Social Media als Instrument der externen Unternehmenskommunikation

Potentialanalyse am Beispiel PORTOLAN Commerce Solutions GmbH


Bachelorarbeit, 2012
83 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Social Media in der externen Unternehmenskommunikation
2.1 Grundlagen der externen Unternehmenskommunikation
2.1.1 Begrifflichkeiten
2.1.2 Entwicklung und Status Quo
2.1.3 Zielgruppen und Instrumente
2.2 Grundlagen der Social Media
2.2.1 Das Web 2.0 als Voraussetzung für Social Media
2.2.2 Begrifflichkeiten
2.2.3 Relevanz und Herausforderungen
2.3 Potentiale von Social Media in der externen Unternehmenskommunikation
2.3.1 Ausgewählte soziale Netzwerke im Vergleich
2.3.1.1 Facebook
2.3.1.2 XING
2.3.1.3 Twitter
2.3.1.4 Youtube
2.3.1.5 Corporate Blogs
2.3.2 Wettbewerbsvorteile
2.3.2.1 Marketing und Werbung
2.3.2.2 Vertrieb und Kundengewinnung
2.3.2.3 Feedback und Image
2.4 Kritische Würdigung

3. Anwendungsmöglichkeiten bei der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH
3.1 PORTOLAN Commerce Solutions GmbH
3.1.1 Kurzportrait
3.1.2 Historie
3.1.3 Die momentane externe Unternehmenskommunikation
3.2 TDS Informationstechnologie AG als Best Practice Unternehmen
3.2.1 Kurzportrait
3.2.2 Historie
3.2.3 Die momentane externe Unternehmenskommunikation
3.3 Potentialanalyse zur Überarbeitung der externen Unternehmenskommunikation
3.3.1 Grundlagen der Best Practice Potentialanalyse
3.3.1.1 Leitgedanke
3.3.1.2 Ziele
3.3.1.3 Erfolgsfaktoren
3.3.2 Durchführung der Best Practice Potentialanalyse
3.3.2.1 Facebook
3.3.2.2 XING
3.3.2.3 Twitter
3.3.2.4 Youtube
3.3.2.5 Corporate Blogs
3.4 Weitere Handlungsempfehlungen

4. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Gesprächsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wichtigkeit und Einsatz der Social Media Plattformen

Abb. 2: Wichtigste Erfolgsfaktoren im Social Web

Abb. 3: Kopfbereich der TDS Unternehmensseite in Facebook

Abb. 4: Hauptbereich der TDS Unternehmensseite in Facebook

Abb. 5: Kopfbereich der TDS HR Services & Solutions in Facebook

Abb. 6: Unternehmensseite der TDS in XING

Abb. 7: Kontaktbereich der TDS Unternehmensseite in XING

Abb. 8: Unternehmensseite der PCS in XING

Abb. 9: Kopfbereich der TDS Unternehmensseite in Twitter

Abb. 10: Hauptbereich der TDS Unternehmensseite in Twitter

Abb. 11: Videochannel der TDS auf Youtube

Abb. 12: Videochannel der PCS auf Youtube

Abb. 13: Corporate Blog der TDS

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Bedürfnis der Menschen miteinander zu kommunizieren ist so alt wie die Menschheit selbst. Prähistorische Höhlenmalereien, ägyptische Hieroglyphen, antike Karikaturen und indianische Rauchzeichen sind nur einige wenige Belege hierfür. Die Kommunikation machte es dem Menschen möglich, sein eigenes Wissen zu verbreiten und auf das Wissen anderer zurückzugreifen, um daraus zu lernen.[1]

In der Mitte der neunziger Jahre kam es durch die Kommerzialisierung des World Wide Webs (WWW) bzw. des Internets zu einem revolutionären Wandel der zwischenmenschlichen Kommunikation. Waren vor 1995 gerade einmal 16 Millionen Menschen online, sind es heute bereits über 2 Milliarden Nutzer.[2] Dies führte laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2011 zu einer grundlegenden Veränderung von Wirtschaft und Gesellschaft.[3] Die Auswirkungen jener rasanten Entwicklung sind dabei vor allem für Unternehmen äußerst tiefgreifend und gelten einerseits für das Marketing, jedoch noch viel mehr für deren Wissensaustausch und Kommunikationsprozess. Zudem entstand eine Chancengleichheit großer und kleiner Unternehmen, da sich zahlreiche neue Möglichkeiten für die Organisation und Optimierung der externen Unternehmenskommunikation ergaben.[4] Das Internet wurde schnell zu einem der effektivsten Kommunikationsmittel, wodurch es möglich war, Zielgruppen weltweit über alle Ländergrenzen hinweg mit vergleichsweise geringen Kosten anzusprechen. Aufgrund dieser „Renaissance der Kommunikation“[5] veränderte sich auch das in der Literatur häufig zitierte Sender-Empfänger Kommunikationsmodell.[6] Das WWW veranlasste, dass Empfänger mit Hilfe von Social Media[7] Kanälen und sozialen Netzwerken auch gleichzeitig als Sender proaktiv agieren konnten. Jene digitalen Plattformen wurden zu dem neuen, dynamischen und interaktiven Internet, in welchem Nutzer mit anderen Nutzern Beziehungen aufbauen und uneingeschränkt kommunizieren können.[8] Die Dialoge finden jedoch nicht nur im Austausch von verbalen Botschaften statt, sondern beziehen ebenso viele multimediale Formate wie Fotos, Videos, Musik- und Sprachaufzeichnungen sowie Spiele mit ein.[9] Heutzutage hat sich Social Media in der Gesellschaft stark etabliert und erhält zunehmend Einfluss auf das unternehmerische Geschehen.[10] Kaufinteressenten informieren sich über Produkte, Journalisten nutzen es für Recherchen, Informationsinteressierte beziehen darüber neueste Nachrichten und immer mehr holen sich von ihren Freunden nützliche Tipps und Ratschläge. Soziale Netzwerke haben grundlegend dazu beigetragen, dass Informationen einfacher zu finden und für jedermann zugänglich sind. Diese Thematik wird zudem durch die wachsende Unterstützung von Endgeräten, wie den normalen Arbeitsplatzcomputern, Tablet-PCs und internetfähigen Smartphones weiter vorangetrieben.[11] Potentielle Kunden suchen heute online nach Meinungen, lesen Rezensionen und vergleichen Preise. Daher werden digitale Kundenbewertungen für den Produktabsatz immer wichtiger und die Präsenz der eigenen Unternehmung in diesem Medium ist von höherer Bedeutung als je zuvor. Organisationen müssen folglich umdenken, um einen möglichen Glaubwürdigkeitsverlust zu verhindern und den aktiv am Kommunikationsprozess teilnehmenden Konsumenten überhaupt noch zu erreichen.[12]

