Background music as an Economy Sound am Beispiel von Einzelhandelsgeschäften in der Mainzer Innenstadt

1 Einleitung

Der Forschungsbegriff der Economy Sounds stellt eine eigene Wortformulierung des Autors dar. Dies ist notwendig, da in den zahlreichen recherchierten Quellen kein adäquater Ausdruck für das gemeinte gefunden wurde. Es kann daher nicht ausgeschlossen werden, dass der Ausdruck sich nicht doch in anderen wissenschaftlichen Publikationen finden lässt, jedoch dann vermutlich in einem anderen Kontext als in diesem Artikel.

Unter meiner Definition sind Economy Sounds demnach “Sounds die einen Stimulus auf Menschen auswirken der zur Beeinflussung des Verhaltens bei einem Kaufprozess dient“. Hierbei ist die Ergänzung der Definition um den Zusatz der Beeinflussung des Verhaltens bei einem Kaufprozess entscheidend. Ohne diesen Zusatz verstünde man sonst auch Sounds von Industrieanlagen, Logistikverkehr, Baustellen, etc. als Economy Sounds. Diese Sounds sind ja die eigentlichen „ökonomischen Sounds“, weil sie von der „Ökonomie“, im Sinne von Wirtschaft produziert werden.

Gemäß Definition sind Beispiele für Economy Sounds: die background music in Einzelhandelsgeschäften und Restaurants; der Marktschreier auf dem Wochenmarkt; alle Kommunikationen rund ums Thema Feilschen; der Einsatz von Musik in Werbung und TV und der Bereich des Sounddesigns von Produkten. Es wird nochmals betont, dass die Sounds definitionsgemäß das Verhalten bei einem Kaufprozess beeinflussen müssen. Dies schließt im klassischen Buyer-Seller Konzept beide beteiligten Seiten mit ein, d.h. wird von einem Modegeschäft wie C&A background music mit dem Ziel der Verbesserung der Laune der Angestellten verwendet, so ist dies ein Economy Sound, da diese Menschen auf Seite der Seller eine aktive Rolle im Prozess besitzen. Wird hingegen background music in der Fabrik, welche Kleider für C&A produziert mit dem gleichen Ziel eingesetzt, so ist dies nicht als Economy Sound zu verstehen, da die Arbeiter in diesem Unternehmen keine aktive Rolle im Buyer-Seller Konzept haben. Unter aktiv wird hier die räumliche und/oder zeitliche Nähe verstanden.

Wegen der großen Vielfalt des Forschungsfeldes der Economy Sounds behandelt dieser Fachartikel nur den Einsatz von background music in Einzelhandels-geschäften. Es wird die Verbreitung und der Einsatz von background music analysiert. Als Untersuchungsstandort wurde aus praktischen Gründen die Stadt Mainz gewählt. Diese besitzt mit einer Einwohnerzahl von knapp 200 000^[1] eine ausreichende Größe und die nötige Vielfalt von Geschäften.

2 Musik als entscheidender Stimulus

Bereits bei den frühen ersten Recherchen im Untersuchungsgebiet^[2] fiel die Dominanz des Musikeinsatzes als ausgewählter Stimulus auf. Gestützt wird diese subjektive Wahrnehmung durch Recherchen von Vida „…in the last decade, music in particular has become a major element in design of atmosphere in shops and one of the most studied general interior cues. … music appears to be a central strategic lever in store atmosphere because of its proven effects on consumers “ (Vida 2007, 469).

Es stellt sich daher die Frage, worauf diese große Verwendung beruht? Zur Beantwortung dieser Frage werden zuerst die Kosten der Musiknutzung analysiert. In Deutschland gibt es rechtliche Vorgaben für den Einsatz von Musik als Economy Sound. Möchte man, unabhängig von welcher Intension, auf den Einsatz nicht verzichten, so muss man finanzielle Zahlungen an die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) leisten. Es gibt zwar auch nicht-GEMA geschützte „freie“ Musik, allerdings ist diese nicht so vielfältig wie das Repertoire, welches die GEMA bietet. Die Kosten für die einzelnen Verwendungszwecke sind in speziellen Tarifverträgen geregelt.

