Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz der Arbeit
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Begriffsdefinitionen
2.1. Social Banking
2.2. Ethik und Moral
2.2.1. Funktionalistische Bankenethik
2.2.2. Separative Bankenethik
2.2.3. Integrative Bankenethik
2.3. Nachhaltigkeit
2.4. LOHAS
3. GLS Bank
3.1. Entwicklung
3.2. Arbeitsweise und Produkte
4.Banking on Green - Programm der Deutschen Bank
4.1. Entwicklung
4.2. Arbeitsweise und Produkte
5. Chancen und Grenzen
5.1. Verstärktes öffentliches Interesse
5.2. Neue Kundensegmente
5.3. Kreditgeschäft
5.4. Finanzierung nachhaltiger Großprojekte
5.5. Personal
5.6. Marketing
5.7. Social Media
6. Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Nachhaltigkeitsbegriff als Zieldreieck
Abbildung 2: „Nachhaltigkeit" ist nicht gleich "Nachhaltigkeit"
Abbildung 3: GLS Bank
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Relevanz der Arbeit
Der Markt für nachhaltigkeitsorientierte Investmentfonds und Finanzprodukte ist im deutschsprachigen Raum im Jahr 2010 um 37 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen und erreichte damit ein Volumen von 51,9 Milliarden Euro.1Ebenso sind auch die Geschäftsvolumina der sogenannten „Social Banks“ in den Jahren 2006 bis 2008 um durchschnittlich etwa 20 bis 25 Prozent gestiegen; auf dem damaligen Höhepunkt der Finanzkrise im Jahr 2009 sogar um 30 Prozent.2Eine aktuelle Studie bestätigt diese Wachstumsraten auch weiterhin. Damit gehören sie zu den am stärksten wachsenden Segmenten im Bankensektor.3
Ein wesentlicher Hintergrund dieser Entwicklung ist, dass durch die verstärkte mediale Bericht- erstattung seit dem Beginn der Finanzkrise im Jahr 2007 eine öffentliche Diskussion darüber entstanden ist, in welcher Art und Weise Bankgeschäfte abgewickelt werden und welche Diffe- renzen zwischen den Interessen der Kunden und denen der (konventionellen) Banken bestehen. Als Konsequenz daraus wechselten viele Kunden das Institut. Hinzu kommt jedoch auch ein grundsätzlicher Wertewandel in der Gesellschaft. Innerhalb der letzten drei Jahrzehnte kann eine generelle Einstellungsänderung in der Bevölkerung in Richtung eines stärker nachhaltigkeitsori- entierten Lebensstils festgestellt werden.4Dieser Wertewandel ist auf die Zunahme des Wohl- standes und des Wissens in der Gesellschaft zurückzuführen, die zu einer „Moralisierung der Märkte“ führen, indem beispielsweise die Art und Weise von Herstellungsbedingungen, Ferti- gungsprozessen oder des Marktauftrittes für Kunden transparent und damit zu einem wesentli- chen Bewertungskriterium werden. Die erhöhte Transparenz wiederum ist insbesondere auf heu- tige digitale Kommunikationsmöglichkeiten zurückzuführen, die es Kunden und weiteren Be- zugsgruppen5erlauben, mit geringem Aufwand Informationen zu sammeln und zu verbreiten.6
Von der so zunehmend aufgeklärten Gesellschaft werden daher immer mehr unternehmerische Felder genauer hinterfragt. Die Verbraucher suchen dabei nach Unternehmen, deren Missionen, Visionen und Werte ihren eigenen Bedürfnissen nach sozialer, wirtschaftlicher und ökologischer Gerechtigkeit entsprechen. Produkte und Dienstleistungen sollen nicht nur funktionale und emo- tionalen Nutzen erbringen, sondern auch seelischen. Sie sollen also auch einen Beitrag zur Lö- sung gesellschaftlicher Probleme bieten.7Daher wird die Integration von sozialen und ökologi- schen Überlegungen in ökonomische Entscheidungen für Unternehmen zunehmend bedeutungs- voller. Aufgrund ihrer volkswirtschaftlichen Sonderstellung8gilt dies in besonderem Maße auch für Banken.9
