Das Krankenhaus gilt als zentrale Einrichtung der Gesundheitsversorgung, Zentrum für medizinischen Fortschritt und bedeutender Wirtschaftsfaktor. Im internationalen Vergleich können deutsche Krankenhäuser einen hohen Leistungsstandard aufweisen, dem jedoch hohe Kosten gegenüber stehen. Im Jahr 2010 betrugen die gesamten Gesundheitsausgaben 287,3 Mrd.Euro, wobei allein auf Krankenhäuser ein Betrag von 74,3 Mrd.Euro entfiel.
Als Konsequenz aus den steigenden Gesundheitsausgaben zielt der Gesetzgeber aufseiten der Versorgungsanbieter darauf ab, durch die Einführung und kontinuierliche Erhöhung des Kosten- und Wettbewerbsdrucks, die Wirtschaftlichkeit der Leistungserstellung in den Versorgungseinrichtungen zu verbessern. Durch zahlreiche Veränderungen im Gesundheitssystem und im politischen Umfeld sind Krankenhäuser nun einem immer größer werdenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt und sehen sich erstmalig zu einer marktwirtschaftlichen Ausrichtung gezwungen.
Daher bedarf es einer professionellen Vermarktung guter Leistungen, durch die es dem Krankenhaus möglich ist, sich gegenüber Wettbewerbsteilnehmern gut zu positionieren. Ein Management-Ansatz für die aktive und umfassende Gestaltung der Beziehung zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen und dem Krankenhaus wird notwendig. Dieser Ansatz muss in der Lage sein, den zukünftigen und langfristigen Erfolg des Krankenhauses zu sichern.
Die Zielgruppe aller Aktivitäten sind dabei die Kunden. In einem Krankenhaus zählen drei Anspruchsgruppen zu den Kunden: der Patient als Empfänger der Krankenhausleistung, die Krankenversicherung als Kostenträger und letztlich der Einweiser, der die „Kaufentscheidung“ des Kunden wesentlich beeinflusst. Neben Notfalleinweisungen und Verlegungen in andere Häuser, findet der Patient bei elektiven Behandlungen in erster Linie über Einweisungen niedergelassener Ärzte den Weg ins Krankenhaus. Dies betrifft mit 45% aller Patienten den größten Teil, der dort zu behandelnden. Somit stellt der Einweiser die wichtigste Anspruchsgruppe des Krankenhauses dar.
In dieser Arbeit steht jedoch die direkte Patientenakquisition und somit der Patient im Mittelpunkt der Betrachtung. Thema dieser Arbeit ist das Management von Patientenbeziehungen als neue Herausforderung im Klinikmarketing. Dabei soll herausgestellt werden, ob die direkte Patientenakquisition im Rahmen eines Managements von Patientenbeziehungen tatsächlich eine Option zum Erreichen der wirtschaftlichen Ziele eines Krankenhauses darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Veränderungstreiber auf dem Krankenhausmarkt
2.1 Politisch-rechtliche und ökonomische Veränderungstreiber
2.2 Der souveräne Patient als Veränderungstreiber
3 Das Management von Patientenbeziehungen
3.1 Das klassische Kundenbeziehungsmanagement
3.1.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
3.1.2 Die Grundzüge des klassischen Kundenbeziehungsmanagements
3.2 Das Patientenbeziehungsmanagement im Krankenhaus
3.2.1 Besonderheiten der Krankenhausdienstleistung
3.2.2 Der Patientenbeziehungsmanagement-Ansatz
4 Handlungsoptionen und Marketing-Maßnahmen im Rahmen des Patientenbeziehungsmanagements
4.1 Handlungsoptionen des Patientenbeziehungsmanagements
4.1.1 Ausgestaltung des normativen Managements
4.1.2 Ausgestaltung des strategischen Managements
4.1.3 Ausgestaltung des operativen Managements
4.2 Einsatz von Marketing-Maßnahmen im Krankenhaus
4.2.1 Maßnahmen im Rahmen der Produktpolitik
4.2.2 Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik
4.2.3 Maßnahmen im Rahmen der Distributionspolitik
4.2.4 Maßnahmen im Rahmen der Kommunikationspolitik
5 Die Bedeutung eines wertorientierten Patientenbeziehungsmanagements
6 Die direkte Patientenakquisition als eine Option zum Erreichen der wirtschaftlichen Ziele eines Krankenhauses
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Management von Patientenbeziehungen (PRM) als neue Herausforderung im Klinikmarketing, um zu analysieren, ob eine direkte Patientenakquisition dazu beitragen kann, die wirtschaftlichen Ziele von Krankenhäusern in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld zu erreichen.