Es ist häufig so, dass die ökonomischen Kosten für den Einsatz von Musik im Verhältnis zu den betriebswirtschaftlichen Gesamtkosten gering sind. Dies ist eine mögliche Erklärung für die hohe Anzahl von Geschäften im Untersuchungsgebiet, in denen Musik abgespielt wird^[3] . Zu diesem Schluss kommt auch Vida in dem er sagt: „Music appears to be a central strategic lever in store atmosphere because of ist … relatively low cost in music selection and implementation in the retail setting (Vida 2007, 469).

Betrachtet man den Einsatz von Musik aus wissenschaftlicher Sicht, so kann dieser durch diverse Quellen aus den Bereichen Musikwissenschaft, Psychologie und Marketing als günstig bestätigt werden:

So schreiben Fuijkawa und Kobayashi „Music is a most specialised human cultural artefact and powerful stimulus to our behavior and decision making“ (Fuijkawa, Kobayashi 2010). Diese Aussage ermöglicht erste wissenschaftliche Rückschlüsse auf die Wirkung von Musik zu. Durch weitere Quellen wie Guéguen: „Background music is known to influence people`s behavior, particulary consumer`s behavior“ (Guéguen, 2007) oder wie Milliman: „Background music is to improve store image, make employees happier, reduce employees turnover and stimulate customer purchasing“ (Milliman 1982) wird der Zusatz in der Definition von Economy Sounds begründet. Besonders die Aussage von Milliman zeigt, dass die oben beschriebene beidseitige Beteiligung von Buyer und Seller am Kaufprozess sinnvoll ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mehrabian-Russel Modell (Billings 2010, 9)

Aus verhaltenspsychologischer Sicht kann die Wirkung von Musik mit Hilfe des Mehrabian-Russell Modell in Abbildung 1 erklärt werden. Das Modell stammt zwar aus dem Jahre 1974, wird aber immer noch als grundlegend und gültig in der Verhaltenspsychologie angesehen. Nach dem Modell empfängt ein Individuum einen emotionalen Stimulus aus seiner erfahrbaren Umwelt und verarbeitet diesen auf Grundlage seiner aktuell gültigen emotionalen Situation. Diese emotionale Reaktion des Individuums wird durch die drei großen Faktoren Pleasure, Arousal and Dominance bestimmt. Möchte man diese deutsche Begriffe für diese nennen, so kann Pleasure als Freunde oder Vergnügen verstanden werden; Arousal als Erregung oder Wecken und Dominance als Beherrschung. Nach dem Modell folgt auf die emotionale Reaktion eine individuelle „behavior response“. Mehrabian und Russell meinten hierzu: „Emotional reactions like pleasure or arousal represent the common car of human response to all types of environments (Mehrabian und Russell 1974). Nach ihrer Theorie ergeben sich für das Individuum bei Pleasure nur zwei Optionen: enjoyable oder not enjoyable.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Responses for Arousal (Billings 2010, 8)

Die gleiche Bedingung findet sich bei Arousal. Hier sind die zwei Optionen Approuch oder Avoidance.

Die Relevanz dieses Modells für meine Forschung zeigt sich bei Vida, indem er sagt: „…music induces emotions in shoppers and influences their shopping behavior” (Vida, 2007). Übertragen auf das Modell stellt die Musik den „enviromental stimuli“ dar; die „emotions in shoppers“ die emotionale Reaktion und die „influences their shopping behavior“ den individuellen Response.

Abschließend kann der Musikeinsatz durch Wicke nochmals dargestellt werden: „Das Grundprinzip der Musikbeschallung besteht in der zielgerichteten Anwendung der physiologischen und psychischen Wirkungen von Musik für ganz bestimmte Effekte; für eine Konditionierung des Menschens auf genau definierte Ziele, ohne dass diese ihm selbst bewusst sind“ (Wicke, 1997).

In Bezug auf eine mögliche Kategorisierung von der eingesetzten Musik muss auf den Unterschied in der englischsprachigen und der deutschsprachigen Literatur hingewiesen werden. Bei der Verwendung des Begriffes „background music“ wie sie im Titel dieser Arbeit vorkommt, wird in der englischsprachigen Literatur auf eine Kategorisierung verzichtet. Deutschsprachige Quellen wie Langer 2004 oder Mood Media 2011 unterscheiden zwischen Vorder- und Hintergrundmusik. Nach Langer versteht man demnach unter Vordergrundmusik Musik, die sofort bewusst wahrgenommen wird, in dem der Gesang im Vordergrund der Melodie steht. Hintergrundmusik hingegen wird eher unbewusst wahrgenommen und enthält oftmals keinen Gesang. Sie soll dem Hörer nicht zu viel Aufmerksamkeit abverlangen, wohingegen die Vordergrundmusik das aktive Zuhören initiieren soll (Langer 2004).