Trotz der dargestellten Entwicklungen stellen nachhaltige Bankgeschäfte noch immer ein Nischen-Phänomen dar. So bedienen Social Banks beispielsweise in den meisten nördlichen Ländern weniger als ein Prozent der Bevölkerung.10In Deutschland beträgt der Marktanteil im Privatkundengeschäft mit insgesamt etwa 230.000 Kunden derzeit gerade einmal 0,2 Prozent.11Als Hauptgrund für diesen geringen Anteil identifiziert eine aktuelle Studie von zeb et al. die weitgehende Unbekanntheit von Social Banks. So kannten selbst in nachhaltigkeitsaffinen Bezugsgruppen 72 Prozent der Befragten diese Institute nicht, weitere 12 Prozent kannten sie zwar, hatten aber nicht genügend Informationen über sie.12
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Vor dem dargestellten Hintergrund werden in dieser Arbeit die Chancen und Grenzen für nachhaltige Bankgeschäfte am Beispiel der GLS Bank und desBanking in Green-Programms der Deutschen Bank analysiert. Dazu wurde folgende Vorgehensweise gewählt:
Im anschließenden zweiten Kapitel werden für diese Arbeit wichtige Begriffe, wie Social Ban- king, Ethik und Moral, Nachhaltigkeit und der Lebensstil LOHAS definiert und näher erläutert. Anschließend wird die GLS Bank mit ihrer Entwicklung, Arbeitsweise und den angebotenen Produkten vorgestellt. Mit der gleichen Vorgehensweise wie für die GLS Bank folgt danach eine Vorstellung desBanking on Green-Programms der Deutschen Bank. Abschließend werden Chancen und Grenzen aufgezeigt, die sich für die GLS Bank und das Programm der Deutschen Bank ergeben. Das sechste Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen.
2. Begriffsdefinitionen
2.1. Social Banking
Eine präzise und einheitliche Definition für den BegriffSocial Bankingexistiert nicht. Dies ist schon deshalb der Fall, da die Akteure des Social Banking sich aus unterschiedlichen Traditio- nen heraus entwickelt haben.13Ursprünglich stammt der BegriffSocial Bankingaus dem angel- sächsischen Raum, wo er sich als Bezeichnung für privatwirtschaftliche Aktivitäten etabliert hat, die die Bekämpfung von Armut, Diskriminierung und des wirtschaftlichen Niedergangs zum Zweck haben. Diese haben in den USA, wo sich der Sozialstaat als Korrekturfaktor für markt- wirtschaftliche Benachteiligungen in wesentlich geringerem Maß entwickelt hat und in Großbri- tannien, wo er stark reformiert wurde, eine andere Bedeutung, als in Deutschland.14
Hierzulande hingegen klingt der Begriff Social Banking für viele Menschen wie ein Oxymoron, also zwei Dinge, deren Kombination sich zu widersprechen scheint.15Dies liegt daran, dass in Deutschland im allgemeinen Sprachgebrauch unter dem Begriff des „Sozialen“ vornehmlich das kompensatorische Eingreifen des Staates oder gemeinnütziger Organisationen verstanden wird, um bedürftige Menschen zu unterstützen. Daher kann die sinngemäße Übersetzung von Social Banking in „soziales Bankgeschäft“ leicht zu dem Missverständnis führen, es handle sich dabei um Bankgeschäfte für den Sozialsektor.16Anders als bei gemeinnützigen und wohltätigen Organisationen war das Konzept des Social Banking jedoch stets auch auf Profitabilität ausgerichtet.17Auch Social Banks müssen nämlich unter marktwirtschaftlichen Bedingungen überleben und wachsen, um ihre sozialen Ziele erreichen zu können.18