- Analyse der Veränderungstreiber auf dem Krankenhausmarkt
- Übertragung der Grundsätze des klassischen Kundenbeziehungsmanagements auf den Krankenhaussektor
- Untersuchung von Handlungsoptionen und Marketing-Maßnahmen im Patientenbeziehungsmanagement
- Evaluation der Bedeutung eines wertorientierten Patientenbeziehungsmanagements und des Patient Lifetime Value
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Besonderheiten der Krankenhausdienstleistung
Wie zunächst im 2. Kapitel herausgearbeitet wurde, liegen die Voraussetzungen für die Anwendbarkeit der Kundenbeziehungsmanagement-Grundsätze in einem Krankenhaus in den neuen Wettbewerbsstrukturen und der gestiegenen Patientensouveränität begründet. Der CRM-Ansatz wurde ursprünglich als einzelwirtschaftlicher und ertragsorientierter Marketing-Ansatz entwickelt. Bei der Übertragung auf ein Krankenhaus müssen daher die Besonderheiten des Krankenhausmarktes beachtet werden.
Bei der Leistung eines Krankenhauses handelt es sich um eine selbstständige, marktfähige Leistung in Form einer Dienstleistung. Dabei weisen Dienstleistungen und Krankenhausdienstleistungen im Speziellen besondere Charakteristika auf.
In erster Linie ist das Krankenhaus ein Dienstleistungsunternehmen zur Produktion von primär immateriellen Gesundheitsleistungen. Es erbringt dabei die Kernleistungen Versorgungssicherheit, Erhaltung und Wiederherstellung von Gesundheit. Die Leistungen sind stofflich nicht fassbar und daher durch eine hohe Erklärungsbedürftigkeit gekennzeichnet. Da sie zuvor nicht getestet werden können und die fachliche Kompetenz der Ärzteschaft für die Patienten meist nicht erfassbar ist, muss er dem Leistungserbringer gegenüber ein großes Vertrauen aufbringen. Durch Qualität des Dienstleisters kann dies aufgebaut werden. Doch aufgrund der Komplexität ist es für den Patienten schwierig, die Leistung und Qualität der unterschiedlichen Therapie- oder Beratungsangebote miteinander zu vergleichen. Daher stellen emotionale Aspekte, wie sie durch Beziehungsqualität, Kundenzufriedenheit oder durch das Commitment zum Ausdruck gebracht werden, kaufentscheidende Faktoren dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden Kosten- und Wettbewerbsdruck auf deutsche Krankenhäuser und führt die Notwendigkeit einer professionellen Vermarktung durch Patientenbeziehungsmanagement ein.
2 Veränderungstreiber auf dem Krankenhausmarkt: Dieses Kapitel identifiziert politisch-rechtliche Faktoren sowie die wachsende Souveränität des Patienten als wesentliche Treiber, die Krankenhäuser zu einer marktwirtschaftlichen Ausrichtung zwingen.
3 Das Management von Patientenbeziehungen: Hier werden die theoretischen Grundlagen des klassischen CRM erläutert und unter Berücksichtigung der Besonderheiten von Krankenhausdienstleistungen zu einem spezifischen PRM-Ansatz weiterentwickelt.
