Kinder sind eine stark gefragte und umworbene Zielgruppe. Doch woran liegt das? Kinder sind die Konsumenten von morgen und damit ein entscheidender Wirtschaftsfaktor. Kinder und Jugendliche im Alter von 6-19 Jahren geben etwa 1800 Euro im Jahr aus. (Bundeszentrale für politische Bildung, 2011)
Die etwa 6 Millionen Kinder (6- 13 jährige) in Deutschland verfügen schon über etwa 3 Milliarden Euro jährlich. (KidsVerbraucherAnalyse (KVA), 2010)
Welches Ziel sich daraus für Werbetreibende ergibt, werde ich im Folgenden schildern. Außerdem wirft dies die Frage auf, wie die Werbeindustrie spezielle Beeinflussungsstrategien anwendet um bei den kleinen Konsumenten zu landen. Was macht die Faszination der Werbung aus, die sie scheinbar auf Kinder hat? Anschließend werde ich darauf eingehen welche Wirkungen und Gefahren sich daraus für die jungen Konsumenten ergeben und welche Einstellung Kinder zur Werbung haben. Wie gehen Kinder mit der Werbung um? Und wie stark ist die Beeinflussung der Werbung?
Für die meisten Kinder gehört Werbung zum Freizeitbereich. Doch wissen Kinder überhaupt was Werbung ist? Welche Auswirkung hat sie auf deren Kaufverhalten? Nach Klärung dieser Fragen werde ich noch einen kurzen Auszug der gesetzlichen Richtlinien aufführen und Möglichkeiten zum richtigen Umgang mit Werbung aufzeigen. Wie können Kinder am besten an einen guten Umgang mit Werbung herangeführt werden? Was ist sinnvoller: Bewahrung und Fernhalten von Werbung oder Werbekompetenz? Mit diesen Fragen werde ich meine Arbeit zum Thema Kinder und die Welt der Werbung abschließen.
Für die meisten Kinder steht Werbung für Fernsehwerbung und daher gehe ich im Folgenden auch von Fernsehwerbung aus, wenn ich von Werbung spreche.
Um Kinder altersgemäß von der Bevölkerung abzugrenzen, bezeichne ich im Folgenden mit Kindern, wenn nicht anders bezeichnet, alle unter 14-jährigen, laut deutschem Jugendschutzgesetz.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Wie viel Werbung schauen Kinder?
1.1 Was will Werbung bei Kindern erreichen?
1.2 Mit welchen Mittel arbeitet Werbung?
2. Sind Kinder fähig mit der Werbung sinnvoll umzugehen?
2.1 Welche Gefahren birgt der Werbekonsum für Kinder?
2.2 Wirkung der Werbung auf Reaktionen und Einstellungen der Kinder
3. Kinder als Konsumenten und Kaufbeeinflusser
4. Wie können Kinder vor dem Werbedruck geschützt werden?
4.1 Werberichtlinien
4.2 Bewahrung oder Medienkompetenz?
4.3 Was können Eltern tun?
Schlussworte
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Fernsehwerbung auf Kinder, beleuchtet deren Rolle als aktive Konsumenten und Kaufbeeinflusser sowie die Notwendigkeit von Medienkompetenz zur Bewältigung des Werbedrucks. Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Kinder Werbung wahrnehmen und wie Eltern sowie das Umfeld sie beim Erwerb eines kritischen Umgangs unterstützen können.
