Potenziale von Social Media für die Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themenvorstellung
1.2 Ziele
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen und Begrifflichkeiten
2.1 Marketing
2.2 Social Media
2.3 Social Media Marketing
2.4 Social Media Optimization
2.5 Social Media Monitoring
2.6 Web 2.0
2.7 Kundenbindung
2.8 Social CRM

3 Social Media
3.1 Formen von Social Media Diensten
3.2 Social Media Marketing

4 Kundenbindung
4.1 Dimensionen der Kundenbindung
4.2 Bezugsobjekte
4.3 Methoden und Instrumente
4.4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

5 Potenziale von Social Media für die Kundenbindung
5.1 Nutzungsmotive von Social Media bzw. Sozialer Netzwerke
5.1.1 Zahlen und Fakten
5.2 Nutzungsmotive aus Sicht von Unternehmen
5.2.1 Social CRM
5.2.2 Strategien
5.2.3 Best Practice und Online Networks als Chance für das Marketing von Unternehmen
5.3 Bewertung

6 Social Media Monitoring
6.1 Systematisierung von Kennzahlen beim Social Media Monitoring
6.2 Social Media Monitoring Werkzeuge

7 Die Digitale Gesellschaft in Deutschland

8 Zusammenfassung und Ausblick

9 Literaturverzeichnis

10 Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Conversation Prism V.2.0 (Quelle: http://www.ethority.de/weblog/wp-content/uploads/2010/04/smprism2_web_medium.JPG , Zugriff am 09.01.2011)

Abbildung 2: Social Network Dienste (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 3: Blogs (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 4: Kollaborative Erstellung von Inhalten / Wikipedia und Social Bookmarking (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 5: Social Sharing / Youtube und Flickr (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 6: Dreiecksmodell, (Quelle: Anja Ebersbach (2008) Social Web, S. 35)

Abbildung 7: Viral Marketing (Quelle: http://geldverdienennebenberuflich-twitter.suchmaschinen-top-10.com/images/viralmarketing.jpg . Zugriff am 20.01.2011)

Abbildung 8: C/D Paradigma (Quelle: Giering (2000), S.8)

Abbildung 9: Reaktionen von (un)zufriedenen Kunden, (Quelle: Sascha Arnold (2001) in Anlehnung an Schneider (2000), S.45)

Abbildung 10: Pyramide von Maslow, (Quelle: http://blog.medienfachwirt.info/wp-content/uploads/2009/03/maslow.gif . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 11: Traditional CRM (Quelle: http://trickr.de/social-crm-bedeutung-und-unterschiede-zum-klassischen-crm/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 12: Social CRM (Quelle: http://trickr.de/social-crm-bedeutung-und-unterschiede-zum-klassischen-crm/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 13: Evolution of CRm to SCRM (Quelle: http://trickr.de/social-crm-bedeutung-und-unterschiede-zum-klassischen-crm/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 14: Dreiergruppe: Sales Prospector, Sales Campaign und Sales Library bilden Oracles wichtigste Social CRM Bausteine (Quelle: http://www.tecchannel.de/bild-zoom/2020757/3/383620/il-81834935913440991/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 15: Social Media Strategie (Quelle: Claudia Hikler (2010), S. 64)

Abbildung 16:Screenshot Listen (Quelle: http://www.checkfelix.com/blog/2009/03/10-tipps-um-gunstige-fluge-zu-finden/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 17: Quiz (Quelle: http://www.testedich.de/tests/iq-test.php3 . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 18: Interaktive Geschichte Mercedes Benz (Quelle: http://www.mercedes-benz.de . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 19: Fotostory Bild.de (Quelle: http://www.bild.de/BILD/politik/2010/08/08/afrika-armer-tschad/diese-bilder-erzaehlen-die-geschichte-der-armut.html . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 20: BMI Tool (Quelle: https://www.uni-hohenheim.de/wwwin140/info/interaktives/bmi.htm . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 21: Lehrvideo T-Shirt falten (Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=cu5-1JKTlvU . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 22: The Home Depot Facebookseite (Quelle: http://www.facebook.com/?ref=home#!/homedepot . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 23: The Home Depot Blog (Quelle: http://ext.homedepot.com/community/blog/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 24: The Home Depot Twitter (Quelle: http://twitter.com/homedepot . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 25: The Home Depot Youtube Channel (Quelle: http://www.youtube.com/user/homedepot . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 26: Facebook Suchergebnis Nutella (Quelle: http://www.facebook.com . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 27: Nutella Blog Italien (Quelle: http://blog.nutella.it/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 28: Nutella Wikipedia (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Nutella . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 29: Nutella auf Youtube (Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ohiJNl92V3w . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 30: Tom Bihn auf Facebook (Quelle: http://www.facebook.com/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 31: Tom Bihn Blog (Quelle: http://www.tombihn.com/blog/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 32: Tom Bihn auf Twitter (Quelle: http://twitter.com/tombihn . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 33: Tom Bihn auf Youtube (Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=zEJwe3Pfk5Y . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 34: Tom Bihn auf Flickr (Quelle: http://www.flickr.com/groups/57753561@N00/ . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 35: The Creme Brulee Cart auf Twitter (Quelle: http://twitter.com/cremebruleecart . Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 36: Die Drei Geschäftsziele, Quelle: SOCIAL MEDIA METRICS (2010), Eigene Darstellung

