Tiere in der Werbung

1 Einleitung

2 Grundlagen der Werbung
2.1. Geschichte der Werbung
2.2. Definition von Werbung und ihre Ziele
2.3. Auslösen von Gedächtnisbildern

3 Beliebtheit tierischer Werbung

4 Aufmerksamkeitsgeneratoren als verbreitete Werbestrategie
4.1. Emotionale Reize
4.2. Überraschende Reize
4.3. Analysen ausgewählter Werbung

5 Verschiedene Merkmale tierischer Werbung
5.1. Nutzungspotentiale
5.2. Analytische Betrachtungen der Verwendungsmöglichkeiten des Tiermotivs
5.2.1. Mensch-Tier-Beziehung
5.2.2. Tierische Eigenschaften und körperliche Besonderheiten
5.2.3. Kulturelle Bedeutungsträger
5.2.4. Vermenschlichung von Tieren

6 Resümee

7 Bibliographie

1 Einleitung

Den markanten Tiermotiven aus verschiedenen Werbungen wie der lilafarbenen Milka -Kuh, dem Spee -Fuchs oder dem Bärenmarke -Bären ist sicherlich jeder schon einmal in einem Werbespot, auf einem Plakat oder der Produktverpackung begegnet. Egal ob wir sie bewusst oder unbewusst wahrnehmen, sie sind ein bedeutender Bestandteil der Werbung, welche aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken ist. Doch welche Funktionen erfüllen die Tiere in der Werbung? Warum ist ihr Einsatz bei den Werbungsproduzenten so beliebt und welche Absicht wird damit verfolgt?

Das Ziel dieser Hausarbeit besteht darin, die Wirksamkeit von Tieren und ihr Einsatzpotential in der Werbung zu beleuchten, welches anhand theoretischer Betrachtungen erfolgt und durch Analysen ausgewählter Werbespots und –plakate belegt werden soll.

Beginnend mit einem kurzen Überblick über die Geschichte der Werbung werden zunächst der Begriff der Werbung und ihre Ziele definiert. Nach diesen allgemeinen Grundlagen wird der Bogen zur tierischen Werbung und ihrer Beliebtheit geschlagen. Daraufhin erfolgt eine theoretische Thematisierung verschiedener Aktivierungselemente zur Aufmerksamkeitserzeugung. Inwiefern diese Werbestrategien insbesondere mithilfe der Einbindung des Tiermotivs umgesetzt werden können, soll in einer anschließenden Analyse geklärt werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden spezielle Merkmale und Nutzungspotentiale tierischer Werbung zunächst theoretisch beleuchtet und auf dieser Basis anhand ausgewählter Printwerbungen und Werbespots die unterschiedlichen Funktionen der eingesetzten Tiermotive analysiert. In einer abschließenden Zusammenfassung werden die Ergebnisse der Literaturrecherche und der umfassenden Analysen tierischer Werbung resümiert.