Wachstum ist für sie jedoch kein eigenständiges Ziel und Profitabilität nur eine notwendige Be- dingung für ihre weitere Entwicklung.19Social Banking drückt daher eher eine Strategie aus, Bankgeschäfte als das Management von Werten zu begreifen.20Das einzigartige Charakteristi- kum von Social Banks ist daher, dass diese mit einer so genanntentripple bottom linearbeiten. Dabei werden die klassischen Anlageziele Rendite, Risiko und Liquidität um das Kriterium der Mittelverwendung ergänzt.21Während konventionelle Banken zur Beurteilung ihrer Kredit- und Investmentgeschäfte üblicherweise lediglich einesingle bottom lineheranziehen, nämlich die Profitabilität dieser Geschäfte, erfolgt dies bei Social Banks anhand von drei unterschiedlichen Kriterien (People, Planet, Profit). Neben dem Gewinn bilden bei Ihnen also auch Umwelt (z.B. nachhaltiger Umgang mit Ressourcen) und Menschen (z.B. eine ausgeglichene Entwicklung der Gesellschaft) weitere Beurteilungskriterien.22
Der generelle Unterschied zwischen Social Banks und konventionellen Banken liegt daher im Wissen und der Wahrnehmung des sozialen Folgen ihrer Handlungen. „Social Banking is a socially responsible form of banking in which suppliers of financial services have a vested interest in the social outcome and effects of the distribution of their products.“23Ähnlich definieren auch Weber/Remer Social Banking als „…banking that aims to have a positive impact on people, the environment and culture by means of banking, i.e. savings accounts, loans, investments and other banking products and services, including `gift money`“.24
Ein weiteres Merkmal, das Social Banks charakterisiert und von konventionellen Banken abgrenzt, ist ihre hohe Transparenz. Sie informieren ihre Kunden detailliert wohin die angelegten Gelder ausgeliehen wurden.25
Als Schwäche des Konzepts Social Banking erkennt Reifner jedoch die unscharfe Definition dessen, was überhaupt als „sozial“ anzusehen ist. „Was sozial ist, wird pragmatisch im Kommu- nikationsprozess zwischen Bank, Kunden, Angestellten, Aktionären und Öffentlichkeit ermit- telt“.26
Auch aus der Darstellung von Ethik und Moral im folgenden Abschnitt wird deutlich werden, dass diese keine festgelegten Werte darstellen, sondern beispielsweise im zeitlichen Ablauf Veränderungen unterworfen sind.
2.2. Ethik und Moral
Im allgemeinen Sprachgebrauch werden die beiden Begriffe Ethik und Moral oft synonym verwendet. Sie stehen in unmittelbarem Verhältnis zueinander, da sie beide der Grundfrage nach „gutem“ Leben nachgehen.27
Moral lässt sich von dem lateinischen Wortmoresableiten.Moreswiederum stellt eine Überset- zung des griechischen Begriffesethosdar und bezeichnet Brauch, Sitte und Gewohnheit. Aus den gesellschaftlichen Moralvorstellungen ergeben sich gewisse Regeln für ein verantwortungs- volles miteinander in der Gesellschaft, sowie gegenüber der Umwelt bzw. der Natur. Diese Mo- ralvorstellungen können sich von Zeit zu Zeit ändern.28Dies wird beispielsweise durch die Wahrnehmung des Klimawandels deutlich und die Maßnahmen, die dagegen angestrebt werden.