Abbildung 37: Is Your Company Adequately Measuring its Social-Media Initiatives?, Quelle: http://www.marketingprofs.com/assets/images/daily-data-point/social-media-measurement-adequacymarketingprofs-august-2009.jpg, Zugriff am 15.01.2011

Abbildung 38: Segmentierung der digitalen Gesellschaft (Quelle: Die digitale Gesellschaft in Deutschland – Sechs Nutzertypen im Vergleich (2010), Zugriff am 24.01.2011)

Abbildung 39: Nutzung – Social-Media-Sites (Quelle: Die digitale Gesellschaft in Deutschland – Sechs Nutzertypen im Vergleich (2010), Zugriff am 24.01.2011)

1 Einleitung

1.1 Themenvorstellung

In der Examensarbeit mit dem Thema „Potenziale von Social Media für die Kundenbindung“ soll herausgefunden werden, wo die Potenziale im Bezug auf die Kundenbindung über Social Media liegen. Es wird gezeigt in welcher Form und auf welchem Wege Potenziale bestehen, genutzt und hinterher bewertet werden können. Vor allem sollen relevanten Punkte erarbeitet und anhand von möglichen Strategien und Beispielen (Best Practice) veranschaulicht werden. Des Weiteren wird eine Messmethode für das Social Media Marketing, das sogenannte Social Media Monitoring, in dieser Arbeit behandelt und der Nutzen dieser Messung für z.B. Unternehmen aufgezeigt.

Abschließend wird die Digitale Gesellschaft in Deutschland behandelt. In der Zusammenfassung werden die Kernaspekte dargelegt und teilweise eine Bewertung des Potenzials von Social Media für die Kundenbindung gemacht. Im Kapitel Ausblick, wird auf die Trends, die in naher Zukunft zu erwarten sind, hingewiesen. Diese ergänzen die Examensarbeit und betonen die Wichtigkeit von Social Media für die Kundenbindung heute und in Zukunft.

1.2 Ziele

Das Ergebnis dieser Arbeit soll im Wesentlichen die Bewertung und die Tragweite von Social Media für die Kundenbindung sein. Durch die zur Verfügung stehenden Quellen soll gezeigt werden, ob dieses Thema heute und in Zukunft eine tragende Säule im Marketing Mix von Unternehmen einnimmt bzw. einnehmen wird. Anhand der verschiedenen zusammenhängenden Themengebiete, wird erörtert, wie viele Unternehmen bereits jetzt auf diesen Zug aufgesprungen sind, erfolgreich Kunden binden und welche Relevanz es für weitere Unternehmen hat, Social Media in Zukunft für die Kundenbindung bzw. Akquise einzusetzen.

1.3 Vorgehensweise

Nach der Erklärung der Grundlagen und Begrifflichkeiten der einzelnen zusammenhängenden Themengebiete, befasst sich die Examensarbeit mit Social Media, dessen Formen und dem Social Media Marketing.

Im nächsten Schritt wird auf die Kundenbindung im Allgemeinen eingegangen und anhand von Gliederungspunkten die Dimensionen, Bezugsobjekte, die Methoden und Instrumente veranschaulicht, welche Punkte in diesem Zusammenhang relevant sind. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit werden als nächster Unterpunkt zusammengebracht und deren Wechselwirkungen aufgezeigt.