Mit diesem Sachverhalt sieht sich die externe Unternehmenskommunikation konfrontiert. Ein Unternehmen kann sich folglich den sozialen Medien nicht entziehen, wie eines der Axiome von Watzlawick, Beavin und Jackson besagt: „Man kann nicht nicht kommunizieren“[13] . Denn auch ohne eine aktive Teilnahme können Beiträge zu einem Unternehmen oder dessen Produkten in das WWW eingestellt werden.[14] Die Glaubwürdigkeit als wesentlicher Erfolgsfaktor der Unternehmenskommunikation muss demnach auch im Social Media Umfeld bewahrt bleiben. In dieser Umgebung ist der Kunde nicht nur Käufer, sondern gleichzeitig auch Markenbotschafter, welcher seine Lieblingsprodukte und Lieblingsmarken den Freunden, Bekannten oder Verwandten empfiehlt.[15] Durch eine solche „digitale Mundpropaganda“[16] beeinflussen Verbraucher die individuelle Wahrnehmung und in weiterer Folge sogar das Kaufverhalten anderer Käufer. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Potentielle Kunden vertrauen eher engen Freunden und empfinden deren Aussagen als glaubwürdiger, als die der klassischen Werbung.[17] Dies verleiht dem Verbraucher eine neue Macht im Internet und zwingt Unternehmen dazu, sich im Rahmen der Unternehmenskommunikation mit der Thematik von sozialen Netzwerken intensiver denn je auseinander zu setzen.[18]

Die externe Unternehmenskommunikation der PORTOLAN Commerce Solutions GmbH (PCS) umfasst klassische Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Pressemitteilungen, Besuche von Messen, Veranstaltungen, persönliche Kundenkontakte und vor allem Kundenmailings in On- und Offline-Formen. Zwar werden jene Instrumente möglichst originell und ansprechend gestaltet, allerdings weist der erhoffte Erfolg, möglichst viel Aufmerksamkeit und Vertrauen bei den Zielgruppen zu erwecken, meist noch Defizite auf. Vergleicht man die PCS mit der brancheninternen Konkurrenz oder den Partnerunternehmen, wird recht schnell deutlich, dass dieses Manko vor allem auf die bis dato stark vernachlässigte Variable der Social Media zurückzuführen ist. Durch erhöhte Nutzung dieses erfolgversprechenden Instruments wäre es möglich, die externe Unternehmenskommunikation fortlaufend zu optimieren.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit besteht darin, die bereits bestehende externe Unternehmenskommunikation der PCS im Bereich Social Media aufzuzeigen und mit Hilfe einer Best Practice Potentialanalyse am Beispiel eines brancheninternen Partnerunternehmens entsprechende Chancen herauszuarbeiten, um anschließend diesbezügliche Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Zuerst sollen anhand der Literatur die Grundlagen der externen Unternehmenskommunikation bzw. Social Media herausgearbeitet und dabei auf die Begrifflichkeiten sowie die jeweilige Entwicklung und den heutigen Stellenwert eingegangen werden. Daraufhin sollen ausgewählte soziale Netzwerke verglichen, diese durch Hinzuziehung eines Partnerunternehmens in der Praxis dargestellt und Potentiale für die PCS erarbeitet werden.

Im ersten theoretischen Teil dieser Arbeit werden ausgehend von der definitorischen Abgrenzung die Funktionen, die Historie, die betroffenen Zielgruppen und die Instrumente, welche eine unternehmerische Kommunikation ermöglichen, erläutert. Im Anschluss erfolgt eine Einführung in die Grundlagen der Social Media. Dabei wird zuerst auf das Web 2.0 als Voraussetzung eingegangen, anschließend werden die Begrifflichkeiten erklärt und zuletzt die Bedeutung sowie die Herausforderungen illustriert.

Im zweiten Teil der theoretischen Ausarbeitung werden die Anwendungsmöglichkeiten und Chancen von Social Media im unternehmerischen Kommunikationsprozess aufgeführt. Dafür werden mit Hilfe einer Studie vom Deutschen Institut für Marketing die fünf relevantesten sozialen Netzwerke ausgewählt und näher analysiert. Die durch den Einsatz dieser Plattformen entstehenden Wettbewerbsvorteile werden im darauffolgenden Kapitel aufgeführt und anhand der Disziplinen Marketing und Werbung, Vertrieb und Kundengewinnung, Feedback und Image unterteilt. Da im Social Web vor allem dem umstrittenen Datenschutz eine hohe Bedeutung zukommt, findet sich im letzten Absatz des theoretisch ausgearbeiteten Teils eine kritische Hinterfragung diesbezüglich. Hier wird laut einem Facebook-Experiment der IT-Sicherheitsfirma Sophos verdeutlicht, dass die Nutzer meist selbst die größte Schwachstelle für Unternehmen in der Datensicherheit darstellen. Organisationen müssen sich folglich bewusst machen, dass soziale Netzwerke auch gewisse Risiken mit sich bringen und möglicherweise sogar dem Image schaden können.

Im praxisorientierten Teil dieser Arbeit wird vorerst die PCS im Zuge eines Kurzportraits und die zugehörige Historie vorgestellt. Daraufhin wird auf die momentane externe Unternehmenskommunikation eingegangen, die Firmenphilosophie aufgezeigt und das Defizit, in Bezug auf das Erwecken von möglichst viel Aufmerksamkeit und Vertrauen bei den Zielgruppen, verdeutlicht. Anschließend werden die potentiellen Chancen eines Social Media Auftritts am Beispiel der Partnerfirma Tele-Daten-Service Informationstechnologie AG (TDS) als Best Practice Unternehmen herausgearbeitet. Hierfür wird ebenfalls die Organisation vorerst durch eine Kurzbeschreibung und entsprechende Historie illustriert und der unternehmerische Kommunikationsprozess aufgezeigt.

Der zweite praktische Teil dieser Arbeit beginnt mit der Erläuterung des Leitgedankens, der Ziele und Erfolgsfaktoren von Potentialanalysen. In Folge dieser theoretischen Grundlagen kann die Umsetzung der TDS bezüglich ihrer Social Media Kommunikation auf den Plattformen Facebook, XING, Twitter, Youtube sowie dem Corporate Blog untersucht und bewertet werden. Im Rahmen der Potentialanalyse entsteht somit eine Lücke zwischen der eigenen Unternehmung und der besten gemessenen Leistung, sodass Maßstäbe gesetzt werden können. Daraufhin wird geprüft, wie die TDS zu dieser besseren Leistung gekommen ist und eine Möglichkeit gesucht, um diese bei der PCS zu integrieren. Infolgedessen wäre es möglich, jene Leistungslücke zu schließen und gegebenenfalls sogar das Best Practice Unternehmen zu übertreffen. Vor der zusammenfassenden Schlussbetrachtung im letzten Kapitel werden, abgesehen von den aus der Potentialanalyse abgeleiteten Handlungsempfehlungen, noch allgemeine Aspekte zu Veröffentlichungen im Internet aufgeführt. Dafür wird, wie bereits in diversen anderen Textabschnitten, auf Angaben von Michael Erhard, dem Pressesprecher der TDS, zurückgegriffen und daraus Möglichkeiten für die eigene Kommunikation abgeleitet.

Im Anschluss an diese Bachelorarbeit soll ausgehend von den ermittelten Chancen und Handlungsempfehlungen die bisher vernachlässigte Variable der Social Media bei der PCS eingeführt und die externe Unternehmenskommunikation fortlaufend optimiert werden.

2. Social Media in der externen Unternehmenskommunikation

2.1 Grundlagen der externen Unternehmenskommunikation

Das Kapitel 2.1 bzw. die dazugehörigen Unterkapitel erläutern die Grundlagen der Unternehmenskommunikation. Neben der definitorischen Abgrenzung, den Funktionen, der zeitlichen Entwicklung und den betreffenden Zielgruppen erfolgt eine Darstellung der Instrumente, welche eine unternehmerische Kommunikation ermöglichen.

