Für das Agentur-Projekt findet sich in der Literatur keine eindeutige Definition. Da aber noch nicht einmal über den Begriff „Projekt“ Einigkeit herrscht, sei hier die Bedeutung, welche ein Projekt als eine Aufgabe im weitesten Sinne versteht, angenommen. Unter diesem Aspekt werden Projekte als Sonderaufgaben mit einem aussergewöhnlich breiten Kompetenzbedarf, d.h. als eine Besonderheit charakterisiert, die es erforderlich werden lässt, sie aus der Primärorganisation auszulagern. Dabei finden die Merkmale der zeitlichen Befristung, der Komplexität und der Neuartigkeit Beachtung. Diese Merkmale können ohne weiteres auf Agentur-Projekte angewendet werden, denn die Beauftragung einer Leistung impliziert bereits, dass eine „aussergewöhnliche“ Aufgabe zu erledigen ist, die nicht in der Linie erledigt werden kann, sei es aus fachlicher oder aus terminlicher Sicht.
Eine allgemein gültige Antwort zum Thema Projektmanagement ist aus der dargestellten komplexen Problemstruktur nicht möglich. Vornehmlich kann hier genannt werden, dass die Beauftragung von externen Unternehmen Probleme der Kommunikation und Abstimmung vergrößern. In der Regel stehen sich hier zwei Unternehmen gegenüber, deren Strukturen und Unternehmenskultur sehr unterschiedlich sind. Darüber hinaus haben derartige Projekte einen hohen Kreativanteil, was die Definition und Terminierung von Aufgaben auf Seiten der Agentur erschwert, und zusätzlich eine hohe Informationsasymetrie erzeugt. Hinzu kommt, dass Agenturen aus einer funktionsorientierten Arbeitsteilung heraus meist mehrere Projekte für unterschiedliche Kunden gleichzeitig erarbeiten. Dies darf jedoch für den Kunden zu keiner Zeit spürbar sein. Eine Zurückstellung einer Aufgabe zugunsten eines anderen Kunden ist inakzeptabel.
In dieser Arbeit wird analysiert, welche Bestandteile ein Agentur-Projekt hat und beschrieben, wie diese Projekte organisiert sind. Durch die Verschiedenartigkeit der Organisationsstrukturen wird gezeigt, welche Risiken daraus erwachsen und welche Akteure auf ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt Einflüsse haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung dieser Arbeit
1.2. Problematik von Agenturprojekten
1.3. Aufbau
2. Merkmale von Agenturprojekten
2.1. Rahmenbedingungen
2.1.1. Aus Kundenperspektive
2.1.2. Aus Agenturperspektive
2.2. Etat- und Projektproblematik
2.2.1. Projektorientierte Beziehungen
2.2.2. Etatorientierte Beziehungen
2.2.3. Kosten-Nutzen-Betrachtungen
2.2.4. Bewertung der idealtypischen Beziehungen
2.3. Schnittstellenproblematik
2.4. Strukturierung von Agenturprojekten
2.4.1. Definitionsphase
2.4.2. Angebotsphase
2.4.3. Konzeptphase
2.4.4. Produktionsphase
2.4.5. Testphase
2.4.6. Projektabschluss
2.5. Fazit
3. Potenzialanalyse zur Verbesserung von Agenturprojekten unter besonderer Berücksichtigung der Akteure und des Agentur-Kunden-Verhaltens
3.1. Beziehungsanalyse
3.2. Verbesserung des Entscheidungsprozesses
3.3. Erhöhung der Projekttransparenz und Kommunikation
3.4. Fokale Steuerung und Rollenverteilung
3.5. Best Practice
4. Ausblick
4.1. Zusammenfassung und kritische Würdigung
4.2. Mögliche Schwerpunkte der Studienarbeit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Strukturen und Organisationsformen von Agenturprojekten sowie die kritischen Erfolgsfaktoren in der Kunden-Agentur-Beziehung, um Handlungsempfehlungen zur Prozessverbesserung abzuleiten.
