"Sex Sells" - Gilt das Sex Sells-Prinzip heute noch?

Inhaltverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung
2.1 Definition Werbung
2.2 Funktion und Ziele der Werbung
2.3 Die AIDA- Formel
2.4 Informationsüberlastung

3 Sexualität und Erotik in der Werbung
3.1 Definition Erotik
3.2 Formen von Sex in der Werbung
3.3 Sexuelle Stimuli
3.4 Rolle der Frau in der Werbung

4 Werbewirkung und Aufmerksamkeit

5 Erinnerungswirkung von erotischer Werbung

6 Das „Sex Sells- Prinzip“

7 Befragung
7.1 Untersuchungsdesign (Planung)
7.2 Hypothesen und Operationalisierung
7.3 Forschungsfragen
7.4 Prestest
7.5 Erhebung

8 Auswertung des Fragebogen

9 Überprüfung der Hypothesen

10 Beantwortung der Forschungsfragen

11 Resümee

12 Literaturverzeichnis

13 Abbildungsverzeichnis

14 Anhang
14.1 Fragebogen
14.2 Bilderverzeichnis

1 Einleitung

„ Als im Jahr 1973 das Sexualstrafrecht erheblich gelockert wurde, fand eine zunehmende Liberalisierung im sexuellen Bereich statt. Durch die Werbetreibenden werden diese Ver ä nderungen im ö ffentlichen Leben permanent aufgegrif- fen und folglich hat seit Anfang der 70er Jahre ebenfalls die Verbreitung von erotischer Werbung erheblich zugenom- men. Immer mehr Anzeigen und Fernsehspots appellieren mit teils unterschwelligen, teils sehr direkten sexuellen Be- z ü gen an die Konsumenten. “ ¹ (Franke 1999: 1)

Es wird oft nach der Devise „Sex Sells“ geworben. Ist eine Werbung ohne eine halb nackte Frau oder einen halb nackten Mann deswegen wirkungslos und uninteressant?

„ Neuere Studien aus Schweden und Gro ß britannien haben jetzt ergeben, dass sich Werbeexperten durchaus irren, wenn sie ihre Reklame f ü r Mainstream- Produkte mit Sex w ü rzen: Das „ Sex Sells “ - Konzept funktioniert nicht mehr - zumindest nicht besser als andere Werbekonzepte und manchmal sogar schlechter. “ (Anwar 2007: 9)

Nun gilt es zu klären: Animiert Erotik in der Werbung zum Kauf oder nicht?

Die Meinungen in der Erforschung zum Einsatz erotischer Werbung gehen dabei weit auseinander. Anhand des theoretischen Teils lässt sich erkennen, dass viele Faktoren dabei eine tragende Rolle spielen. Doch diese ganzen Faktoren zu vereinen und daraus eine Erkenntnis gewinnen, scheint schier unmöglich. Es wurden unzählige Studien zu dem Thema veröffentlicht, doch jede lieferte eine neue und andere Erkenntnis, die wenig mit den übrigen gemein hatte.

In der vorliegenden Arbeit wird nun untersucht, ob Erotik in der Werbung die KundenInnen zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung animiert. Erinnern sich die KonsumentenInnen eher an ein Produkt oder eine Dienstleistung, weil diese mit Sex beworben wird oder ist der Ausspruch „Sex Sells“ nur eine übertriebene und veraltete Redewendung der WerbemacherInnen?

Die Werbung benutzt oft halbbekleidete Frauen als „Hingucker“, damit sich das Publikum dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung zuwendet. Führt der häufige Gebrauch dieser Methode zum Nachlassen der Aufmerksamkeit, d.h. zur Verflachung, Alltäglichkeit, Gewöhnung und schließlich zur Ignoranz der potenziellen KäuferInnen und/oder zur Selbstverständlichkeit? Verliert diese „Hingucker“- Funktion also ihren Wert?

