Den markanten Tiermotiven aus verschiedenen Werbungen wie der lilafarbenen Milka-Kuh, dem Spee-Fuchs oder dem Bärenmarke-Bären ist sicherlich jeder schon einmal in einem Werbespot, auf einem Plakat oder der Produktverpackung begegnet. Egal ob wir sie bewusst oder unbewusst wahrnehmen, sie sind ein bedeutender Bestandteil der Werbung, welche aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken ist. Doch welche Funktionen erfüllen die Tiere in der Werbung? Warum ist ihr Einsatz bei den Werbungsproduzenten so beliebt und welche Absicht wird damit verfolgt?
Das Ziel dieser Hausarbeit besteht darin, die Wirksamkeit von Tieren und ihr Einsatzpotential in der Werbung zu beleuchten, welches anhand theoretischer Betrachtungen erfolgt und durch Analysen ausgewählter Werbespots und –plakate belegt werden soll.
Beginnend mit einem kurzen Überblick über die Geschichte der Werbung werden zunächst der Begriff der Werbung und ihre Ziele definiert. Nach diesen allgemeinen Grundlagen wird der Bogen zur tierischen Werbung und ihrer Beliebtheit geschlagen. Daraufhin erfolgt eine theoretische Thematisierung verschiedener Aktivierungselemente zur Aufmerksamkeitserzeu-gung. Inwiefern diese Werbestrategien insbesondere mithilfe der Einbindung des Tiermotivs umgesetzt werden können, soll in einer anschließenden Analyse geklärt werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden spezielle Merkmale und Nutzungspotentiale tierischer Werbung zunächst theoretisch beleuchtet und auf dieser Basis anhand ausgewählter Printwerbungen und Werbespots die unterschiedlichen Funktionen der eingesetzten Tiermotive analysiert. In einer abschließenden Zusammenfassung werden die Ergebnisse der Literaturrecherche und der umfassenden Analysen tierischer Werbung resümiert.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN DER WERBUNG
2.1. GESCHICHTE DER WERBUNG
2.2. DEFINITION VON WERBUNG UND IHRE ZIELE
2.3. AUSLÖSEN VON GEDÄCHTNISBILDERN
3 BELIEBTHEIT TIERISCHER WERBUNG
4 AUFMERKSAMKEITSGENERATOREN ALS VERBREITETE WERBESTRATEGIE
4.1. EMOTIONALE REIZE
4.2. ÜBERRASCHENDE REIZE
4.3. ANALYSEN AUSGEWÄHLTER WERBUNG
5 VERSCHIEDENE MERKMALE TIERISCHER WERBUNG
5.1. NUTZUNGSPOTENTIALE
5.2. ANALYTISCHE BETRACHTUNGEN DER VERWENDUNGSMÖGLICHKEITEN DES TIERMOTIVS
5.2.1. Mensch-Tier-Beziehung
5.2.2. Tierische Eigenschaften und körperliche Besonderheiten
5.2.3. Kulturelle Bedeutungsträger
5.2.4. Vermenschlichung von Tieren
6 RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Wirksamkeit und das Einsatzpotential von Tieren in der Werbung theoretisch zu untersuchen und anhand von konkreten Werbespots und Plakaten zu belegen. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, welche Funktionen Tiermotive erfüllen, warum sie bei Werbeproduzenten so beliebt sind und welche Strategien zur Aufmerksamkeitserzeugung und Gedächtnisverankerung durch ihren Einsatz verfolgt werden.
- Grundlagen der Werbung und Mechanismen der Gedächtnisbildung
- Einsatz von Aufmerksamkeitsgeneratoren (emotionale und überraschende Reize)
- Analyse der Mensch-Tier-Beziehung als Werbefaktor
- Funktion von Tieren als Symbol- und Bedeutungsträger
- Die Rolle der Vermenschlichung (Anthropomorphisierung) in Werbespots
Auszug aus dem Buch
4.2. Überraschende Reize
Bei überraschenden Reizen, auch als kognitive Irritationen bekannt, handelt es sich um Aktivierungselemente, welche Bilder oder Szenen verwenden, die bei der Perzeption durch den Empfänger nicht mit dessen Erwartungen übereinstimmen und folglich gedankliche Unstimmigkeiten verursachen. Zu diesen irritierenden Darstellungen zählen in der tierischen Werbung Menschen mit aufgesetzten Tierköpfen oder nichtexistente Tiere, die aus verschiedenen Tierarten zusammengesetzt werden. Durch diese Verfremdungseffekte ergibt sich, dass Werbung mit überraschenden Reizen aufmerksamkeitserregend wirkt (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2004: 177; Willems, Kautt, 2003: 86f.).
