Wie Werbung neue Lebensstile schafft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Ansatz

3. Werbestrategien
3.1. verbale Schlüsselworte
3.2. Nonverbale Sprachschlüssel
3.3. Strategien der Kunden

4. Lebensstile in der Werbung
4.1. Marketingstrategische Konstruktion von Zielgruppen

5. Fazit

6. Quellen

1. Einleitung

Was wäre die heutige Gesellschaft ohne den Konsum der ihr zugehörigen Individuen? Der Konsum geht schon längst über die Grenzen des Lebensnotwendigen hinaus. Er macht selbst vor Faktoren, wie Geschlecht, Alter, Herkunft oder Religion keinen Halt. Beim Konsum sind sich in unseren modernen Zeiten alle Kulturen einig: „3, 2, 1…meins!“ (Werbeslogan der Internetplattform ebay). Doch wer trägt die Schuld an unserer konsumgeleiteten Gesellschaft? In erster Linie natürlich die Menschen selber, da mit steigendem Wohlstand durch den wachsenden Kapitalismus auch die Ansprüche, sowie die Leiden in unerahnte Höhen stiegen. Trotzdem stellt sich weiterhin die Frage: Warum wissen wir immer über neuste Güter in unserer Umwelt Bescheid und haben den Traum, sie so schnell wie möglich zu besitzen? Hier kommen die Medien mit ihrem mittlerweile grenzenlosen (teilweise auch skrupellosen) Repertoire an Werbestrategien ins Spiel. Produkte werden mit ausgefeilten Methoden und mit Blick auf die Zielgruppe an den Mann bzw. an die Frau gebracht. Die Tricks der Werbemacher sollen in dieser Untersuchung jedoch nur den Ausgangspunkt bilden und nicht der zu prüfende Gegenstand sein. Diese Arbeit soll sich mit einer weiterführenden Frage beschäftigen: Bestimmt die Werbewelt nicht nur unser Konsumverhalten sondern damit auch unseren Lebensstil? Schafft der mediale Einfluss, welcher tagtäglich auf uns einprasselt ein Umdenken in unseren Vorstellungen, Werten und Normen und schafft sie gar eigene Lebensstile? Diese These soll anhand mehrerer Beispiele und unter Zuhilfenahme heutzutage gängiger Werbestrategien untersucht werden. Dabei wird der Blick gezielt auf die Veränderungen der in den Lebensvorstellungen in den Jahren, in denen Werbung existiert, gerichtet werden, um herauszufinden, ob die Ideale der Menschen in einer Gesellschaft direkt bzw. indirekt beeinflusst oder gar gelenkt werden. Weiterhin soll aufgezeigt werden, wo Unterschiede im Konsumverhalten zu beobachten sind und wie sich die Werbemacher darauf einstellen, um maximalen Einfluss auf Kaufentscheidung der möglichst breiten Masse zu erlangen.

2. Theoretischer Ansatz

Konsum existiert schon seit Menschen zusammen in einer Gemeinschaft leben. In der Geschichte veränderten sich die Rahmenbedingungen jedoch immer wieder grundlegend. Während sich die Anfänge des Konsums auf Tauschgeschäfte mit Naturgütern beschränkten, bildet er heute den Mittelpunkt des täglichen Lebens eines jeden Individuums. Gablers Wirtschaftslexikon beschreibt den Konsum auf eine nüchterne und geschichtlich unabhängige Art und Weise. Konsum ist demnach der:

„Verbrauch und/ oder Nutzung materieller und immaterieller Güter durch Letztverwender“^[1]

Im Laufe der Zeit haben sich aus dem Kaufverhalten der Individuen verschiedenste Strategien herausgebildet, mit denen die Produkte möglichst großen Anklang bei den Zielgruppen finden sollen, aber auch die Kunden haben Strategien entwickelt, die ihnen bei Kaufentscheidungen helfen sollen, rational zu denken. Theorien zum Verhalten bei Kaufentscheidungen sind in mehreren Aufgabengebieten verankert. In Gablers Wirtschaftslexikon wird das Kaufverhalten wie folgt definiert:

„Das Käuferverhalten umfasst das Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern. Hiervon abzugrenzen, enger gefasst, ist das Konsumentenverhalten, das das Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern umfasst.“^[2]

Da hier untersucht werden soll, ob das Kaufverhalten der Menschen in einer Gesellschaft mit dem jeweiligen Lebensstil zusammenhängt, muss zunächst der Begriff des „Lebensstils“ erläutert werden. Dies gestaltet sich jedoch relativ schwierig, da jeder Mensch eine „einzigartige Biographie“ (Hölscher; 1998) aufweist und es so nicht möglich ist, völlig zutreffende Stereotypen von Lebensstilen zu erschaffen. Auch wenn sich in den Erfahrungen bzw. in der Sozialisation verschiedener Menschen Ähnlichkeiten finden lassen, so wird die spätere Gestaltung des eigenen Lebens nicht nur von der Art der Erfahrung, sondern auch vom Zeitpunkt, der Intensität und der Dauer der Erfahrung maßgeblich mitbestimmt. Wie kann es nun also zu sozialen Kontakten kommen, wenn jeder seine individuelle Biographie aufweist? Wie kann es sein, dass andere Menschen mich trotzdem verstehen und nachvollziehen können, was ich meine? Auf diese Frage antwortet Mannheim wie folgt:

Die Weltanschauung ist also weder die Totalität der in einem Zeitalter vorhandenen geistigen Gebilde noch die Gesamtheit der in einem Zeitalter vorhandenen Individuen, sondern die Gesamtheit jener strukturell zusammenhängenden Erlebnisreihen, die sowohl von Seiten der Gebilde wie auch von Seiten der sozialen Gruppenbildungen bestimmt werden können“ (Mannheim; 1980: S. 101)

Demnach können also doch bestimmte Lebensstilgruppen, welche untereinander in sozialem Kontakt stehen gebildet werden. Es bildet sich neben dem individuellen Erfahrungsschatz auch ein kollektiver, da sich diese Erfahrungen auf sozialer Ebene anderen gleichen bzw. ähneln. Dieses Phänomen macht sich u.a. die Werbung zu Nutze, indem sie analysiert, welche Bedürfnisse welcher Stereotyp besitzt, um so sein Produkt so „nötig“ oder „angenehm“ wie möglich darzustellen. Die Frage ist nun, ob dies bereits auch auf umgekehrtem Wege möglich ist. Orientiert sich die Werbung nicht nur nach Lebensstilen, sondern schafft sogar eigene, um Produkte noch erfolgreicher an den Mann zu bringen?

In Zeiten der wachsenden Wohlstandsgesellschaft in den Industrienationen, wo die Bedürfnisse weit von den überlebenswichtigen Grundbedürfnissen, wie bspw. Nahrung, Kleidung oder Unterkunft abweichen, wird es für Unternehmer zunehmend schwerer, seine Produkte mit reißendem Absatz loszuwerden. Einfach ausgedrückt: Man muss sich Strategien überlegen, wie man auf Märkten, auf denen arglose Überproduktion stattfindet, trotzdem seine Produkte unter das Volk bringt. Kurzum: Wie verkaufe ich erfolgreich meine Güter, obwohl jeder schon alles hat (was er zum überleben braucht)? Im Folgenden sollen Werbestrategien erläutert werden, mit denen man deutlich machen will, dass man mit seinem Produkt die Luxusprobleme der Wohlstandsgesellschaft lösen kann.

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^[1] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/konsum.html

^[2] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html