Auf den griechischen Philosophen Aristoteles lässt sich das Wort Ethik beziehen.29Aristoteles verwendete hierfür den griechischen Begriffethike theoria, welcher mit ethische Betrachtung übersetzt werden kann. Zudem steckt inethike theoriadas Wortethos, welches in zwei Bedeu- tungen vorkommt. Zum einen bedeutet es Gewohnheit, Sitte und Gebrauch,30zum anderen Cha- rakter und Tugend.31Bei einer Übersetzung des griechischen Wortesethosin die lateinische Sprache erfolgt ein Rückschluss auf Moral, da bei der Rückübersetzung das Wortmoresver- wendet wird.32Ethik „… untersucht die menschliche Praxis im Hinblick auf die Bedingungen ihrer Moralität und versucht, den Begriff der Moralität als sinnvoll auszuweisen“33. Laut Ander- sen soll unter dem Begriff Ethik Gewohnheit verstanden werden und ob dass, was jeder einzelne Mensch tut, als richtig oder gut angesehen wird.34Als Grundfrage der Ethik lässt sich reflektie- ren, ob die individuellen Handlungen bzw. die unterschiedlichen gesellschaftlichen Bemühungen wirklich dazu beitragen, Gerechtigkeit, Frieden und ein angenehmes Leben für alle zu realisie- ren.35Hierbei lässt sich feststellen, dass die Ethik keine Aussage darüber macht, „… was das Gute in concreto ist, sondern wie man dazu kommt, etwas als gut zu beurteilen“.36Denn ebenso wie die Moralvorstellungen sich ändern, findet auch eine Reflexion innerhalb der Ethik statt und somit ändern sich auch hier die moralischen Normen bzw. entwickeln sich weiter.37Entspre-chend des Reflexionsgrades lassen sich Individual- und Sozialethik voneinander unterscheiden. Die Individualethik stellt auf die Normierung von Handlungen und Entscheidungen eines Individuums für sich selbst ab38. Im Gegensatz dazu zielt die Sozialethik darauf ab, wie das menschliche Zusammenleben organisiert ist.39
Thielemann/Ulrich nehmen eine grundlegende systematische Strukturierung der Unternehmens- ethik in Bezug auf Banken vor. Dabei werden auf Grund von Beziehungen zwischen Bankge- schäften (Ökonomie) und Ethik, die folgenden drei Arten der Konzeptionierung einer Bankethik unterschieden.40
2.2.1. Funktionalistische Bankenethik
Zunächst ist diefunktionalistische Bankenethikzu nennen. Das alles bestimmende Prinzip des unternehmerischen Handelns ist dabei die Gewinnmaximierung, also die Steigerung des Unter- nehmenswertes bzw. des Shareholder Value, der alle anderen Wertgesichtspunkte untergeordnet sind. Bei diesem Prinzip wird alles daran gesetzt, die Gewinne dauerhaft so hoch wie möglich zu halten. Das ethische Handeln der Bank ist unter diesen Bedingungen als instrumentalistisch zu charakterisieren, da es lediglich als Instrument zur Erreichung des Oberziels dient. Ethik wird hier also nur als ein Erfolgsfaktor unter vielen anderen eingesetzt und dient der Sicherstellung der Akzeptanz erfolgsrelevanter Bezugsruppen. Ihre Einbeziehung erfolgt demnach nur bedingt, nämlich nur so lange, wie sie sich rechnet.41
2.2.2. Separative Bankenethik
Des Weiteren gibt es dieseparative Bankenethik, welche einen besonderen Bereich neben dem Kerngeschäft der Bank darstellt. Mit dem eigentlichen Kerngeschäft der Bank, das dabei als ethisch neutral eingestuft wird, hat sie nichts zu tun. Das Kerngeschäft wird also einer ethischen Reflexion entzogen und implizit als pauschal legitim auszuweisen versucht. Ethische Handlun- gen beschränken sich in der Regel auf hauseigene Stiftungen, Spenden für sportliche, kulturelle oder soziale Institutionen, sowie sonstige gemeinnützige Aktivitäten. Bei der separativen Ban- kenethik geht es also erst um eine „gute“ Gewinnverwendung. Fragen ethisch verantwortbarer Gewinnerzielung hingegen bleiben tendenziell oder sogar prinzipiell ausgeblendet.42
2.2.3. Integrative Bankenethik
Eine weitere Form ist dieintegrative Bankethik, bei welcher das unternehmerische Handeln von Grund auf und in allen Dimensionen auf einem ethischen Fundament basiert. Sie vereint die Zielsetzung von Bankgeschäften und Ethik. Gewinn wird als ein Anspruch, ein Wertgesichtspunkt oder Interesse neben anderen begriffen, dessen Legitimierbarkeit in konkreten Zweifelsfällen stets neu zu prüfen ist.43Knüfermann bezeichnet diesen Ansatz als „quasi-funktionalistisch“, da er „… nicht wie der funktionalistische Ansatz die ökonomische Realität, sondern die ethischpragmatische Vernunft in den Betrachtungsvordergrund [stellt]. Zwischen Ökonomie und Ethik besteht also nicht zwangsläufig Harmonie (funktionalistische Ethik), noch sind sie unüberbrückbar separiert (separative Ethik). Ziel des integrativen Ansatzes ist letztlich die ethischvernünftige Regulierung der ökonomischen Realität“44.
