Wer sich im Rahmen einer Diplomarbeit dem Thema Werbung nähert, sieht sich einer Unmenge von Veröffentlichungen sowie einer Fachsprache gegenüber, die eine Vielzahl von neuen Begriffen umfaßt. Das Thema dieser Diplomarbeit in Form einer ebenso verkürzten wie banal gestellten Frage suggeriert unbewußt, daß es als Tatsache in der Behauptung schon eingeschlossen ist, ohne die Berechtigung seiner Voraussetzungen zu prüfen. Außerdem impliziert die Frage unter Umständen eine Vollständigkeit in ihrer Beantwortung, die aber auf keinen Fall gewährleistet werden kann. Das hat auf einer allgemeinen Ebene auch damit zu tun, daß die Entwicklung der Werbung mit der des technischen Fortschritts eng zusammenhängt und niemals abgeschlossen sein wird.
Schwierig gestaltete sich die exakte Einordnung des Internets. Die sogenannten „Neuen Medien“ im Sinne von Kabel-, Funk- und Audiovisionsmedien als Abgrenzung zu den klassischen Werbemitteln existieren schon mehrere Jahrzehnte. Einen Vergleich der gegenseitigen Beeinflussung von klassischen und nicht-klassischen Werbemittteln vorzunehmen erscheint nicht sinnvoll, da beide Formen nebeneinander schon zu lange existieren. So gibt es Fernsehwerbung in Deutschland seit den frühen fünfziger Jahren und ist seit dem Aufkommen des privaten Fernsehens ein bedeutender Wirtschaftsfaktor geworden. Damit kann man Fernsehwerbung in der Grundbedeutung seines Wortes als Klassiker sehen. Diese Feinheiten helfen bei der Einordnung des Internets und der Verbreitung der Multimediatechnik nicht weiter. Es ist aus den genannten Gründen nicht sinnvoll, weitere Begriffe wie Neuere Medien oder Postmoderne Medien o.ä. einzuführen. Deshalb wird das Internet unter dem Begriff der Neuen Medien subsumiert, wobei auf den im Kapitel 1 geklärten elektronisch-mediatisierten Kommunikationsbegriff zurückgegriffen wird und das Prinzip der Interaktivität und Hypermedialität seine Beachtung findet. Punkt 3 in dieser Arbeit beschäftigt sich mit diesen Gesichtspunkten.
Die Veränderung von Werbung unter den Aspekten der aktuellen technischen und wirtschaftlichen Entwicklungen sind das Thema dieser Arbeit. Ein Abgleich dazu findet im Gliederungspunkt 4 seine Bearbeitung. Es wird herausgearbeitet, wie die Werbewelten der klassischen Werbung und der Internetwerbung zunehmend miteinander vernetzt werden. Online- und Offline-Werbestrategien wachsen damit zu einer Ökonomie zusammen, die die Grenzen von New und Old Economy verschwinden lassen.
Gliederung
0. Einleitung
1. Werbung als Form der Marktkommunikation
1.1 Kommunikation und Werbung
1.2 Elektronische Kommunikation
1.3 Formen der Marktkommunikation
1.3.1 Symbolische Kommunikation und Wirtschaftswerbung
1.3.2 Massenkommunikation
1.3.3 Individualkommunikation
1.3.4 Elektronisch mediatisierte Kommunikation
2. Klassische Werbung
2.1 Werbeträger klassischer Werbung
2.2 Werbemittel klassischer Werbung
3. Nicht-klassische Werbung
3.1 Neue Medien
3.1.1 Multimedia-Kommunikation und Internet
3.1.2 Die Medien-Evolution
3.2 New Economy und Werbewirtschaft
3.3 Interaktive Werbung
3.3.1 Interaktivität, Hypermedialität
3.3.2 Formen interaktiver Werbung
3.3.2.1 Die Webseite eines Unternehmens
3.3.2.2 Das Werbebanner
3.3.2.3 Electronic-Mailing (E-Mail)
3.3.2.4 Mobile Werbung
4. Das dynamische Wechselverhältnis von klassischer Werbung und Online-Werbung
4.1 Der Einfluß klassischer Werbung auf Online-Werbung
4.2 Der Einfluß der Online-Werbung auf klassische Werbung
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht, wie das Internet die traditionelle Werbewirtschaft verändert und in welchem dynamischen Wechselverhältnis klassische Werbemedien und digitale Online-Werbestrategien zueinander stehen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Transformation der Werbebranche im Kontext des technischen Fortschritts und der Herausforderung, Aufmerksamkeit in einer zunehmend komplexen Medienlandschaft zu gewinnen.
- Grundlagen der Werbung als Form der Marktkommunikation und Abgrenzung zu neuen Medien.
- Analyse der Transformation von Werbestrategien durch das Internet, insbesondere durch Interaktivität und Hypermedialität.
- Untersuchung der Krise der New Economy und deren Auswirkungen auf die Werbeinvestitionen.
- Vergleichende Betrachtung klassischer Werbeträger gegenüber interaktiven Online-Formaten wie Bannern, E-Mail-Marketing und mobiler Werbung.
- Wechselwirkung zwischen "Old" und "New Economy" sowie die zunehmende Vernetzung von Offline- und Online-Werbestrategien.
