Die Bedeutung von Personal Promotion für Industrieunternehmen. Derzeitige Situation, Ausblick, Bedeutung

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG UND HINTERGRUND

2 GESCHICHTE DER WERBUNG

3 PROMOTION UND HANDEL
3.1 BEGRIFFE
3.2 UNTERSCHIEDE

4 DER BEGRIFF DER PERSONAL-PROMOTION
4.1 PERSONAL-PROMOTION ALS TEIL DER VERKAUFSFÖRDERUNG
4.2 PERSONAL-PROMOTION ALS TEIL DES PERSONAL SELLING
4.3 PERSONAL-PROMOTION ALS TEIL DES LIVE-MARKETINGS

5 ZIELE DER PERSONAL-PROMOTION

6 STELLUNG DER PERSONAL-PROMOTION IM MARKETINGMIX
6.1 BEGRIFF DES MARKETING-MIX
6.2 EINBINDUNG DER PERSONAL-PROMOTION IN DEN MARKETING-MIX EINES UNTERNEHMENS
6.3 WECHSELWIRKUNGEN ZWISCHEN PERSONAL-PROMOTION UND ANDEREN ELEMENTEN DESMARKETINGMIX
6.4 AUSPRÄGUNGEN UND NUTZUNGSGRUPPEN DER PERSONAL-PROMOTION
6.5 POTENZIAL DER PERSONAL-PROMOTION FÜR BESTIMMTE UNTERNEHMENSGRUPPEN

7 STATUS UND POTENTIAL DER PERSONAL-PROMOTION
7.1 QUANTITATIVE UND QUALITATIVE BEDEUTUNG DER PERSONAL-PROMOTION
7.2 DERZEITIGER VERBREITUNGSGRAD DER PERSONAL-PROMOTION
7.3 ENTWICKLUNG DER PERSONAL-PROMOTION
7.3.1 Voraussichtliche Entwicklung der Personal-Promotion
7.3.2 Erwartetes Potential der Personal-Promotion
7.3.3 Indizien für dieses Potential

8 UMSETZUNG DER PERSONAL-PROMOTION
8.1 ANALYSE DES MARKTUMFELDES
8.1.1 Interne Analyse
8.1.2 Externe Analyse
8.2 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER UMSETZUNG DER PERSONAL-PROMOTION
8.3 EFFEKTIVITÄTS- UND QUALITÄTSMERKMALE DER PERSONAL-PROMOTION
8.4 AUSWAHLKRITERIEN DER UNTERNEHMEN FÜR EINE BESTIMMTE AGENTUR

9 ERFOLGSMESSUNG DER PERSONAL-PROMOTION
9.1 ZIELE DER ERFOLGSMESSUNG
9.2 ERFOLGSKRITERIEN DER PERSONAL- PROMOTION
9.2.1 Rechtfertigung der Budgetnutzung
9.2.2 Effektivitätssteigerung durch Learnings
9.2.3 Langfristige Erfolgssteigerung
9.2.4 Unternehmensrelevante Daten
9.3 QUANTITATIVE UND QUALITATIVE ERFOLGSMESSUNG DER PERSONAL-PROMOTION
9.3.1 Qualitative und quantitative Erfolgsmessung einer Personal-Promotion
9.3.2 Beispiel für Erfolgsmessung im Feld des Dialogmarketings
9.3.3 Aktionen mit messbarem Erfolg
9.4 HERAUSFORDERUNGEN, GRENZEN, PROBLEME DER ERFOLGSMESSUNG

10 FAZIT UND AUSBLICK
10.1 PROGNOSTIZIERTE ENTWICKLUNG DER PERSONAL-PROMOTION
10.2 DERZEITIGE UND KÜNFTIGE SCHWERPUNKTE VON PERSONAL-PROMOTION

11 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR INDUSTRIE UND AGENTUR ZUR UMSETZUNG EINER ERFOLGREICHEN PERSONAL-PROMOTION

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: DAS AIDA-MODELL

ABBILDUNG 2: AUFGABENBEREICHE DER PERSONAL-PROMOTION

ABBILDUNG 3: BEISPIELE FÜR ZIELGRUPPENMERKMALE IN INDUSTRIEGÜTERMÄRKTEN

ABBILDUNG 4: UNTERSCHEIDUNG VON MARKETING- UND VERKAUFSKONZEPT

ABBILDUNG 5: ZIELE DER PERSONAL-PROMOTION

ABBILDUNG 6: CONSUMER TRUST IN ADVERTISING BY CHANNEL (TRUST SOMEWHAT/COMPLETELY) 2007 VS

ABBILDUNG 7: GLOBAL CONSUMER SENTIMENT ON KEY VALUES OF ADVERTISING

ABBILDUNG 8: BY PROVIDING INFORMATION, ADVERTISING ALLOWS FOR BETTER CONSUMER CHOICES

ABBILDUNG 9: SOZIOGRAPHISCHE DATEN

ABBILDUNG 10: VERBREITUNG DER PERSONAL-PROMOTION

ABBILDUNG 12: ENTWICKLUNG DER PERSONAL-PROMOTION

ABBILDUNG 13: ENTWICKLUNG EINER WERBEAKTION UNTER EINSCHALTUNG EINER WERBEAGENTUR

ABBILDUNG 14: UMSETZUNG VON PERSONAL-PROMOTION

ABBILDUNG 15: AUSWAHLKRITERIEN DER UNTERNEHMEN FÜR EINE BESTIMMTE AGENTUR

ABBILDUNG 16: KUNDENWERT: CUSTOMER LIFETIME VALUE

ABBILDUNG 17: ERFOLGSKRITERIEN DER WERBUNG

ABBILDUNG 18: ERFOLGSMESSUNG DIALOGMARKETING

ABBILDUNG 19: ERFOLGSKONTROLLE DIALOGMARKETING

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: DIE WICHTIGSTEN VERBRAUCHERPROMOTIONS