2 Grundlagen der Werbung

2.1. Geschichte der Werbung

Werbung ist keine Neuerfindung, sie gibt es schon seit Jahrhunderten, auch wenn sie damals einen völlig anderen Charakter als heutzutage besaß. Der Ursprung der Werbung liegt in der Tatsache, dass es eine Phase gab, in welcher Waren übermäßig hergestellt wurden, die den eigenen Bedarf überstiegen. Aus diesem Grund ging man Tauschbeziehungen ein und pries die überproduzierte Ware an. Hierzu waren das verbale Wort und die menschliche Stimme erforderlich, welche erste Formen der Werbung darstellen. Bereits in der Antike steckte hinter der Werbung der Gedanke, mithilfe von Markierungen der Produkte auf den Hersteller und die Qualitätssicherung eines Angebots aufmerksam zu machen, um dadurch den Verkauf zu steigern. Gleichermaßen galten Aushängeschilder, auf denen beispielsweise Händler ihre Produkte vorstellten, als übliches Werbemittel dieser Zeit. Die technische Entwicklung im Mittelalter bot der Werbung neue Möglichkeiten: Mit der Erfindung des Buchdrucks von Johannes Gutenberg konnten beliebig viele Auflagen von Werbemitteln gefertigt werden, sodass nicht mehr auf die Handschrift zurückgegriffen werden musste. Mittels dieser Gegebenheiten wurde der Erfindung der Zeitung als Nachrichtenblatt ein Weg geebnet, sodass der Werbung ein weiteres Werbemittel zur Verfügung stand: die Anzeige. Im Zuge der industriellen Revolution folgten einhergehend mit weiteren Erfindungen verschiedene Entwicklungsstufen des Plakats: von einfachen Schriftplakaten hin zu farbgedruckten und Fotografien enthaltenden Plakaten. Während die Plakatwerbung früher für politische Zwecke und zur Bekanntmachung von Veranstaltungen genutzt wurde, erhielt sie erst Anfang des 20. Jahrhunderts eine kommerzielle Funktion, was bedeutet, dass Produkte und Markenartikel beworben wurden. Zudem kristallisierten sich durch die technische Entwicklung jener Zeit zwei bedeutsame, neue Werbeträger heraus: der Hörfunk und das Kino. Mit ihnen entstanden neben der bisher geläufigen Printwerbung auch auditive Werbung und solche mittels bewegter Bilder. Mit der Einführung des Fernsehens fanden die Werbespots auch dort ihren Platz, wobei die Produktionskosten maßgeblich teurer waren als die eines Werbespots im Radio (vgl. Kloss, 2003: 26-37).

2.2. Definition von Werbung und ihre Ziele

Um gezielt mit dem Begriff Werbung arbeiten zu können, sollen im Folgenden der Terminus aus heutiger Sicht definiert und die Werbeziele dargelegt werden. Nach Siegert und Brecheis (2010: 28) ist Werbung „ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet.“ Dieses Zitat verdeutlicht, dass Werbung im Endeffekt stets das Ziel verfolgt, die Konsumenten positiv von einem Artikel oder einer Dienstleistung zu beeindrucken, sodass sie im Idealfall zur Kaufentscheidung führt oder bei den Adressaten die Wirkung zeigt, den beworbenen Service in Anspruch nehmen zu wollen. Diese Auswirkungen fallen größtenteils unter die ökonomischen Werbeziele von Unternehmen, mithilfe derer ein verstärkter Umsatz sowie gesteigerte Marktanteile und eine erhöhte Kauffrequenz durch den Konsumenten erreicht werden sollen. Neben den wirtschaftlichen Werbezielen streben die kommunikativen hingegen eine reine Informationsvermittlung, eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und ein positives Abheben von der Konkurrenz an (vgl. Kloss, 2003: 164f.).

Ein anderes Ziel von Werbung, welches sich vielmehr auf die Verwendung von Bildmotiven bezieht, besteht darin, innere Bilder bei den Konsumenten hervorzurufen, die sich im Gedächtnis verankern und aufgrund ihrer Prägnanz ohne direkte Betrachtung des jeweiligen Bildes abgerufen werden können (vgl. Wischgoll, 2008: 13f.). Da es sich hierbei um ein bedeutendes Phänomen in der Werbebranche handelt, wird im folgenden Kapitel näher darauf eingegangen.