Im nächsten Abschnitt der Examensarbeit wird die Potenziale von Social Media für die Kundenbindung dargestellt und in zwei verschiedene Blickwinkel unterteilt. Die erste Sicht befasst sich mit dem Kunden und dessen Motivation für Social Media. Durch Zahlen und Fakten wird das Potenzial aus Kundensicht bewertet. Die zweite Sicht geht vom Unternehmen aus und mögliche Strategien für kleine und große Unternehmen werden durch Best Practice veranschaulicht.

Das Thema Social Media Monitoring zeigt auf welche Möglichkeiten Unternehmen haben, um ihren Erfolg zu messen und welche Werkzeuge zur Verfügung stehen.

Um die Arbeit abzurunden bietet das Kapitel „die Digitale Gesellschaft in Deutschland“ eine Überleitung zu der Zusammenfassung und dem Ausblick der Examensarbeit.

2 Grundlagen und Begrifflichkeiten

2.1 Marketing

Marketing bedeutet die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Es ist in diesem Sinne eine unternehmerische Denkhaltung. Wettbewerbsvorteile sollen auf Basis der Erkennung von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen aufgebaut werden. Weiterhin sollen durch das Marketingmanagement der Nutzen für den Kunden erhöht und Nutzensteigerungspotenziale erkannt werden. Die kundenorientierte Perspektive hat sich zugunsten mehrerer Anspruchsgruppen erweitert. Die Rolle des Marketing steht als umfassendes Leitkonzept der Unternehmensführung.

(vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1286/marketing-v8.html . Zugriff am 14.01.2011)

2.2 Social Media

Als Social Media werden webbasierte soziale Netzwerke verstanden, die den Menschen für die Interaktion und dem Austauschen von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Hierbei handelt es sich um Social Media Dienste wie Social Networks (Facebook, StudiVZ), Blogs (Blog.de), Online- und Videozusammenarbeit. Webinhalte die von Nutzern erstellt wurden („User Generated Content“) sind auch in diesem Kontext zu nennen. Der Dialog zwischen den Akteuren von Social Media steht hierbei im Vordergrund. Social Media baut auf Web 2.0 Technologie auf. Text, Video und Audioinhalte sind die Arten der Inhalte, die hier ausgetauscht werden. Geografische Distanzen werden über dieses Medium überwunden.

2.3 Social Media Marketing

Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. (vgl. Tamar Weinberg (2010), S. 4).

Hierbei wird vor allem die Masse angesprochen und nach Expertenmeinungen sollen die richtigen Kommunikationsformen hierzu verwendet werden. Im Wesentlichen geht es darum, der Community zuzuhören und in geeigneter Weise zu antworten. Die Zielgruppenansprache ist hier der entscheidende Faktor. Inhalte (Content) der zu bestimmten Themengebieten passt, soll dabei an der richtigen Stelle bekannt gemacht werden.

Vertrauen und Unterstützung durch die Community sind die obersten Ziele, die dabei verfolgt werden. Bessere Sichtbarkeit und Bekanntheit von Produkten oder Dienstleistungen bewirken Umsatzsteigerungen. So sollen mehr Besucher auf die Webseite gelangen, mehr relevante Verlinkungen auf die eigene Seite verweisen, das Markenbewusstsein bei den Konsumenten gestärkt werden, ein Kaufwunsch bei den Kunden auslösen und zusätzlich Gesprächsstoff bieten.

2.4 Social Media Optimization

Das Optimieren von Inhalten auf Social Media Diensten ist eine weitere Strategie des Social Media Marketing. Rohit Bhargava wurde in diesem Zusammenhang vielfach zitiert:

"implement changes to optimize a site so that it is more easily linked to, more

highly visible in social media searches on custom search engines (such as Technorati),and more frequently included in relevant posts on blogs, podcasts and blogs" (vgl. http://rohitbhargava.typepad.com/ Zugriff am 10.01.2011)

Das Ziel von Social Media Optimization ist also, Aufmerksamkeit durch die Vernetzung über Social Media zu erzeugen. Backlinks (Links die auf die eigene Seite verweisen) werden akquiriert, die dafür sorgen, dass das Ranking und die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen verbessert wird. Dass eine Schnittmenge zwischen SMO (Social Media Optimization) und SEO (Search Engine Optimization; Suchmaschinenoptimierung) vorhanden ist, kann aus diesem Zitat abgeleitet werden:

"implementing a social media marketing program without optimizing content is leaving money on the table. Useful social content […] that cannot be discovered via search is a lost opportunity to reach an audience that is looking." (vgl. http://mashable.com/2009/04/15/social-media-seo/ , Zugriff am 14.01.2011)

Nutzer, im Idealfall Multiplikatoren, sollen die Botschaft, die durch das Unternehmen angestrebt wird, auf viralem Wege verbreiten und dadurch mehr Traffic auf der Seite generieren. (vg. http://www.elcario.de/ Zugriff am 14.01.2011 )

Die drei Kernaspekte sind:

- Interaktivität ( Betreiben eines Blogs)
- Teilen (Youtube Videos und Flickr Fotosharing) und
- Kollaboration via Social Bookmarking Seiten, wie z.B. Delicious oder Mr.

Wong.

Bei SMO gibt es zwei Optimierungsmöglichkeiten:

- im Social Web (keine eigene Internetseite ist erforderlich, weil die Plattformen der Social Media Dienste genutzt werden ) und
- für das Social Web, bei dem Social Media Inhalte auf der eigenen Internetseite eingebaut werden. (vgl. Hay 2009, S. 23)

2.5 Social Media Monitoring

Unter dem Begriff Social Media Monitoring wird die "Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten in sozialen Netzwerken (Social) " verstanden. (vgl. http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm, Zugriff am 14.01.2011)

In diesem Kontext wären beispielsweise das Erkennen und das Aufdecken von Stimmungen und Kundenwünschen zu nennen. Weiterer Grund für das Social Media Monitoring ist der Vergleich der eigenen Unternehmensposition zu den Konkurrenten im selben Marktsegment. Social Media Monitoring kann entweder manuell, halbautomatisch oder automatisch, z.B. mit dem Einsatz von Softwaretools, zur Identifikation und Analyse eingesetzt, erfolgen.

2.6 Web 2.0

Nach dem Zerplatzen der DotCom Blase im Jahr 2000 prägte sich der Begriff Web 2.0. Auf einer Konferenz mit dem Titel Web 2.0, im Jahr 2004, wurde dieser Begriff gefestigt und der festzustellende Wandel des WWW beschrieben. Dieses Schlagwort setzte in den darauffolgenden Jahren neue Maßstäbe für das Internet. Sämtliche Neuerungen im Internet wurden nun unter diesem Begriff zusammengefasst und das Web als Service Plattform setzte seinen Siegeszug fort. Kooperative und Kollaborative Arbeitsformen wurden durch die neuen Dienste möglich. User Generated Content als einer der bedeutenden Begriffe, prägte sich mit der Zeit aus.Der Begriff des „User Generated Content“ gewann mit der Zeit immer mehr an Bedeutung, Die Kollektive Intelligenz der Nutzer wurde mit einbezogen. Inhalte wurden von den Usern erstellt. Die Dienstbetreiber stellten nur noch die Plattformen zur Verfügung und der Content wurde von den Usern generiert. Technische Vorkenntnisse waren nicht von Nöten. Die Barrieren, die es früher bezüglich des WWW gab, wurden Schritt für Schritt abgeschafft. Inhalte sind wesentlich wichtiger als ihre Darstellung. (vgl. Anja Ebersbach u.A. (2008), S. 25).

Neue Formen der Softwareentwicklung tauchen im Zuge des Web 2.0 auf. Stichwort Beta-Version. Die Entwickler nutzen gezielt ein Millionenpublikum zur kontinuierlichen Verbesserung ihrer Softwareprodukte. Leichtgewichtige Programmiermodelle mit Schnittstellen wie z.B. APIs werden eingeführt. Mashups, wie die Internetseite Placeopedia, kombinieren Dienste wie Google Maps und Wikipedia miteinander und lassen so neue Anwendungen entstehen.

Software, die auf vielen Endgeräten läuft und die Darstellung auf unterschiedlichen Medien ermöglicht, entsteht. Die Usability (Bedienbarkeit) von Webdiensten wurde erhöht. Programmiersprachen wie Ajax (Asynchron Java and XML) spielen hierbei eine Schlüsselrolle. Im Zuge dieser Neuerungen ergeben sich natürlich auch neue rechtliche Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Neue Geschäftsmodelle auf Basis des Web 2.0 ergeben sich automatisch und bieten viele Möglichkeiten. Das Web 2.0 hat eine eigene Ästhetik entwickelt. Die Domainnamen und die grafische Gestaltung der Webseiten veränderten sich.