TABELLE 3: BRANCHEN-PROMOTIONAKTIVITÄTEN-MATRIX

TABELLE 5: WIRKUNGSSTUFEN DER WERBUNG

TABELLE 4: PERSONAL-PROMOTION / ERFOLGSKRITERIEN-MATRIX

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Hintergrund

An oberster Stelle eines Industrieunternehmens stand schon immer die Errei- chung der Ziele: Gewinn, Ertrag und Shareholder Value. Die Absatzsteigerung ist nur eines von vielen Mitteln, um diese Ziele zu erreichen. Die Realisierung dieses Ziels wurde in den vergangenen Jahren durch neue Parameter, wie zum Beispiel den technologischen Fortschritt und die zunehmende Komplexität des Käuferverhaltens erschwert. Zudem stellt sich auch die wachsende Anzahl an Markenprodukten für Industrieunternehmen als Herausforderung dar, da sie mit immer mehr gleich- oder ähnlich platzierten Produkten auf dem Markt in Wett- bewerb treten müssen. Für Industrieunternehmen stellt sich nun die Frage, wel- che Instrumente sie einsetzen sollen, um das Ziel des erhöhten Absatzes und den dadurch erhöhten Gewinn besser erreichen zu können.

Eines dieser Instrumente kann die Personal-Promotion sein, um die es im Folgenden geht.

Rund die Hälfte der Marketingentscheider angesehener Industrieunternehmen in Deutschland nutzen bereits das Marketinginstrument der Personal-Promotion und über 40 Prozent gehen, laut einer Studie der Agentur Quasar vom März 2008, davon aus, dass Personal-Promotion in Zukunft immer mehr an Bedeu- tung für den Verkauf und das Image von Industrieunternehmen gewinnen wer- den.¹ Dies liegt vornehmlich daran, dass die hauptsächlichen Potentiale der Wettbewerbsdifferenzierung heutzutage weniger auf Seiten der Produktqualität, sondern vielmehr auf Seiten der Marketingleistung in Form von Kommunikati- onsmaßnahmen liegen. Sprich: Eine gute Werbung ist oftmals entscheidender als die Qualität des Produktes.

Bislang ist das Instrument der Personal-Promotion, häufig spricht man auch von personalgestützter Kommunikation, ein werbestatistisch wenig beachtetes Mar- ketinginstrument und das, obwohl gerade dieses Instrument laut Schätzungen des Arbeitskreises Face-to-Face-Marketing des Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) ein Marktvolumen von rund einer Milliarde Euro beinhaltet.²

Personalgestützte Kommunikation ist eine Thematik, die bisher in der einschlä- gigen Fachliteratur nicht abgehandelt wurde, obwohl sich deutschlandweit rund siebenhundert Agenturen auf dieses Feld der Kommunikation spezialisiert ha- ben. Diese Arbeit soll die derzeitige Situation der Personal-Promotion innerhalb von Industrieunternehmen und deren Bedeutung für den Erfolg einer Marke aufzeigen, sowie einen Ausblick darauf geben, wie sich dieses Marketingin- strument in den kommenden Jahren voraussichtlich weiterentwickeln wird.

Im Mittelpunkt der Personal-Promotion steht in dieser Arbeit die Erreichung kommunikativer Zielsetzungen am Markt, im Rahmen der integrierten Marketing-Kommunikation.

2 Geschichte der Werbung

Ursprünglich wurde in Deutschland statt des Wortes „Werbung“ das aus dem französischen rührende Wort „Reklame“ benutzt. Der französische Begriff „réclamer“ entsprach hierbei zunächst sinnbildlich der deutschen Bedeutung „ins Gedächtnis rufen“. Das Wort „réclamer“ hat allerdings noch weiterführende Bedeutungen, so bezieht es sich beispielsweise auch auf den Lockruf des Waidmanns, mit denen er das Jagdwild täuscht. In Bezug auf die heutige Wer- bung ist Reklame also nichts anderes als ein Werkzeug, um den nichtsahnen- den Konsumenten zu täuschen und ihn dazu zu bewegen, sein Geld beim wer- betreibenden Unternehmen auszugeben.³

Das Wort „Werbung“ trat ehemals in Lexika wie beispielsweise dem Brockhaus nur im Zusammenhang mit Soldaten-Anwerbung in Erscheinung. Um 1905 kam dann ein neues Wort in Mode: „Propaganda“ wurde neuerdings von großen Handelshäusern als Bezeichnung für das Reklamewesen benutzt. Erst in den 30er Jahren wurde das Wort „Reklame“ von den Nazis als „jüdisch-versippt“verschmäht. Nun prangte „deutsche Werbung“ auf den Schildern der Werbetreibenden.⁴

Werbung diente und dient immer noch der gezielten und bewussten Beeinflus- sung der Konsumenten durch informative, oder emotionale Werbebotschaften, um einen bestimmten Kaufreiz auszulösen. Werbung ist ein großer Bestandteil der mens0chlichen Kommunikation. Sie wird nicht nur zur Beeinflussung des Kaufverhaltens der Konsumenten verwendet, ihrer bedient sich der Mensch beispielsweise auch bei der Partnerwahl, in dem er sich anfangs meist besser darstellt, als er ist und somit quasi „Werbung in eigener Sache“ betreibt.

Die Werbung als solche ist allerdings bereits auf das Mittelalter zurückzuführen, als Marktschreier ihre Waren auslegten und diese den vorbeiströmenden Marktbesuchern anpriesen. Diese Form der Werbung beschränkte sich aller- dings auf einen bestimmten Ort, nämlich den Marktstand, oder das Ladenlokal, in welchem der Marktschreier arbeitete. Erst die industrielle Revolution führte mit der einsetzenden Massenproduktion zu einer Trennung von Handelsort und Werbung.

Frühere Zeitungen verdienten sich einen Großteil ihrer Einnahmen mit dem Abdruck geschäftlicher Annoncen und schon bald musste aufgrund der großen Flut an Annoncen 1855 ein eigens für die Annoncen zuständiges „Vermittlungsinstitut“ (Annoncen-Expeditionen) eingerichtet werden, das man als den Ursprung der deutschsprachigen Werbeagenturen bezeichnen kann.

Die erste bekannte und langfristige Marketingstrategie in Deutschland war die Einführung von Dr. Oetker Backpulver. Sie ist ein klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie und gilt als Vorreiter des europäischen Marketings.