2.1.1 Begrifflichkeiten

Die Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die zur internen und externen Darstellung einer Organisation und deren Leistungen genutzt werden.[19] Bei der internen Unternehmenskommunikation, auch Mitarbeiterkommunikation genannt, handelt es sich um den regelmäßigen Dialog zwischen Unternehmensführung und Mitarbeitern. Ihr Ziel ist es, die Mitarbeiter über die Unternehmensstrategie und das Vorgehen des Managements zu informieren, um deren Identifikation mit der Firma zu steigern.[20] Essentiell für die vorliegende Arbeit mit dem Fokus auf Social Media ist jedoch explizit die externe Unternehmenskommunikation. Sie umfasst den Austausch von Informationen und Nachrichten zwischen Organisationen und anderen Unternehmen, Gruppen oder Einzelnen, die nicht in das eigene Gefüge eingebunden sind.[21] Instrumente hierbei sind bspw. die Public Relations (PR)[22] sowie das Marketing und das Corporate Design (CD)[23] . Man kann sie also allgemein als verbale oder nonverbale Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt bezeichnen. Zu den Anspruchsgruppen dieser Umwelt zählen unter anderem Kunden, Lieferanten, Aktionäre, Journalisten, Konkurrenten und Politiker.[24]

Laut Zerfaß kann diese Thematik jedoch aus mehreren Blickwinkeln betrachtet werden. Die Unternehmenskommunikation basiert zum einen auf betriebswirtschaftlichen und zum anderen auf kommunikativen Grundlagen. Da ein Teil davon in der Öffentlichkeit stattfindet, beschäftigen sich auch die Sozialwissenschaften mit diesem Begriff.[25] Die meisten Definitionen kommen infolgedessen häufig aus den jeweiligen Spezialgebieten und vernachlässigen somit die Aspekte der anderen Wissenschaften. Zerfaß formuliert dagegen auf Basis aller drei interdisziplinären Bereiche ein Definition, die die Unternehmenskommunikation als „alle kommunikative Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“[26] beschreibt.

Relevant für die in dieser Arbeit aufgeführten Thematik, ist auch die Unterscheidung zwischen ein- und zweiseitiger Unternehmenskommunikation. Übermittelt ein Sender Informationen an einen Empfänger, ohne dass dieser die Möglichkeit zur Interaktion hat, spricht man von einer einseitigen Kommunikation.[27] Geht der Informationsfluss in beide Richtungen, so spricht man von zweiseitiger Kommunikation. Der Rezipient verfügt bei dieser Form über eine sofortige Rückkopplungsmöglichkeit als Reaktion auf die Nachricht.[28] Laut Bauer, Heinrich und Samak vermitteln heutzutage in der PR nur noch zweiseitige Kommunikationsprozesse die gewollte Glaubwürdigkeit bei Anspruchsgruppen und ermöglichen eine langfristige Kundenbindung.[29]

2.1.2 Entwicklung und Status Quo

Die Entwicklung der Unternehmenskommunikation bis zum heutigen Kommunikationsmanagement hat sich über Jahrzehnte hinweg in diversen Schritten vollzogen. So wurden bspw. in den fünfziger Jahren nur sehr sporadisch Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt, da es sich bei den Märkten größtenteils um Verkäufermärkte[30] handelte.[31] Auch in den sechziger Jahren lag der Schwerpunkt noch weniger auf der Vermittlung von „Unternehmenspersönlichkeiten“[32] , sondern eher auf der argumentativen Unterstützung des Verkaufs und Vertriebs. Erst im Jahr 1970, mit der Zunahme des Marketingbewusstseins rückte der Konsument bzw. der potentielle Kunde in den Mittelpunkt und das Produkt wurde zur Nebensache.[33] Unternehmen versuchten mit aufwendigen Kampagnen die Akzeptanz in der Gesellschaft zu erreichen und als einzigartig gegenüber der Konkurrenz aufzutreten. Diese Denkweise erstreckte sich auch über die neunziger Jahre hinaus, als das WWW seinen kommerziellen Durchbruch erlebte und die Unternehmenskommunikation dialogisierte.[34]

Die weltweiten Entwicklungen der letzten Jahre in den wirtschaftlichen, politischen und sozialen Instanzen führten dazu, dass den unternehmerischen Kommunikationskonzepten eine höhere Bedeutung als je zuvor zugerechnet wurde.[35] Die gegenwärtigen Möglichkeiten der globalen Kommunikation und Vernetzung bewirken zudem, dass Unternehmensgrenzen wesentlich gläserner und durchlässiger geworden sind. Organisationen treten heutzutage einer universellen Gemeinschaft gegenüber, deren kritische Meinung Kaufentscheidungen auf der ganzen Welt beeinflussen kann. Im Zeitalter der digitalen Mundpropaganda sind es demnach vielfach immaterielle Werte, wie Reputation und Image, die das Bild einer Unternehmung in der Gesellschaft prägen und Handlungsspielraum definieren.[36] Auch Unternehmenslenker kommen laut Meyer und Kirby nicht mehr umhin, Ihre Aufmerksamkeit den strategisch wichtigen Prozessen der externen Kommunikation zu widmen: „As the impacts of business on the environment, on society, and on individuals became too substantial to ignore in many realms, and cheaper and easier ways to measure those impacts were devised, the rules of doing business shifted. Considerations that hadn’t previously complicated the plans of corporate leaders started getting factored in. In other words, it was no longer possible to ignore externalities.”[37]

Es ist heute also unabdingbar, dass die externe Unternehmenskommunikation nicht nur als Marketing-Mix angesehen wird, sondern auch als gesellschaftspolitisches Sprachrohr, um die Unternehmenspersönlichkeit positiv nach außen zu vermitteln und so das Unternehmen im Wettbewerb zu positionieren.[38]

2.1.3 Zielgruppen und Instrumente

Grundsätzlich wendet sich der unternehmerische Kommunikationsprozess stets an die externen Stakeholder[39] . Dies können bspw. Kunden, Wettbewerber, Aktionäre oder Institutionen sein, die die Unternehmensstrategie beeinflussen oder umgekehrt von ihr betroffen werden. Auch die Bürger, Journalisten und Meinungsführer sind von relevanter Bedeutung, da sie das öffentliche Informationsinteresse widerspiegeln, betreuen und leiten.[40] Diese beziehen sich dabei wesentlich auf die Medien bzw. Medienvertreter, die wiederum darauf angewiesen sind genügend Informationsmaterialien und Sachverhalte von Unternehmen vorliegen zu haben.[41]

Damit diese Meinungsbildung stattfinden kann, greift die externe Unternehmenskommunikation auf eine Auswahl an Instrumenten zurück, die eine verbale oder nonverbale Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt ermöglichen. Klassische Aktivitäten hierbei sind Pressemitteilungen, Printmedien, Sponsoring im kulturellen Bereich, Mailings, Veranstaltungen, Besuche von Messen und persönlicher Kontakt zu Geschäftspartnern.[42] Die heutige Popularität von Social Media zwingt jedoch Unternehmen zur zusätzlichen Integration dieser Variable und folglich zum Umdenken in eine zweiseitige Kommunikation. Deutlich wird dies durch einen Blick auf die aktuelle Reichweite der Social Media Kanäle. Mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung ist jünger als 30 Jahre[43] und davon verwenden 96% der Internetnutzer mindestens eine soziale Netzwerkanwendung.[44] Da die Zugriffszahlen auf soziale Netzwerke momentan Höchstwerte erzielen, liegt in der vorliegenden Arbeit auf diesem Instrument ein besonderes Augenmerk.