2.7 Kundenbindung

Kundenbindung, im englischen auch als Customer Retention bezeichnet, beschreibt den Aufbau und die Aufrechterhaltung von geschäftlichen Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Als Bezugsobjekte werden hierzu Anbieter und Nachfrager und die Geschäftsbeziehung zwischen beiden Parteien gesehen. Es müssen Gründe für die Fortsetzung der geschäftlichen Beziehungen vorliegen. In den zwei Perspektiven, also aus Anbieter- und Kundensicht liegen diese beiden Sichtweisen: einerseits die systematischen Aktivitäten des Anbieters und andererseits in der verhaltensorientierten Verbindung des Kunden zum Anbieter. (vgl. Verena Vogel (2006), S.33)

Maßnahmen können z.B. Events, Clubs, kundenfreundliches Verhalten, Garantieleistungen, Kundenkarten oder Treuerabatte sein. Der eigentliche Nutzen liegt in den gesenkten Marketingkosten pro Kunde, in dem Potenzial von Mehrfachkäufen und im möglichen Imagetransfer oder Mundpropaganda.

(vgl. http://de.mimi.hu/marketing/kundenbindung.html . Zugriff am 10.01.2011)

2.8 Social CRM

"Social CRM is the process of converting content into conversations and extending these conversations into collaborative experiences and then transforming those experiences into meaningful relationships." (vgl. Martin Walsh (2010), S. 2)

Dieses Zitat soll bedeuten, dass Social CRM (Customer Relationship Management) der Prozess der Konvertierung von Inhalten in Konversationen und deren Ausdehnung in kollaborative Erfahrungen und die Umwandlung von Erfahrungen in bedeutungsvolle Beziehungen ist.

In diesem Zusammenhang bedeutet dies, dass das bisherige Customer Relationship Management auf den Bereich Social Media ausgedehnt wird und eine Integration von Social CRM in die bisherigen CRM-Werkzeuge stattfindet und deren Nutzbarmachung vollzogen wird. Anhand der Analyse von Kundengesprächen über Produkte oder Dienstleistungen sollen Rückschlüsse abgeleitet werden, die sich in der aktiven Teilnahme an Gesprächen mit Kunden manifestieren. Aus den bisherigen Daten über Kunden soll sozusagen eine Art Einordnung der einzelnen Kunden stattfinden und die Meinung zu einem Produkt oder Dienstleistung mit in den Entscheidungsprozess einbezogen und anhand von gesammelten Daten die Kundenbeziehung verbessert werden.

Ein Rückkanal zum Unternehmen über den Kunden und dessen Konversationen über das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen entsteht und kann anhand von Tools analysiert werden. Social CRM ist also ein klarer Vorteil für Unternehmen. Bei den klassischen statistischen Marktbeobachtungen konnte dieser Kanal nur bedingt simuliert werden.

An dieser Stelle kann als Beispiel die "Social CRM Applications" von Oracle genannt werden. (vgl. http://www.computerwoche.de/software/crm/1876451/ , Zugriff am 20.01.2011)

3 Social Media

„ Social Media ist eine Gruppe von Internetanwendungen die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.“

Quelle: Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1

Unter dem Begriff Social Media werden also Internetanwendungen für Menschen verstanden, die eine Plattform für den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext bieten. Nutzer erzeugen eigene Inhalte (User Generated Content), Meinungen und Erfahrungen und tauschen diese untereinander aus. Sie dienen der "Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz". (vgl. Ebersbach, A. / Glaser, M., Heigl, R. (2008) S. 29 ) Social Media Plattformen basieren meist auf Web 2.0 Technologie. Der Informationsaustausch kann in verschiedenen Formen mittels Text, Bild, Video oder Audio ablaufen. Mittlerweile gibt es eine breite Palette von Social Media Diensten im Internet. Eine Grafik soll verdeutlichen wie breit das Spektrum allein schon im deutschen Sprachraum ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Conversation Prism V.2.0 (Quelle: http://www.ethority.de/weblog/wp-content/uploads/2010/04/smprism2_web_medium.JPG , Zugriff am 09.01.2011)

Wie auf der Grafik oben ersichtlich, gibt es eine große Fülle an Social Media Diensten. Im Wesentlichen geht es bei allen Social Media Diensten darum, User Generated Content auf der jeweiligen Plattform zu veröffentlichen und weitere User dazu anzuregen sich aktiv daran zu beteiligen. Inhalte, die besonders interessant sind, erfreuen sich großer Zugriffszahlen und das Interaktionspotenzial steigt mit jedem weiteren Zugriff. Um einen kurzen Einblick in die Social Media Dienste zu geben, wird im folgenden Text auf die bekanntesten Dienste eingegangen.