Als sich in den 50er und 60er Jahren Selbstbedienungsläden nach amerikani- schem Vorbild in Deutschland durchsetzten, musste sich ein bestimmtes Pro- dukt immer mehr von anderen Produkten abheben, da die Beratung durch die Verkäufer in „Tante-Emma-Läden“ entfallen war. Um den Konsumenten zum Kauf eines bestimmten Produktes zu bewegen, musste dieses beworben werden, bevor der Konsument den Selbstbedienungsladen betrat, um ihm dadurch schon vor dem eigentlichen Kaufakt auf die Vorzüge des beworbenen Produktes aufmerksam zu machen.⁵

3 Promotion und Handel

Definiert man die Werbemaßnahme der Promotion, wie im Abschnitt „Definition der Personal-Promotion⁶ “ beschrieben, als reines Instrument der Absatz- oder Imageförderung, drängt sich doch schnell die Frage auf, wo dann der Unter- schied zwischen einem normalen Verkäufer im Handel und einem Promoter liegt. Könnten nicht auch die Verkäufer eines Handelsunternehmens wie ein Promoter angesehen werden? Was unterscheidet eigentlich deren Tätigkeit von der eines von einer Agentur oder Industrieunternehmen bestellten Promoters?

3.1 Begriffe

Als Verkäufer bezeichnet man eine vom Handel oder der Industrie beschäftigte Person, die mit dem Ziel der Vermittlung von Produkten und (Kauf-) Verträgen arbeitet. Sie bekommt i.d.R. pro Monat aus ihrem Anstellungsverhältnis ein festes Gehalt von ihrem Arbeitgeber bezahlt und oftmals eine Verkaufsprovision oder Umsatzbeteiligung.

Als Promoter (auch Verkaufsförderer genannt) bezeichnet man Personen, die wie Handlungsreisende zu Demonstrations- und Verkaufszwecken tätig sind. Sie werden vorwiegend bei der Einführung neuer Produkte eingesetzt und tre- ten am Markt als selbstständige Unternehmer auf. Das Einkommen von Promo- tern setzt sich üblicherweise aus einem Fixum und einer Provision zusammen, das sie pro gebuchte Aktion erhalten. Aufgrund ihres fehlenden unternehmeri- schen Risikos werden sie meist als Scheinselbstständige eingestuft.

3.2 Unterschiede

Somit unterscheiden sich Promoter und Verkäufer zumindest durch zwei Ge- sichtspunkte: Das Anstellungsverhältnis und die Vergütung für ihre Tätigkeiten.

Dies sind allerdings nicht die einzigen Punkte, in denen sich die beiden Tätigkeiten unterscheiden. Geht man beispielsweise in einem Elektrofachmarkt auf einen Verkäufer mit einer Frage zu einem bestimmten Gerät zu, kann dieser meist diese Frage schnell beantworten und auch Vor- und Nachteile zu gleichartigen Produkten anderer Marken aufzeigen.

Ein Promoter hingegen ist in demselben Elektrofachmarkt meist nur kompetent für ein bestimmtes Produkt, dass er aber dafür detailgenau kennt und dem Kunden näher bringen kann. Dies lässt sich einfach durch die Tatsache erklä- ren, dass ein Verkäufer in einem Elektrofachmarkt, zumindest in seiner Abtei- lung, über alle Produkte ein breit gefächertes, aber zumeist oberflächliches Wissen besitzen muss. Der Promoter dagegen wird im Vorfeld einer Aktion im Hinblick auf ein bestimmtes Produkt genauestens über dessen Funktion und Details geschult und kann somit ausführlich Auskunft erteilen.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass sich die Tätigkeiten eines Promoters von den Tätigkeiten eines Verkäufers hinsichtlich der Einsatzzeit, der Art des Anstellungsverhältnisses, sowie der Spannweite ihres Produktwissens unterscheiden lassen.

4 Der Begriff der Personal-Promotion

Herkömmliche Werbeformen reichen heutzutage aufgrund der zunehmend werberesistenten, aber auch jüngerer Zielgruppen oftmals nicht mehr aus, um Werbebotschaften nutzenbringend zum Konsumenten zu transportieren.

Das daraus resultierende veränderte Anforderungsprofil bedarf einer angepass- ten Kommunikationsstrategie. Agenturen und Marketingspezialisten der Indust- rieunternehmen (auch Marketer oder Marketeer genannt) sind daher dazu übergegangen, das Instrument der direkten Zielgruppenansprache, in Form von Personal-Promotion, zu wählen. Aber was genau ist Personal-Promotion eigent- lich?

4.1 Personal-Promotion als Teil der Verkaufsförderung

In der deutschsprachigen Literatur findet sich für diesen Begriff keine eindeutige Definition, weshalb zu fragen ist, inwieweit Personal-Promotion mit dem in der deutschen Literatur gängigen Begriff der „Verkaufsförderung“ gleichzusetzen ist.

Manfred Bruhn beschreibt in seinem Buch „Kommunikationspolitik“ die Begrifflichkeit der Verkaufsförderung wie folgt:

„Verkaufsförderung - auch „Sales Promotions“ genannt - bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.⁷ “

Verkaufsförderung wird gezielt zur Stärkung bestimmter Absatzorgane eingesetzt. Grundlegend lässt sich sagen, dass mit Hilfe der Verkaufsförderung versucht wird, neue Kunden für das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu gewinnen und bestehende Kunden zu belohnen. Das Hauptziel jedoch ist die Erhöhung der Kauffrequenz von gelegentlichen Konsumenten. Die Kommunikationspolitik steht dabei im Vordergrund und bildet den Überbegriff der Verkaufsförderung innerhalb der verschiedenen Marketing-Instrumente.⁸

Zudem unterscheidet man bei der Verkaufsförderung zwischen drei verschiedenen Arten: Die anbieterbezogene, wiederverkäuferbezogene und verbraucherbezogene Verkaufsförderung.

Anbieterbezogene Verkaufsförderung

Im Vordergrund der anbieterbezogenen Verkaufsförderung steht die Begünsti- gung der eigenen Vertriebsorganisation. Hierzu zählen beispielsweise Anreizsysteme zur Leistungssteigerung der firmeneigenen Aussendienstorganisation, oder auch Produktschulungen, die den Aussendienstmitarbeitern zur Verfügung gestellt werden.