Einen weiteren beliebten Bestandteil kognitiver Irritationen bilden Spezialeffekte, die unter anderem durch Computeranimationen erzielt werden. In der tierischen Werbung ist das Verfahren Warping üblich, mithilfe dessen Bilder verformt und bearbeitet werden. Als Beispiele führen Willems und Kautt (2003: 95) die Kuh als Werbeträger von Tchibo an, welcher ein breites und unnatürliches Grinsen eingesetzt wurde, einen lächelnden und augenzwinkernden Hund aus der Werbung der BfG-Bank von 1997 und eine Werbung von Esso aus dem gleichen Jahr, in der sich Autos mittels der Computertechnik in Tiger verwandeln. Diese zur Verfremdung bei den Tieren führenden Spezialeffekte haben wie alle anderen Aktivierungstechniken das Ziel, beim Betrachter Aufmerksamkeit zu erzeugen und man erhofft sich, dass das beworbene Produkt durch die überraschenden Reize länger im Gedächtnis des Rezipienten bleibt und sich fest verankert.
Kroeber-Riel und Esch (2004: 177) weisen jedoch darauf hin, dass Überraschungen und Irritationen bei übermäßiger Nutzung oder einer zu erschreckenden Wirkung zu dem Risiko führen, dass sich die Betrachter zu sehr verwirrt fühlen und eine Abneigung gegenüber dieser Werbung entwickeln.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Tiermotive in der Werbung sowie Darlegung der Zielsetzung und methodischen Vorgehensweise der Arbeit.
2 GRUNDLAGEN DER WERBUNG: Vermittlung theoretischer Grundlagen zur Geschichte der Werbung, deren Definition und der psychologischen Bedeutung von Gedächtnisbildern.
3 BELIEBTHEIT TIERISCHER WERBUNG: Analyse der Gründe, warum Tiere als Werbeträger eine so hohe Akzeptanz und Beliebtheit bei Konsumenten genießen.
4 AUFMERKSAMKEITSGENERATOREN ALS VERBREITETE WERBESTRATEGIE: Untersuchung von Aktivierungstechniken wie emotionalen und überraschenden Reizen sowie deren Anwendung in der tierischen Werbung.
5 VERSCHIEDENE MERKMALE TIERISCHER WERBUNG: Detaillierte Betrachtung spezifischer Nutzungspotentiale wie Mensch-Tier-Beziehungen, tierische Eigenschaften, Symbolik und Vermenschlichung.
6 RESÜMEE: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und ein Ausblick auf weiterführende Forschungsansätze im Bereich bildlicher und multimodaler Metaphern.
Schlüsselwörter
Tierische Werbung, Werbestrategie, Aufmerksamkeit, Kindchenschema, Gedächtnisbild, Tiersymbolik, Mensch-Tier-Beziehung, Vermenschlichung, Werbeträger, Aktivierung, Marketing, Konsumentenpsychologie, Werbespots, Printwerbung, Metapher.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum und wie Tiere als Werbeträger eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und Produkte langfristig im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Feldern zählen die psychologischen Wirkmechanismen von Werbung, die Bedeutung des Kindchenschemas, die Nutzung kultureller Tiersymbolik und die Strategie der Vermenschlichung von Tieren.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Wirksamkeit von Tieren in der Werbung anhand theoretischer Konzepte und der Analyse ausgewählter Werbespots sowie Plakate darzulegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der deskriptiven Analyse von Praxisbeispielen, um die theoretisch erläuterten Wirkungsweisen von Tiermotiven in der Werbung zu belegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen der Werbewirkung erörtert, gefolgt von einer detaillierten Analyse spezifischer Strategien wie der Nutzung von Aufmerksamkeitsgeneratoren und verschiedenen Merkmalen tierischer Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Tiermotive, Werbepsychologie, Aufmerksamkeitserzeugung, Gedächtnisverankerung und Tiersymbolik charakterisiert.
Warum wird in der Werbung häufig auf das Kindchenschema zurückgegriffen?
Das Kindchenschema löst beim Menschen biologisch vorprogrammierte positive Emotionen und Brutpflegeimpulse aus, was dazu führt, dass das beworbene Produkt sympathischer und freundlicher wahrgenommen wird.
Welche Rolle spielt die Vermenschlichung von Tieren?
Die Vermenschlichung erlaubt es, Tiere zu individualisieren und ihnen spezifische Charakterzüge zuzuschreiben, was die Werbung unterhaltsamer macht und dabei hilft, Botschaften zu vermitteln, ohne den Konsumenten durch menschliche Akteure anzugreifen.
Inwiefern können Tiere bei schwierigen Werbethemen helfen?
Tiere können als Stellvertreter bei tabuisierten oder sensiblen Themen dienen, da ihr Einsatz als amüsanter und weniger anstößig empfunden wird als ein direkter Vergleich mit menschlichen Darstellern.
- Arbeit zitieren
- Julia Engelhardt (Autor:in), 2012, Tiere in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202647