2.2 Grundlagen der Social Media

In den nachfolgenden Kapiteln bis einschließlich 2.2.3 werden die Grundlagen der sozialen Netzwerke näher beleuchtet. Dabei wird zuerst auf das Web 2.0 als Voraussetzung eingegangen, anschließend die Begrifflichkeiten der Social Media erläutert und zuletzt die Relevanz und Herausforderungen jener illustriert.

2.2.1 Das Web 2.0 als Voraussetzung für Social Media

Im Zuge der Weiterentwicklung des Internets ist vor allem der Begriff Web 2.0 wesentlich, welcher die Rahmendbedingungen der täglichen Kommunikation signifikant veränderte. Diese Bezeichnung beschreibt nicht, wie zuerst vermuten lässt, eine technische Weiterentwicklung des Web 1.0, sondern kennzeichnet vielmehr die Weiterentwicklung menschlicher sozialer Bedürfnisse unterstützt durch technische Entwicklungen.[45] Maßgeblich geprägt wurde dieser Begriff durch Tim O’Reilly, welcher 2005 in seinem Artikel »What is Web 2.0« die Merkmale, an denen Web 2.0-Anwendungen erkennbar sind, erläuterte.[46] Demnach soll das neue Internet eine multimediale Plattform sein, die permanent auf diversen Endgeräten verfügbar ist und durch das Zusammenwirken aller Nutzer eine kollektive Intelligenz darstellt. O’Reilly spricht von einer „architecture of participation“[47] , die den entscheidenden Fortschritt gegenüber dem bisherigen WWW darstellt. Seiner Meinung nach verknüpft das Internet also nicht mehr nur Computer miteinander, sondern es verbindet die Menschen weltweit über alle Ländergrenzen hinweg.[48]

Der Ursprung des WWW findet sich bereits im Jahr 1969, als das amerikanische Verteidigungsministerium das sogenannte ARPAnet[49] ins Leben rief, um Universitäten miteinander zu verbinden. Das Ziel war es, ein revolutionäres Informationsnetz mit dezentraler Architektur zu schaffen und somit Wissen digital verbreiten zu können. Um weitere wissenschaftliche Einrichtungen ebenfalls zu vernetzen, wurde in den achtziger Jahren zudem das National Science Foundation Net ins Leben gerufen, welches 1983 erstmals als Internet bezeichnet wurde.[50] Durch die Kommerzialisierung des WWW Mitte der neunziger Jahre hat sich das Internet zu einem Massenmedium entwickelt und wurde laut Hansmann zu der größten jemals von Menschen geschaffenen Wissenssammlung der Welt.[51] Innerhalb kürzester Zeit kam es zu einer immensen Reduzierung der Nutzungsgebühren[52] , einer deutlichen Erhöhung der Übertragungsgeschwindigkeit[53] und einem rapiden Anstieg der Nutzerzahlen.[54] Infolgedessen hat sich auch das Nutzerverhalten stark verändert. Bisherige Konsumenten waren nun erstmals dazu bereit, sich eine Online-Identität anzulegen, um auch selbst Inhalte zu verfassen, Meinungen preiszugeben oder Produkte zu bewerten – die Grundlage für das Web 2.0.[55]

Es liegt auf der Hand, dass ein solch technologischer und gesellschaftlicher Wandel auch Chancen für die Wirtschaft mit sich bringt.[56] Das Internet bietet den Unternehmen effektive, vergleichsweise kostengünstige und dabei hochflexible Vertriebskanäle und Marketing Möglichkeiten.[57] Heutzutage ist es mit nur wenigen Klicks möglich, den Markt für seine Produkte zu erweitern bzw. neue Geschäftsmöglichkeiten und Märkte zu erschließen. Darüber hinaus sprechen die permanente Erreichbarkeit und die dadurch verbesserte Kundenbeziehung für ein wirtschaftliches Agieren im Netz. Auch das Unternehmensimage profitiert von der digitalen Darstellung des Profils, der Leistung und des Angebots, was wiederum zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber den Mitkonkurrenten führt. All diese Chancen lassen sich gegenwärtig auf die Social Media Plattformen übertragen, in welchen die Wirkung eines enormen Multiplikators steckt.[58]

2.2.2 Begrifflichkeiten

Dem Phänomen Social Media kann man sich auf verschiedene Weise nähern. Der lateinischen Sprache nach kommt der Begriff »Social« von »socius« (gemeinsam, verbunden, verbündet) und bezeichnet wechselseitige Bezüge als eine Grundlage des Zusammenlebens, insbesondere des Menschseins. »Media« hingegen stellt den Plural vom lateinischen Begriff »medium« (Mitte, Mittelpunkt) dar und steht somit für etwas in der Mitte Befindliches.[59] Einen Ausgangspunkt für eine Definition bieten Richter und Koch, die jedoch den Begriff Social Software verwenden. Sie verstehen darunter „Anwendungssysteme, die auf Basis neuer Entwicklungen im Bereich der Internettechnologien und unter Ausnutzung von Netzwerk- und Skaleneffekten, indirekte und direkte zwischenmenschliche Interaktion… auf breiter Basis ermöglichen und die Beziehungen ihrer Nutzer im World Wide Web abbilden und unterstützen.“[60] Anders als Richter und Koch, welche die Hauptargumente ihrer Definition auf die Beziehungsstrukturen legen, begründet Döbler die Social Software eher als Informationsmanagement und „webbasierte Lösungen…, die sich auf den Aufbau sozialer Netzwerke sowie Publikationen und Verteilung von Informationen innerhalb sozialer Netze konzentrieren.“[61] Letztlich fasst Schmidt beide Bereiche zusammen und erweitert die Definition zusätzlich um das Identitätsmanagement, das die „(Teil-) Öffentlichkeiten hypertextueller2 und sozialer Netzwerke“[62] als Anwendung unterstützt.