Wiederverkäuferbezogene Verkaufsförderung:

Hierbei steht die Information der Mitarbeiter des Handels über die angebotenen Produkte im Vordergrund. Zu den wiederverkäuferbezogenen Verkaufsförde- rungs-Maßnahmen zählen aber auch Aktionen wie: Preisrabatte, Werbemateri- al, Naturalrabatte und unterstützende Servicetätigkeiten der Aussendienstmit- arbeiter.

Verbraucherbezogene Verkaufsförderung:

Sie hat das Ziel, entschlussfördernde Anreize zu setzen, die schlussendlich zum Kauf durch den Konsumenten führen soll.

Beim Kaufakt wird hierbei zwischen zwei verschiedenen Prozessen unterschieden: dem impulsiven und dem habitualisierten Kaufentscheidungsprozess. Beim impulsiven Kaufentscheidungsprozess werden bevorzugt Initialreize gesetzt, um den Konsumenten zum Kauf zu bewegen, wohingegen beim habitualisierten Kaufentscheidungsprozess versucht wird, durch Erinnerungs- oder Haltereize die Gewohnheiten des Konsumenten zu stabilisieren.

Im Rahmen der verbraucherbezogenen Verkaufsförderung kann, beispielsweise durch Produktproben, „Geld-Zurück-Garantien“ oder Einführungsrabatte das Risiko des Erstkaufes von Erfahrungsgütern herabgesetzt werden. Durch Treueprämien versucht man, die Wiederverkäufe eines Produktes zu steigern.⁹

Aus den vorangegangenen Ausführungen zur Verkaufsförderung ist ersichtlich, dass die Begriffe Verkaufsförderung (Sales Promotion) und Personal Promotion nicht synonym benutzt werden können. Das Hauptmerkmal der Personal Pro- motion, die „Live-Ansprache“ der jeweiligen Zielgruppe, ist im Rahmen der Ver- kaufsförderung nicht gegeben. Zudem lässt sich in diesem Zusammenhang festhalten, dass eine Überschneidung der Personal Promotion mit dem Instru- ment der Verkaufsförderung lediglich dann stattfindet, wenn Werkzeuge der Verkaufsförderung, wie beispielsweise Produktproben, bei der Umsetzung einer Personal Promotion verwendet werden.

Als „Live-Ansprache“ wird hierbei die direkte und persönliche Ansprache des Kunden vom Promoter angesehen. Hierbei wird der Konsument meist nicht nur auf die Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung hingewiesen, sondern aktiv in die Personal Promotion eingebunden, um ein positives, emotionales Bild beim Konsumenten zu hinterlassen.

4.2 Personal-Promotion als Teil des Personal Selling

In der englischsprachigen Literatur lässt sich zwar der Begriff „Personal- Promotion“ nicht explizit finden, jedoch gibt es den alleinstehenden Begriff der Promotion als Unterform des Personal Selling. Dieser wird von George E. Belch und Michael A. Belch wie folgt beschrieben:

„Promotion has been defined as the coordination of all seller initiated efforts to set up channels of information and persuasion in order to sell goods and services or promote an idea.¹⁰ “

“[…] Personal Selling, a form of person-to-person communication in which a seller attempts to assist and/or persuade prospective buyers to purchase the company´s product or service or to act on an idea. […] personal selling involves direct contact between buyer and seller, either face-to-face or through some form of telecommunications such as telephone sales. This interaction gives the marketer communication flexibility; the seller can see or hear the potential buyer´s reactions and modify the message accordingly. The personal, individualized communication in personal selling allows the seller to tailor the message to the customer´s specific needs or situation.”

Personal selling also involves more immediate and precise feedback because the impact of the sales presentation can generally be assessed from the cus- tomer´s reactions. If the feedback is unfavorable, the salesperson can modify the message. Personal selling efforts can also be targeted to specific markets and customer types that are the best prospects for the company´s product and service.¹¹ ”

Die englischsprachige Definition der Promotion als Form des Personal Selling kommt dem Instrument der Personal-Promotion aufgrund der teilweise vorhan- denen persönlichen Ansprache schon sehr nahe. Jedoch unterscheiden sich die Begriffe durch die Tatsache, dass Personal-Promotion nicht ausschließlich am POS stattfindet.

Eine große Überschneidung der Instrumente Personal Selling und Personal Promotion ist allerdings dann gegeben, wenn bei der Personal-Promotion Pro- dukte verkauft werden. Der große Unterschied jedoch zeigt sich darin, dass die Verkäufer beim Personal Selling festangestellte Mitarbeiter eines Unterneh- mens sind, wohingegen bei der Personal-Promotion Promotoren eingesetzt werden.

4.3 Personal-Promotion als Teil des Live-Marketings

In der heutigen Zeit hat sich eine neue Begrifflichkeit zur Einordnung der Personal-Promotion etabliert. „Live-Marketing“ (oftmals wird auch von EventMarketing gesprochen) ist das neue Schlagwort, wenn es um die Werbemaßnahme der Personal-Promotion geht.

Live-Marketing ist eine produkt-, firmen- oder themenspezifische Darstellung mit inszenatorischem Charakter. Ihr Hauptmerkmal ist die „Live-Ansprache“, also die direkte, persönliche Ansprache der Konsumenten. Diese Art von Marketing verfolgt das Ziel, Themen und Aktionen zu emotionalisieren und mit einem ho- hen Unterhaltungswert zu versehen. Durch die sehr direkte und persönliche Ansprache des Konsumenten stellt Personal-Promotion hierbei eine typische BTL-Maßnahme dar.

Jeweils ist das Ziel die Veränderung der Faktoren wie z.B. Bekanntheitssteige- rung, Wissen und Verbesserung des Images, aber gegebenenfalls auch die Erreichung eines bestimmten Verhaltens. Das Instrument des Live-Marketings agiert hierbei, indem es erlebnisorientiert durch die Interaktion mit dem Konsumenten Werbebotschaften vermittelt und somit versucht den Konsumenten langfristig emotional an das Produkt oder den Service zu binden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Live-Marketing jegliche Art der direkten, persönlichen Begegnung zwischen Marke und Kunden in einem inszenierten Umfeld mit Erlebnisfaktor darstellt.

