„Internet lässt Fernsehen und Print alt aussehen“ (www.tfactory.com, abgerufen am 29.10.2009). Zu diesem Ergebnis kommt die neueste Studie „TIMESCOUT“ des Hamburger Marktforschungsinstituts tfactory. Danach lassen mittlerweile 40% der 11- bis 39-jährigen den Fernseher im Hintergrund laufen und beschäftigen sich vordergründig mit anderen Dingen (ebd.). Nach einer Studie des Marktforschungsinstitutes mindline-media nutzt sogar jeder zweite Zuschauer andere Medien parallel zum Fernsehen (www.mindline-media.de, abgerufen am 29.10.2009). Ein Verlierer dieser Entwicklung ist die klassische Fernsehwerbung, die durch die Hintergrundnutzung kaum noch wahrgenommen wird (www.tfactory.com, abgerufen am 29.10.2009). Daneben lassen auch das Phänomen des Zapping, die zunehmende Informationsüberlastung und die wachsende Reaktanz gegenüber werblichen Maßnahmen an der Wirkung von traditioneller Werbung Zweifel entstehen (vgl. Kloss 2003, 437).
Was bedeutet diese Entwicklung für die Werbetreibenden? Welche Konsequenzen müssen daraus gezogen werden und welche Möglichkeiten ergeben sich, um auf dem Werbemarkt erfolgreich zu bleiben? Eine Möglichkeit wäre, dem Fernsehen gänzlich den Rücken zu kehren und auf andere Medien auszuweichen. Neben anderen klassischen Werbemedien wie Zeitung, Zeitschrift oder Hörfunk, bietet besonders das Internet eine Vielzahl neuer Werbemöglichkeiten, mit denen zusätzlich eine große Zielgruppe erreicht werden kann.
Ist ein Ausweichen auf andere Medien aber wirklich nötig, oder gibt es auch innerhalb des Mediums Fernsehen Möglichkeiten, die verbleibende Aufmerksamkeit der Zuschauer besser für Werbezwecke zu nutzen? Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Dazu wird zunächst eine Definition des Begriffs Sonderwerbeformen im Fernsehen vorgenommen. Danach werden drei dieser Formen näher betrachtet: Programmsponsoring, Product Placement und Split-Screen Werbung. Hierbei werden alle Formen zunächst begrifflich definiert, um sie von anderen Werbeformen zu differenzieren, und einzeln vorgestellt. Anschließend werden die Vor- und Nachteile der jeweiligen Formen, sowie ihre Ziele und Besonderheiten herausgearbeitet. Zum Schluss wird jeweils anhand einiger Beispiele überprüft, ob eine positive Wirkung erzielt werden kann. In einer abschließenden Betrachtung werden die gewonnen Erkenntnisse zusammen gefasst und die Implikationen für Werbetreibende, die sich aus der Entwicklung des Fernsehens zum Hintergrundmedium ergeben, benannt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Sonderwerbeformen im Fernsehen
3 Programmsponsoring
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Vor- und Nachteile des Programmsponsoring
3.3 Ziele des Programmsponsoring
3.4 Wirkung des Programmsponsoring
4 Product Placement
4.1 Begriffsbestimmung
4.2 Vor- und Nachteile des Product Placement
4.3 Ziele des Product Placement
4.4 Wirkung des Product Placement
5 Split-Screen
5.1 Begriffsbestimmung
5.2 Vor- und Nachteile des Split-Screen
5.3 Ziele des Split-Screen
5.4 Wirkung des Split-Screen
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Werbetreibende angesichts der Entwicklung des Fernsehens zum Hintergrundmedium die sinkende Aufmerksamkeit der Zuschauer durch den Einsatz von Sonderwerbeformen effektiv kompensieren können, um weiterhin erfolgreich am Werbemarkt zu agieren.
- Analyse der Wirkung von Programmsponsoring als Kommunikationsinstrument.
- Untersuchung des Product Placement als Methode zur unaufdringlichen Markenintegration.
- Bewertung des Split-Screen-Formats zur Aufrechterhaltung der Werbewirkung.
- Gegenüberstellung von rechtlichen Rahmenbedingungen und werbestrategischen Zielen.
- Erarbeitung von Empfehlungen zur Kombination verschiedener Werbeformen für eine optimale Reichweite.
Auszug aus dem Buch
4.4 Wirkung des Product Placement
Aufgrund der verschiedenen Formen des Product Placement muss auch hinsichtlich der Wirkung eine differenzierte Betrachtung vorgenommen werden. Generic Placement besitzt nach Kloss aufgrund seiner neutralen Form nur eine geringe Wirkung. Ein Creative Placement führt hingegen durch die auf den Handlungsablauf gerichtete Aufmerksamkeit der Zuschauer zu einer höheren Wirkung (vgl. Kloss 2003, 480).
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Produktplatzierung ist der amerikanische Spielfilm E.T.5. Dort benutzt der Hauptdarsteller Schokoladenbonbons der Marke Reeses‘ Pieces, um den Außerirdischen aus der Garage in sein Zimmer zu locken. Die Spannung dieser Szene führt zu einer hohen Aufmerksamkeit der Zuschauer und durch die häufige Darstellung der Bonbons erfolgt ein wiederholter Kontakt mit der Marke. Dabei wirkt die Platzierung nicht aufgesetzt, sondern natürlich, was zu einer guten Akzeptanz führt. Ergebnis dieses Product Placement war eine Umsatzsteigerung der bis dahin wenig bekannten Marke von 70% (vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1991, 61 f.).
