„Internet lässt Fernsehen und Print alt aussehen“ (www.tfactory.com, abgerufen am 29.10.2009). Zu diesem Ergebnis kommt die neueste Studie „TIMESCOUT“ des Hamburger Marktforschungsinstituts tfactory. Danach lassen mittlerweile 40% der 11- bis 39-jährigen den Fernseher im Hintergrund laufen und beschäftigen sich vordergründig mit anderen Dingen (ebd.). Nach einer Studie des Marktforschungsinstitutes mindline-media nutzt sogar jeder zweite Zuschauer andere Medien parallel zum Fernsehen (www.mindline-media.de, abgerufen am 29.10.2009). Ein Verlierer dieser Entwicklung ist die klassische Fernsehwerbung, die durch die Hintergrundnutzung kaum noch wahrgenommen wird (www.tfactory.com, abgerufen am 29.10.2009). Daneben lassen auch das Phänomen des Zapping, die zunehmende Informationsüberlastung und die wachsende Reaktanz gegenüber werblichen Maßnahmen an der Wirkung von traditioneller Werbung Zweifel entstehen (vgl. Kloss 2003, 437).
Was bedeutet diese Entwicklung für die Werbetreibenden? Welche Konsequenzen müssen daraus gezogen werden und welche Möglichkeiten ergeben sich, um auf dem Werbemarkt erfolgreich zu bleiben? Eine Möglichkeit wäre, dem Fernsehen gänzlich den Rücken zu kehren und auf andere Medien auszuweichen. Neben anderen klassischen Werbemedien wie Zeitung, Zeitschrift oder Hörfunk, bietet besonders das Internet eine Vielzahl neuer Werbemöglichkeiten, mit denen zusätzlich eine große Zielgruppe erreicht werden kann.
Ist ein Ausweichen auf andere Medien aber wirklich nötig, oder gibt es auch innerhalb des Mediums Fernsehen Möglichkeiten, die verbleibende Aufmerksamkeit der Zuschauer besser für Werbezwecke zu nutzen? Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Dazu wird zunächst eine Definition des Begriffs Sonderwerbeformen im Fernsehen vorgenommen. Danach werden drei dieser Formen näher betrachtet: Programmsponsoring, Product Placement und Split-Screen Werbung. Hierbei werden alle Formen zunächst begrifflich definiert, um sie von anderen Werbeformen zu differenzieren, und einzeln vorgestellt. Anschließend werden die Vor- und Nachteile der jeweiligen Formen, sowie ihre Ziele und Besonderheiten herausgearbeitet. Zum Schluss wird jeweils anhand einiger Beispiele überprüft, ob eine positive Wirkung erzielt werden kann. In einer abschließenden Betrachtung werden die gewonnen Erkenntnisse zusammen gefasst und die Implikationen für Werbetreibende, die sich aus der Entwicklung des Fernsehens zum Hintergrundmedium ergeben, benannt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Sonderwerbeformen im Fernsehen
- Programmsponsoring
- Begriffsbestimmung
- Vor- und Nachteile des Programmsponsoring
- Ziele des Programmsponsoring
- Wirkung des Programmsponsoring
- Product Placement
- Begriffsbestimmung
- Vor- und Nachteile des Product Placement
- Ziele des Product Placement
- Wirkung des Product Placement
- Split-Screen
- Begriffsbestimmung
- Vor- und Nachteile des Split-Screen
- Ziele des Split-Screen
- Wirkung des Split-Screen
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Entwicklung des Fernsehens zum Hintergrundmedium und die daraus resultierenden Herausforderungen für Werbetreibende. Sie analysiert drei Sonderwerbeformen im Fernsehen - Programmsponsoring, Product Placement und Split-Screen-Werbung - um zu erforschen, wie die verbleibende Aufmerksamkeit der Zuschauer besser für Werbezwecke genutzt werden kann.
- Definition und Einordnung von Sonderwerbeformen im Fernsehen
- Analyse der Vor- und Nachteile der drei Sonderwerbeformen
- Erörterung der Ziele und Besonderheiten der einzelnen Formen
- Bewertung der Wirkung der Sonderwerbeformen anhand von Beispielen
- Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und Implikationen für Werbetreibende
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung erläutert die Herausforderungen, die die zunehmende Nutzung von anderen Medien parallel zum Fernsehen für die klassische Fernsehwerbung mit sich bringt. Sie führt in das Thema der Sonderwerbeformen ein und skizziert den Aufbau der Arbeit.
Das zweite Kapitel definiert den Begriff Sonderwerbeformen im Fernsehen und stellt drei spezifische Formen - Programmsponsoring, Product Placement und Split-Screen-Werbung - vor.
Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Programmsponsoring. Es definiert den Begriff, erläutert Vor- und Nachteile, Ziele und Besonderheiten dieser Werbeform und analysiert ihre Wirkung anhand von Beispielen.
Das vierte Kapitel widmet sich dem Product Placement. Es beschreibt die Begriffsbestimmung, analysiert Vor- und Nachteile, Ziele und Besonderheiten und beleuchtet die Wirkung anhand von Beispielen.
Das fünfte Kapitel befasst sich mit der Split-Screen-Werbung. Es erklärt die Begriffsbestimmung, erörtert Vor- und Nachteile, Ziele und Besonderheiten und untersucht die Wirkung mithilfe von Beispielen.
Schlüsselwörter
Sonderwerbeformen, Programmsponsoring, Product Placement, Split-Screen, Fernsehwerbung, Hintergrundmedium, Aufmerksamkeit, Zielgruppe, Wirkung, Werbebotschaft, Image, Bekanntheitsgrad.
- Arbeit zitieren
- Andrea Harings (Autor:in), 2009, Die Veränderung des Fernsehens zum Hintergrundmedium , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/201330
