Bedeutung des Internetmarketings für KMU (Kleine und Mittlere Untenehmen)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Das Internet- Eine Technologie für das Marketing
1.2. Ziel der Arbeit:
1.3. Erläuterung der Vorgehensweise

2. Grundlagen für das Internetmarketing
2.1. Überblick
2.2. Das Internet
2.2.1 Entwicklung des Internets
2.2.2. Anwendungen im Internet
2.2.3. Auswirkungen des E-Commerce (elektronischer Handel)
2.2.4. Bedeutung des Internets für KMU
2.3. Online-Direktmarketing
2.3.1. Die Konzeption von Online-Direktmarketing
2.3.2. Grundvoraussetzungen und Möglichkeiten des Online-Direktmarketing
2.3.3. Differenzierung herkömmliches Marketing-Online-Marketing

3. Marketing-Gestaltungsfelder und Marketing-Instrumente für KMU
3.1. Marketing-Gestaltungsfelder
3.2. Marketing-Forschung:
3.3. Integration des Internets in den Marketing-Mix:
3.3.1 Distributionspolitik:
3.3.2. Kommunikationspolitik:
3.3.3. Produktpolitik
3.3.4. Kontrahierungspolitik
3.4. Bewertung:

4. Schritte zum erfolgreichen Online-Marketing
4.1. Marktforschung
4.2. Ziele
4.3. Inhalt
4.4. Bekanntmachung
4.5. Aktualisieren
4.6. Weiterentwicklung

5. Portale im Internet
5.1. Bedeutung von Portalen
5.2. Ausblick

6. Vorteile und Gefahren des Online-Marketing
6.1. Vorteile
6.2. Gefahren beim Online-Marketing

7. Fazit

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis:

1. Einleitung

1.1. Das Internet- Eine Technologie für das Marketing

Das klassische Marketingziel besteht im Aufspüren und Bindung von Kunden an das Unternehmen. Die momentane wirtschaftliche Lage macht allen Unternehmen zu schaffen. Sie sehen sich in der Situation, mit immer schneller wechselnden Produktlebenszyklen, verstärkter Konkurrenz auf stagnierenden Märkten und Kunden, deren Ansprüche wachsen, fertig werden zu müssen. Angesichts der klassischen Ziele und einer zunehmenden Marktfragmentierung hat undifferenziertes Massenmarketing keine Chance mehr. Das Absatzmanagement muss sich deshalb um ein konsequentes Beziehungsmanagement bemühen.^[1]

Gleichzeitig stellt das Internet einen Sektor dar, der weltweit Wachstumsraten wie kein anderer aufweist: Es ist die Technologie des beginnenden 21. Jahrhunderts.

Für Unternehmen gibt es innerhalb des Marketing zahlreiche Möglichkeiten, sich des Internets zu bedienen, sowohl im Beschaffungsmarketing als auch im Absatzmarketing. Es wird für die meisten von ihnen unerlässlich sein, sich im Internet zu engagieren, um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können, denn je mehr Nutzer im Internet sind, , umso stärker ist der Verlust für diejenigen, die nicht daran teil haben.

Kleine und mittlere Unternehmen haben oftmals durch ihre Spezialisierung die Marktführung in ihren Bereichen errungen, zum Teil europa- und sogar weltweit. Besondere Bedeutung hat hier die Kundennähe und die Pflege dieser Kundenbeziehungen. Die KMU´s müssen daher frühzeitig Marktpositionen besetzen. Dabei kann ihnen das Internet helfen. Sie können das Internet in verschiedenster Weise nutzen, zur Marktforschung und Beschaffung wie auch zum Service für ihre Kunden.^[2]

Abgrenzung des Begriffes Internetmarketing gegenüber Begriffen wie Multimedia oder E-Commerce(Electronic Commerce)

An dieser Stelle sind kurz einige Begriffe zu erklären, die im Zusammenhang mit Internetmarketing immer wieder fallen und gegenüber dem Begriff des Internetmarketings abzugrenzen. Unter „Multimedia“ ist der „Einsatz multisensorischer interaktiver Kommunikationssysteme“^[3] zu verstehen, E-Commerce bezeichnet man auch als „elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Wirtschaftssubjekten“^[4]. Je nach Definition wird E-Commerce entweder als Synonym für Internetmarketing(bzw. Online-Marketing) oder auch als Vertriebsfunktion innerhalb des Internetmarketings bezeichnet.

