Wer auf Agentur- oder Kundenseite in Projekte involviert ist, kennt sicher die vielfältigen Anforderungen an Mensch und Material während der Abwicklung. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den ökonomischen Grundlagen einer Auftragsbeziehung zwischen zwei oder mehreren Geschäftspartnern zum Zweck der Durchführung einer Agenturleistung. Der Begriff „Agentur“ wird hier als im weiteren Sinne einer Werbeagentur der TIME-Branche verwendet, welche im Verständnis eines konvergierenden Agenturmarktes eine Print-, Online-, Event- oder Lead- Agentur sein kann – oder auch Teilmengen davon in beliebigen Organisationsformen.
Grundlage einer Auftragsvergabe ist eine Make-or-Buy-Entscheidung. Strategisch gliedert sich diese Frage in Markt und Hierarchie. Hierarchie bedeutet, dass die Kreativleistung in die Unternehmenshierarchie eingegliedert wird statt eine Agentur mit dem Projekt zu beauftragen. Eine unternehmenseigene Abteilung wird jedoch nur wirtschaftlich arbeiten, wenn sie kontinuierlich beschäftigt wird. Die Einführung eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung fordert ohnehin schon Leistungsspitzen von allen Beteiligten, wobei externe Dienstleister eine kurzfristige Potenzialerweiterung bieten können. Eine unternehmensinterne Lösung wird daher nur von Unternehmen praktiziert, die einen gleichmässigen Be- darf an Kommunikation haben. Als Beispiele seien hier Discount-Märkte und Möbelhäuser genannt, welche mit wöchentlichen Prospekten über Angebote informieren. Bei Eingliederung einer Leistung in die Unternehmenshierarchie ist ebenso zu klären, welchen Stellenwert die Leistung für das Unternehmen hat. Ist die strategische Kernaufgabe nicht die Kommunikation, handelt es sich um ein Gut mit geringer Spezifität und eignet sich daher für eine Beauftragung.
Diese Merkmale können ohne weiteres auf Agentur-Projekte angewendet werden, denn die Beauftragung einer Leistung impliziert bereits, dass eine „aussergewöhnliche“ Aufgabe zu erledigen ist, die nicht in der Linie erledigt werden kann, sei es aus fachlicher oder aus terminlicher Sicht.
Der Principal-Agent-Ansatz unternimmt im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik den Versuch, ökonomische Zusammenhänge von Principal (Auftraggeber) und Agent (Auftragnehmer) abzubilden, die über die streng rationale Betrachtung der Neoklassik hinausgehen. Die Kunden-Agentur-Beziehung und im Besonderen das Agentur-Projekt zeigt dazu markante Parallelen auf.
Inhaltsverzeichnis
1 Agentur-Projekte als Teil der Kunden-Agentur-Beziehung
1.1 Zielsetzung dieser Arbeit
1.2 Aufbau und Analyseschwerpunkte
2 Neue Institutionenökonomik im Kontext ökonomischer Betrachtungen
2.1 Analyse von Auftragsbeziehungen: Principal-Agent-Theorie
2.1.1 Entwicklung von Institutionen
2.1.2 Ungleichverteilung des Wissens
2.1.3 Erzielung und Verwendung von Einkommen
2.1.4 Unsicherheit der Verantwortlichen
2.1.5 Opportunitätsneigungen
2.1.5.1 Hidden action: Verborgene Handlungen bestimmen das Beziehungsgefüge
2.1.5.2 Hidden information: Chancen und Risiken werden subjektiv eingeordnet
2.1.5.3 Hidden characteristics: Vorabwissen erschwert die Zusammenarbeit
2.1.5.4 Hidden intention: Täuschung
2.2 Entstehung von Transaktionskosten
2.3 Theorie der Verfügungsrechte
3 Anwendung der Principal-Agent-Theorie auf Agentur-Projekte
3.1 Merkmale von Agentur-Projekten
3.1.1 Grundzüge eines Projektes
3.1.2 Abgrenzung zu anderen Auftragsleistungen
3.1.3 Auswirkungen verschiedener Agentur-Kunden-Konstellationen
3.2 Reduktion der Informationsasymmetrie
3.3 Bewältigung von Unsicherheiten
3.3.1 Komplexitätsreduktion
3.3.2 Anreizregulierung
3.3.3 Vernetzung und Koordination
3.3.4 Qualitätsmanagement
3.4 Akzeptanz für das Vorhandensein von Opportunität und deren Auswirkungen auf Agentur-Projekte
4 Anmerkungen zur Principal-Agent-Theorie
4.1 Defizite der Principal-Agent-Theorie
4.2 Erweiterungen des Ansatzes
4.2.1 Common Agency: Wenn Agenturen für mehrere Auftraggeber tätig sind
4.2.2 Nachverhandlung und Wiederholungsmodelle von Agentur-Projekten
5 Eigene Wertung und Ausblick
5.1 Kritische Würdigung des Principal-Agent-Ansatzes in der Anwendung eines Agentur-Projektes
5.2 Thematischer Ausblick auf die Thesis
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit analysiert die ökonomischen Grundlagen von Auftragsbeziehungen zwischen Kunden und Werbeagenturen unter Anwendung der Principal-Agent-Theorie. Ziel ist es, die Komplexität dieser speziellen Dienstleistungsbeziehungen zu beleuchten und theoretische Ansätze der Neuen Institutionenökonomik auf die praktische Abwicklung von Agentur-Projekten zu übertragen.
