Leseprobe
Gliederung
1. Einleitung
2. Kinder und Werbung
2.1. Gegenstand der Werbung
2.2. Strategien der Werbung
2.2.1 Product Placement
2.2.2 Sponsoring
2.2.3 Promotion
2.2.4 Fiktive Charaktere
2.2.5 Verpackung: Fun Food
2.2.6 Werbung in den Medien
2.2.6.1 Fernsehen
2.2.6.2 Internet und Video Games
2.3 Folgen der Werbung
3. Schützende Reaktionen und Ausblick
Literaturangaben
Abstract
From the very beginning, children are confronted with media. Media have a great influence on children’s everyday life. Moreover, media contain advertising. Research has done a lot to understand the effects of advertising on children and young people. Television advertising in particular is a much-discussed phenomenon in this context. Due to its importance, this paper as well is particularly devoted to the effect commercial content on television has on children. Especially: How does advertising affect children’s nutritional behaviours? However, it also deals with different strategies that companies use to make children want to buy their products. The author tries to understand the complexity of how commerce reaches young people. Therefore, new media like the internet cannot be ignored. Just like the consequences: Many scientists assume a connection between advertising and obesity. Hence, this paper as well focuses on measures that are needed to protect children from the influence of advertising.
1. Einleitung
Explosive technologische Entwicklungen, ansteigende kommerzielle Konkurrenz. Nicht zu vernachlässigen bleibt: Umstrukturierungen der Medienmärkte beeinflussen auch die Werbung, die sie transportieren.
Neue kommerzielle Satelliten-Kanäle, elektronische Spiele und speziell das Internet führen zu einem Zuwachs werblicher Inhalte, dessen Ausmaß gewaltig ist. Sei es durch traditionelle Werbung, durch im Programm platzierte Werbung, durch die Konvergenz von Medieninhalt und Werbung oder durch Medieninhalte, die selbst als Teil eines Marketingkonzepts agieren (vgl. Feilitzen, 2005, S.4-12).
Einen Aspekt der Marketingentwicklung macht die Fokussierung auf die Zielgruppe der Kinder aus. Nicht ohne Grund: Global repräsentieren junge Menschen einen Markt von 600 Millionen Dollar (vgl. Nadeau, 2011, S. 6). Unternehmen sind daher interessiert daran, diesen Teil der Gesellschaft zu ihren Konsumenten zu machen: „Kids ‚are seen as multi- taskers, risk takers, explorers, early adopters of new technology and looking to make a personal statement.‘ [McCullough & Pouvreau-Miles, 2006]“ (Nadeau, 2011, S. 10). Kinder werden zum ganz großen Geschäft - im Jahr 2000 werden allein in den United States über 12 Millionen Dollar in kindgerechtes Marketing investiert. Noch acht Jahre zuvor war dieser Wert etwa halb so hoch (vgl. Feilitzen, 2005, S. 14). Der Erfolg dieser Investitionen wird oft in der Naivität der Kinder begründet gesehen: „The persuasive dimension of advertising and marketing is not easily identifiable for a child. The younger he is, the blurrier this dimension is” (Nadeau, 2011, S. 14).
Diese Arbeit wird sich zunächst den Gegenständen dieser Werbemaßnahmen widmen. Was wird beworben? In welchen Märkten scheint es Unternehmen lohnenswert, Werbung eigens für die Kleinen zu gestalten? In einem weiteren Schritt soll gefragt werden, welche Strategien zu diesem Zweck Anwendung finden. Welche Mittel haben sich bereits als wirksam herausgestellt? Ferner, über welche Medien findet kommerzielle Kommunikation mit Kindern statt? Spätestens an diesem Punkt muss über die Frage diskutiert werden, welche Auswirkungen diese Kommunikation auf Kinder hat. Wie in der Politik, in der Öffentlichkeit sowie in der Medienlandschaft selbst und auch im privaten Umfeld auf diese Folgen reagiert wird, diese Fragen sollen abschließend ausgearbeitet werden.
2. Kinder und Werbung
2.1 Gegenstand der Werbung
‚Mit der extra Portion Milch‘, ‚von Anfang an natürlich‘, ‚Spiel, Spaß und
Spannung‘. Wichtigste Produkte, die ‘das Beste für das Kind’ sein wollen, sind Lebensmittel. Genauer: Milchprodukte, Cerealien, Fertiggerichte und Süßigkeiten (vgl. vzbv, 2012, S. 1). Dementsprechend hoch ist auch der Anteil der Werbung, die diese Produkte präsentiert.