2.3. Nachhaltigkeit
Der Begriff Nachhaltigkeit entstammt aus der Forstwirtschaft und entwickelte sich erstmals im 18. Jahrhundert aus diesem Zweig. Hans Carl von Carlowitz definierte als erster die Nachhaltigkeit in dem BuchSylvicultura oeconomicawie folgt: „Schlage nur soviel Holz ein, wie der Wald verkraften kann! Soviel Holz,wie nachwachsen kann!“45
Die ehemalige norwegische Ministerin Gro Harlem erhielt im Jahr 1983 den Auftrag ein weltweites Programm des Wandels und die damit verbundenen Ziele für die Weltgemeinschaft zu formulieren.46Daraufhin wurde 1987 der Nachhaltigkeitsbegriff von der UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung in einen neuen Kontext gesetzt. Danach bedeutet Nachhaltigkeit die Berücksichtigung sozialer, ökonomischer und ökologischer Interessen heutiger und künftiger Generationen, ebenso wie der Staaten der Dritten Welt.47Diese Auslegung des Nachhaltigkeitsbegriffes stellt eine Verbindung zur bereits vorgestelltentripple bottom lineher, die ebenfalls die KriterienPeople, Planet, Profitbeinhaltet.
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1Vgl. Forum Nachhaltige Geldanlagen: Marktbericht Nachhaltige Geldanlagen 2011, S. 9, URL: http://www.forum- ng.org/images/stories/nachhaltige_geldanlagen/FNG_Marktbericht_ Nov2011_web.pdf, abgerufen am 18.07.2012
2Vgl. Benedikter; Roland: Social Banking and Social Finance. Answers to the Economic Crisis, New York/Heidelberg, 2011, S. 42.
3Vgl. zeb et al.: Social Banking Study 2012. Management Summary, S. 1, URL: http://www.zeb.de/customer/templates/media_get.php?mediaid=1299&fileid=3259&sprachid=1, abgerufen am 07.06.2012.
4Vgl. Benedikter, Roland, a.a.O., S. 42f; Remer, Sven: Social Banking at the crossroads, in: Weber, Oliver / Remer, Sven (Hg.), Social Banks and the Future of Sustainable Finance, Abington, 2011, S. 152.
5Unter Bezugsgruppen werden Gruppen von Menschen verstanden, die in unterschiedlicher Weise in einer Beziehung zum Unternehmen stehen und sich in ihren Erwartungen und Wünschen an die Kommunikation unterscheiden. Vgl. Herbst, Dieter: Praxishandbuch Unternehmenskommunikation. Professionelles Management, Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen, Instrumente und spezielle Anwendungsfelder, Berlin, 2003, S. 29.
6Vgl. Meynhardt, Timo/Stock, Remmert: Customer Value und Public Value. Der Kundennutzen im Bauch der Gesellschaft, in: Marketing Review St. Gallen, 26. Jg., Ausgabe 1-2009, S. 54.
7Vgl. Kotler, Philip et al.: Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen, Frankfurt am Main, 2010, S. 22.
8 Durch die Gewährung von Krediten und die Verwaltung von Anlagegeldern steht Banken ein großer Hebel zur aktiven Gestaltung zukünftiger Entwicklungen zur Verfügung. Vgl. Kopp, Heidrun: Nachhaltigkeit / CSR in der Bankenwirtschaft: Ein Investment in die Zukunft, in: Schneider, Andreas/Schmidpeter, René (Hg.), Corporate Social Responsibilty: Verantwortungsvolle Unternehmensführung in Theorie und Praxis, Berlin/Heidelberg, 2012, S. 549.
9Vgl. ebd.
10Vgl. Remer, Sven, a.a.O., S. 146.
11Vgl. zeb et al., a.a.O., S. 1.
12Vgl. ebd., S. 4.
13Vgl. de Clerck, Frans: Ethical Banking, in: Zsolnai Laszlo et al. (Hg.), Ethical Prospects. Econmomy, Society and Enviroment, Berlin/Heidelberg/New York, 2009, S. 214.
