Die Veränderung des Fernsehens zum Hintergrundmedium

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Sonderwerbeformen im Fernsehen

3 Programmsponsoring
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Vor- und Nachteile des Programmsponsoring
3.3 Ziele des Programmsponsoring
3.4 Wirkung des Programmsponsoring

4 Product Placement
4.1 Begriffsbestimmung
4.2 Vor- und Nachteile des Product Placement
4.3 Ziele des Product Placement
4.4 Wirkung des Product Placement

5 Split-Screen
5.1 Begriffsbestimmung
5.2 Vor- und Nachteile des Split-Screen
5.3 Ziele des Split-Screen
5.4 Wirkung des Split-Screen

6 Schlussbetrachtung

Quellenangaben

1 Einleitung

„Internet lässt Fernsehen und Print alt aussehen“ (www.tfactory.com, abgerufen am 29.10.2009). Zu diesem Ergebnis kommt die neueste Studie „TIMESCOUT“ des Hamburger Marktforschungsinstituts tfactory. Danach lassen mittlerweile 40% der 11- bis 39-jährigen den Fernseher im Hintergrund laufen und beschäftigen sich vordergründig mit anderen Dingen (ebd.). Nach einer Studie des Marktforschungsinstitutes mindline-media nutzt sogar jeder zweite Zuschauer andere Medien parallel zum Fernsehen (www.mindline-media.de, abgerufen am 29.10.2009). Ein Verlierer dieser Entwicklung ist die klassische Fernseh­werbung, die durch die Hintergrundnutzung kaum noch wahrgenommen wird (www.tfactory.com, abgerufen am 29.10.2009). Daneben lassen auch das Phänomen des Zap­ping, die zunehmende Informationsüberlastung und die wachsende Reaktanz gegenüber werblichen Maßnahmen an der Wirkung von traditioneller Werbung Zweifel entstehen (vgl. Kloss 2003, 437).

Was bedeutet diese Entwicklung für die Werbetreibenden? Welche Konsequenzen müssen daraus gezogen werden und welche Möglichkeiten ergeben sich, um auf dem Werbemarkt erfolgreich zu bleiben? Eine Möglichkeit wäre, dem Fernsehen gänzlich den Rücken zu keh­ren und auf andere Medien auszuweichen. Neben anderen klassischen Werbemedien wie Zeitung, Zeitschrift oder Hörfunk, bietet besonders das Internet eine Vielzahl neuer Werbe­möglichkeiten, mit denen zusätzlich eine große Zielgruppe erreicht werden kann.

Ist ein Ausweichen auf andere Medien aber wirklich nötig, oder gibt es auch innerhalb des Mediums Fernsehen Möglichkeiten, die verbleibende Aufmerksamkeit der Zuschauer besser für Werbezwecke zu nutzen? Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Dazu wird zunächst eine Definition des Begriffs Sonderwerbeformen im Fernsehen vorgenommen. Danach werden drei dieser Formen näher betrachtet: Programmsponsoring, Product Place­ment und Split-Screen Werbung. Hierbei werden alle Formen zunächst begrifflich definiert, um sie von anderen Werbeformen zu differenzieren, und einzeln vorgestellt. Anschließend werden die Vor- und Nachteile der jeweiligen Formen, sowie ihre Ziele und Besonderheiten herausgearbeitet. Zum Schluss wird jeweils anhand einiger Beispiele überprüft, ob eine posi­tive Wirkung erzielt werden kann. In einer abschließenden Betrachtung werden die gewonnen Erkenntnisse zusammen gefasst und die Implikationen für Werbetreibende, die sich aus der Entwicklung des Fernsehens zum Hintergrundmedium ergeben, benannt.

2 Sonderwerbeformen im Fernsehen

Aufgrund der Verunsicherung bezüglich der klassischen Werbewirkung versuchen die Werbe­treibenden zunehmend, die Zuschauer auf neuen Wegen zu erreichen. Um sich in der Flut der Werbebotschaften durchsetzen zu können, müssen die werblichen Maßnahmen entweder be­sonders interessant sein, oder sich durch Aufmerksamkeit erweckende Gestaltungsmerkmale hervorheben (vgl. Kloss 2003, 437; Unger u.a. 2002, 136). Zwischen den zahlreichen Werbe­spots innerhalb eines Werbeblocks ist dieses Ziel jedoch schwer erreichbar (vgl. Unger u.a. 2002, 121). Eine Möglichkeit, die Werbeblockbildung zu umgehen, sind Sonderwerbeformen, die die Werbung stärker in das Programm integrieren (vgl. Kloss 2003, 437).

Aufgrund der Vielzahl der Sonderwerbeformen ist nach Pepels keine positive Definition des Begriffs möglich. Daher fasst man „unter TV-Sonderwerbeformen [...] alle Formen der Fernsehwerbung zusammen, die außerhalb der regulären, für Werbung ursprünglich reser­vierten Werbeblöcke/-zeiten stattfinden“ (Pepels 2005, 206). Drei dieser Sonderwerbeformen, das Programmsponsoring, das Product Placement und die Split-Screen Werbung werden im Folgenden vorgestellt.