- Analyse der Kunden-Agentur-Beziehung mittels der Principal-Agent-Theorie
- Strukturierung von Agenturprojekten in sechs definierten Phasen
- Untersuchung der Schnittstellenproblematik und Informationsasymmetrien
- Bedeutung von Kommunikation, Projekttransparenz und Steuerung
- Anwendung von Best-Practice-Methoden zur Prozessoptimierung
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
‚To advertisers: "Do not compete with your agency in the creative area." Why keep a dog and bark yourself?‘ -David Ogilvy
Übersetzt werden könnte dieser Ausspruch eines der angesehensten Werbetexter der Welt folgendermassen: ‚An alle Agenturkunden: „Treten Sie in kreativen Belangen nicht in Konkurrenz zu Ihrer Agentur.“ Warum sollten Sie sich einen Hund halten und dann selber bellen?‘
Diese Aussage definiert indirekt die Beziehung zwischen der Agentur und dem Agenturkunden. Der Kunde „hält“ sich eine Agentur, die seine Produkte oder Dienstleistungen wirksam bewerben soll. Die Agentur mit dem Auftrag zu „bellen“ ist mit einem Kommunikationskonzept angetreten, welches nach möglichst vollständiger Umsetzung verlangt. Das „selber bellen“ kann als ein Ausdruck der Unsicherheit des Auftraggebers während einer Kampagne, in der sich gute Resultate nicht so schnell wie gewünscht einstellen, verstanden werden. Er bezahlt den Erfolg der Agenturleistung pauschal, im voraus. Für die Agentur katastrophal, wenn kurzfristig und mit wenig Sachverstand oder in Hinblick auf persönliche Einschätzungen merkliche Veränderungen am Konzept vorgenommen werden müssen und die Agenturleistung damit in Frage gestellt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik durch ein Zitat von David Ogilvy, das die Rollenverteilung zwischen Agentur und Kunde sowie die daraus resultierende Problematik von Unsicherheit und mangelnder Kommunikation beleuchtet.
2. Merkmale von Agenturprojekten: Untersuchung der Rahmenbedingungen, Projekt- und Etatproblematiken sowie eine detaillierte Aufschlüsselung der sechs Phasen eines Agenturprojekts.
3. Potenzialanalyse zur Verbesserung von Agenturprojekten unter besonderer Berücksichtigung der Akteure und des Agentur-Kunden-Verhaltens: Analyse der Beziehungsstrukturen zwischen Kunde und Agentur sowie Vorstellung von Methoden zur Verbesserung von Entscheidungsprozessen, Transparenz und Steuerung.
4. Ausblick: Kritische Würdigung der Ergebnisse sowie Identifikation möglicher Schwerpunkte für weiterführende wissenschaftliche Arbeiten.
Schlüsselwörter
Agenturprojekte, Kunden-Agentur-Beziehung, Principal-Agent-Theorie, Projektmanagement, Prozessorganisation, Kommunikation, Transparenz, Etat, Pitch, Projektphasen, Schnittstellenproblematik, Best Practice, Informationsasymmetrie, Agentursteuerung, Erfolgsfaktoren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die organisatorische und soziale Dynamik von Projekten zwischen Werbeagenturen und ihren Kunden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die Strukturierung von Agenturprojekten, die Analyse von Geschäftsbeziehungen sowie Strategien zur Prozessoptimierung und Steuerung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Bestandteile eines Agenturprojekts zu analysieren, deren Organisationsstrukturen zu beschreiben und Risiken sowie Erfolgsfaktoren für die Projektteilnehmer aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt theoretische Ansätze wie die Principal-Agent-Theorie, die Transaktionskostentheorie und die Systemtheorie, um die Arbeitsweise in Agenturprojekten zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den spezifischen Merkmalen und Phasen von Agenturprojekten insbesondere die sozialen und organisatorischen Aspekte der Zusammenarbeit betrachtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Agenturprojekte, Kunden-Agentur-Beziehung, Principal-Agent-Theorie, Projektphasen und Prozessorganisation.
Wie definiert der Autor ein "Agentur-Projekt"?
Ein Agentur-Projekt wird als eine Sonderaufgabe mit außergewöhnlich breitem Kompetenzbedarf verstanden, die aufgrund ihrer Komplexität, Neuartigkeit und zeitlichen Befristung aus der Primärorganisation ausgelagert wird.
Welche Bedeutung kommt der "Definitionsphase" zu?
Diese Phase ist entscheidend, da sie die Zeitspanne zwischen dem Erkennen eines Problems und der offiziellen Projektvereinbarung umfasst und somit die Weichen für die weitere Zusammenarbeit stellt.
Wie lässt sich die Rolle des "fokalen Unternehmens" erklären?
Fokale Unternehmen, auch als "hub firms" bezeichnet, übernehmen eine zentrale Steuerungsfunktion in einem Netzwerk und definieren die strategischen und technologischen Voraussetzungen der Projektzusammenarbeit.
Warum spielt die "Principal-Agent-Theorie" eine wichtige Rolle?
Sie dient als Modell, um die asymmetrische Informationsverteilung und die daraus resultierenden opportunistischen Verhaltensweisen zwischen Auftraggeber (Prinzipal) und Agentur (Agent) zu verstehen und zu bewerten.
- Quote paper
- Henry Voßiek (Author), 2007, Analyse von Agenturprojekten unter besonderer Berücksichtigung der Akteure, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202478