14Vgl. Reifner, Udo: Social Banking - Ansätze und Erfahrungen über die Integration sozialer Zielsetzungen in privatwirtschaftlichen Finanzdienstleistungen, in: Schuster, Leo (Hg.), Die gesellschaftliche Verantwortung der Banken, Berlin, 1997, S. 206.
15Vgl. Weber, Oliver/ Remer, Sven: Social Banking Introduction, in: Weber, Oliver/ Remer, Sven (Hg.), Social Banks and the Future of Sustainable Finance, Abingdon, 2011, S. 1.
16Vgl. Reifner, Udo (1997), a.a.O, S. 207f.
17Vgl. Jurgeit, Ludwig/ Tröger, Martin: Social Banking wird massentauglich, in: Bank und Markt - Zeitschrift für Retailbanking, Heft 4-2011, S. 22.
18Vgl. Remer, Oliver, a.a.O., S. 154.
19Vgl. de Clerk, Frans, a.a.O., S. 219.
20Vgl. Jurgeit, Ludwig/ Tröger, Martin, a.a.O., S. 22.
21Vgl. Franz, Hendrik: Ethisch-ökologische Kreditinstitute. Vergleichende Analyse im deutschsprachigen Raum, Saarbrücken, 2007, S. 9.
22Vgl. Benedikter, Roland, a.a.O., S. 51.
23Reifner, Udo: Social Banking: products for community development, in: Guene, Christophe/ Mayo, Edward (Hg.), Banking and Social Cohesion. Alternative Responses to a Global Market, Charlbury, 2001, S. 198 f.
24Weber, Oliver/ Remer, Sven, a.a.O., S. 2.
25Vgl. Benedikter, Roland, a.a.O., S. 51.
26Reifner, Udo (1997), a.a.O., S. 211.
27Vgl. Gabriel, Klaus/Schlagnitzweit, Markus: Das Gute Geld. Ethisches Investment: Hintergründe und Möglichkeiten, Innsbruck-Wien 2009, S. 46.
28Vgl. ebd. S. 48.
29Vgl. Fischer, Johannes; et. al: Grundkurs Ethik: Grundbegriffe philosophischer und theologischer Ethik, Stuttgart 2007, S. 20.
30Vgl. ebd.
31Küpper, Hans-Ulrich: Unternehmensethik, Stuttgart 2006, S. 13.
32Vgl. ebd.
33Pieper, Annemarie: Einführung in die Ethik, 5. Auflage, Thübingen/Basel 2003, S. 17.
34Vgl. Andersen, Svend: Einführung in die Ethik, 2. erweiterte Auflage, Berlin 2005, S. 2.
35Vgl. Gabriel, Klaus/Schlagnitzweit, Markus, a.a.O., S.51.
36Pieper, Annemarie, a.a.O., S. 24.
37Vgl. Gabriel, Klaus/Schlagnitzweit, Markus, a.a.O., S.51.
38Vgl. von der Pfordten, Dietmar: Normative Ethik, Berlin/New York 2010, S. 365.
39Vgl. Gabriel, Klaus/ Schlagnitzweit, Markus, a.a.O., S.52.
40Vgl. Knüfermann, Markus: Ethikbasiertes Strategisches Management, Heidelberg 2005, S. 26.
41Vgl. Thielemann, Ulrich/Ulrich, Peter: Brennpunkt Bankenethik, Bern/Stuttgart/Wien 2003, S. 19 ff.
42Vgl. ebd. S. 30 ff.
43Vgl. ebd. S. 36 f.; Knüfermann, Markus, a.a.O., S. 26.
44Knüfermann, Markus, a.a.O., S. 27.
45von Carlowitz, Hans Carl: Sylvicultura oeconomica. Anweisung zur wilden Baum-Zucht, Freiberg 1714: TU Bergakademie Freiberg und Akademische Buchhandlung, Reprint, Irmer Klaus; Kießling, Andrea, 2000, o. S.
46Vgl. Meyer, Bernd: Wie muss die Wirtschaft umgebaut werden? Perspektiven einer nachhaltigen Entwicklung, Frankfurt am Main 2008, S. 85.
47Vgl. Franz, Hendrik: Ethisch-ökologische Kreditinstitute. Vergleichende Analyse im deutschsprachigem Raum, Saarbrücken 2007, S. 2 f.