2.3. Auslösen von Gedächtnisbildern

Angesichts der ansteigenden Informationsüberlastung, welche sich aus den zahlreichen Werbeanzeigen und –spots ergibt^[1] , denen die Menschen Tag für Tag ausgesetzt sind, wird die bewusste Aufnahme von Werbebotschaften zunehmend verwehrt. Diese vernachlässigte Aufmerksamkeit beim Betrachten von Werbung wird zusätzlich durch ein oftmals geringes, inneres Engagements des Rezipienten begünstigt. Aus diesem Grund sind sowohl eine aktivierende als auch eine einprägsame Gestaltung von Werbung von großer Bedeutung. Aktivierende Werbung stützt sich insbesondere darauf, emotionale oder überraschende Reize beim Betrachter auszulösen, um dadurch dessen Aufmerksamkeit zu gewinnen und das Erinnerungspotential zu erhöhen (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004: 269f.).^[2] Eine einprägsame Gestaltung von Werbung, die die Chance erhöht, diese im Gedächtnis des Rezipienten fest zu verankern, kann laut Kroeber-Riel und Esch (2004: 272) mit der einfachsten Sozialtechnik, der Nutzung von Bildmotiven, erreicht werden. Bilder haben bei der Übermittlung von Werbebotschaften einen derart hohen Stellenwert, da der Betrachter schneller von einer Werbung mit hohem visuellem Anteil erreicht wird als von auf Sprache basierender Werbung. Der Grund dafür liegt darin, dass das Bildgedächtnis ausgeprägter als die Erinnerung an sprachliche Äußerungen ist und Bilder zudem länger abrufbar sind (vgl. Wischgoll, 2008: 13f). Deshalb versuchen die Werbemacher durch den Einsatz von prägnanten Bildmotiven bei den Konsumenten ein Gedächtnisbild hervorzurufen, welches sie vor ihrem inneren Auge als Bild aus der Erinnerung sehen und dieses automatisch in Verbindung mit einem bestimmten Produkt bringen. Eine wesentliche Voraussetzung für die Entstehung solcher Gedächtnisbilder liegt in der Auswahl der Werbebilder, die wirkungsstark sein oder sich an intensive Schemavorstellungen^[3] richten sollten. Durch ein allgemeines Wissen über die eingesetzten Schemabilder können die Konsumenten die Werbebotschaften trotz der leichten Verschlüsselung auf einfache Weise verstehen. Um möglichst dazu beizutragen, dass die Bildmotive und die übermittelte Botschaft im Gedächtnis verankert werden, sollten zielgruppenspezifische Schemavorstellungen und ersetzbare Bildmotive vermieden werden (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004: 278-280).

3 Beliebtheit tierischer Werbung

Um Werbung zu gestalten muss ein geeigneter und repräsentativer Werbeträger gefunden werden. Nach Martenstein (1995: 74) existieren hierfür grundsätzlich vier Hauptelemente des menschlichen Daseins, auf die die Werbungsproduzenten immer wieder zurückgreifen: Erotik, Kinder, Stars und Tiere. Ihm zufolge eignen sich sexuelle Anspielungen und Kinder nicht bei jedem beliebigen Produkt. Der Entschluss, Prominente für die Werbung eines Produktes zu engagieren, birgt die Gefahr einer nachteiligen Auswirkung auf die Kampagne aufgrund eines möglicherweise variierenden Images durch (negative) Schlagzeilen. Dahingegen verändert sich das Ansehen der Tiere nicht grundlegend. Die Charaktereigenschaften der Tiere und das kulturelle Wissen über sie sind sehr stabil, sodass sie einen Garant für Werbung verkörpern. Somit erfreuen sich Tiere als Werbeträger einer hohen Beliebtheit.

Diese Tatsache spiegelte auch eine 2006 durchgeführte Online-Umfrage des Deutschen Werbemuseums zur beliebtesten Werbefigur aus der Warenwelt wider. Unter den ersten drei Plätzen, über die die rund 8.500 Teilnehmer abstimmten, befanden sich gleich zwei tierische Werbefiguren: der Bärenmarke- Bär und der Charmin- Bär (vgl. Deutsches Werbemuseum e.V., 2006). Diese Ergebnisse veranschaulichen nicht nur die allgemeine Beliebtheit von Tiermotiven in der Werbung, sondern gleichzeitig auch, dass das Ansehen des Bärs keine modische Erscheinung ist, welches das unterschiedlich lange Bestehen der beiden Werbefiguren verdeutlicht. Gleichermaßen bringt ein Blick auf die weiteren Platzierungen die Beliebtheit tierischer Werbung zum Ausdruck. Denn auch die Milka- Kuh (Platz 5), der Salamander- Lurch (Platz 8) und der Jägermeister- Hirsch (Platz 9) schafften es unter die Top-Ten (vgl. Wischgoll, 2008: 28). Dies scheint ein Zeichen dafür zu sein, dass die Konsumenten Tiere in der Werbung generell als Sympathieträger erachten, sie eine positive Einstellung zur Werbefigur und dem beworbenen Produkt entwickelt haben und sich die Werbung somit im Gedächtnis verankert hat.