Wie in der Definition des Live-Marketings ersichtlich, spiegelt es sämtliche Hauptmerkmale der Personal Promotion wieder. Daher lässt sich das Instrument der Personal Promotion unmissverständlich in das Feld des LiveMarketings einordnen.

Personal-Promotion ist also ein Instrument des Live-Marketings, mit dem Ziel der Absatzsteigerung. Dieses Ziel soll durch die langfristige emotionale Bindung des Konsumenten an das Produkt durch die Live-Ansprache erreicht werden.

5 Ziele der Personal-Promotion

Die Ziele von Personal-Promotion sind mindestens genauso umfangreich, wie ihre Möglichkeiten der Umsetzung¹².

Prof. Dr. Hans Christian Weis beschreibt in seinem Buch „Marketing“ folgende Punkte als Ziele von Personal-Promotion:

- Konsumenten schnell auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen (Displays, Produktproben)
- Einen körperlichen Kontakt zwischen Verbraucher und Produkt herzustel- len (Proben, Preisausschreiben)
- Eine aktive Auseinandersetzung mit dem Produkt seitens des Konsu- menten zu bewirken (Preisausschreiben)
- Produkt und Konsument am Ort des Verkaufs zusammenzubringen (Pro- duktproben)
- Über das Produkt hinaus zusätzliche Anreize auszuüben (Verlosung, Be- fragungen, Preisausschreiben)
- Besondere Vorteile beim sofortigen Kauf des Produktes aufzuzeigen (Sonderpreisaktionen, Preisausschreiben)¹³

Kotler und Bliemel erweitern in Ihrem Buch „Marketing-Management“ diese Ziele noch um die folgenden:

- Den Verbraucher zum Testen eines bestimmten Produktes anregen(durch Gratisproben)
- Langfristige Geschäftsbeziehungen steigern (kostenlose Betriebsberatung)
- Neukundengewinnung / treue Kunden belohnen
- Zahl der Wiederholungskäufe von gelegentlichen Verwendern erhöhen
- Marktanteil längerfristig verändern
- Anpassung von Angebots- und Nachfrageschwankungen
- Ansetzen höherer Listenpreise, um herauszufinden, wo die dem Käufer zumutbare Preisschwelle liegt
- Ermöglichung des Mehrverkaufs der Hersteller, wodurch Stückkosten gesenkt werden können
- Anpassung des Produktprogramms an unterschiedliche Verbrauchersegmente
- Verbraucher durch den Schein eines vermeintlichen Einsparens und der dadurch entstehenden Zufriedenheit durch Sparsamkeit zufriedenstellen¹⁴

Auch das Ziel, dass der Kunde sich im Vorfeld des Kaufs eines Produktes mit eben jenem identifizieren soll, kann hier als großes Hauptziel der PersonalPromotion angebracht werden.

„Gegenüber der Werbung steht nicht die Produktbotschaft oder das Leistungsversprechen bzw. ein Image im Mittelpunkt, sondern die sachliche Unterstützung beim Abverkauf an sich oder, im Falle der Kunden-Promotion, die Verkostung als unmittelbarer Kaufanreiz oder die Generierung von Adressen für die eigentliche Produktwerbung.“¹⁵

Allgemein gesprochen, lassen sich die Ziele der Personal-Promotion in quanti- tative und qualitative Ziele unterscheiden, die im Bereich des Marketings für alle Arten der Kommunikation gleich gehalten sind. Zu den quantitativen Zielen des Marketings zählen hierbei Umsatzziele, Gewinnziele, Wachstumsziele, Markt- anteilsziele, Kostenziele und Marktführerschaft. Die qualitativen Ziele des Mar- ketings werden mit Begriffen wie Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity, Vertrauen, Qualität und Zuverlässigkeit zum Ausdruck gebracht.

Um diese Ziele bei der späteren Erfolgsmessung nachvollziehbar und sichtbar zu machen, wird stets angestrebt, quantitative und qualitative Ziele operationalisierbar zu machen. Bei der Operationalisierung der oben genannten Ziele ist jedoch stets darauf zu achten, dass diese sowohl vertikal, als auch horizontal mit den restlichen Unternehmenszielen übereinstimmen, das heißt, in Einklang mit den restlichen Unternehmenszielen sind.

6 Stellung der Personal-Promotion im Marketingmix

Um die Positionierung der Personal-Promotion im Marketing-Mix eines Unternehmens zu klären, bedarf es zunächst einer Definition, wie sich der Marketing- Mix zusammensetzt und wofür ein Unternehmen ihn bei absatzpolitischen Fra- gen nutzt.

6.1 Begriff des Marketing-Mix

Der grundlegende Marketing-Mix bezeichnet die von einem Unternehmen oder einer Agentur gewählte Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumen- te. Diese Instrumente sind in ihrer Kombination Zeitraum- und Markt- bzw. Marktsegmentbezogen und setzen sich zusammen aus den vier Instrumenten:

- Produktpolitik (Product): Hierzu zählen die Unterkategorien Produktva- riation, Produktdifferenzierung, Produktinnovation und Produktelimination
- Preispolitik (Price): Mit den Unterkategorien Kostendeckungspreis, Pe- netrationspreis (vorerst niedrige Preise, um eine Marktdurchdringung zu erreichen, später erhöht man den Preis allerdings sukzessiv) und der Abschöpfungspreis
- Distributionspolitik (Place): Mit den Unterkategorien Distributionskanal, direkter Absatz, indirekter Absatz und E-Commerce
- Kommunikationspolitik (Promotion): Mit den Unterkategorien Indivi- dualkommunikation, Massenkommunikation, Marke und Corporate Iden- tity

Das Konzept der vier Absatzinstrumente wurde erstmals 1960 von dem amerikanischen Marketing-Professor E. Jerome McCarthy festgehalten, weswegen man heute auch von den „4 P´s“ spricht, die den englischen Begriffen: Product, Price, Place und Promotion entsprechen.

Als Marketing-Mix bezeichnet man somit die optimale Zusammenstellung der „4 P´s“. Ziel ist es, eine bestmögliche Beziehung des Unternehmens zu den Kunden zu erreichen.