CRM( Customer Relationship Management) umfasst alle die Informationssysteme, die sich mit der Anbahnung und Aufrechterhaltung von guten Kundenbeziehungen beschäftigen. Internetmarketing wird in der Literatur verschiedentlich als Unterbegriff im Verhältnis zu CRM bezeichnet.^[5]

1.2. Ziel der Arbeit:

Es soll gezeigt werden, welche Bedeutung Online-Marketing, insbesondere das Internet, für Unternehmen hat.

Welche Rolle kann und wird das Internet bei den anstehenden Veränderungen für das Marketing spielen ?

Zur Abgrenzung des Themas werden dabei schwerpunktmäßig kleine und mittlere Unternehmen betrachtet.

1.3. Erläuterung der Vorgehensweise

Nachdem einleitend die Grundlagen für das Internetmarketing dargestellt werden, wie z.B. die Bedeutung des Internets für KMU und die Konzeption des Online-Direktmarketings, werden die Marketing-Instrumente, die den KMU zur Verfügung stehen im Hinblick darauf analysiert, inwieweit hier die Anwendungen des Internets unterstützend behilflich sein können und auch neue Möglichkeiten eröffnen. Anschließend werden die erforderlichen Schritte zur Einführung von Online-Marketing und die Möglichkeiten, die sich insbesondere für KMU durch die Nutzung von Portalen im Internet im Rahmen des Marketings bieten, aufgezeigt. Abschließend werden die Chancen und Gefahren des Online-Marketings für KMU diskutiert und ein Fazit über die erarbeiteten Ergebnisse gezogen.

2. Grundlagen für das Internetmarketing

2.1. Überblick

In den letzten Jahren sind der Informations- und der Kommunikationsbereich zusammengewachsen. Die wichtigsten Herausforderungen zur Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit liegt in der rechtzeitigen Auseinandersetzungen mit den neuen Technologien und ihren Möglichkeiten. Um gegen die Konkurrenz weiterhin bestehen zu können, ist es notwendig, innovativ am Markt reagieren zu können.^[6]

Noch vor 30 Jahren sagten Zukunftsforscher das Aussterben von kleinen und mittleren Unternehmen(KMU´s) voraus. Großunternehmen sollten an ihre Stelle treten. Stattdessen hat die Zahl KMU´s weltweit zugenommen. Derzeit gehören nur 0,2, % der Unternehmen in der EU zu den Großunternehmen, bei den Beschäftigten nehmen die Großunternehmen einen Prozentanteil von ca. 34 Prozent ein.

Die kleinen und mittleren Unternehmen sind leistungsfähig, näher am Kunden als ihre großen Konkurrenten und können deshalb flexibler auf Wünsche ihrer Kunden und Veränderungen des Marktes reagieren.^[7]

Wandel des Marketings:

Im Marketing vollzieht sich derzeit der Wandel vom Massenmarketing über das Zielgruppenmarketing zum individuellen Marketing.^[8] Die Fachliteratur bezeichnet dies auch als den Wechsel vom „One to Many“ Marketing zum „One to One“ Marketing. Kurz zur Erklärung dieser beiden Begriffe: Unter „One to Many“ Marketing oder Massenmarketing richtet sich an eine oft undifferenzierte Menge von Empfängern. Dies wird in der Regel mit klassischen Werbemitteln vollzogen (z.B. Radio- und Fernsehspots). Der Empfänger kann den Empfang der Nachricht nur insofern steuern, als er entscheiden kann, den Empfang gänzlich zu verweigern, oder aber ihn so wie er gegeben ist, zu akzeptieren. Im Gegensatz dazu kommt im „One to One“ Marketing ein individueller Kontakt zwischen Werbebotschaft und Empfänger zustande. Der Empfänger kann den Empfang der Informationen gemäß seinen Wünschen steuern.^[9]