- Werbewirkung und Markentreue bei Kindern
- Gefahren durch irreführende Inhalte und Konkurrenzdruck
- Die Rolle der Eltern bei der Medienerziehung
- Rechtliche Rahmenbedingungen für Kinderwerbung
- Förderung der Medien- und Werbekompetenz
Auszug aus dem Buch
2.1 Welche Gefahren birgt der Werbekonsum für Kinder?
- Werbung als Vorspieler einer „heilen Welt“:
Werbung hat auf Kinder Motivations-, Informations- und Unterhaltungsfunktion. Sie hat aber auch eine sozialisierende Funktion übernommen, was bedeutet, dass Werbung Kindern durch bestimmte Inszenierungen das Gefühl von Geborgenheit und Zugehörigkeit vermitteln. So zum Beispiel wenn Familien in der Werbung harmonisch zusammensitzen und damit dem Produkt eine sozial integrierende Wirkung aufdrücken. Diese Strategie der Werbung greift vor allem bei Kindern, die Werbung als Orientierungshilfe nehmen, wenn sie sich von ihren arbeitenden Eltern alleingelassen fühlen. Kinder verbinden dadurch ein gestimmtes Lebensgefühl mit Produkten und lassen sich leicht täuschen indem sie annehmen, dass diese „heile Welt“ im Fernsehen durch Kauf des beworbenen Produktes erreicht werden kann. (Müller, 1997, S. 171)
- Irreführende Inhalte und die Unterscheidung zwischen Werbung und Programm:
Gefährdet durch die „Manipulationsmacht“ Werbung, sind Kinder vor allem im Vorschulalter, wenn sie ihnen irreführende Inhalte vermittelt. Wenn Kinder glauben, ihre Barbie könnte fliegen, nur weil sie in der Werbung über den Bildschirm „fliegt“.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung von Kindern als Zielgruppe für die Werbeindustrie ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem angemessenen Umgang mit Werbung.
1. Wie viel Werbung schauen Kinder?: Dieses Kapitel analysiert das Mediennutzungsverhalten von Kindern und die spezifischen Ansätze der Werbeindustrie, um Markenbewusstsein frühzeitig zu verankern.
2. Sind Kinder fähig mit der Werbung sinnvoll umzugehen?: Hier werden die Gefahren des Werbekonsums erörtert, insbesondere die Schwierigkeit der Unterscheidung zwischen Programm und Werbung sowie der entstehende Konkurrenzdruck.
3. Kinder als Konsumenten und Kaufbeeinflusser: Das Kapitel beleuchtet, wie Kinder durch ihre Rolle als Mitentscheider in Familien Kaufentscheidungen beeinflussen und welchen Mechanismen sie dabei unterliegen.
4. Wie können Kinder vor dem Werbedruck geschützt werden?: Es werden gesetzliche Schutzmaßnahmen (Richtlinien) sowie pädagogische Ansätze zur Förderung der Medienkompetenz gegenüber den rein restriktiven Schutzmaßnahmen gegenübergestellt.
Schlussworte: Das Fazit fasst zusammen, dass Kinder nicht als schutzlose Opfer gesehen werden sollten, sondern durch Medienkompetenz zu einem reflektierten Umgang mit Werbung befähigt werden müssen.
Schlüsselwörter
Kinder, Werbung, Werbepsychologie, Medienkompetenz, Konsumentenverhalten, Markenbewusstsein, Werbedruck, Fernsehwerbung, Kaufbeeinflussung, Kinderschutz, Medienerziehung, Werbestrategien, Werberichtlinien, Zielgruppe, Konsum.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen der Beeinflussung von Kindern durch Fernsehwerbung und der Faszination, die Werbung auf diese Zielgruppe ausübt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Werbewirkung bei Kindern, die Identifikation von Risiken (wie Manipulation und Konkurrenzdruck) sowie der Aufbau von Werbekompetenz durch Eltern und Bildungsinstitutionen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie Kinder vor einer Überforderung durch Werbung geschützt werden können und wie ein kompetenter Umgang mit Werbebotschaften erlernt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse bestehender Studien und fachwissenschaftlicher Literatur zum Thema Werbepsychologie und Medienpädagogik.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Werbeverhalten von Kindern, die Wirkungsweise der Werbeindustrie, die Rolle von Kindern als Kaufbeeinflusser sowie gesetzliche und erzieherische Schutzmechanismen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Werbekompetenz, Konsumsozialisation, Markenbewusstsein, Werbe- und Konsumentenpsychologie sowie Kinderschutz.
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Werbung bei Vorschulkindern im Vergleich zu Schulkindern?
Während Vorschulkinder oft Schwierigkeiten haben, zwischen Werbung und Programm zu unterscheiden und irreführende Inhalte wörtlich nehmen, entwickeln Schulkinder mit zunehmendem Alter eine kritische Skepsis gegenüber Werbeversprechen.
Warum ist das Verständnis der Kaufbeeinflussung für das Thema wichtig?
Da Kinder als Kaufbeeinflusser („Mitentscheider“) agieren, setzt die Industrie gezielt psychologische Methoden ein, um Wünsche zu wecken, die dann den Druck auf Eltern erhöhen.
Warum ist das Konzept der "Bewährpädagogik" laut der Autorin nicht ausreichend?
Die Autorin argumentiert, dass ein bloßes Fernhalten von Werbung (Bewahrung) aufgrund der Omnipräsenz von Medien nicht zielführend ist; stattdessen steht die Förderung aktiver Medienkompetenz im Vordergrund.
- Quote paper
- Alexandra Pfleiderer (Author), 2011, Kinder und die Welt der Werbung - zwischen Beeinflussung und Faszination, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202594