Bis zu 30 % aller Fernsehwerbespots gelten Lebensmitteln (vgl. Kelly et al., 2010). Bis zu 90 % dieser Lebensmittel sind Snacks, hoch im Anteil an Fett, Zucker, Salz. Die Anzahl dieser Werbespots ist dabei in Kinderprogrammen bedeutend höher, als in Programmen, die sich an Erwachsene richten (vgl. Kelly et al., 2010). Die Produktkategorie der Kinderlebensmittel zu klassifizieren, diesen Versuch hat das Forschungsinstitut für Kinderernährung unternommen. Herausgekommen ist eine Auflistung verschiedener Kriterien, von denen mindestens eines erfüllt sein muss, damit von Kinderlebensmitteln die Rede sein kann: „Aufschrift ‚für Kinder‘ oder ‚Kids‘, auffällige Gestaltung der Verpackung (zum Beispiel Comicfiguren), spezielle Formung, zum Beispiel als Tier- oder Comicfiguren, Beigaben, zum Beispiel Aufkleber, Sammelbilder oder Spielfiguren, speziell an Kinder gerichtete Werbung beziehungsweise Internetauftritte der Hersteller“ (vzbv, 2012, S. 2).
Mit welchen Mitteln Unternehmen versuchen, die Kinder dieser Welt für sich zu gewinnen, soll im Folgenden aufgedeckt werden.
2.2 Strategien der Werbung
Kinder sind begeisterungsfähig. Mit ein paar Mitteln kann auch und gerade die Werbung davon profitieren. Einige dieser Mittel sollen hier aufgeführt und in aller Kürze erläutert werden.
2.2.1 Product placement
Produktplatzierungen sind ein immer größer werdendes Phänomen. Auf subtile Art und Weise werden die Kinder mit der Marke oder dem Produkt bekannt gemacht (vgl. Nadeau, 2011, S. 19).
Sei es in Kinderfernsehsendungen, in Spielfilmen, in Videospielen - was der eigene Held benutzt, besitzt und für gut befindet, ist begehrenswert.
Die Werbung muss nicht wie etwa in einem traditionellen Spot innerhalb weniger Sekunden wirken, sondern zieht sich im besten Fall wiederholt über längere Zeiträume hinweg: Es kann eine enge Beziehung zur Marke aufgebaut werden. Empfehlungen des eigenen Idols können zudem so unersetzlich sein wie die eines besten Freundes.
2.2.2 Sponsoring
Auch auf die Strategie des Sponsoring wird in der Wirtschaft mehr und mehr Fokus gesetzt. Sportveranstaltungen, Wettkämpfe, aber auch ganze Fußballvereine werden von der Lebensmittelindustrie gesponsort, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Nach Hadeau (2011, S. 19) ergeben sich hieraus einige Vorteile: Neben der attraktiven Reichweite einer Sportgroßveranstaltung seien Sponsorships meist auch deutlich kostengünstiger als traditionelle Fernsehwerbespots.
2.2.3 Promotion
“Promotion is used to encourage people to buy directly at the point of sale” (Nadeau, 2011, S. 20). Diese Art des Marketing begeistert Kinder in hohem Maße und hindert die Eltern so oft in ihrem Durchsetzungsvermögen.
Die beliebtesten Formen von Promotion sind einerseits sogenannte Purchase Gifts, also Geschenke, die den Kauf eines Produktes belohnen. Für diesen Bonus seien gerade Kinder sehr empfänglich - sie beginnen, ihre Eltern beharrlich vom Kauf zu überzeugen.
Andererseits seien Werbegeschenke eine erfolgreiche Maßnahme, wenn es darum geht, Kinder zu überzeugen. Auch hier falle es ihnen oft schwer, zu widerstehen. Von der Spaß versprechenden Kinderecke im Restaurant bis hin zu kleinen Geschenken, die zum Kindermenü ausgegeben werden - von denen es im bestmöglichen Fall eine komplette Sammlung gibt, die es zu vervollständigen gilt - hier sind Marketingkampagnen kaum Grenzen gesetzt (vgl. Nadeau, 2011, S. 20-21).
2.2.4 Fiktive Charaktere
Fiktive Charaktere in Werbeanzeigen und -spots seien kein Zufall: „A study
conducted by Batada mentions that 94% of children are able to recognize Frosted Flakes cereal’s Tony the Tiger character” (Nadeau, 2011, S. 21). Die Aufmerksamkeit, die Kinder der Werbung schenken, verdreifache sich allein durch die Verwendung eines Maskottchens. Kinder könnten so erfolgreicher erreicht werden, wenn sie mit der Marke einen Charakter in Verbindung brächten (vgl. Nadeau, 2011, S. 21). So kann mit wenig Aufwand langfristig viel erreicht werden.