Gemeint ist ganz allgemein damit die Entwicklung eines Marketingverständnisses, das den Kunden mit seinen individuellen Bedürfnissen anstelle einer undifferenzierten Marktbetrachtung in den Mittelpunkt stellt. In diesem Zusammenhang kommt den Online-Medien hohe Bedeutung zu. Marketing wird angesichts höheren Wettbewerbs- und Kostendrucks immer schwieriger, verkürzte Produktlebenszyklen, immer kritischere Kunden und steigende Innovationsgeschwindigkeit fordert von den Unternehmen die Erzielung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz.^[10]

Internet Marketing (Online Marketing) beinhaltet kein neues Marketingverständnis. Marketing definiert sich weiterhin als „Führung des Unternehmens vom Markt“^[11] her. Dies erfordert laut Kotler^[12] die Ermittlung, Weckung und Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Mit diesem Begriff wird aber ein neues Mittel zur Erreichung der Marketingziele geschaffen.

Internet Marketing (bzw. Online Marketing) wird im allgemeinen als „die Nutzung von Online-Medien für das Marketing von Unternehmen“^[13] definiert und ist als Teil des Electronic Commerce zu sehen.^[14]

2.2. Das Internet

2.2.1 Entwicklung des Internets

Die Ursprünge des heutigen Internet reichen in die 60er Jahre zurück. Es war die Zeit des Kalten Krieges zwischen den beiden Weltmächten USA und UDSSR. Im amerikanischen Verteidigungsministerium wurde überlegt, wie man wichtige militärische Daten besser schützen könnte. Als Lösung kam nur ein elektronisches Datennetz in Frage. Die gleichen Daten sollten dabei auf mehreren, weit entfernten Rechnern abgelegt werden. Bei neuen oder aktualisierten Daten sollten sich alle angeschlossenen Rechner binnen kürzester Zeit den aktuellen Datenstand zuschicken. Jeder Rechner sollte dabei über mehrere Wege mit jedem anderen Rechner verbunden sein. So würde das Netz auch dann funktionieren, wenn ein einzelner Rechner oder eine bestimmte Leitung durch einen Angriff zerstört wurde.^[15]

Man erkannte schnell, dass auch der akademische Betrieb vom ARPA-Net profitieren würde. Wissenschaftler konnten von den frühen 70er Jahren an Forschungsergebnisse anderer Institute über das ARPA-Net abrufen oder anderen angeschlossenen Instituten eigene Daten zur Verfügung stellen. Die Zahl der angeschlossenen Rechner stieg an. Um die unterschiedlichen Voraussetzungen unter einen Hut zu bringen, entstand die Notwendigkeit, ein neues Datenübertragungsprotokoll für das Netz zu entwickeln. Das Protokoll sollte nicht an bestimmte Computersysteme, Übertragungswege oder Übertragungsgeschwindigkeiten gebunden sein. Es entstand das TCP/IP-Protokoll und Datenübertragungen liefen nach dessen einheitlichen und standardisierten Schema ab.^[16]

Anfang der 80er Jahre wurde ein neues militärisches Datennetz, das Milnet, vom ARPA-Net abgekoppelt. Die Zahl der angeschlossenen Rechner nahm im Laufe der 80er Jahre sprunghaft zu. Ein Leitungs-Verbundsystem, das alle bedeutenden wissenschaftlichen Rechenzentren des Landes miteinander verband wurde geschaffen.