4 Handlungsoptionen und Marketing-Maßnahmen im Rahmen des Patientenbeziehungsmanagements: Das Kapitel strukturiert die Handlungsoptionen für Krankenhäuser anhand verschiedener Management-Ebenen und konkretisiert diese durch den Einsatz von Marketing-Instrumenten wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
5 Die Bedeutung eines wertorientierten Patientenbeziehungsmanagements: Es wird die Wichtigkeit einer wertorientierten Erfolgsmessung im PRM hervorgehoben und der Customer Lifetime Value (CLV) als steuerungsrelevante Kennzahl für Krankenhäuser diskutiert.
6 Die direkte Patientenakquisition als eine Option zum Erreichen der wirtschaftlichen Ziele eines Krankenhauses: Das Kapitel prüft abschließend, inwieweit die gezielte Patientenakquisition im Rahmen des PRM tatsächlich zur Erreichung wirtschaftlicher Ziele beiträgt und Grenzen der Patientenbeeinflussung aufzeigt.
7 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit, sich bei künftigen Marketingaktivitäten bereits an gesunden Entscheidern zu orientieren.
Schlüsselwörter
Klinikmarketing, Patientenbeziehungsmanagement, PRM, Patientenakquisition, Krankenhausmarkt, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Patient Lifetime Value, Patientensouveränität, Dienstleistungsmarketing, Krankenhausmanagement, Gesundheitsökonomie, Wettbewerbsdruck, Versorgungsauftrag, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Krankenhäuser durch professionelles Management von Patientenbeziehungen und gezielte Marketing-Maßnahmen ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken und ihre wirtschaftlichen Ziele erreichen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Veränderungstreiber im Krankenhaussektor, die Übertragung von CRM-Prinzipien auf Krankenhäuser, Marketinginstrumente im Klinikkontext sowie die wertorientierte Steuerung von Patientenbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es herauszustellen, ob die direkte Patientenakquisition im Rahmen eines systematischen Patientenbeziehungsmanagements eine valide Option zur wirtschaftlichen Existenzsicherung von Krankenhäusern darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, um den aktuellen Stand der Forschung zu CRM-Modellen zu evaluieren und diese theoretischen Ansätze auf die spezifischen Rahmenbedingungen des Krankenhausmarktes zu adaptieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Analyse der Marktveränderungen, der Konzeption des Patientenbeziehungsmanagements (PRM), konkreten Marketing-Maßnahmen (4-P-Modell) und der Bedeutung des Patient Lifetime Value für die wertorientierte Unternehmenssteuerung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Patientenbeziehungsmanagement, Klinikmarketing, Patientensouveränität, Patient Lifetime Value, Wettbewerbsdruck und Krankenhausdienstleistung.
Wie unterscheidet sich das PRM vom klassischen CRM?
Das PRM erweitert das klassische CRM, indem es neben der Ertragsorientierung auch die ethischen, medizinischen und versorgungsrelevanten Ziele des Krankenhauses sowie die spezifische Rolle der Einweiser integriert.
Warum ist die Patientenakquisition im Krankenhaus komplex?
Da medizinische Leistungen oft nicht direkt vom Patienten gewählt werden können, sondern ein hoher Einfluss durch Einweiser (niedergelassene Ärzte) und rechtliche Vorgaben besteht, erfordert die Akquisition einen ganzheitlichen Managementansatz.
Was bedeutet "Patienten-Empowerment" in diesem Kontext?
Es beschreibt die Entwicklungsstufe hin zu einem souveränen Patienten, der die Befähigung besitzt, aktiv seine gesundheitsbezogenen Situationen zu steuern und informierte Entscheidungen zu treffen.
- Quote paper
- Christin Günther (Author), 2012, Direkte Patientenakquisition – Das Management von Patientenbeziehungen als neue Herausforderung im Klinikmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/202808
