Non-Profit-Organisationen (NPOs) leisten einen immensen Beitrag für die Gesellschaft
und genießen dafür nicht ohne Grund hohe Anerkennung und Sympathie in der
Öffentlichkeit. Der so genannte Dritte Sektor setzt da an, wo der Handlungsspielraum
staatlicher Unternehmen endet und hat sich personell sowie strukturell anderen
Herausforderungen zu stellen als gewinnorientierte Unternehmen.
Die vorliegende Master Thesis geht auf theoretische Grundlagen der Integrierten
Kommunikation ein. zusätzlich wird eine Auswahl der derzeit in der Wissenschaft diskutierten
Modelle mit Blick auf das Potenzial Mitarbeitender zusammengetragen, um so
Möglichkeiten und Grenzen der Integrierten Kommunikation in dezentral agierenden Non-
Profit-Organisationen herauszuarbeiten.
Der empirische Teil basiert auf einer Online-Befragung von 500 Non-Profit-Organisationen
im Bereich Umwelt und Natur in Deutschland. Sie vermittelt einen Einblick in derzeitige
Personal- und Organisationsstrukturen bis hin zur Frage nach dem Stellenwert der
Kommunikation in den befragten Organisationen. Die Ergebnisse der Untersuchung
führen vor Augen, dass auch bei knappen finanziellen Mitteln mit einer Schärfung der
Steuerung des Personaleinsatzes Integrierte Kommunikation in Non-Profit-Organisationen
möglich ist und so einen Beitrag zur klaren, widerspruchsfreien Positionierung im
Wettbewerb leisten kann. Aus den gewonnenen Forschungserkenntnissen wurden dann,
mit Blick auf die knappen finanziellen und personellen Ressourcen, Handlungsempfehlungen
abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problembeschreibung und Forschungsfrage
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau
2 Dezentral agierende Non-Profit-Organisationen
2.1 Definitionen
2.1.1 Definition Non-Profit-Organisation
2.1.2 Definition „dezentral“ agierende Non-Profit-Organisation
2.2 Darstellung des Non-Profit-Organisationssektors in Deutschland
2.3 Typisierung
2.4 Abgrenzung zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen
2.5 Strategische Aspekte und Besonderheiten
2.5.1 Die Rolle der Ehrenamtlichen
2.5.2 Self-Management
2.5.3 Ressourcen-Management
2.5.4 Potenzial-Wissen
2.5.4.1 Knowledge-Management
2.5.4.2 Intellectual Capital
2.6 Zusammenfassung
3 Integrierte Unternehmenskommunikation
3.1 Definition
3.2 Merkmale
3.3 Modelle
3.3.1 Marketing-zentrierte Modelle
3.3.1.1 Kommunikationsmanagement nach Pepels
3.3.1.2 Bruhns Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation
3.3.2 PR-zentrierte Modelle
3.3.2.1 Kommunikationsmanagement nach Neske
3.3.2.2 Grunigs Konzeption von Kommunikationsmanagement
3.3.3 Integrative Modelle
3.3.3.1 Kommunikationsmanagement nach Zerfaß
3.3.3.2 Bogners Wiener Schule der Vernetzten Kommunikation
3.4 Anforderungen
3.4.1 Abstimmungsbereiche für Ressourcen-Erschließung
3.4.1.1 Interne und externe Unternehmenskommunikation
3.4.1.2 Organisationsstruktur
3.4.1.3 Corporate Identity und Cross-Media-Kommunikation
3.4.2 Bezugsgruppen-Management
3.4.3 Aufgaben und Ziele
3.4.4 Ökonomische Aspekte
3.4.5 Chancen und Risiken
3.4.6 Barrieren und Grenzen
3.4.6.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren
3.4.6.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren
3.4.6.3 Personell-kulturelle Barrieren
3.5 Zusammenfassung
4 Zusammenfassung des Theorieteils und Operationalisierung der Forschungsfrage
5 Empirische Untersuchung
5.1 Forschungsdesign und Methodenauswahl
5.2 Festlegung der Grundgesamtheit
5.3 Durchführung
5.4 Auswertungsmethode
5.5 Ergebnisse
5.5.1 Organisationsform, Steuerung und personelle Ressourcen
5.5.2 Stellenwert der Kommunikation: Chancen und Risiken
5.5.3 Rollen und Verantwortlichkeiten
5.5.4 Kommunikationsarbeit
5.5.5 Unterschiede zentralisiert und dezentralisiert agierende NPOs
5.6 Zusammenfassung
6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Fazit und hypothesengeleitete Auswertung
6.3 Empfehlung Ressourcen-Management
6.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Integrierte Kommunikation in dezentral agierenden Non-Profit-Organisationen im Bereich Umwelt und Natur umgesetzt werden kann, um trotz knapper Ressourcen eine klare Positionierung am Markt zu erreichen.