Durch die vom Unternehmen steuerbaren Größen - den „4 P´s“ - wird der zugrunde liegende Markt bearbeitet. Die absatzpolitischen Fragen werden hierbei für einen bestimmten Zeitraum (i.d.R. ein Jahr) durchgeplant.

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Dienstleistungsmarketings wurden die ursprünglichen „4 P´s“ im Laufe der Zeit durch drei weitere ergänzt: Process (Dienstleistungsprozess), People (Mitarbeiter im Dienstleistungskontakt) und Physical Evidence (Physisches Umfeld der Dienstleistungserstellung), sodass man im Dienstleistungsmarketing nunmehr allgemein von den „7 P´s“ spricht.

Auf die zusätzlichen 3 P´s des Dienstleistungsmarketings wird im Laufe dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden, da sie für die Personal-Promotion nicht, oder nur von geringer Bedeutung sind.¹⁶

Die Personal-Promotion ist überwiegend ein Teil der Kommunikationspolitik ei- nes Unternehmens. Da das Feld der Personal-Promotion sehr spezifisch und komplex ist, betrauen Marketingmanager aus Industrieunternehmen heutzutage immer öfter externe Agenturen, die sich auf dieses Feld der Werbung speziali- siert haben mit der Lösung und Ausrichtung von Personal-Promotion.

6.2 Einbindung der Personal-Promotion in den Marketing-Mix eines Unternehmens

Das Marketing eines Unternehmens ist der Bereich, der am engsten im Kontakt mit den Kunden steht und somit einen großen Teil der Wertschöpfung des Unternehmens darstellt.

Der Marketingmix eines Unternehmens besteht aus vier verschiedenen Unter- gruppen. Hierzu gehören, wie bereits in Kapitel 5 beschrieben, die klassischen 4 P´s: Product (Produktpolitik), Price (Preis- und Kontrahierungspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik) und Place (Distributionspolitik).

Obwohl Personal-Promotion alle vier klassischen Bereiche des Marketings be- trifft, tendiere ich dazu, Personal-Promotion, aufgrund ihres hohen Grades an kommunikativen Mitteln, in die Gruppe der Kommunikationspolitik einzuordnen, da das Hauptmerkmal der Personal-Promotion die „Live-Ansprache“ der Kon- sumenten darstellt. Sie stellt den Bereich der Preisfindung, Produktpolitik und Vertriebspolitik bei der Verteilung einer Leistung dar und ist somit das Binde- glied zwischen unternehmerischen Tätigkeiten und verkäuferischer Umsetzung am Markt - also anders gesagt: Ein Bindeglied zwischen den „4 P´s“ eines Un- ternehmens.

Das bekannteste Modell zur Erklärung der Wirkung der Kommunikationspolitik ist hierbei AIDA-Modell von Lewis¹⁷ aus dem Jahr 1889:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹⁸

Nach Ansicht von Lewis lassen sich alle Maßnahmen des Werbens durch vier einfache Schritte erklären. So folgt Werbung einem einfachen Schema: Aufmerksamkeit erzeugen -> Interesse für die Produkte oder Dienstleistungen wecken -> Den Kaufwunsch des Konsumenten hervorrufen -> Die Kaufhandlung des Konsumenten auslösen.

Das AIDA-Modell findet auch heute noch als Grundlage für jedes Werbemittel Verwendung. Lediglich die Feinabstimmung der verschiedenen Werbeinstrumente hat sich im Laufe der Jahre etwas geändert.

In der heutigen Werbewelt unterscheidet man vornehmlich zwischen zwei ver- schiedenen Hauptkategorien von Kommunikationsinstrumenten der Werbung.

Bei diesen Kommunikationsinstrumenten handelt es sich um folgende:

- ATL (Above-the-Line) -Kommunikation: Diese Strategie nutzt traditionel- le Wege, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Hierzu zählen unter anderem Fernsehen, Zeitungen, Magazine und Radio.
- BTL (Below-the-Line) -Kommunikation: Diese Strategie nutzt unkonven- tionellere Wege um ihre Botschaft an den Konsumenten zu senden. BTL- Kommunikation konzentriert sich vornehmlich auf den direkten Kontakt zu Konsumenten und wird meist in Form von Messen, Mailings, Sponso- rings, Events, Product-Placement und Verkaufsförderung (Promotion) durchgeführt.

Die Marketing-Abteilungen der großen Industrieunternehmen setzen das In- strument der Personal-Promotion meist in Zusammenarbeit mit externen Agen- turen um. Hierzu treten sie mit einer Promotion-Agentur in Kontakt und erklären diesen die Wünsche und Bedürfnisse an die personalgestützte Promotion. In ständiger Absprache mit dem Unternehmen setzt die beauftragte Agentur dann mit Hilfe der agenturinternen Spezialisten, wie zum Beispiel der Konzeptioner und Producer ein Konzept für eine solche Werbemaßnahme „auf die Beine“ und präsentiert diese dem beauftragenden Unternehmen. Üblicherweise werden parallel mehrere Ideen ausgearbeitet um dem Industrieunternehmen Alternati- ven zum ursprünglichen Konzept zu bieten.

Mit Zustimmung und Auswahl des Industrieunternehmens für eine bestimmte Maßnahme setzt dann die Agentur in einem festgelegten Zeitraum die ausgewählte Werbemaßnahme am Markt um.

6.3 Wechselwirkungen zwischen Personal-Promotion und anderen Elementen des Marketingmix

Wie bereits im Abschnitt „Einbindung der Personal-Promotion in den Marketing-Mix eines Unternehmens“¹⁹ beschrieben, lässt sich die Personal-Promotion dem Bereich der Kommunikationspolitik zuordnen.

Bei der Analyse der Beziehungen, die zwischen den einzelnen Instrumenten innerhalb des Marketingmix (hierzu zählen die 4 P´s in Form von Price, Promo- tion, Product und Place) herrschen, unterscheidet man zwischen drei Bezie- hungskategorien:

1. Funktionale Beziehungen
2. Zeitliche Beziehungen
3. Hierarchische Beziehungen

Funktionale Beziehungen

Funktionale Beziehungen lassen sich in ihrer Identität nochmals in verschiede- ne Untergruppen definieren: Wirkt der Einsatz zweier Marketinginstrumente sich negativ auf den Erfolg am Markt aus, spricht man von konkurrierenden Bezie- hungen.