Schokobonbons passen gut zu dem jungen Hauptdarsteller Elliot, und die Platzierung wirkte nicht aufgesetzt, sondern natürlich, da es zum dramaturgischen Handlungsablauf passte, den Außerirdischen mit einer Süßigkeit in das Haus zu locken. Das Beachten dieser Regeln und die geschickte Platzierung führte zu einem Imageaufbau der Marke Reeses‘ Pieces. Die Ziele des Product Placement wurden in diesem Fall also voll erreicht.
Ein Beispiel für eine misslungene Produktplatzierung fand sich in der ARD-Serie „Lindenstraße“. Dort wurden zu viele und nicht notwendige Markenartikel verwendet, was zu einer Reaktanz der Zuschauer und zu heftiger Kritik an dieser Methodik führte. Als Folge ging man dazu über, in dieser Serie überhaupt keine Markenprodukte mehr zu zeigen. Dies verdeutlicht, dass die Ziele des Product Placement nur erreicht werden, wenn die Platzierung geschickt erfolgt, was im Beispiel der Lindenstraße nicht der Fall war (vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1991, 73 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Herausforderungen klassischer Fernsehwerbung durch die zunehmende Nutzung des Fernsehens als Hintergrundmedium und führt in die Thematik der Sonderwerbeformen ein.
2 Sonderwerbeformen im Fernsehen: Definiert Sonderwerbeformen als Maßnahmen außerhalb der klassischen Werbeblöcke und begründet deren Notwendigkeit zur Umgehung von Informationsüberlastung.
3 Programmsponsoring: Erläutert die Begriffsbestimmung, Ziele und Formen des Sponsorings und analysiert anhand einer Studie die Wirksamkeit bei der Steigerung von Markenbekanntheit und Image.
4 Product Placement: Analysiert die kreative Integration von Marken in Spielfilmhandlungen, diskutiert die rechtliche Abgrenzung zur Schleichwerbung und bewertet Erfolgsfaktoren für die Zuschauerakzeptanz.
5 Split-Screen: Untersucht die Bildteilungswerbung als Methode zur parallelen Ausstrahlung von redaktionellen und werblichen Inhalten und bewertet deren Wirkung auf die Erinnerungsleistung.
6 Schlussbetrachtung: Führt die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit der kombinierten Anwendung verschiedener Werbeformen zur Erreichung optimaler Kommunikationsziele.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Sonderwerbeformen, Programmsponsoring, Product Placement, Split-Screen, Markenbekanntheit, Imagetransfer, Mediennutzung, Werbewirkung, Schleichwerbung, Rundfunkstaatsvertrag, Reichweite, Zuschauerakzeptanz, Kommunikationsstrategie, Werbemarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Problematik der sinkenden Wirksamkeit klassischer Fernsehwerbung und untersucht drei alternative Sonderwerbeformen, um Zuschauer effektiver zu erreichen.
Welche zentralen Themenfelder werden analysiert?
Die zentralen Felder sind Programmsponsoring, Product Placement und Split-Screen-Werbung als Möglichkeiten zur stärkeren Integration von Werbebotschaften in das TV-Programm.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Werbetreibende durch gezielte Sonderwerbeformen trotz veränderter Mediennutzungsgewohnheiten die Aufmerksamkeit der Zielgruppe steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fallbeispielen und Wirkungsstudien zu den untersuchten Werbeformen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Abschnitte, die jede der Sonderwerbeformen hinsichtlich Definition, Vor- und Nachteilen, Zielen und tatsächlicher Wirkung untersuchen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Fernsehwerbung, Sonderwerbeformen, Imagetransfer, Werbewirkung und Zuschauerakzeptanz geprägt.
Warum ist die rechtliche Abgrenzung zur Schleichwerbung beim Product Placement so wichtig?
Eine unklare Abgrenzung kann zu rechtlichen Konsequenzen führen; zudem mindert erkennbare Schleichwerbung die Glaubwürdigkeit und führt zu Reaktanz bei den Zuschauern.
Was unterscheidet das "Generic Placement" vom "Creative Placement"?
Während Generic Placement lediglich eine neutrale, oft gering wirksame Einbindung von Marken darstellt, zeichnet sich Creative Placement durch die aktive Verwendung des Produkts durch Schauspieler aus, was zu einer höheren Aufmerksamkeit führt.
Welche Rolle spielt die inhaltliche Nähe bei der Wirksamkeit von Sponsoring?
Die inhaltliche Nähe ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit; passt das Produkt nicht zum Sendungsumfeld, wird die Maßnahme oft nicht positiv wahrgenommen oder wirkt störend.
Welche Empfehlung gibt der Autor für Werbetreibende in der Schlussbetrachtung?
Der Autor empfiehlt, die Stärken der verschiedenen Sonderwerbeformen zu kombinieren, da keine der Formen die klassische Werbung vollständig ersetzen kann, sie aber als wertvolle Ergänzung dienen.
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- Andrea Harings (Author), 2009, Die Veränderung des Fernsehens zum Hintergrundmedium , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/201330