Den Definitionen zufolge lässt sich das breite Spektrum von Social Media also in folgende drei Managementbereiche unterteilen:[63]

- Beziehungsmanagement: Direkte und indirekte Kommunikation zwischen den Benutzern
- Informationsmanagement: Ermöglichung des Findens und Bewertens von Informationen
- Identitätsmanagement: Darstellung seiner selbst sowie Knüpfen/Pflegen von Kontakten

Des Weiteren spielt aus Sicht der Kommunikationswissenschaftler auch die Veränderung des Sender-Empfänger Modells eine relevante Rolle. In sozialen Netzwerken ist jedes Mitglied Sender und Empfänger bzw. Rezipient und Inhaltsproduzent zugleich.[64] Daher entwickelte sich aus der früheren One-to-Many eine Many-to-Many-Kommunikation,[65] was bedeutet, dass an Stelle medialer Monologe mehr und mehr sozial-mediale Dialoge treten.[66] Aufgrund dieser interaktiven Prägung lässt sich Social Media auch als einen kollektiven Prozess definieren, der es Menschen ermöglicht, ihr Wissen und ihre Erfahrungen mit einer breiten Community[67] digital zu teilen und Resonanz von anderen Nutzern zu erfahren.[68]

2.2.3 Relevanz und Herausforderungen

Bis vor einiger Zeit wurde das Internet im Wesentlichen lediglich als Informationsmedium genutzt. In den vergangenen Jahren hat es sich jedoch immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet und die Vernetzung von Gleichgesinnten vorangetrieben.[69] Zu Beginn dieses Wandels wurden beispielsweise Blogs[70] als wenig qualitativ angesehen und die Bedeutung dieses Mediums war von einer gewissen Geringschätzung geprägt.[71] Diese Grundhaltung hat sich jedoch durch die Popularität der sozialen Netzwerke deutlich geändert – so besteht heutzutage ein Viertel der Suchresultate für die 20 wichtigsten Marken aus Inhalten, die durch Benutzer selbst erstellt wurden. Hinzu kommt, dass 78% der Konsumenten den Empfehlungen von Anderen vertrauen, nur 14% den Werbekampagnen.[72] Auch die Schnelligkeit der Verbreitung von Inhalten stellt eine Besonderheit dar. Das Radio benötigte einst 38 Jahre, um ein 50-Millionen-Publikum zu erreichen, das Fernsehen 13 Jahre und das Internet lediglich vier.[73] Betrachtet man nun die Nutzerzahl von der Social Media Anwendung Facebook, welche jährlich um 200 Millionen Mitglieder steigt, wird die Relevanz sozialer Netzwerke deutlich.[74] Mit dieser Entwicklung ist Facebook aber kein Einzelfall, auch dem Kurznachrichtendienst Twitter treten allein täglich 460.000 neue Nutzer bei, wie z.B. der US-Schauspieler Charlie Sheen, der nach seiner Registrierung innerhalb von 25 Stunden und 17 Minuten eine Million Follower[75] gewonnen hat.[76]

In all den Social Media Plattformen führen Millionen von Menschen Dialoge miteinander, tauschen Erfahrungen aus, empfehlen Produkte oder sprechen über Marken. Allerdings erlangen erst durch die Aktivitäten der Mitglieder die Anwendungen überhaupt Attraktivität und können eine breite Sammlung an weltweiten Meinungen und Kritiken bieten. Das viel zitierte Cluetrain Manifest, welches von dem Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets handelt, illustriert in seiner ersten These eine bedeutende Problematik der sozialen Netzwerke: „Markets are conversations.“[77] Diese trivial erscheinende These deutet auf eine große Herausforderung des heutigen unternehmerischen Handelns hin. Die gegenwärtigen Zielgruppenmärkte müssen in Zeiten des Web 2.0 anders angesprochen werden, als je zuvor. Kunden vertrauen nicht mehr der bisherigen plakativen Werbewelt, sondern vertrauen eher auf Aussagen von Gleichgesinnten.[78] Des Weiteren finden die Gespräche im Rahmen der Netzöffentlichkeit statt, wodurch sie für jedermann einsehbar sind und nicht von den betroffenen Unternehmen gefiltert werden können.[79] Die Organisationen sind also keine anonymen oder abstrakten Institutionen mehr und müssen daher ihren Kommunikationsprozess – wie es zu Ursprüngen des Geschäftslebens bereits abgelaufen ist – als direkten Kontakt zwischen Anbieter und Konsument ausrichten. Somit kann die externe Unternehmenskommunikation nicht mehr nur in Form von klassischen PR-Maßnahmen stattfinden, sie muss mehr und mehr auf tägliche Gespräche mit den Social Media Nutzern erweitert werden.[80] Dabei gilt auch: „There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.“[81] Demnach besteht für Unternehmen die Herausforderung darin, sich auf diese Ehrlichkeit einzulassen und einen öffentlichen Dialog mit den Internetnutzern auf Augenhöhe zu führen. Der Social Media Code of Ethics der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. beinhaltet diesbezüglich sechs Punkte, die werbungtreibende Unternehmen im Umgang mit sozialen Netzwerken beachten sollten:[82]

- Respekt: Beachtung eines respektvollen Umgangs mit und unter den Akteuren
- Sachlichkeit: Begrüßung von themenbezogenen Inhalten und sachlicher Kritik
- Erreichbarkeit: Schnellstmögliche Reaktion auf Fragen, Anregungen und Kritiken
- Glaubwürdigkeit: Mit öffentlichen Aussagen für Transparenz und Glaubwürdigkeit stehen
- Ehrlichkeit: Offener Umgang mit Fehlern und keine Verschleierung
- Recht: Respektierung der Nutzerrechte, insbesondere Urheber- und Datenschutz.

2.3 Potentiale von Social Media in der externen Unternehmenskommunikation

In diesem Kapitel und den diesbezüglich fortführenden Kapiteln werden die Anwendungsmöglichkeiten und Chancen von Social Media im unternehmerischen Kommunikationsprozess dargestellt. Dabei werden vorab ausgewählte soziale Netzwerke vorgestellt und anschließend die Wettbewerbsvorteile anhand der Disziplinen Marketing und Werbung, Vertrieb und Kundengewinnung, Feedback und Image erörtert.

2.3.1 Ausgewählte soziale Netzwerke im Vergleich

Laut einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing im Jahr 2011 lassen sich anhand der Wichtigkeit und des Einsatzes die verschiedenen Social Media Netzwerke in drei wesentliche Kategorien einordnen. Pflichtplattformen für die Unternehmenskommunikation sind demnach Facebook, XING, Twitter, YouTube und Corporate Blogs. Je nach Unternehmensziel sind Portale wie LinkedIn, eigene Communities, Foren sowie Pod- und Videocasts weitere geeignete Instrumente. Weniger verpflichtend sind Wikis, Flickr, die VZ-Netzwerke und MySpace, deren Einsatz als »Kür« angesehen werden kann. Die Abbildung 1 stellt die genannte Kategorisierung auf Basis von 587 befragten Unternehmen in grafischer Form dar:[83]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wichtigkeit und Einsatz der Social Media Plattformen[84]

Da die im Pflichtbereich eingeordneten Netzwerke zudem unter die fünf relevantesten[85] und beliebtesten[86] Anwendungen Deutschlands fallen, werden diese in den nachfolgenden Kapiteln näher analysiert.