Es gibt soziale Netzwerke, wie Facebook oder StudiVZ, die einem breiten Publikum ermöglichen sich anzumelden, um dann direkten Kontakt aufzubauen und Inhalte in Form von Text, Bild, Video oder Audio auszutauschen und z.B. zu bewerten oder zu kommentieren. Weitere Formen von Social Media, die in diesem Kontext genannt werden müssen, sind Blogs. Hier werden Inhalte als Diskussionsgrundlage veröffentlicht und andere „Follower“ (Folger) haben die Möglichkeit sich interaktiv am Thema zu beteiligen und die eigene Meinung zu äußern. Mediasharing, wie es über Youtube, Flickr oder Slideshare erfolgt, ist eine weitere Form von Social Media. Die selbst erstellen Videos und Bilder können hier auf Basis der Plattform ins Netz gestellt werden und geben dann weiteren Usern die Gelegenheit zu kommentieren und zu bewerten.

Wikipedia ist eine freie Online-Enzyklopädie mit Inhalten, die von Usern erstellt wurden. Diese Plattform dient dem Nachschlagen von Informationen und dem Wissensmanagement. Diesen Bereich nennt man die kollaborative Intelligenz.

Des Weiteren gibt es Social Bookmarking Dienste (Lesezeichen Dienste), wie z.B. Digg oder Reddit. Bewertungsseiten, wie Dooyoo oder Ciao, bieten Unternehmen die Möglichkeit Ihre Produkte von Konsumenten bewerten zu lassen bzw. Konsumenten können sich im Vorfeld über Produkte informieren, bevor sie einen Kauf tätigen.

Detaillierte Informationen zu den Social Media Diensten werden in den nächsten Kapiteln der Examensarbeit angeführt.

Im Allgemeinen sind Social Media Inhalte („User Generated Content“) Texte/ Informationen, die von den Usern selbst erstellt werden. Dies ist auch der Grund dafür, dass sich Social Media einer so großen Beliebtheit erfreut. Infolge der Gegebenheiten, die diese unterschiedlichen Plattformen den Benutzern bieten, steigen die Statistiken über Benutzung und Anmeldungen bei allen Social Media Plattformen. Aus dem bisher passiven und konsumorientierten Web sind im Laufe der Zeit Webseiten entstanden, die eine aktive Teilnahme am Geschehen und Gestaltung von Inhalten ermöglicht haben. Hierbei entsteht der Dialog zwischen Sender und Empfänger.

3.1 Formen von Social Media Diensten

Die relevanten Oberkategorien von Social Media Plattformen gliedern sich in folgende Bereiche:

1. Social Network Dienste:

Diese Dienste dienen zur persönlichen Kommunikation, zur Kontaktpflege und dem Aufbau neuer Kontakte. Es gibt hier diverse Anbieter die sich entweder an eine allgemeine Zielgruppe (Facebook) oder an eine spezielle Zielgruppe (StudiVZ, Xing) richten. Mikroblogging Dienste, wie z.B. Twitter, sind auch in diese Kategorie einzuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Social Network Dienste (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

2. Blogs:

Sind Journale, die sich mit z.B. aktuellen oder spezifischen Themen befassen und durch die Verlinkung untereinander zu einer Community zusammenwachsen. An dieser Stelle können Blogseiten, wie z.B blog.de, xanga und overblog. genannt werden. Dienste zum Durchsuchen von diesen Blogs sind Technorati oder Google.blogs .

