichkeiten und Grenzen der wesentlichen Mobile-Marketing-Instrumente als Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial mobiler Technologien als Instrument für das moderne Kundenmanagement. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, inwiefern spezifische Mobile-Marketing-Instrumente Unternehmen dabei unterstützen können, Neukunden zu gewinnen und bestehende Kundenbeziehungen langfristig zu festigen.
- Identifikation und detaillierte Analyse der gängigen Mobile-Marketing-Instrumente (z.B. Mobile Messaging, Location Based Services, Mobile Couponing).
- Bewertung der Eignung dieser Instrumente hinsichtlich der Ziele Kundengewinnung und Kundenbindung.
- Untersuchung der technologischen, rechtlichen und konsumentenseitigen Rahmenbedingungen für den Einsatz mobiler Marketingmaßnahmen.
- Empirische Erhebung zur Bekanntheit und Akzeptanz von Mobile-Marketing-Instrumenten in der Zielgruppe der Studenten.
Auszug aus dem Buch
3.3.1.2 Servicetechnologien
Die bislang bedeutsamste Technologie im Mobile Marketing ist der seit 1995 zur Verfügung stehende Kurzmitteilungsstandard SMS (Short Message Service). SMS ist eine auf dem GSM-Netz basierte Servicetechnologie, welche das Senden und Empfangen von bis zu 160 alphanumerischen Zeichen (das entspricht 1.120 Bit) in einer Textnachricht (häufig auch Kurzmitteilung oder ebenfalls SMS genannt) ermöglicht. Ferner besteht die Möglichkeit, Mitteilungen mit einer Länge von mehr als 160 Zeichen automatisch miteinander zu verbinden. Eine SMS ist aus den beiden Teilen Header und Body zusammengesetzt. Der Header einer SMS beinhaltet unterschiedliche Nachrichtenparameter, wie beispielsweise Absender- und Empfängernummer, Codierung, Zeichensatz usw. Der SMS-Body bildet den Inhalt der Kurzmitteilung ab, welcher nach dem Versand auf dem Display des mobilen Endgerätes dargestellt wird.
Die Zustellung einer SMS vom Absender zum Empfänger erfolgt über die Kurzmitteilungszentrale (SMSC – Short Message Service Center) des zuständigen Netzbetreibers. Das SMSC entnimmt dem SMS-Header die Zielnummer und leitet die Kurzmitteilung anschließend entweder im eigenen Netz weiter oder übergibt diese an den Netzbetreiber der Zielnummer. Ist die Nachricht zum Übertragungszeitpunkt bei dem Empfänger nicht zustellbar (z.B. auf Grund eines Funkloches), finden die Zwischenspeicherung und die Zustellung durch das SMSC zu einem späteren Zeitpunkt statt. Dies hat zum Vorteil, dass sich verhältnismäßig hohe Zustell- und Responsequoten im Mobile Marketing mit SMS-Kampagnen realisieren lassen. Des Weiteren stellt die Möglichkeit einer automatischen Empfangsbestätigung ein vorteilhaftes Element der Erfolgskontrolle einer solchen SMS-Kampagne dar. Die Servicetechnologie SMS ist ein universeller Standard, der mit sämtlichen am Märkt verfügbaren mobilen Endgeräten kompatibel ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der mobilen Kommunikation und definiert das Ziel der Arbeit, Mobile-Marketing-Instrumente hinsichtlich ihrer Relevanz für Kundengewinnung und -bindung zu untersuchen.
2 Kundengewinnung und -bindung als wesentliche Komponenten des Kundenmanagements: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen des Kundenmanagements und erläutert Strategien zur Akquisition sowie Bindung von Kunden, wobei insbesondere die Rolle der Kundenzufriedenheit und der Marke hervorgehoben wird.
3 Grundlagen des Mobile Marketing: Hier erfolgt eine Definition und Einordnung des Mobile Marketing sowie eine Erläuterung der technologischen, rechtlichen und sicherheitstechnischen Rahmenbedingungen.
4 Charakteristik des Mobile Marketing: Dieses Kapitel widmet sich den Potenzialen des Mobile Marketing, seiner Einbindung in den Marketing-Mix sowie den Grundprinzipien Push und Pull.
5 Mobile-Marketing-Instrumente und ihre Eignung zur Kundengewinnung und -bindung: Das Hauptkapitel behandelt spezifische Instrumente wie Messaging, Websites, Apps und Location Based Services, illustriert durch Best-Practice-Beispiele, und wertet deren Eignung für das Kundenmanagement aus.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Bedeutung innovativer Marketing-Tools.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Kundenmanagement, Kundengewinnung, Kundenbindung, Kundenorientierung, Mobile Messaging, Mobile Website, Mobile Applications, Location Based Services, Mobile Tagging, Mobile Couponing, NFC, Augmented Reality, Kundenzufriedenheit, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketings als strategisches Instrument, um Kunden zu gewinnen und langfristig an ein Unternehmen zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen des Kundenmanagements, die technischen und rechtlichen Rahmenbedingungen des Mobile Marketings sowie eine detaillierte Analyse innovativer Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, wegweisende Mobile-Marketing-Instrumente zu identifizieren und ihre Relevanz für die Unternehmensziele Kundengewinnung und Kundenbindung zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Herleitung sowie einer empirischen Marktforschungsstudie zur Bekanntheit und Akzeptanz von Instrumenten in der Zielgruppe Studenten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die technologischen Grundlagen (wie NFC, Technologien zur Ortung), die Charakteristika des Mobile Marketing (Push/Pull, Potenziale) sowie die detaillierte Funktionsweise einzelner Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind u.a. Mobile Marketing, Kundenmanagement, Kundengewinnung, Kundenbindung, Mobile Apps, Location Based Services und Mobile Couponing.
Warum ist die Identität der Marke für die Kundengewinnung wichtig?
Marken dienen als Orientierungshilfe und Vertrauensanker, die das Kaufrisiko reduzieren und eine emotionale Verbundenheit schaffen, was die Bindung an ein Unternehmen erleichtert.
Welche Rolle spielt NFC bei der Kundengewinnung?
NFC ermöglicht kontaktloses Bezahlen, Ticketing und innovative Zugangssysteme, wodurch die Nutzerzufriedenheit erhöht und durch den technologischen Mehrwert Kunden stärker gebunden werden können.
- Arbeit zitieren
- M.A. Tom Scheffel (Autor:in), M.A. Sascha Kirchner (Autor:in), 2012, Mobile Marketing: Instrumente und ihre Tauglichkeit zur Kundengewinnung und -bindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200551