2.3.1.1 Facebook

Gegründet wurde Facebook im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg und den beiden Co-Gründern Dustin Moskovitz und Chris Hughes. Ursprünglich wurde die Plattform als lokales College-Netzwerk für Studenten der Harvard University in Cambridge eingesetzt. Zu Beginn war es den Nutzern nur möglich, einfache Profilseiten zu erstellen, doch auf Wunsch hin wurden neue Funktionen, wie Veranstaltungen, Gruppen und Fotoalben hinzugefügt. Noch im Gründungsjahr breitete sich Facebook auf die Universitäten Columbia, Standford und Yale aus und erreichte somit knapp eine Million aktive Mitglieder. Nachdem der Unternehmenssitz nach Palo Alto, Kalifornien verlegt wurde, ging das Wachstum durch die Integration anderer Netzwerke rasant weiter. Im Jahr 2007 wurden zahlreiche Anwendungen mit der Plattform verknüpft und die Werbeschaltung – Facebooks Haupteinnahmequelle – kam hinzu.[87] Ein Jahr später waren schon 100 Millionen Menschen weltweit aktiv und das Unternehmen schaltete zusätzliche Länderversionen frei, darunter die Deutsche. Diese schnelle Ausdehnung führte im September 2011 zu der Überschreitung der 800-Millionen-Nutzer-Marke und die enorme Popularität ließ bis zur heutigen Zeit keineswegs nach.[88] So teilen die Mitglieder in jeder einzigen Minute rund 50.000 Links, verschicken 74.000 Eventeinladungen, schreiben 79.000 Freunden auf deren Pinnwand, versenden 99.000 Freundesanfragen, senden 232.000 Nachrichten und verfassen 510.000 Kommentare. Bei diesen Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass die Plattform in den USA mehr Datenverkehr als Google verursacht.[89] Weitere Statistiken belegen, dass das Netzwerk seit der Gründung allein in Deutschland über 22 Millionen Mitglieder gewonnen hat. Täglich loggen sich ca. 15 Millionen deutsche Nutzer ein – darunter ähnlich viele Frauen wie Männer. Zwar ist die Anwendung bei der jüngeren Generation (unter 30 Jahren) sehr beliebt, jedoch ist die Streuung des Alters im Allgemeinen relativ ausgeglichen. Mittlerweile ist Facebook in 70 verschiedenen Sprachen verfügbar und in seiner kurzen Geschichte zum beliebtesten Social Media Netzwerk der Welt herangewachsen.[90]

Mittlerweile lässt sich immer mehr beobachten, dass das Internet mit seinen Nutzungsmöglichkeiten in Facebook hinein verlagert wird. Die Mitglieder verwalten ihr persönliches Profil, schreiben E-Mails, tauschen Fotos, spielen, bewerten, kommentieren und rufen Informationen zu Unternehmen bzw. Marken ab, statt direkt auf die Unternehmenswebseite zu gehen. 47% der Nutzer sind auch Fan einer Markenseite, wodurch sich unter anderem der Rückgang der Zugriffszahlen auf Firmenhomepages von 85% im Jahr 2008 auf ca. 75% im Jahr 2010 erklären lässt.[91]

Facebook bietet daher als Werbemedium für die externe Unternehmenskommunikation ein gewaltiges Potential. Den offiziellen Vertretern einer Organisation ist es möglich, eine sogenannte Fanpage[92] zu erstellen, welche neben einer Pinnwand weitere optionale Reiter enthält.[93] Wie die im Anhang befindliche Anlage 4 zeigt, werden dort Informationen zur Unternehmung, Anschrift, Webseite und zu den Aufgabenfeldern hochgeladen.[94] Interessiert sich ein Nutzer für eine Marke oder ein Produkt, so kann er sich durch den »Gefällt mir« Button mit dem Unternehmen verbinden und alle Statusupdates des Unternehmens zukünftig erhalten. Er bekommt von nun an aktuelle Nachrichten über die ausgewählte Fanpage auf seiner personalisierten Startseite angezeigt. Um Fans zu generieren und auf die Seite aufmerksam zu machen benötigen Marketingfachleute jedoch eine Art Kampagne, wie z.B. in Form von Gewinnspielen oder Gutscheinen. Dadurch werden die Mitglieder dazu bewegt, den »Gefällt mir« Button zu drücken, was wiederum für alle Freunde des Nutzers sichtbar ist und jene möglicherweise ebenfalls Gefallen an der Fanpage finden.[95] Ist ein Unternehmen soweit, dass es eine gewisse Fangemeinschaft vorweisen kann, eignet sich Facebook hervorragend für flexible, günstige und schnelle Marketingaktionen. Jedoch ist es wichtig zu wissen, dass die ursprüngliche Community aus Nutzern bestand, welche ihre persönlichen Verbindungen über diese Plattform ausbauen wollten. Weil aber erst später Marketingfachleute begannen, sich mit diesem Portal auseinander zu setzen, sollte vorsichtig vorgegangen werden.[96] Es könnte von Mitgliedern als störend empfunden werden, wenn eine Organisation beharrlich versucht, den Fans ihre Dienstleistungen zu verkaufen. Das Verhalten in sozialen Netzwerken, besonders bei Facebook, ist heute wichtiger denn je. Daher agiert man als Unternehmen am erfolgreichsten, wenn man sich langfristig engagiert und authentisch darstellt.[97]

2.3.1.2 XING

Die offene Internetplattform XING – zu Beginn noch unter dem Namen »Open Business Club« – wurde im August 2003 von Lars Hinrichs ins Leben gerufen und öffnete ihre digitalen Tore am 1. November desselben Jahres. Von Beginn an ist das Unternehmen stark gewachsen und betrieb in geographischer Hinsicht eine kontinuierliche Expansionsstrategie. So erfolgte im Jahr 2005 der Eintritt in den chinesischen Markt und die Einführung multilingualer Versionen in 16 Sprachen.[98] Neben Überschreitung der Eine-Millionen-Nutzer-Marke ist der Börsengang im Jahr 2006 als Meilenstein der Unternehmung hervorzuheben. Heutzutage hat XING nach eigenen Angaben über elf Millionen Mitglieder, davon allein im deutschsprachigen Raum rund vier Millionen.[99] Es wurde schnell zu einer der beliebtesten europäischen Internetplattformen, welche brachen- und länderübergreifend betrieben wird und sich auf die geschäftliche Basis fokussiert.[100] Gegenwärtig ist das Netzwerk durch den Aufbau eigener Landesgesellschaften in Deutschland, Spanien, China sowie der Schweiz und der Türkei vertreten. Vom Hauptsitz in Hamburg unterhält es rund 450 Mitarbeiter aus 27 Nationen und bietet seinen Service in Deutsch, Englisch, Niederländisch, Französisch, Italienisch, Spanisch, Portugiesisch, Türkisch, Polnisch, Ungarisch, Schwedisch, Finnisch, Russisch, Chinesisch, Koreanisch und sogar Japanisch an.[101]

Laut des Erfinders stellt XING ein Spiegelbild unserer Gesellschaft dar. Dort können sich Menschen und Unternehmen auf professioneller Ebene präsentieren, in ihrer Branche festigen und in Diskussionen ihr Wissen und ihre Expertise zum Besten geben.[102] Ein XING-Profil richtet sich demnach nicht an Endkunden, an die eine Dienstleistung verkauft werden soll, sondern bietet vielmehr die Möglichkeit, sich auf geschäftlicher Ebene auszutauschen, Mitarbeiter und Kooperationspartner zu suchen oder das Know-How einer Firma darzustellen.[103] Berufstätige aller Branchen vernetzen sich auf XING, suchen und finden Jobs oder tauschen Meinungen in über 50.000 Expertengruppen zu verschiedenen Themen aus. Um dieses Leistungsspektrum nutzen zu können, registrieren sich neue Nutzer auf www.xing.de und laden ihre Profildaten zu den Kategorien »Über mich«, »Persönliches«, »Berufserfahrung«, »Referenzen und Auszeichnungen«, »Ausbildung«, »Web« und »Kontaktdaten« hoch. Anschließend können Kontakte über ein selbst aktualisiertes Adressbuch verwaltet, private Nachrichten empfangen, Termine organisiert und ein eigenes Gästebuch betrieben werden.[104] Die kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft ergänzt das beschriebene Angebot um das Anlegen eines umfangreicheren Profils, die Nutzung erweiterter Suchfunktionen, das Sehen von Profilbesuchern und das Schreiben privater Nachrichten an Nicht-Kontakte. Auch Restriktionen bei der Organisation von Terminen entfallen und störende Werbeeinblendungen werden aufgehoben.[105]