3 Programmsponsoring

3.1 Begriffsbestimmung

Eine Form, die traditionelle Fernsehwerbung zu unterstützen, ist das Programmsponsoring. Der Begriff des Sponsoring^[1] ist in §2 Abs. 2 Nr. 9 des Rundfunkstaatsvertrages^[2] festgelegt. Danach ist Sponsoring

jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern (www.lfm-nrw.de, abgerufen am 29.10.2009).

Beim Sponsoring, das sich aus dem Mäzenatentum entwickelt hat, geht es also um die gegen­seitige Zuwendung von Leistungen. Der Sponsor überlässt dem Gesponserten Geld-, Sach- oder Dienstleistungen und erhält dafür meist Rechte zur kommunikativen Nutzung (vgl. Kloss 2003, 438 f.).

Nach § 8 Abs.1 RStV muss vor oder nach der Sendung auf den Sponsor hingewiesen werden (www.lfm-nrw.de, abgerufen am 29.10.2009).

Pepels unterscheidet zwischen internem und externem Programmsponsoring. Während der Sponsor bei einem externen Sponsoring keinen Einfluss auf die redaktionellen Inhalte des Programms nimmt, wird bei einem internen Programmsponsoring auf die Wünsche des Spon­sors Rücksicht genommen. Dies ist beispielsweise in Gameshows der Fall, die jedoch mit dem Zusatz „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet werden müssen (vgl. Pepels 2005, 207). Das externe Programmsponsoring differenziert Pepels hinsichtlich der Formen des Sponso­rings und der Sponsoringhinweise. Bei einem Tagessponsoring werden lediglich die Prog­ramme eines bestimmten Tages gesponsert, während ein Themensponsoring die Inhalte eines speziellen Genres sponsert. Wird der Sponsorhinweis zu Beginn der Sendung gezeigt, handelt es sich nach Pepels um ein indikatives Sponsoring. Eine Schaltung des Hinweises zum Ende der Sendung bezeichnet er hingegen als abdikatives Sponsoring. Der als Reminder bezeichnete Sponsorhinweis wird vor und nach den Werbepausen eingeblendet (vgl. Pepels 2005, 207). Bruhn unterscheidet zusätzlich noch zwischen Exklusiv-Programm­sponsoring, bei dem nur ein Unternehmen als Sponsor auftritt und Co-Programmsponsoring. Bei dieser, häufig in der Formel 1 oder im Fußball angewandten Form, treten mehrere Unternehmen gemeinsam als Sponsor auf (vgl. Bruhn 2003, 304).

Alle Formen des Programmsponsoring bringen eine Reihe von Vor- und Nachteilen mit sich, auf die im folgenden Kapitel näher eingegangen wird.

3.2 Vor- und Nachteile des Programmsponsoring

Nach Bruhn bietet das Programmsponsoring zahlreiche Vorteile gegenüber der klassischen Fernsehwerbung. Dazu zählt eine gute Akzeptanz durch den Zuschauer, eine große Reich­weite sowie eine kontrollierte Platzierung. Daneben ist ein Transfer des Images von der Sen­dung auf den Sponsor und, wegen der Exklusivität des Sponsors, eine hohe Wirkung möglich (vgl. Bruhn 2003, 307). Kloss zufolge ist es vorteilhaft, dass spezifische Zielgruppen erreicht werden können und dass Sponsoring in nicht-kommerziellen Situationen wirkt. Außerdem wird durch Programmsponsoring schnell Bekanntheit aufgebaut (vgl. Kloss 2003, 441, 460). Neben den gesetzlichen Vorgaben des RStV legen die „Gemeinsamen Richtlinien der Landes­medienanstalt für die Werbung, Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen^[3] “ weitere Regeln über den Einsatz von Werbung fest. Da Sponsoring nach der Richtlinie Nr.12 zu §2 Abs. 2 Nr. 9 RStV „eine eigenständige Finan­zierungsform neben den Werbeeinnahmen“ (www.alm.de, abgerufen am 29.10.2009) dar­stellt, eröffnet diese Kommunikationsform den Werbetreibenden zusätzliche Werbemöglich­keiten, die über die erlaubte Dauer der täglichen Werbung hinausgehen. Diese ist nach § 16 Abs. 1, 3 RStV für ARD und ZDF auf 20 Minuten täglich und für die privaten Sender auf 12 Minuten je Stunde begrenzt. Für die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF bedeutet dies darüber hinaus die Möglichkeit von werbenden Maßnahmen nach 20 Uhr, was gemäß § 16 Abs. 1 Satz 3 RStV ansonsten verboten ist (www.lfm-nrw.de, abgerufen am 29.10.2009).

Diesen Vorteilen stehen jedoch auch einige Nachteile gegenüber. Da lediglich kurze, visuelle Botschaften, jedoch keine Anregungen zum Kauf erlaubt sind, ist es im Programmsponsoring nicht möglich, Informationen über ein bestimmtes Produkt zu vermitteln. Eigene Image­dimensionen können durch eine Sponsoringmaßnahme daher ebenfalls nicht aufgebaut wer­den (vgl. Bruhn 2003, 307; Kloss 2003, 443).

[...]

^[1] Die allgemeine Bezeichnung „Sponsoring“ meint in der vorliegenden Arbeit immer das Programmsponsoring.

^[2] Im Folgenden als RStV bezeichnet.

^[3] Im Folgenden nur noch als Richtlinien bezeichnet.