Auszug aus dem Buch
3.3.2.2 Das Werbebanner
Die eigentliche Urform der Werbung im Internet ist das Werbebanner oder Banner Ad. Es steht im komplementären Verhältnis zur Unternehmens-Webseite und wird meist auf der Kopfseite von anderen Unternehmens-Webseiten in Form eines Marken- oder Firmenlogos plaziert. Sie stellen in der Werbeform grundsätzlich die des Kommunikationspush dar, weil es vom Nutzer nicht angefordert wird. Meist ist ein Banner ein Hyperlink auf eine Seite des zu werbenden Unternehmens (genannt „click through“). Am ehesten sind sie zu vergleichen mit Anzeigen in den Printmedien, sie stellen dann allerdings eine Form des Kommunikationspull dar, weil die Initiative, die Unternehmenseite zu wechseln, vom Internetnutzer ausgeht. Diese Initiative ist jedoch kaum noch hoch. 1994 klickte noch jeder dritte Nutzer bei einem Seitenaufruf auf ein Banner. Derzeit betragen die Klickraten für Banner 0,5 Prozent oder anders ausgedrückt, jeder Zweihundertste interessiert sich noch für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen (Spiegel 6/2001, S. 109).
Eine Studie des Internet Advertising Bureau (IAB) spricht sogar davon, daß es inzwischen schon 300 bis 400 Seitenaufrufe bedarf, damit ein Banner angeklickt wird (nach Spiegel-Online vom 27.02.2001 oder www.iab.net). Diesen Zahlen gegenüber steht eine Umfrage des Instituts Forsa. Bannerwerbung scheint demnach immer noch die Funktion des Wegweisers zu einem Online-Angebot zu haben. Dieser Zweck wurde von 94 Prozent der 500 größten in Deutschland werbetreibenden Unternehmen genannt. 91 Prozent gaben an, auf diesem Weg bestimmte Zielgruppen erreichen zu wollen und 84 Prozent, den Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen zu wollen. Allerdings ist die Zahl der medienübergreifenden Kombination (cross media) mit 79 Prozent sehr hoch.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Erläutert das Thema der Diplomarbeit, ordnet das Internet in den Bereich der Neuen Medien ein und skizziert das Ziel der Arbeit, den Wandel der Werbewelten zu analysieren.
1. Werbung als Form der Marktkommunikation: Definiert die theoretischen Grundlagen der Kommunikation und Marktkommunikation sowie die spezifischen Formen wie Massen- und Individualkommunikation im Kontext technischer Entwicklungen.
2. Klassische Werbung: Analysiert die traditionellen Werbeträger und Werbemittel, deren Bedeutung im Marketing-Mix trotz des Aufkommens neuer Medien bestehen bleibt.
3. Nicht-klassische Werbung: Untersucht die technologischen Möglichkeiten der Neuen Medien, insbesondere des Internets, und beschreibt detailliert interaktive Werbeformen wie Webseiten, Banner, E-Mails und mobile Werbung.
4. Das dynamische Wechselverhältnis von klassischer Werbung und Online-Werbung: Beleuchtet die gegenseitigen Einflüsse von klassischen und Online-Medien sowie die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikationsstrategie in einer vernetzten Ökonomie.
5. Fazit: Reflektiert über die Schnelllebigkeit der Entwicklungen und stellt fest, dass Werbung ein sich ständig anpassendes System ist, in dem Online- und klassische Medien zunehmend komplexe Wechselbeziehungen eingehen.
Schlüsselwörter
Werbung, Marktkommunikation, Internet, Neue Medien, Online-Werbung, Klassische Werbung, Interaktivität, Hypermedialität, New Economy, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung, Mobile Werbung, Multimedia, Kommunikationsmix, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Wandel der Werbung im Zeitalter der Digitalisierung und wie das Internet die Werbewelt sowie das Verhalten von Konsumenten und Unternehmen beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen den Vergleich von klassischer Werbung und Online-Werbung, die Einordnung neuer elektronischer Medien, die wirtschaftlichen Auswirkungen der Krise der New Economy sowie die Interaktivität in der modernen Marktkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den Einfluss des Internets auf die Werbebranche darzustellen und aufzuzeigen, wie sich klassische und digitale Werbestrategien gegenseitig beeinflussen und zu einem vernetzten Werbemarkt verschmelzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen deduktiven Ansatz, bei dem von allgemeinen Kommunikationsmodellen auf spezifische Werbeformen geschlossen wird, ergänzt durch eine empirische Betrachtung aktueller Marktdaten und Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse klassischer Werbeformen, die technische und ökonomische Einordnung des Internets als Werbemedium sowie eine detaillierte Untersuchung interaktiver Werbeformate und deren Wirksamkeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Werbung, Marktkommunikation, Interaktivität, New Economy, Online-Werbung, Hypermedialität und die Vernetzung verschiedener Medienkanäle.
Wie unterscheidet sich die Werbewirkung bei Bannern von der bei Webseiten?
Banner werden meist als "Push"-Marketing genutzt, um Aufmerksamkeit zu erregen und auf eine andere Seite zu leiten, während Webseiten eine Form des "Pull"-Marketings darstellen, bei der der Nutzer gezielt nach Inhalten sucht und ein höheres Involvement aufweist.
Welchen Einfluss hat die Krise der New Economy auf die Online-Werbung?
Die Krise führte zu einem Rückgang von Werbebudgets und Investitionen in das Internet, was den Druck erhöhte, Geschäftsmodelle zu professionalisieren und die Effizienz von Werbemaßnahmen kritischer zu hinterfragen.
Warum wird das Internet als "elektronisch mediatisierte Kommunikation" bezeichnet?
Dieser Begriff löst sich von der einseitigen massenmedialen Einordnung und beschreibt das Internet als ein System, das sowohl Massen- als auch Individualkommunikation integriert und auf dem Prinzip der Interaktivität basiert.
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- Oliver Knaute (Author), 2001, Wie verändert das Internet die Werbung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20268