Ersetzt man ein Marketinginstrument durch ein anderes Marketinginstrument, um die beabsichtigte Wirkung zu erzielen, spricht man von substituierenden Beziehungen.

Um komplementäre Beziehungen handelt es sich, wenn sich die Wirkungen, die von den einzelnen Marketinginstrumenten ausgehen, gegenseitig ergänzen oder sogar verstärken.

Konditionale Beziehungen beinhalten die Annahme, dass zwei Marketinginstrumente miteinander gekoppelt sind und auch nur zusammen funktionieren. Wenn zwischen den eingesetzten Marketinginstrumenten keine erkennbare Wirkung besteht, so spricht man von indifferenten Beziehungen.²⁰

Je nach Art und Intensität des Zusammenspiels oder negativer Beeinflussung bei Hinzuschaltung eines zweiten Werbeinstrumentes, kann man die fünf oben beschriebenen funktionalen Beziehungen unterscheiden.

Zeitliche Beziehungen

Aus der Analyse der zeitlichen Beziehungen können wichtige Indizien gewonnen werden, die zu einer effektiven und effizienten zeitlichen Zuteilung der Marketingressourcen führen. Auch bei den zeitlichen Beziehungen müssen verschiedene Beziehungstypen aufgeschlüsselt werden. Hierbei kann man zwischen vier Beziehungsmustern unterscheiden.

Die Parallelbeziehungen entstehen aus einem Einsatz von mehreren Marketing- instrumenten gleichzeitig. Bei dem zeitlich versetzten und miteinander vernetz- ten Einsatz von Marketinginstrumenten spricht man von sukzessiven Beziehun- gen. Schaltet man Abschnittsweise in den Durchlauf eines Marketinginstru- ments andere Marketinginstrumente zur Unterstützung hinzu, so spricht man in der Literatur von intermittierenden Beziehungen. Sind Marktreaktionen auf den ersetzenden Einsatz von Marketinginstrumenten zurückzuführen, handelt es sich um ablösende Beziehungen.

Je nachdem, zu welchem Zeitpunkt man eine zweite Werbemaßnahme zur Unterstützung der ersten hinzu schaltet, differenziert man zwischen den verschieden zeitlichen Beziehungen, wie oben bereits beschrieben.

Hierarchische Beziehungen

Beim Einsatz von verschiedenen Marketinginstrumenten lassen sich in unterschiedlichen Situationen verschiedene Rangordnungen festlegen. Um diese Unterscheidung zu erleichtern, bietet es sich daher an, sie anhand des Grades ihrer Vorrangigkeit zu differenzieren und zwar in folgende Typen:

Strategische Marketinginstrumente haben für Industrieunternehmen einen bestimmenden Charakter, das heißt, dass ihr Einsatz für den Erfolg des Unternehmens von zentraler Bedeutung ist. Der Einsatz von strategischen Instrumenten gehört in Unternehmen zum Tagesgeschäft. Sämtliche andere Marketinginstrumente orientieren sich am Handlungsrahmen, den die strategischen Instrumente über die Zeit festgelegt haben.

Taktische Marketinginstrumente haben hingegen einen unterstützenden Charakter. Sie werden dazu eingesetzt, die Wirkung der strategischen Instrumente zeitlich begrenzt und situationsbezogen zu unterstützen und somit besser und schneller auf Veränderungen am Markt reagieren zu können.

Oftmals ist es jedoch schwierig eine konkrete Trennlinie zwischen strategischen und taktischen Marketinginstrumenten zu ziehen, da viele Maßnahmen Charak- terzüge aus beiden Instrumentarien enthalten. Hierbei muss dann je nach Ein- zelfall entschieden werden, welche Komponenten beim Einsatz überwiegen.

Zwischen den verschiedenen Beziehungstypen können je nach Marketingmaßnahme unzählige Interdependenzen= also wechselseitige Abhängigkeiten, auftreten, die grundlegend mit der Gestaltung des kompletten Marketingmix zusammenhängen. Entstehende Wirkungsverbunde können somit aus einem Zusammenwirken hierarchischer, zeitlicher und funktionaler Beziehungen entstehen. Dies ist deshalb von so großer Bedeutung, da die Beziehungsmuster auf der spezifischen Marketingpolitik eines Industrieunternehmens beruhen. Das zentrale Problem hierbei ist die angemessene Zusammenfügung der einzelnen Beziehungen zwischen den Marketinginstrumenten.

Manfred Bruhn stellt in seinem Buch „Kommunikationspolitik“ folgende mögliche Beziehungen zwischen der Kommunikationspolitik und den restlichen Marke- tinginstrumenten vor, wobei an dieser Stelle lediglich auf die Beziehungen zwi- schen der Vertriebs- und Kommunikationspolitik näher eingegangen wird:

Beziehungen zwischen der Produkt- und Kommunikationspolitik

Betrachtet man diese beiden Instrumente des Marketingmix unter Beachtung des Rangordnungsaspektes, so würde der Produktpolitik ein bestimmender Charakter zukommen, wohingegen der Kommunikationspolitik hierbei der un- terstützende Charakter zufällt. Grundsätzlich kann man dies dadurch begrün- den, dass der Einsatz von Kommunikation als Instrument an das Vorhanden- sein von Produkten gekoppelt ist, sofern die Kommunikation nicht als purer Ei- gennutz erfolgt.

Beziehungen zwischen der Preis- und Kommunikationspolitik

Diese beiden Instrumente stehen in konditionaler (gekoppelter) Beziehung zu- einander, das heißt, dass zum Beispiel eine bestimmte Preishöhe am Markt nur dann erreicht werden kann, wenn die entsprechenden Preisinformationen auch im ausreichenden Maße vorab an den Konsumenten kommuniziert wurden.