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Blogs (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

3. Kollaborative Erstellung von Inhalten:

Als klassisches Beispiel kann man hier Wikipedia nennen. Auf dieser Plattform werden Inhalte von den Beteiligten gemeinsam geschrieben und dienen als Nachschlagewerk bzw. dem Wissensmanagement. Weitere Beispiele, die man dieser Kategorie zuordnen kann sind Social Bookmarking, sowie Bewertungs- und Auskunftsportale.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kollaborative Erstellung von Inhalten / Wikipedia und Social Bookmarking (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

4. Social Sharing von multimedialen Inhalten:

In diesem Zusammenhang sind Foto-Sharing, Video-Sharing und Audio-Sharing zu nennen. Social Media Dienste, wie YouTube und Flickr, sind hierbei die meistgenutzten Plattformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Social Sharing / Youtube und Flickr (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

(vgl. Anja Ebersbach u.A. (2008), S. 33 )

Die Einteilung in diese grundlegenden Kategorien erscheint ihrem Aufbau nach sinnvoll, da hier die Grundzüge der Prototypen von Social Media Diensten vorhanden sind. Betrachtet man nun den Ablauf der Nutzung von Social Media Diensten, dann stellt man fest, dass egal auf welcher Plattform man sich bewegt, Kommunikation betrieben wird. Kommunikation ist einer der wichtigen Kernaspekte. Dieser wird zusätzlich durch drei Kernaspekte unterstützt und hilft bei der Einteilung bzw. Darstellung von Social Media. Als erstes sollte man Information nennen. Der Austausch erfolgt in verschiedener Form, sei es beim Lesen von Bewertungen eines Produktes oder beim Abspielen eines Videos auf Youtube. Als nächster Punkt ist die Kollaboration zu nennen. Die Informationen die Zusammengetragen werden, werden in Kollaboration von vielen zu einem Ganzen vereint. So erfolgt dies z.B. bei Wikipedia Als dritten wichtigen Punkt ist die Beziehungspflege zu erwähnen. Bei einem sozialen Netzwerk, wie Facebook erfolgt dies über das kommentieren von Beiträgen von Freunden oder durch das Benutzen eines Instant Messengers, wie z.B. ICQ. Um Anhand einer Grafik zu verdeutlichen, wie dies zu verstehen ist, werden die Grundzüge der Nutzung : Information, Kollaboration, Beziehungspflege und Kommunikation in einem Dreiecksmodell dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Dreiecksmodell, (Quelle: Anja Ebersbach (2008) Social Web, S. 35)

Die vier Grundzüge der oben genannten Prototypen von Social Media können durch Kombination bzw. Erweiterung von Funktionen zu neuen Social Media Anwendungen werden. Daher lässt sich sagen, dass beinahe zu allen Lebenslagen eine Social Media Anwendung im Netz vorhanden ist.

Wie bereits in Abb. 1 dargestellt, gibt es vielfältige Möglichkeiten, um eine oder mehrere dieser Lebenslagen abzudecken. Im Conversation Prisma (Abb.1) sieht man, wie viele Dienste bereits vorhanden sind.

3.2 Social Media Marketing

Der Prozess, Werbung für die eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Internetseiten auf Basis von Social Media Diensten zu machen, wird als Social Media Marketing bezeichnet.

Es geht im Grunde darum, die Zielgruppe für ein bestimmtes Anliegen auf dem richtigen Kanal zu erreichen und auf die eigene Social Media Präsenz zu locken, um damit die Umsätze und den Absatz von Produkten, Dienstleistungen oder die Zugriffe auf Internetseiten zu steigern.

Über eine Community auf der geworben wird sollen möglichst viele Rezipienten (Empfänger) erreicht und zum Dialog angeregt werden. Die Meinungen der Rezipienten spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Vertrauen und Unterstützung durch die angesprochenen Rezipienten zu bekommen, sind die obersten Ziele, die dabei erreicht werden sollen. Mundpropaganda im klassischen Sinne wird hierbei auf das Social Media Marketing übertragen. (vgl. Tamar Weinberg (2010), S. 4 ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Viral Marketing (Quelle: http://geldverdienennebenberuflich-twitter.suchmaschinen-top-10.com/images/viralmarketing.jpg . Zugriff am 20.01.2011)

4 Kundenbindung

Um zu verstehen, was mit Kundenbindung gemeint ist, sollte man die zwei grundlegenden Blickwinkel der Kundenbindung betrachten. Einerseits gibt es das Unternehmen, dass bemüht ist mit verschiedenen Methoden und Instrumenten Kunden an sich zu binden, damit ein Kunde immer wieder kauft und dadurch den Umsatz und den Gewinn steigert.