- Grundlagen dezentraler Non-Profit-Organisationen
- Modelle und Anforderungen der Integrierten Kommunikation
- Analyse des Potenzials durch ehrenamtliche Mitarbeitende
- Empirische Untersuchung zur Kommunikationspraxis in NPOs
Auszug aus dem Buch
2.5.4.1 Knowledge-Management
Non-Profit-Organisationen sind wissensintensive Organisationen, deren Wissens-Kapital sehr heterogen ist. Wegen der beachtlichen Fluktuation und der ehrenamtlich Mitarbeitenden ist das Wissens-Kapital umfassend, kaum formalisiert und instabil. Somit ist die Bildung einer einzigartigen Wissensbasis, die formalisiert und von allen Mitgliedern anwendbar ist, ein Ansatz für Non-Profit-Organisationen. Ebenso machen es die unterschiedlichen Interessen der heterogenen Mitarbeitenden schwierig, effektiv und kostensparend zu interagieren und sich untereinander von Nutzen zu sein (vgl. Andeßner 2004: 177f.).
Bezogen auf das so genannte Knowledge-Management (KM) ist das Wissen jedes einzelnen Mitarbeitenden einer Non-Profit-Organisation Hauptaugenmerk der Forschung, durch das diese in der Lage ist, jede einzelne Aktion zu selektieren und in Folge dessen nach außen zu reagieren. Geprägt ist das Wissen durch die Kultur und Geisteshaltung eines jeden Mitarbeitenden sowie deren Wertevorstellungen (vgl. Andeßner 2004: 177).
Erst der nächste Schritt setzt auf den Prozess des Knowledge-Managements, was die dynamische Ansammlung des vorhandenen Wissens bedeutet. Andeßner (vgl. ebenda) spricht von vorhandenem implizitem Wissen, der Gewinnung neuen Wissens über individuelle und kollektive Lernprozesse sowie die Beschaffung externen Wissens außerhalb der Non-Profit-Organisation. Hier ist die Rede von aufgebautem Wissen infolge wachsender Prozesse, in welcher die Information durch Erinnerungen aufgebaut wurde. Zum einen durch die individuellen Erinnerungen, zum anderen durch Erinnerungen bezogen auf die Organisation. Des Weiteren wird auch die Bedeutung der Pflege der informellen Beziehungen innerhalb der Organisation hervorgehoben, welche das Wissen erst verstärkt und fördert. Erst durch diese Streuung steht dieses Wissen den Mitarbeitenden zur Verfügung (vgl. Lettieri, Borga und Savoldelli 2004: 19).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Integrierten Kommunikation innerhalb von Non-Profit-Organisationen ein und stellt die zentrale Forschungsfrage sowie den strukturellen Aufbau der Master Thesis vor.
2 Dezentral agierende Non-Profit-Organisationen: Das Kapitel definiert den Non-Profit-Sektor in Deutschland und untersucht dezentral agierende NPOs, wobei besonderes Augenmerk auf das Potenzial-Wissen und die Rolle der Ehrenamtlichen als strategische Erfolgsfaktoren gelegt wird.
3 Integrierte Unternehmenskommunikation: Hier werden theoretische Modelle der Integrierten Kommunikation diskutiert und Anforderungen für deren Anwendung definiert, um schließlich die Eignung für NPOs kritisch zu hinterfragen.
4 Zusammenfassung des Theorieteils und Operationalisierung der Forschungsfrage: Dieses Kapitel bündelt die theoretischen Erkenntnisse und leitet daraus die Hypothesen für die nachfolgende empirische Untersuchung ab.
5 Empirische Untersuchung: Dieser Teil erläutert das Forschungsdesign der Online-Befragung und präsentiert die Ergebnisse zur Kommunikationspraxis sowie zum Einsatz der Mitarbeitenden in 52 dezentral agierenden NPOs.
6 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, einer hypothesengeleiteten Auswertung sowie praktischen Empfehlungen für das Ressourcen-Management in Non-Profit-Organisationen.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Non-Profit-Organisation, NPO, Dritter Sektor, Dezentralität, Ehrenamt, Wissensmanagement, Potenzial-Wissen, Personalmanagement, Kommunikationsmanagement, Stakeholder, Organisationsstruktur, Unternehmensführung, Ehrenamtliche, Professionalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis im Kern?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Integrierten Kommunikation speziell für dezentral agierende Non-Profit-Organisationen in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf dem Management von Non-Profit-Organisationen, den theoretischen Modellen der Integrierten Kommunikation und der Nutzung von Potenzial-Wissen der Mitarbeitenden.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet: Welche Grenzen und Möglichkeiten gibt es für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation in dezentral agierenden Non-Profit-Organisationen im Bereich Umwelt und Natur?
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Der theoretische Teil basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche, während der empirische Teil eine quantitative Online-Befragung von 500 Organisationen im Bereich Umwelt und Natur umfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theorieanalyse zum NPO-Sektor und zur Kommunikation sowie einen empirischen Untersuchungsteil, der die Praxisrelevanz der theoretischen Ansätze beleuchtet.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Integrierte Kommunikation, Non-Profit-Organisation, Ehrenamt und Wissensmanagement beschreiben.
Welches Modell der Kommunikation wird als besonders relevant für NPOs erachtet?
Aufgrund der Flexibilität und des netzwerkartigen Charakters der untersuchten Organisationen erweist sich das Modell der Wiener Schule der Vernetzten Kommunikation nach Bogner als am besten geeignet.
Welche besondere Rolle spielen Ehrenamtliche bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation?
Ehrenamtliche bilden eine wertvolle, aber heterogene Ressource. Die Analyse und gezielte Einbindung ihres Wissens in die Organisationsprozesse stellt einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil für NPOs dar.
- Quote paper
- Manuela Bramer (Author), 2012, Integrierte Kommunikation in Non-Profit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/201700