Mal abgesehen von den standardisierten, austauschbaren, zurechtretuschierten Titelschönheiten, wie bei den TV- Illustrierten, auf denen die Frauen zwar „funkeln“, aber keine Sinnlichkeit ausstrahlen, erregt das tatsächlich originell- einfallsreiche halbentblößte Neugier und Erwartung, während das Entblößte nur noch auf Befriedigung drängt und also wegen der veröffentlichten (Doppel-)Moral nicht mehr Gegenstand einer „seriösen“ Werbung sein kann und darf.

In der Forschungsarbeit soll analysiert und untersucht werden, ob Menschen durch erotische Werbung eher ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen (würden), ob es dabei geschlechtsspezifische Unterschiede gibt, ob die häufige Darstellung von erotischen Inhalten in der Werbung zur Alltäglichkeit wird und ob somit das so genannte „Sex Sells- Prinzip“ noch heute existiert.

Für diese Forschung werden persönliche Meinungen, Einstellungen, Akzeptanz und Verhaltensweisen von Personen verschiedenen Geschlechts und Alters benötigt, weswegen die Entscheidung bezüglich der Untersuchungsmethode auf die schriftliche Befragung mittels Fragebogen fiel. Mithilfe der Ergebnisse des Fragebogens können dann Erkenntnisse abgeleitet, interpretiert und analysiert werden.

2 Werbung

2.1 Definition Werbung

Mit Hilfe von Werbung soll auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden. Es wird versucht, durch Werbebotschaften den Beworbenen zu einer Handlung zu motivieren und das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Werbung zielt immer auf die Beeinflussung des Verhaltens des Menschen ab.

2.2 Funktion und Ziele der Werbung

Ziel der Werbung ist es, den Empfänger anzuregen, ein bestimmtes Pro- dukt zu kaufen, bei einer bevorstehenden Wahl eine ganz spezielle Par- tei zu wählen oder einem neuen Freizeitpark einen Besuch abzustatten. Allerdings müssen die „Werbeziele (...) so konkret formuliert werden, daß der Erfolg den Werbemaßnahmen zugerechnet werden kann.“ (Kroeber- Riel 1991: 30)

Wilhelm Dreier formuliert die Ziele der Werbung in seinem Buch „Funktion und Ethos der Konsumwerbung“ noch konkreter:

Ziele der Werbung

- die Erregung der Aufmerksamkeit
- die Darstellung des Angebots
- die Bedarfsweckung
- die Herbeiführung von Kaufentscheidungen
- die Anführung von Kauferleichterung (vgl. Dreier 1965: 5)

Erregung der Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit muss erweckt werden, damit eine Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Umworbenen bestehen kann. Dazu wird eine regelrechte Reizüberflutung durch den allgemeinen Blick- und Gehörfang provoziert. Es muss zu ausgefallenen und anomalen Dingen in der Werbung gegriffen werden, um die Aufmerksamkeit für das Produkt oder die Dienstleistung zu beanspruchen.

„Der entscheidende Schritt von der Aufmerksamkeitserre gung zur Weckung echten Interesses setzt jedoch die emo tionale Hinwendung des Umworbenen zum angebotenen Objekt voraus.“ (Dreier 1965: 90)

Darstellung des Angebots

Das Angebot wird in der Werbung präsentiert. D.h. Qualität und der absolute oder relative Gebrauchs- bzw. Verbrauchswert werden dargestellt (vgl. Dreier 1965: 91).

Bedarfsweckung

Um einen Bedarf bei den Menschen zu wecken, müssen sich das beworbene Produkt oder die Dienstleistung vorteilhaft herauskristallisieren. Dies kann durch die Darstellung der Qualitätsverbesserung, der Neuheit, der Preisgünstigkeit etc. erfolgen (vgl. Dreier 1965: 95).

Herbeiführung von Kaufentscheidungen

Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Werbung den Anschein macht, eine Vermögensanlage oder symbolisch ein Gut des gehobenen Bedarfs zu sein, desto mehr denkt zumindest ein Teil der Menschen über einen Kauf nach (vgl. Dreier 1965: 109).