Im Frühjahr 2009 überraschte XING mit einer neuen Funktion: Waren von einem Unternehmen mehr als vier Mitarbeiter angemeldet, legte XING kostenlos und automatisch ein Unternehmensprofil an. Wenn nur zwei XING-Mitglieder die gleiche Firma als Arbeitgeber angegeben hatten, konnte ebenso eine Unternehmensseite auf Antrag erstellt werden.[106] Auf einen Blick war es nun möglich zu sehen, wer für ein Unternehmen arbeitet, wie lange und auf welcher Karrierestufe. Ein solches Profil fungiert als digitale Visitenkarte, denn es ist möglich, selbstständig das Logo einzubinden, den Unternehmensgegenstand zu beschreiben und freie Stellen auszuschreiben. Schon zum Start der Funktionen präsentierte das Portal mehr als 100.000 Unternehmensprofile, die durch die gleichen Firmenangaben der Mitglieder generiert wurden. Besonders für die Unternehmenskommunikation interessant ist die Update-Funktion. Mit dieser ist es möglich interessierte Nutzer über Neuigkeiten bzw. Produkte zu informieren, sie so auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen.[107] Auch das Erstellen von Veranstaltungen, an denen das Unternehmen teilnimmt, ist im Sinne der PR sehr sinnvoll. Bewährt hat sich dieses Vorhaben vor allem rund um Messen und öffentliche Events. Ein weiteres Element der Öffentlichkeitsarbeit auf XING ist das aktive Beteiligen an Expertengruppen und im Besonderen an Diskussionsforen innerhalb der Gruppen. Auf diese Art kann ein Unternehmen mit den Konsumenten in direkten Dialog treten und beispielsweise zu kritischen Fragen Stellung nehmen, Beratung zum Produkt anbieten oder Kundenpflege betreiben.[108] Neben XING, das im deutschsprachigen Raum die Marktführerschaft einnimmt, gibt es einen weiteren, dem europäischen Pendant sehr gleichenden Mitbewerber namens LinkedIn. Ursprünglich aus den USA stammend, hat dieses Netzwerk mittlerweile auch in Europa Fuß gefasst und zählt zu seinen 70 Millionen Mitgliedern rund 15 Millionen Europäer. Funktionen, Aufbau und Nutzen sind nahezu identisch mit jenen von XING, daher wird in der vorliegenden Arbeit nicht näher auf dieses Netzwerk eingegangen.[109]

[...]


[1] Vgl. Hoffmann, L.; Leimbrink, K.; Quasthoff, U. (2011), S. 49 ff.

[2] Vgl. o.V. (2012), Internet World Stats, http://internetworldstats.com/stats.htm (Stand: 14.05.2012)

[3] Vgl. o.V. (2011), ARD/ZDF-Onlinestudie, http://www.ad-zdf-onlinestudie.de/ (Stand: 14.05.2012)

[4] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 23

[5] Sauter, J. (2011), UdL Digital, http://www.udldigital.de/nxt_open-space-im-base_camp/ (Stand:
14.05.2012)

[6] Vgl. Haug, A. (2012), S. 101 f.

[7] Social Media ist der Überbegriff für digitale Medien, in denen Internetnutzer Erfahrungen, Mei-
nungen oder Informationen austauschen und Wissen sammeln; vgl. Scott, D. M. (2012), S. 95

[8] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 19 f.

[9] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 4

[10] Vgl. Hackmann, J. (2012), S. 14 ff.

[11] Vgl. Lembke, G. (2011), S. 14

[12] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 25

[13] Watzlawick, P.; Beavin, J. H.; Jackson, D. D. (2011), S. 53

[14] Vgl. Frère, E.; Leonhardt, S.; Reuse, S. (2012), S. 4 ff.

[15] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 5

[16] Schüller, A. M. (2012), S. 32

[17] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 25 ff.

[18] Vgl. o.V. (2011), Verbesserung der externen Kommunikation, http://b2b-social-media-
marketing.de/?p=228 (Stand: 14.05.2012)

[19] Vgl. Gröppel-Klein, A.; Germelmann, C. C. (2009), S. 181

[20] Vgl. Far, S. M. (2010), S. 78

[21] Vgl. Allgäuer, J. E.; Larisch, M. (2011), S. 17 f.

[22] Englisch für Öffentlichkeitsarbeit

[23] Das Corporate Design bestimmt das optische Erscheinungsbild einer Organisation in der Öffent-
lichkeit und innerhalb des Unternehmens; vgl. Werner, A. (2012), S. 225

[24] Vgl. Pepels, W. (2012), S. 44

[25] Vgl. Mast, C. (2008), S. 10

[26] Zerfaß, A. (2010), S. 287

[27] Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 130

[28] Vgl. Esch, F. R. (o.J.), Gabler Wirtschaftslexikon,
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81067/zweiseitige-kommunikation-v4.html
(Stand: 14.05.2012)

[29] Vgl. Bauer, H. H.; Heinrich, D.; Samak, M. (2012), S. 281

[30] Verkäufermärkte sind Marktsituationen, in denen die Verkäufer die Preise festlegen können, weil
die Nachfrage groß ist oder Produktknappheit herrscht; vgl. Kuß, A.; Kleinaltenkamp, M. (2011),
S. 50

[31] Vgl. Ries, C. (2010), S. 31

[32] Vgl. Kiepert, C. (2010), S. 104

[33] Vgl. Vgl. Papenhoff, M.; Platzköster, C. (2010), S. 8

[34] Vgl. Ries, C. (2010), S. 31 f.

[35] Vgl. Mast, C. (2011), S. 67

[36] Vgl. Süss, W.; Zerfaß, A.; Dühring, L. (2011), S. 5 f.

[37] Meyer, C.; Kirby, J. (2010), Harvard Business Review, http://hbr.org/2010/04/the-big-idea-
leadership-in-the-age-of-transparency/ar/1 (Stand: 14.05.2012)

[38] Vgl. Klug, S. U. (o.J.), Corporate Publishing,
http://www.4managers.de/management/themen/corporate-publishing/ (Stand: 14.05.2012)

[39] Englisch für Anspruchsgruppen

[40] Vgl. Allgäuer, J. E.; Larisch, M. (2011), S. 369

[41] Vgl. Ries, C. (2010), S. 48

[42] Vgl. Nagl, A. (2011), S. 58

[43] Vgl. o.V. (2012), U.S. & World Population Clocks,
http://www.census.gov/main/www/popclock.html (Stand: 14.05.2012)

[44] Vgl. o.V. (2011), BITKOM,
http://www.bitkom.org/67675_67667.aspx (Stand: 14.05.2012)

[45] Vgl. Stapelkamp, T. (2010), S. 395

[46] Vgl. O’Reilly, T. (2005), What Is Web 2.0,
http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1 (Stand: 14.05.2012)

[47] O’Reilly, T. (2005), Web 2.0: Compact Definition?,
http://radar.oreilly.com/archives/2005/10/web-20-compact-definition.html (Stand: 14.05.2012)

[48] Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 19

[49] Advanced Research Projects Agency Network

[50] Vgl. MacDonald, M. (2009), S. 9 ff.