Inwiefern Tiere als Werbeträger für Produkte und Dienstleistungen gezielt eingesetzt werden können, und warum die breite Masse auf diese so positiv reagiert, soll in den folgenden Kapiteln beleuchtet werden.

4 Aufmerksamkeitsgeneratoren als verbreitete Werbestrategie

Aus Gründen der bereits angeführten Informationsüberlastung kämpfen die Werbemacher darum, sich durch aufmerksamkeitserregende und faszinierende Werbung aus der konkurrierenden Masse effektiv hervorzuheben. Für dieses Ziel ist es unter den Werbetreibenden üblich Aktivierungstechniken zu verwenden, deren hauptsächliche Funktion darin besteht, mithilfe unterschiedlicher Reize Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erzeugen, um damit unter den Bedingungen der Werbebranche bestehen zu können (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004: 169f., 173). Nach Meyer-Hentschel ist dabei wichtig zu beachten, dass „[n]ur diejenigen Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit auszulösen, […] eine Chance [haben], aufgenommen und verarbeitet zu werden.“ (Meyer-Hentschel, 1983: 7f., zit. nach Willems, Kautt, 2003: 81). Dementsprechend ist es wichtig, stark aktivierende Reize zu nutzen. Kroeber-Riel und Esch (2004: 173, 177) weisen diesbezüglich auf drei, aus der Aktivierungsforschung bekannten, Methoden hin, die jeweils auf unterschiedliche Reize zurückgreifen und gemeinhin innerhalb einer Werbung zugleich eingesetzt werden können:

1. Physisch intensive Reize^[4]
2. Emotionale Reize
3. Überraschende Reize

Die letzten beiden Reizkategorien, die sich insbesondere für Werbung mit Tieren als Werbeträger eignen und des Öfteren eingesetzt werden, werden im Folgenden näher betrachtet.

4.1. Emotionale Reize

Eine der beliebtesten Aktivierungstechniken in der Werbung stellen die emotionalen Reize dar, die gemeinhin durch bildliche und anschauliche Darstellungen von Schlüsselreizen zum Ausdruck gebracht werden. Es ist bekannt, dass diese „biologisch vorprogrammierte Reaktionen im Menschen“ (Kroeber-Riel, Esch, 2004: 174) hervorrufen, welche sich durch die dahintersteckenden angeborenen Verhaltensweisen kaum kontrollieren lassen. Aus diesem Grund reagiert ein Betrachter zwangsläufig und unbewusst auf emotional reizende Bildmotive, was seine Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft steigern kann. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, dass die beworbenen Objekte durch emotionale Schlüsselreize mit einem meist positiven Erlebnis in Verbindung gebracht werden, sodass sich diese aus Sicht des Konsumenten gegenüber denen der Konkurrenz positiv abheben (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004: 224; Schweiger, Schrattenecker, 2009: 237f.). Nichtsdestotrotz reicht ein einfacher emotionaler Reiz nicht aus. Dieser muss stark genug sein und ein hohes Erregungspotential aufweisen, um die Aufmerksamkeit des Betrachters erwecken und auf ihn emotional wirken zu können. Nur auf diese Weise haben emotionale Reize den Vorteil, dass bei ihrer Verwendung kaum Abnutzungserscheinungen eintreten (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004: 177, 226).