Andererseits muss man den Kunden an sich sehen, von dem die Motivation ausgeht einen erneuten Kauf bei einem Unternehmen zu tätigen. Es geht darum die Bereitschaft eines Kunden, die geschäftlichen Beziehungen mit einem Unternehmen, egal welcher Art, aufrecht zu erhalten. Dies bedeutet im Kern, dass durch diese Bindung, die durch diverse Maßnahmen seitens des Unternehmens erreicht wurden, ein erneuter Kauf von Produkten oder Dienstleistungen zu Stande kommt.

Eine Definition zum Thema Kundenbindung aus der Sicht eines Unternehmens könnte also folgendermaßen aussehen:

„ Sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“ (Meyer/Oevermann, 1995; zit. Nach Bruhn/Hamburg, 1999, S.8)

Dies bedeutet im Grunde, dass ein Unternehmen gewillt sein muss, seine Unternehmenskultur so anzupassen, dass der Kunde im Mittelpunkt steht und alle Verhaltensweisen der Angestellten, Führungskräfte, Vertriebsleute und anderer Firmenorgane darauf abzielen, den Kunden zufrieden zu stellen. Das Unternehmen muss in diesem Fall eine gute Informationsbasis haben, um gezielt und gut dosiert auf den Kunden eingehen zu können, um dessen Bedürfnisse so zu befriedigen, dass der Kunde gewillt ist, in erneuten geschäftlichen Kontakt mit dem Unternehmen zu treten und einen Kauf zu tätigen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Im Kontext zum Thema Kundenbindung steht der Begriff Kundenloyalität, der eine zentrale Rolle spielt. Hiermit ist der zweite Blickwinkel gemeint. Ist ein Kunde loyal dem Unternehmen gegenüber, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er zum Stammkunden wird und immer wieder für Gewinn sorgt.

Es kostet fünfmal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen wie einen bestehenden Kunden zu halten und mit diesem im Idealfall über mehrere Jahre in geschäftlichem Kontakt zu bleiben. Eine dauerhafte Bindung und Loyalität des Kunden kann auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden.

4.1 Dimensionen der Kundenbindung

Die Dimensionen, die in diesem Zusammenhang relevant sind, sind Folgende:

- Informationsorientierte Dimension
- Kultur- und Philosophie-Dimension
- Leistungs- und interaktionsorientierte Dimension

Die informationsorientierte Dimension spielt eine tragende Rolle bei der Kundenbindung. Sobald Informationen über den Kunden verfügbar sind, also z.B. nach einem ersten Kauf, wird das Unternehmen in die Lage versetzt, diese Informationen innerhalb der Abteilungen für verschiedene Mitarbeiter zugänglich zu machen und effektiv für die Kundenbindung einzusetzen. Um diese Informationen gut nutzen zu können, kommen CRM-Systeme (Customer Relationship Systeme) zum Einsatz. Innerhalb von Sekunden können hier anhand von dem Namen des Kunden wichtige Daten erfasst und als Voraussetzung für z.B. ein erfolgreiches Verkaufsgespräch eingesetzt werden. Je mehr das Unternehmen über seine Kunden weiß, desto besser ist es in der Lage die Verhaltensweisen des Kunden vorauszuahnen, um dann gezielt handeln zu können. Welche Grundbedürfnisse hat der Kunde? Welche Produkte oder Dienstleistungen wären interessant für den Kunden? Usw. All das sind Informationen, die dazu dienen, dem Kunden zuvorkommend gegenüber zu treten, um ihm dadurch das Gefühl zu geben, hier gut aufgehoben zu sein. Dieser Effekt bewirkt dann wiederum den erneuten Zugriff des Kunden auf die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens. Dieser Punkt wird im Kapitel Social CRM erweitert.

Die Kultur- und Philosophie-Dimension spielt auch eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, beim Kunden ein positives Image bzw. eine positive Grundhaltung dem Unternehmen gegenüber zu erzeugen. Um dies im Unternehmen umsetzen zu können, müssen die Mitarbeiter gezielt geschult werden, um in die Lage versetzt zu werden, entsprechend zu handeln und zwar so, dass es der Kunde merkt und die Unternehmenskultur erlebt.

Mit der leistungs- und interaktionsorientierten Dimension versucht das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen, sowie die Verhaltensweisen aus Kundensicht zu sehen. Kundennähe ist hier der zentrale Begriff.

[...]