Da die wörtliche Übersetzung des gängigen englischsprachigen Ausdrucks „background music“ ins Deutsche „Hintergrundmusik“ wäre und dies zu inhaltlichen Problemen führen könnte, wird in diesem Artikel der englische Ausdruck verwendet, der inhaltlich Vorder- und Hintergrundmusik zusammenfasst.

3 Geographische Relevanz

Bei der Betrachtung der Bedeutung der per Definition festgelegten Economy Sounds unterscheide ich in musikalische Economy Sounds und nicht-musikalische. Grundlage hierfür bietet die Definition von Musik^[4] . Zu den musikalischen Economy Sounds gehören folglich die Bereiche background music in Einzelhandelsgeschäften und Restaurants und TV Werbung. Der Marktschreier, der Bereich des Sounddesigns und die Kommunikationsprozesse zum Thema Feilschen gehören zu den nicht-musikalischen Economy Sounds.

Bei dieser Einteilung ist jedoch zu beachten, dass eine Trennung in musikalische und nicht-musikalische Economy Sounds nicht immer genau möglich^[5] .

Da sich dieser Artikel mit dem musikalischen Economy Sound der background music beschäftigt, wird nachfolgend nur die geographische Relevanz dieses Themenfeldes dargestellt.

Möchte man das Forschungsthema zu einem Teilgebiet der Geographie zuordnen, so gehört es in das Feld der Wirtschaftsgeographie, da durch den Musikeinsatz Menschen in ihrem Kaufverhalten beeinflusst werden und dieses Kaufverhalten selbst eine bedeutungsvolle Variabel im allgemeinen Wirtschaftskreislauf ist. Diese Zuordnung kann durch Milliman unterstützt warden. So schreib er in einer Studie aus dem Jahre 1982, die den Titel „Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket“ trägt: „This study… can help marketing managers interested in influencing the behavior of their customers by using music” (milliman 1982, 87). Hieraus wird jedoch nur das Ziel der Beeinflussung des Kunden deutlich, die wirtschafts-geographische Relevanz wird erst bei Helms hervorgehoben: „Musik … geht an die Händler. Jetzt muss sie etwas bringen, marktschreierisch mit vielen um Aufmerksamkeit buhlen und doch niemanden verschrecken und sie muss eines: Umsätze steigern, expandieren!“ (Helms 2007, 9). Dass viele Unternehmen diese hier beschriebenen Ziele erstnehmen, zeigt sich dadurch, dass es diverse Sounddesigner-Unternehmen gibt, die sich auf die Gestaltung und Konzeption von background music spezialisiert haben. Eine der in Deutschland führenden Firmen hierzu ist die international tätige Firma Mood Media mit ihrem für Deutschland zuständigem Büro in Hamburg. Hier wird maßgeschneiderte Musik erstellt, welche an den Kunden, seine Produkte, seinen Standort, etc. angepasst ist. Interessant ist, dass für die Auswahl der richtigen Musik die Erfahrungen der Mitarbeiter als ausreichend angesehen werden. Wissenschaftliche Erkenntnisse wie sie im nachfolgenden Kapitel präsentiert werden, finden weitestgehend keinerlei Berücksichtigung (Mood Media 2010).

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^[1] Stadt Mainz 2011. Internet: http://www.mainz.de/WGAPublisher/online/html/default/akah-6dlcst.de.html (01.02.2011)

^[2] Der Schwerpunkt des Untersuchungsgebiets liegt in der Innenstadt von Mainz, einzelne Standorte finden sich aber standortbedingt weiter außenhalb. Siehe Abbildung xx.

^[3] Vergleiche Kapitel 5

^[4] „Musik sind in zeitlicher Abfolge ablaufende Geräusche, welche beim aufmerksamen Zuhörer komplexe Assoziationen bewirken, die einzeln klar trennbar und schlüssig sind, aber ebenso einen konkreten Gesamtbewusstseinseindruck hervor-rufen, dessen Stärke mit der wirklichen Größe der Musik skaliert. Dieser entspricht einem starken Strom vom Unterbewusstsein zum Bewusstsein und umgekehrt“ (Nagler 2011)

^[5] Beispiel: SB-Warenhaus Real lässt background music laufen, die von Werbeansagen unterbrochen wird.