[51] Vgl. Hansmann, F. (2010), S. 7

[52] Siehe Anhang, Anlage 1, S. 62

[53] Vgl. Brogan, C. (2011), S. 40 f.

[54] Vgl. o.V. (2011), ARD/ZDF-Onlinestudie, http://www.ad-zdf-onlinestudie.de/ (Stand: 14.05.2012)

[55] Vgl. Hettler, U. (2010), S. 3

[56] Vgl. Franken, P. (o.J.), Web-2.0-Potenzial schlummert noch, http://www.isreport.de/it-
strategie/der-nutzen-sozialer-netzwerke-im-internet-fuer-unternehmen.html (Stand: 14.05.2012)

[57] Vgl. Lammenet, E. (2009), S. 197

[58] Vgl. Westphal, J. (o.J.), Social Media Marketing für Unternehmen,
http://www.experto.de/b2b/marketing/online-marketing/web-2-0/social-media-marketing-fuer-
unternehmen-5-vorteile.html (Stand: 14.05.2012)

[59] Vgl. Bastoni, K. (2011), S. 6

[60] Richter, A.; Koch, M. (2007), S. 8

[61] Döbler, T. (2007), S. 9

[62] Schmidt, J. (2006), S. 2 (Anmerkung: Die im wörtlichen Zitat angegebene Fußnote 2, entspricht
der original Fußnote des Quelltextes, in welcher erklärt wird, dass mit »hypertextuell« die Netz-
werke gemeint sind, die durch Hyperlinks gebildet werden. Viele Angebote aus dem Bereich
der Social Software stellen „Permalinks“ zur Verfügung, über die einzelne Texte direkt adressiert
werden können und nicht ganze Webseiten referenziert werden müssen.

[63] Vgl. Richter, A.; Koch, M. (2007), S. 12

[64] Vgl. Sen, E. (2012), S. 11

[65] Siehe Anhang, Anlage 2, S. 63

[66] Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 20

[67] Englisch für Gemeinschaft

[68] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 4

[69] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 4

[70] Synonym für Internet-Tagebuch

[71] Vgl. Jodeleit, B. (2010), S. 15

[72] Vgl. Stuber, R. (2010), S. 43

[73] Vgl. o.V. (o.J.), United Nations Cyberschoolbus: Vital statistics,
http://cyberschoolbus.un.org/briefing/technology/index.htm (Stand: 14.05.2012)

[74] Vgl. o.V. (2011), Facebook Statistics,
http://www.facebook.com/press (Stand: 14.05.2012)

[75] Englisch für Anhänger

[76] Vgl. Stuber, R. (2010), S. 46

[77] Levine, R. u.a. (1999), Cluetrain Manifest,

http://www.cluetrain.com/ (Stand: 14.05.2012)

[78] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 4 f.

[79] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 381

[80] Vgl. Pfeiffer, T.; Koch, B. (2011), S. 24

[81] Levine, R. u.a. (1999), Cluetrain Manifest,

http://www.cluetrain.com/ (Stand: 14.05.2012)

[82] Vgl. o.V. (2009), Social Media Code of Ethics,
http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-sm-leifaden-code-of-ethics.pdf?file=1274
(Stand: 14.05.2012)

[83] Vgl. Bernecker, M. (2011), S. 7

[84] In Anlehnung an: Bernecker, M. (2011), S. 8

[85] Siehe Anhang, Anlage 3, S. 64

[86] Vgl. Baumann, T. (2011), Die wichtigsten und beliebtesten Social Media Plattformen in D.,

http://www.myheimat.de/frankfurt-am-main/ratgeber/was-sind-die-wichtigsten-und-beliebtesten-
social-media-plattformen-in-deutschland-d2234121.html (Stand: 14.05.2012)

[87] Vgl. Schillinger, R. (2010), S. 29

[88] Vgl. o.V. (2011), Facebook Statistics,
http://www.facebook.com/press (Stand: 14.05.2012)

[89] Vgl. Stuber, R. (2010), S. 44 f.

[90] Vgl. o.V. (2012), Soziale Netzwerke in Deutschland – Nutzerzahlen,
http://www.socialmediaagency.de/2012/01/soziale-netzwerke-in-deutschland-%E2%80%93-
nutzerzahlen/ (Stand: 14.05.2012)

[91] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 171

[92] Englisch für Fanseite

[93] Vgl. Schwindt, A. (2010), S. 203

[94] Siehe Anhang, Anlage 4, S. 65

[95] Vgl. Ambühl, R. (2011), S. 21

[96] Vgl. Bartel, R. (2011), S. 344 f.

[97] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 172 f.

[98] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 199

[99] Vgl. o.V. (2011), XING AG Unternehmensinformationen,
http://corporate.xing.com/deutsch/unternehmen (Stand: 14.05.2012)

[100] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 258

[101] Vgl. o.V. (2011), XING AG Basisinformationen,
http://corporate.xing.com/deutsch/investor-relations/basisinformationen/auf-einen-blick/ (Stand:
14.05.2012)

[102] Vgl. Lutz, A.; Rumohr, J. (2011), S. 9

[103] Vgl. o.V. (2012), Soziale Netzwerke in Deutschland – Nutzerzahlen,
http://www.socialmediaagency.de/2012/01/soziale-netzwerke-in-deutschland-%E2%80%93-
nutzerzahlen/ (Stand: 14.05.2012)

[104] Vgl. o.V. (2011), XING AG Unternehmensinformationen,
http://corporate.xing.com/deutsch/unternehmen (Stand: 14.05.2012)

[105] Vgl. o.V. (2012), XING AG Premium-Mitgliedschaft,
https://www.xing.com/app/billing?op=premium_overview (Stand: 14.05.2012)

[106] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 202

[107] Vgl. Lutz, A.; Rumohr, J. (2011), S. 15 f.

[108] Vgl. Bartel, R. (2011), S. 395

[109] Vgl. Grabs, A.; Bannour, K. (2011), S. 265

Ende der Leseprobe aus 83 Seiten

Details

Titel
Social Media als Instrument der externen Unternehmenskommunikation
Untertitel
Potentialanalyse am Beispiel PORTOLAN Commerce Solutions GmbH
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart  (BWL Dienstleistungsmanagement)
Note
1,5
Autor
Jahr
2012
Seiten
83
Katalognummer
V202324
ISBN (eBook)
9783656321422
ISBN (Buch)
9783656327110
Dateigröße
5443 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Marketing, Soziale Netze, Soziale, Netzwerke, Internet, externe Unternehmenskommunikation, Public Relations, Wettbewerbsvorteile, XING, Youtube, Facebook, Twitter, Blogs, Corporate Blog, Erfolgsfaktoren, Potentialanalyse, Handlungsempfehlungen, Best Pracitce, Soziale Medien, Online, PR
Arbeit zitieren
Kay Winter (Autor), 2012, Social Media als Instrument der externen Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202324

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