Mittlerweile sorgt eine transatlantische Leitung für die Anbindung Europas an den Backbone in den USA. Auch in Europa gibt es seit 1992 ein Leitungs-Verbundsystem: dieses System nennt sich Ebone (Europäischer Internet-Backbone). Auf anderen Kontinenten gab und gibt es vergleichbare Entwicklungen.^[17]

Was also heute als „Internet“ bezeichnet wird, ist nicht ein einziges homogenes Netz, sondern ein Verbund aus vielen kleinen, territorial oder organisatorisch begrenzten Netzen. Diese Netze besitzen eine Anbindung an die Backbones und damit an das Gesamtnetz^[18]

Das Internet hat sich im Laufe der Jahre vom militärischen Informationsnetz über ein wissenschaftliches Kommunikationsnetz zum heutigen individuell nutzbaren globalen Medium entwickelt, einer Plattform für die mulimedialen Anforderungen der Zukunft.^[19]

2.2.2. Anwendungen im Internet

Folgende verschiedene Anwendungen sind im Internet vorhanden^[20]:

Da ist zum ersten das ftp (= file transport protocoll) zu nennen. Es stellt die

Datenübertragungsfunktionen zur Übertragung von Software, Grafiken, Sounds, Texten,

Animationen usw. im Netzwerk des Internets dar.

Eine weitere Funktion, die v.a. von jüngeren Internetnutzern genutzt wird ist der IRC (= Internet Relay Chat) Mit seiner Hilfe ist Chatting, d.h. text- und z.T. auch grafikorientierte Kommunikation der Online-Nutzer in Echtzeit mit anderen Online-Nutzern möglich.

Eine demgegenüber wenig bekannte und genutzte Anwendung ist die des Telnet.

Mit diesem Dienst können sich Internet-Nutzer in andere Computer einwählen, deren Möglichkeiten nutzen und diese gegebenenfalls für sich Aufgaben erledigen lassen.

Eine immer mehr aufkommende Anwendung des Internets sind die Newsgroups.

Diskussionsgruppen bzw. Newsgroups dienen der zeitversetzten Diskussion und Information unterschiedlicher Interessengruppen. Das Spektrum der Newsgroups im Internet reicht von professionellen Groups wie z.B. Marketinggroups zu rein privaten Groups wie z.B. die, auf denen sich die Anhänger bestimmter Musikgruppen austauschen.

Nun zu den wohl bekanntesten Diensten im Internet, dem www und der E-Mail Kommunikation.

Das www ist ein vorwiegend serviceorientiert genutzter Internet-Dienst mit bedienungsfreundlicher grafisch geführter Benutzeroberfläche; der Informations-Superhighway mit millionenfachen Angeboten in Form von Text-Nachrichten, Bildern, Videoclips, Tönen, Datenbanken, Teleshopping, Produkt- und Firmeninformationen. Zunehmend kommerziell.

E-Mail ist sehr einfach in der Handhabung und kann zum Versenden von

- Einfachen Nachrichten
- Texten
- Digitalen Daten

verwendet werden. E-Mail weist den Vorteil auf, dass damit schnelle, kostengünstige und bequeme Kommunikation abgewickelt werden kann.^[21]

2.2.3. Auswirkungen des E-Commerce (elektronischer Handel)

Der Begriff E-Commerce wird nicht einheitlich verwendet, im allgemeinen ist darunter die Abbildung von elektronischen Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen oder zwischen Konsumenten und Unternehmen ab.^[22] E-Commerce kann allen Unternehmensbereichen Eingang finden und schließt das Online Marketing (bzw. Internetmarketing) mit ein.