Beziehungen zwischen der Vertriebs- und Kommunikationspolitik

Der Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung ist in hohem Maße von der richtigen, konsumentengerichteten Kommunikation abhängig. Im Rahmen der zeitlichen Wirkungsbeziehungen werden diese beiden Instrumente oftmals parallel verwendet, um die Effektivität und Effizienz der Marktbearbeitung und des Verkaufsmanagements nochmals steigern zu können. Unter Beachtung der sukzessiven Beziehungen werden Maßnahmen ergriffen, um die richtigen Vo- raussetzungen für das jeweils andere Marketinginstrument zu schaffen. Bei- spielsweise ist es in Einzelfällen sinnvoll, zuerst eine Grundversorgung mit dem Produkt am Markt zu gewährleisten, bevor der Verkauf durch Kommunikati- onsmaßnahmen nochmals angekurbelt wird. Hierdurch kann man gewährleis- ten, dass das Produkt am Markt verfügbar ist, wenn es nach dem Einsatz der Kommunikationsmittel nachgefragt wird.

Bei den intermittierenden Beziehungstypen wird die kontinuierliche Maßnahme der Kommunikation durch temporären Einsatz vertriebspolitischer Maßnahmen gestützt, oder der kontinuierliche Einsatz der Vertriebspolitik durch temporären Kommunikationseinsatz. Als Beispiel hierfür kann man die Umsetzung der PullStrategie nennen, bei der im Rahmen der handelsgerichteten Marktbearbeitung die Sogwirkung dadurch unterstützt wird, dass man zeitlich befristet einen hohen Werbeeinsatz parallel schält.²¹

6.4 Ausprägungen und Nutzungsgruppen der Personal-Promotion

Personalgestützte Kommunikation in Form von Personal-Promotion findet heutzutage bei den werbetreibenden Unternehmen immer mehr Verwendung. Da die Zielgruppen der Unternehmen stetig werberesistenter werden und die Zahl der konkurrierenden Produkte auf dem Markt konstant steigt, sind Marketer und Werbeagenturen dazu gezwungen, immer ausgefallenere und frischere Werbeideen am Markt umzusetzen, um die Konsumenten zu beeindrucken und dadurch für ihre Marke zu gewinnen.

Prof. Dr. Hans Christian Weis, stellt in seinem Buch „Marketing“ unter anderem folgende denkbare Arten der Personal-Promotion vor:

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^[1] Vgl. Quasar Communications: QuasarTrendbarometer März 2008. In: QuasarTrendbarometer. Stand: 03.04.2010. Online in Internet: URL: http://www.auasar.de/download/trendbarometer/quasar trendbarometer maerz08.pdf

^[2] Vgl. Werben & Verkaufen: Personalpromotion gewinnt an Bedeutung. In: Karriere-News. Stand: 17.04.2010. Online in Internet: URL: http://www.wuv.de/karriere iob/karriere news/personalpromotion gewinnt an bedeutung

^[3] In Anlehnung an: Ilgen, Volker/Schindelbeck, Dirk (2006). Am Anfang war die Litfaßsäule. Darmstadt: Primus.

^[4] ln Anlehnung an: Ilgen, Volker/Schindelbeck, Dirk (2006). Am Anfang war die Litfaßsäule. Darmstadt: Primus.

^[5] ln Anlehnung an: Planet-Wissen: Geschichte der Werbung. In: Kultur und Medien. Stand: 19.05.2010. Online in Internet: URL: http://www.planet-wissen.de/kultur medien/kommunikation/werbung/geschichte der werbung.isp Vgl. Wikipedia: Werbung. Stand: 19.05.2010. Online in Internet: URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung Vgl. Was-war-wann: Geschichte der Werbung. In: Klassische Werbung. Stand: 19.05.2010. Online in Internet: URL: http://www.was-war-wann.de/geschichte/werbung.html

^[6] Vgl. hierzu Kapitel 3

^[7] Bruhn, Manfred (2007). Kommunikationspolitik. 4. Auflage. München: Vahlen. S. 366

^[8] Vgl. Schäfer, Ralf. (1997). Die Absatzeffekte von Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel. Frankfurt am Main: DLG-Verlag. S.76

^[9] ln Anlehnung an: Schäfer, Ralf. (1997). Die Absatzeffekte von Verkaufsförderung im Lebensmittelein­zelhandel. Frankfurt am Main: DLG-Verlag. S.76

^[10] Belch, George E. /Belch, Michael A. (2007). Advertising and Promotion. 7. Auflage. New York: McGraw-Hill/Irwin. S.15

^[11] Belch, George E. /Belch, Michael A. (2007). Advertising and Promotion. 7. Auflage. New York: McGraw-Hill/Irwin. S.23

^[12] Vgl. hierzu Kapitel 8

^[13] Vgl. Weis, Prof. Dr. Hans Christian. (1995). Marketing. 9. Auflage. Ludwigshafen: Kiehl.

^[14] Vgl. Kotier, Philip / Bliemel, Friedhelm. (1999). Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. 9. Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. S.1024 ff.

^[15] Vgl. Wikipedia: Verkaufsförderung. Stand: 19.05.2010. Online in Internet: URL: http://de.wikipedia.ore/wiki/Verkaufsf%C3%B6rderune

^[16] Vgl. Desig-n: Marketing-Mix. In: Glossar: Werbung & Marketing. Stand: 27.05.2010. Online in Internet: URL: http://www.desig-n.de/werbung m.htm sowie: CRM-Erfolg: Marketing-Mix. In: Weiterführendes. Stand: 27.05.2010. Online in Internet: URL: http://www.crm-erfolg.de/Weiterfuehrendes/Glossar.asp

^[17] Amerikanischer Werbe-Anwalt, der 1872-1948 lebte, Präsident der „Association of National Advertisers"

^[18] Quelle: Malyar, Oslan / Spomer, Waldemar (2008). Die Aktivierung des Konsumenten - Aktuelle Er- kenntnissederWerbewirkungsforschung. München: GRIN.

^[19] Vgl. hierzu Kapitel 6.2

^[20] Vgl. Bruhn, Manfred (2007). Kommunikationspolitik. 4. Auflage. München: Vahlen. S. 12

^[21] Vgl. Bruhn, Manfred. (2007). Kommunikationspolitik. 4. Auflage. München: Vahlen. S. 12 ff.