Das bekannteste und in der Werbung sehr beliebte und weit verbreitete Aktivierungselement ist das Kindchenschema, welches darauf beruht Neugeborene, Kleinkinder und Jungtiere als Werbeträger einzubinden und das aus gutem Grund. Von Natur aus haben Babies und Jungtiere etwas an sich, was den Menschen dazu bewegt, diese als niedlich und süß zu erachten. Es sind insbesondere die niedlich wirkenden Größenverhältnisse des Körpers eines Babies, welche positive Emotionen und den Wunsch nach Zuwendung beim Betrachter auslösen. Einige der typischen Eigenschaften eines Babies sowie eines Jungtieres, die Konrad Lorenz 1943 für die Nutzung des Kindchenschemas festhielt, sind der verhältnismäßig große Kopf mit hoher Stirn, rundliche Körperformen, eine Stupsnase und große leuchtende Augen (vgl. Leonhard, 1992: 71). Diese Merkmalsträger werden gerne auf nicht lebendige Wesen wie Trickfiguren oder Animationsfiguren übertragen, damit diese freundlich und ansprechend wirken und als Sympathieträger fungieren können. Inzwischen hat sich die Verwendung des Kindchenschemas soweit ausgeweitet, dass die entsprechenden Charakteristika sogar auf Produktgestaltungen und Erwachsene übertragen werden (vgl. Anhang 1).^[5] Dieser beschriebene Schlüsselreiz fungiert folglich als emotionaler Verstärker aufgrund der Niedlichkeit und des daraus resultierenden Brutpflegeimpulses und Fürsorgeverhaltens. Gleichermaßen erzielt das Kindchenschema eine freundliche und aggressionshemmende Wirkung, wodurch beabsichtigt wird, dass der Konsument sich angesprochen fühlt und positive Assoziationen mit dem Produkt verbindet (vgl. Leonhard, 1992: 71). Dieterle (1992: 70) fügt noch eine weitere Wirkungsweise hinzu. Dieses Aktivierungselement kann ebenso dazu genutzt werden, um ein neues Produkt zu verharmlosen und Ängste des Konsumenten abzubauen.

Ein eher nicht so frequentiert eingesetzter emotionaler Schlüsselreiz in der Werbung ist der Augeneffekt. Das Auge ist eines der wichtigsten Sinnesorgane und hat eine große Bedeutung in der zwischenmenschlichen Kommunikation, da es sowohl zum Senden als auch Empfangen von Botschaften genutzt wird. Dies bedeutet, dass das Auge das Potential hat, Emotionen wie beispielsweise Hass, Wut, Freude und Zuneigung auszustrahlen, welches sich die Werbebranche zunutze macht (vgl. Leonhard, 1992: 72; Schweiger, Schrattenecker, 2009: 239). In der Werbung wird der Augeneffekt eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und liegt dann vor, wenn die Augen des dargestellten Bildmotivs – üblicherweise von Mensch oder Tier – deutlich und übernatürlich groß auf den Betrachter gerichtet sind. Bei der Abbildung von Raubkatzen in der Printwerbung wird gerne auf Nahaufnahmen mit direktem Blick in die Kamera zurückgegriffen, was den Rezipienten durch die übernatürliche Größe und Nähe fesselt und möglicherweise einen Nervenkitzel oder Faszination erzielt (vgl. Leonhard, 1992: 74).

[...]

^[1] Pro Jahr erscheinen rund 350.000 Printwerbungen, und es werden zwei Millionen Werbespots ausgestrahlt, sodass die Rezipienten täglich, auch ungewollt, mit ihnen passiv in Kontakt treten (vgl. Wischgoll, 2008: 11).

^[2] Diese Aspekte werden im Kapitel 4.1. und 4.2. näher beleuchtet.

^[3] „Schemavorstellungen sind vorgeprägte, standardisierte Vorstellungen des Menschen über sich selbst und seine Umwelt.“ (Kroeber-Riel, Esch, 2004: 279).

^[4] Physisch intensive Reize lösen in Printanzeigen besondere Aufmerksamkeit aufgrund auffälliger, leuchtender Farben und einer überdimensionalen Größe eines Elementes innerhalb des Werbemittels aus. In Werbespots können die Konsumenten durch spezifische, dem Medium entsprechende, Gestaltungsmöglichkeiten wie Lautstärke, auffällige Lichteffekte oder extreme Kameraeinstellungen physisch intensiv aktiviert werden (vgl. Kroeber-Riel, Esch, 2004: 173f.). Da diese Aktivierungsform keine Besonderheit bei tierischer Werbung gegenüber anderer Werbung besitzt, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht näher darauf eingegangen.

^[5] Anhang 1 zeigt Autos, die besonders Frauen ansprechen sollen, welches entsprechend des Kinchenschemas mit runderen Kotflügeln und Kulleraugen-Scheinwerfern realisiert wird.