Dank der neuen technischen Möglichkeiten erweitert sich für KMU der Käufer- und Verkäufermarkt enorm, denn sie können nun überall und gleichzeitig Produkte und Dienstleistungen anbieten oder aber auch nachfragen. Neuerungen bestehen auch in der Form der Präsentation der Angebote, z.B. können CDs vor dem Verkauf abgespielt werden, Möbel können virtuell einer Wohnung angepasst werden und in der Form der Lieferung, z.B. in digitaler Form(Musik, Software, Informationen)^[23]

Laut einer Studie des Institutes für Handelsforschung an der Universität Köln, die den traditionellen Handel mit dem E-Commerce verglich, wird das Kaufverhalten der Konsumenten auch in Zukunft bei bestimmten Produktgruppen weiterhin traditionell bleiben. Dies ist dann der Fall, wenn der Wunsch nach sozialen Kontakten besteht und nach einem sinnlichen Erlebnis. So werden die wenigsten hochwertigen Wein oder Whiskey online bestellen, ist doch hier kein Schmecken und Riechen oder auch Beratung möglich.^[24]

Im E-Commerce verliert der Standort des Unternehmens an Bedeutung, insbesondere bei digital lieferbaren Waren und Dienstleistungen. Mit der Etablierung sicherer Zahlungssysteme er sich noch stärker durchsetzen.^[25]

2.2.4. Bedeutung des Internets für KMU

Jeder, der nicht abgeschlossen von aktuellen Entwicklungen lebt, ist mittlerweile mit dem Thema Internet in der ein oder anderen Form befasst. Dies gilt natürlich auch für Unternehmen. Während bei den Großunternehmen die überwiegende Mehrheit das Internet professionell nutze, herrscht bei vielen KMU´s oftmals noch große Skepsis gegen jegliche Form dieser Technologie, das gilt auch für den Bereich des Marketings.^[26]

Zum Status quo im Einzelnen: Derzeit nutzen nur ca. 6 % der europäischen KMU das Internet, dagegen 98 % der Großunternehmen, ähnlich ist die Verteilung bei der elektronischen Post (E-Mail) Hauptgründe sind zumeist Unwissenheit über die Möglichkeiten des Internets, Unsicherheit bezüglich der Technik und der rechtlichen Rahmenbedingungen. Jedoch haben die KMU´s die Wichtigkeit der neuen Technologie erkannt (30 %) oder wollen zumindest in sie investieren (80 %)^[27]

Anfang des Jahres 1999 sagte der damalige Wirtschaftsminister Müller, dass die Unternehmen durch den E-Commerce unter Druck gesetzt werden. Er sah damals einerseits die Chance zu einem Strukturwandel, andererseits die Gefahr, dass sich viele Unternehmen „einigeln“ könnten. Es gelte gerade im Mittelstand einer Haltung entgegenzutreten, die da heisst „wird alles nicht so heiß gegessen“. Gerade kleinere Unternehmen halten Internetengagement (noch) nicht für notwendig, solange die Bevölkerung, d.h. die Kunden, sich noch nicht mit dem Umgang mit der neuen Technik angefreundet hätten.^[28] Von einer Tendenz zum Einigeln kann insoweit wirklich gesprochen werden, wenn man die Realität betrachtet. Die besagt, dass PC´s nahezu flächendeckend durch alle Bevölkerungsschichten verbreitet sind und die Zahl der Internetnutzer weitweit im Jahre 2003 auf über 500 Millionen ansteigen wird.^[29]

Zur Internetpräsenz deutscher kleiner und mittlerer Unternehmen

Folgende Abbildungen zeigen die Internetpräsenz von mittelständischen Unternehmen (Mindestumsatz 125.000 Euro und weniger als 500 Mitarbeitern)^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internetpräsenz von KMU

Bedeutung des Internet für das Marketing von KMU:

Zu den konventionellen Instrumenten wie z.B. Zeitungen, Direktwerbung per Post u.s.w. kommen durch das Internet neue elektronische Medien hinzu. Es sind dies die bereits genannten Dienste wie E-Mail, www, u.s.w. Diese zeichnen sich durch globale Verfügbarkeit, rasantes Wachstum, hohe Informationsdichte und im Vergleich zu herkömmlichen Medien hohe Wirtschaftlichkeit aus.^[31]