„ Doch sei ’ es f ü r den Werbungstreibenden von h ö chster Wichtigkeit, sich der Ttatsache (sic!) bewu ß t ’ zu sein, ’ da ß der Kaufakt eine Demonstration der Macht des K ä ufers ist, unsere geheimsten W ü nsche durch die Wahl einer bestimm- ten Warenart zum Ausdruck zu bringen. “ (Dreier 1965: 110)

Anführung von Kauferleichterung

Zum Teil werden Angebote zur Kauferleichterungen schon in die Werbung mit eingebunden. Anders werden diese auch erst nach einer Kaufentscheidung angeführt.

Kundendienste, Zugaben, Kredite, Lieferungsverpflichtungen, SkontiAbzüge bei Barzahlung, Lagerungsverpflichtungen etc. erleichtern dem Umworbenen die Entscheidung zum Kauf.

2.3 Die AIDA- Formel

1898 entwarf der Amerikaner E.S.E. Lewis die so genannte AIDA- For- mel. Sie ist ein Vierstufenmodell und erklärt, wie Werbung aufgebaut sein muss, damit der Kunde das Produkt kauft oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt. Wichtig bei diesem Modell ist, dass jede einzelne Stufe erfüllt und in Gang gesetzt wird, damit die Nachfolgende funktionieren kann.

A- Attention (Aufmerksamkeit): Ziel dieser Stufe ist es, die Auf- merksamkeit des potenziellen Kunden durch z.B. einen Slogan oder interessantes Bild auf das Werbeplakat zu ziehen. Es muss also einen Blickfang, einen so genannten „eye catcher“, geben, damit der/die BetrachterIn es in Augenschein nimmt. I- Interest (Interesse): „Hat das Werbemittel die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich gezogen, dann muß die Gestaltung den Blick weiterführen und auf die Inhalte der Werbebotschaft lenken.“ (Nalepka 2000: 27)

D- Demand (Besitzwunsch): Durch Bilder und Text soll der Besitzwunsch des Betrachters geweckt werden. Er soll das Verlangen haben, das Produkt sofort kaufen zu müssen.

A- Action (Handeln): Gewünschte Werbewirkung ist sofortige Anschauen und Kaufen des Produkts.

2.4 Informationsüberlastung

Da Werbung auf die Bedürfnisse des Menschen eingehen und ihn in seinen Entscheidungen beeinflussen soll, kommt es oft zu einer Informationsüberlastung.

Informationsüberlastung bedeutet, dass

1) zu viele Informationen eine Beeinträchtigung der Verarbeitung die- ser beim Empfänger mit sich führt
2) ein subjektives Gefühl, sich durch das übermäßige Informations- angebot unter Druck gesetzt, hervorgerufen werden kann
3) es einen Informationsüberschuss gibt, da nur ein Teil aller verfüg- baren Informationen beachtet und aufgenommen werden kann (vgl. Kroeber- Riel 1991: 11).

Die Informationsüberlastung steigt jährlich, da mehr Medien und auch Anbieter hinzukommen. Um eine Information aus der Werbung aufzunehmen, muss sich der Mensch mind. 35-40 Sekunden einer Anzeige zuwenden. Durch die Informationsüberlastung sind es in der Realität meistens nur knapp 2 Sekunden.

Trotz allem wird die Informationsüberlastung „ verniedlicht und verharm lost. Man kommt jedoch nicht an der Tatsache vorbei, da ß fast alle an gebotenen Informationen die vorgesehenen Empf ä nger nicht erreichen und unwirksam bleiben. “ (Kroeber- Riel 1991: 15)

Häufig werden in der Werbung erotische Frauen oder Männer gezeigt, um den Rezipienten gezielt anzusprechen und somit die Informationsüberlastung zu umgehen.

Aber auch Erotik in der Werbung ist keine Garant dafür, dass das beworbene Produkt im Kopf des Betrachters gespeichert wird. Problem hierbei ist die Austauschbarkeit.

„ Man beh ä lt zwar das h ü bsche Model im Ged ä chtnis, kann es aber oft dem Produkt nicht mehr zuordnen. Daher muss besonders bei Werbung mit Sex- Appeal das Bild mit Farbe und Logo in Verbindung gebracht werden “ (Hasenauer 2005: 52)

3 Sexualität und Erotik in der Werbung

3.1 Definition Erotik

Erotik beschreibt die Sinnlichkeit, Attraktivität und den Sex-Appeal, den ein Mensch ausstrahlen kann. Dabei spielt der Nacktheitsgrad eher eine Nebenrolle. Vielmehr definiert sich die Erotik über die Ausstrahlung, Sprache, Körpersprache, Mimiken und Gestiken eines Menschen. Das Maß an Erotik definiert jeder Mensch anders.