2.2.5 Verpackung: Fun Food
‘Fun Food’ wird als Marketinginstrument oft unterschätzt, gewinnt jedoch immer mehr an Bedeutung: „These supermarket products emphasize foods’ play factor, interactivity, artificiality, and general distance from ‘regular’ foods: food is positioned as ‘fun’ and eating as ‘entertainment’ [Elliott, 2009, S. 359]” (Nadeau, 2011, S. 32). Spaß wird jedoch nicht nur über die Verpackung transportiert. Auch die Nahrung selbst kann zu diesem Zweck gestaltet werden. Hähnchen Nuggets in Tierformen, Buchstaben als Nudeln, Kartoffelprodukte in der Gestalt grinsender Gesichter. Die Palette an Beispielen dieser Kategorie scheint unendlich. Und die Kinder? Sie scheinen das Angebot zu lieben.
2.2.6 Werbung in den Medien
Neben all den vielfältigen Marketingstrategien sind traditionelle Werbeformen in den Medien nicht zu verachten. Vor allem Fernsehwerbung spielt eine entscheidende Rolle in der Lebensmittelbranche. Die Forschung zu diesem Thema ist in vielen Ländern wie den United States, dem United Kingdom sowie auch Deutschland bereits auf einem guten Stand.
Auch in Zeitschriften und im Radio richten sich viele Werbeanzeigen und -spots eindeutig an Kinder. Auf diese Medien wird diese Arbeit jedoch nicht explizit eingehen und sich stattdessen auf das Fernsehen sowie auf das Internet konzentrieren. Bei letzterem ist der Forschungsstand noch nicht so ausgereift wie für das Fernsehen. Doch dürfen die Möglichkeiten des Internets und seine Macht über Kinder nicht völlig außer Acht gelassen werden, wenn es um die Beeinflussung der Kinder durch die Werbung geht.
2.2.6.1 Fernsehen
„In countries where television is widespread, however, television is the most used medium by the average child” (Feilitzen, 2005, S. 3-5). Nicht nur zur Bildung und Unterhaltung, auch im Bezug auf Werbung kommt dem Fernsehen daher eine besonders bedeutende Stellung zu:
Economy and advertising are strong forces influencing audio-visual and digital children’s media. During the past decades, a whole range of children’s television channels have been launched […]. One reason for the launch and spread of the global commercial children’s satellite channels is the insight that children in well-to-do countries and families control considerable amounts of money, both their own pocket money and, by virtue of their influence, their parents’ (Feilitzen, 2005, S. 13).
Die Lebensmittelindustrie macht einen Großteil der Werbefelder im Fernsehen aus: Softdrinks, Fast Food Restaurants, Frühstückscerealien, Snacks für zwischendurch (vgl. Livingstone, 2005, S. 5). Das Fernsehen stellt gleichzeitig die größte Plattform für Lebensmittelwerbung dar: 75% der Werbung für Nahrung fallen auf Fernsehwerbung (vgl. Nadeau, 2011, S. 23).
Die populärste Theorie in der Entwicklungsbeschreibung von Kindern ist nach Meghan Lynch (2012, S. 346) die sozialkognitive Lerntheorie. Diese besagt, dass in Medien vorgeführtes Verhalten vom Rezipienten erlernt und unter gewissen Umständen imitiert wird. „Thus a consensus has been growing among researchers that a significant degree of children’s poor nutritional behaviours can be attributed to the marketing of unhealthy foods and behaviours in the media” (Lynch, 2012, S. 346).
Eine Studie aus dem Jahr 2001 stellte in 22 von 34 untersuchten Ländern eine signifikant positive Beziehung zwischen der BMI Klassifizierung und der Zeit, die pro Tag fern geschaut wird, fest. Eine weitere Studie untersuchte zehn Nationen und schaffte eine Verbindung zwischen dem Anteil übergewichtiger Kinder und der Anzahl an Werbung, die pro Stunde in Kinderfernsehprogrammen geschaltet wird (vgl. Livingstone, 2006, S. 12).
“The potential impact of advertising is not only to persuade children but possibly to make them act inconsistently with attitudes they held previously” (Roedder, Sternthal & Calder 1983, S. 337 in Chernin, 2008, S. 104). Eine Studie von Borzekowski and Robinson's (2001) stellt heraus, dass Kinder, die zuvor eine Fernsehsendung mit Werbeunterbrechung gesehen haben, sich daraufhin eher für die beworbenen Produkte entscheiden, als Kinder, die derselben Sendung ohne Unterbrechung folgten (vgl. Chernin, 2008, S. 104).
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