Aktuelle Umfragen zum Thema ergaben, dass KMU mit ihrem Internet folgende Ziele verfolgen^[32]:

- Erreichung neuer Kunden 80 %
- Positives Firmenimage 78 %
- Verbesserte Öffentlichkeitsarbeit 70 %
- Bessere Kommunikation mit den Kunden 70 %
- Schneller als die Konkurrenz sein 65 %
- Bessere Kommunikation mit den Lieferanten 60 %

Deutlich zu erkennen ist hier, dass es sich durchweg um Ziele des Marketings handelt. Der Schwerpunkt der Internet-Nutzung seitens KMU wird derzeit noch im Bereich der Distribution von Informationen gesehen. Die Internetpräsenz gilt als Indikator für Innovationsfähigkeit und dient daher in erster Linie zur Imagepflege.^[33]

Gerade wenn KMU in einem regional begrenzten Markt aktiv sind und über eingespielte Marketingstrukturen verfügen, ist zunächst einmal schwer nachvollziehbar, wo der Nutzen einer eigenen Webseite z.B. für eine Arztpraxis, einen Lebensmitteleinzelhandel oder einen Handwerksbetrieb, z.B. eines Malerbetriebes, liegt. Auch zeigen Auswertungen, dass die wenigsten kommerziellen Internetseiten in den Anfangsjahren Gewinn abwerfen.

Der Internetauftritt ist jedoch vielmehr als Investition in die Zukunft des Unternehmens zu verstehen, denn der Internetmarkt boomt und unternehmerischen Ideen und Innovationen sind nur wenige Grenzen gesetzt. So kann z.B. der Lebensmittelhändler seinen Kunden anbieten, ihnen anhand einer Einkaufsliste per E-Mail ihre Einkäufe zusammenzustellen, die diese dann nur noch abzuholen brauchen und der Malerbetrieb kann attraktive Photos von ihm gestalteter Fassaden auf seiner Webseite präsentieren.^[34]

Allerdings sollten auch die Kosten nicht außer Acht gelassen werden. Während die Nutzung der E-Mail(elektronischen Post) und die Realisierung eines ersten Internetauftritts schon sehr preisgünstig sind, kann die Aktualisierung des letzteren bereits größere Kostenaufwendungen bedeuten.

2.3. Online-Direktmarketing

2.3.1. Die Konzeption von Online-Direktmarketing

Online Direktmarketing ist als Schnittstelle zwischen Direktmarketing und Online-Marketing zu verstehen.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online-Direktmarketing

Online Direktmarketing beruht demnach auf direkter Kommunikation bei den Marketing- aktivitäten auf Basis von Datennetz-Technologien. Online-Instrumente können klassische Direktmarketing-Instrumente teilweise ersetzen und den Marketingprozess beschleunigen und verbessern.^[36] Verschiedentlich wird Online Marketing auch als Form des Direktmarketing interpretiert. Das traditionelle Direktmarketing, wie z.B. Werbebriefe, Vertreterbesuche und Kataloge wird ergänzt mit dem Vorteil weitaus geringerer Kosten.^[37] Wie das traditionelle Direktmarketing auch ist das Online-Direktmarketing auf dem Vormarsch.

2.3.2. Grundvoraussetzungen und Möglichkeiten des Online-Direktmarketing

Voraussetzung für Direktmarketing, nämlich das Vorhandensein einer Database gilt auch hier, zusätzlich liefert die neue Technologie aber auch Informationen über Zugriffszeiten und –dauer und Informationen über die Effektivität von Maßnahmen möglich ist.^[39][38]

[...]