- Grundlagen der Neuen Institutionenökonomik
- Anwendung der Principal-Agent-Theorie auf Agenturverhältnisse
- Identifikation und Reduktion von Informationsasymmetrien
- Analyse von Opportunitätsneigungen und deren Bewältigung
- Optimierung von Agentur-Projekten durch prozessorientierte Gestaltung
Auszug aus dem Buch
2.1.5 Opportunitätsneigungen
Ohne das Vorliegen opportunistischen Verhaltens reichen einfache Versprechen aus, den „Geist der Vereinbarung“ auszufüllen. Das bedeutet, dass der Agent ehrlich sein Anstrengungsniveau bekannt gibt so wie ein Gebrauchtwagenhändler offen über alle Schwächen eines von ihm angebotenen Automobils sprechen würde. Damit wird rationales Handeln zwischen Prinzipal und Agent vorausgesetzt. Begrenzt rationales Verhalten ist das Ergebnis des erfolglosen Versuchs, rational zu handeln. Das Verfolgen von eignen Interessen abseits rationaler Handlungen entsteht erst durch die Gleichzeitigkeit der Unvollständigkeit von Verträgen und opportunistischem Verhalten der Akteure. Prinzipal und Agent haben unterschiedliche Möglichkeiten, mit opportunistischem Verhalten die Beziehung zu beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Agentur-Projekte als Teil der Kunden-Agentur-Beziehung: Einführung in die Thematik der Kunden-Agentur-Beziehung und Definition der Zielsetzung sowie der Struktur dieser Arbeit.
2 Neue Institutionenökonomik im Kontext ökonomischer Betrachtungen: Theoretische Fundierung durch die Neue Institutionenökonomik, insbesondere die Principal-Agent-Theorie, Transaktionskosten und Verfügungsrechte.
3 Anwendung der Principal-Agent-Theorie auf Agentur-Projekte: Praktische Übertragung der theoretischen Konzepte auf die spezifischen Merkmale, Unsicherheiten und Koordinationsprobleme in Agentur-Projekten.
4 Anmerkungen zur Principal-Agent-Theorie: Kritische Auseinandersetzung mit den Grenzen des theoretischen Ansatzes und Diskussion notwendiger Erweiterungen.
5 Eigene Wertung und Ausblick: Zusammenfassende Würdigung der Anwendbarkeit des Principal-Agent-Ansatzes in der Agenturpraxis und ein Ausblick auf weiterführende wissenschaftliche Arbeiten.
Schlüsselwörter
Principal-Agent-Theorie, Neue Institutionenökonomik, Agentur-Projekte, Informationsasymmetrie, Opportunismus, Transaktionskosten, Kunden-Agentur-Beziehung, Moral Hazard, Adverse Selection, Agenturmanagement, Projektmanagement, Anreizsysteme, Prozessorientierung, Signaling, Vertragstheorie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ökonomischen Zusammenhänge bei der Zusammenarbeit von Kunden und Werbeagenturen vor dem Hintergrund der Principal-Agent-Theorie.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Identifikation von Informationsasymmetrien, der Umgang mit opportunistischem Verhalten und die Optimierung von Projektprozessen im Agenturkontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu zeigen, wie Erkenntnisse der Neuen Institutionenökonomik genutzt werden können, um die Effizienz in der komplexen Kunden-Agentur-Beziehung zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die theoretische Analyse auf Basis der Neuen Institutionenökonomik sowie der Prinzipal-Agenten-Theorie, ergänzt um eine prozessorientierte Betrachtung von Agentur-Projekten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Anwendung der Agency-Theorie auf Agenturprojekte, der Reduktion von Informationsasymmetrien und der Bewältigung von Unsicherheiten durch professionelles Management.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zentrale Begriffe sind Principal-Agent-Theorie, Informationsasymmetrie, Opportunismus, Agentur-Projekte und institutionenökonomische Ansätze.
Warum spielt die Unterscheidung von Hidden Action und Hidden Information eine Rolle?
Diese Differenzierung ist entscheidend, um die verschiedenen Arten von Verhaltensunsicherheiten des Agenten besser zu verstehen und entsprechende Anreizmechanismen zu entwickeln.
Welche Bedeutung hat das Konzept der Common Agency in der Arbeit?
Es adressiert die Situation, in der Agenturen für mehrere Auftraggeber gleichzeitig tätig sind, was zu komplexen Interessenkonflikten und Notwendigkeiten zur Kapazitätssteuerung führt.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Agenten?
Der Autor hinterfragt ein rein negatives Bild des Opportunismus und plädiert dafür, den Informationsvorsprung des Agenten als potenziellen Faktor einer wertvollen Kooperation zu sehen.
- Quote paper
- Henry Voßiek (Author), 2007, Darstellung und Analyse von Agentur-Projekten vor dem Hintergrund der Principal-Agent-Theorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202481