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^[1] vgl. Berres;A: Marketing u. Vertrieb m.d. Internet, S. 57

^[2] vgl. Berres,A: Marketing u. Vertrieb m.d. Internet, S. 59

^[3] vgl. Link, J: Wettbewerbsvorteile d. Online-Marketing, S. 6

^[4] vgl. Link, J: Wettbewerbsvorteile d. Online-Marketing, S. 7

^[5] vgl. Link, J: Wettbewerbsvorteile d. Online-Marketing, S. 7

^[6] vgl. Bullinger, H, Berres, A.(Hrsg), E-Business- Handbuch für den Mittelstand, S. 168

^[7] vgl. Pilcher/Pleitner/Schmidt(Hrsg): Management in KMU, S. 11 ff

^[8] vgl. Meffert, Marktorientierte Unternehmensführung, S. 28

^[9] vgl. www.marketingundwerbung.de/Internetmarketing/regeln.pdf

^[10] vgl. Tiedtke, D: Bedeutung des Online Marketing, in: Wettbewerbsvorteile Durch Online Marketing. S. 79

^[11] vgl. Tiedke, D: Bedeutung d. Online Marketing, S. 81

^[12] vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, S. 7

^[13] vgl. Tiedke, D: Bedeutung des Online Marketings. 82

^[14] vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 1133

^[15] vgl. Berres, A: Marketing u. Vertrieb mit dem Internet, S. 7 f.

^[16] vgl. www.wiwis.fu-berlin.de, Schraft, Mathias, Seminararbeit „ Neue Medien im Marketing“

^[17] vgl Berres; A: Marketing u. Vertrieb mit dem Internet, S. 7 f.

^[18] vgl. www.Münz, S: Selfhtml, www.teamone.de/selfaktuell

^[19] vgl. Berres, A: Marketing m. d. Internet, S. 138

^[20] vgl. Berres, A: a.a.O, S. 21

^[21] vgl. Berres,A: Marketing u. Vertrieb m.d. Internet, S. 22

^[22] vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 1133

^[23] vgl. Pilcher/Pleitner/Schmidt(Hrsg) Management in KMU, S. 221 f.

^[24] vgl. Pilcher/Pleitner/Schmidt(Hrsg) Management in KMU, S. 224 f.

^[25] vgl. Pilcher/Pleitner/Schmidt(Hrsg), Management in KMU, S. 226

^[26] vgl. www.marketingundwerbung.de/Internetmarketing/int_kmu.pdf

^[27] vgl. Labrador, G: Kosten u. Nutzen des Internet, in: E-Business, Handbuch für KMU, S. 624 f.

^[28] vgl. Berres, A: Marketing und Vertrieb m. d. Internet, S. 90 ff.

^[29] vgl. Pollert, A: Marketing im Internet, S. 44 f.

^[30] vgl. Voigt, T/Fahrholz, B/Kayser, G: Mind-Studie-Mittelstand in Deutschland, Köln 1999

^[31] vgl Labrador, G, Kosten u. Nutzen im Internet in: E-Business, Handbuch f.d. Mittelstand, S. 628 f.

^[32] vgl. Labrador, G, Kosten u. Nutzen im Internet in: E-Business, Handbuch f.d. Mittelstand, S. 628

^[33] vgl. Tiedke, D: Bedeutung des Online Marketing; in: Link, J, Wettbewerbsvorteile d. Onlinemarketing, S. 86

^[34] vgl. Pilcher/Pleitner/Schmidt(Hrsg), Management in KMU, S. 219 ff

^[35] vgl. Hünerberg, Bedeutung Direktmarketing, in:Link, J: Online Marketing, S. 122

^[36] vgl. Hünerberg,R: Direktmarketing, in: Link: Online Marketing, S. 124

^[37] vgl. Kotler/Bliemel: Marketing Management, S. 1107

^[38] vgl. Hünerberg, R: Direktmarketing, in: Link: Online Marketing, S. 133 ff.

^[39] vgl. Hünerberg, R: Direktmarketing in: Link: Online Marketing, S. 128