3.2 Formen von Sex in der Werbung

Zur Umschreibung der Werbewirkung von Sex in Werbungen werden oft verschiedene Begriffe verwendet, wie z.B. Erotik, erotische Reize, sexuelle ansprechende Werbung, dekoratives Modell oder sexy Werbung (vgl. Moser 1997: 38).

Die Wahrnehmung von Erotik innerhalb einer Werbung hängt von der Auffassung des Betrachters ab. Das Registrieren von erotischen Appellen ist von Individuum zu Individuum unterschiedlich.

Desweiteren gibt es auch große Unterschiede bezüglich der Auffassungen zwischen den Geschlechtern. Männer und Frauen beurteilen den Gehalt von Erotik in einer Werbeanzeige vollkommen unterschiedlich. Unter Frauen gibt es zudem eine geringe Beurteilerüberstimmung, wenn es sich um die Einschätzung von männlichen Modellen und deren SexAppeal geht (vgl. Moser 1997: 37).

Verschiedene Untersuchungen haben ergeben, dass Erotik in der Werbung von dem intensiven Nacktheitsgrad des Modells abhängig ist. „Nach anderen Untersuchungen stellt die Nacktheit jedoch nur ei- nen Teil der Werbung mit Sex- Appeal dar, die das Ausmaß des wahrgenommenen sexuellen Gehalts einer Werbung bestimmt. Die Komponenten sind (…):

- der Nacktheitsgrad der Modelle,
- der sexuelle Bedeutungsgehalt, der den beworbenen Pro- dukten innewohnt,
- die Suggestivität der verbalen und bildlichen Aussagen sowie
- der in der Werbung zum Ausdruck kommende „romanti- sche“ Gehalt.“ (Moser 1997: 38)

Wenn diese vier Komponenten zusammenwirken oder wenigstens drei davon erfüllt sind, lösen diese eine Idee bezüglich des Sex-Appeals in der Vorstellungskraft einer Person aus.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass, wenn von Sex in der Werbung gesprochen wird, nicht nur nackte Modelle, sondern auch andere Aspekte von Suggestivität dargestellt werden. Denn meistens wird der Sex nicht als der Akt selbst gezeigt, sondern auch über Anzüglichkeiten z.B. in der Sprache ausgedrückt.

3.3 Sexuelle Stimuli

Auch durch bestimmte Schlüsselreize, wie Körperteile, die in der Wer- bung gezielt eingesetzt werden, kann eine Assoziation in den Köpfen der BetrachterInnen hervorgerufen werden. Dazu zählen z.B. folgende Kör- perteile:

Die Lippen

„ Der Mund ist das lebendigste Teil des Gesichts. ( … ) Nat ü r- lich rote und volle Lippen werden als genussfreudig und sinnlich bezeichnet. Um ihr Aussehen visuell anziehender und auffallender zu machen, f ä rben viele Frauen ihre Lippen rot. Rot ist ein starker Impuls vitaler Potenz und Willenskraft- vom Kampfgeist bis zur sexuellen Triebkraft. “ (Hasenauer 2005: 54)

Die Beine

Lange Beine gelten im Allgemeinen als besonders sexuell anziehend. Mit Minirock und Stöckelschuhen verziert, kommen sie noch stärker zur Geltung. Die Werbung nimmt sich diesen Aspekt, um die Frau dadurch besonders verführerisch, stark und dominant wirken zu lassen (vgl. Ha- senauer 2005: 55).

Das Haar

„ Lange Haare gelten als Sinnbild f ü r Weiblichkeit. Vor allem das L ö sen des Haares stellt einen sehr intimen Moment zwischen einer Frau und einem Mann dar. Bevorzugt wer den- zumeist von M ä nnern- blonde Haare unabh ä ngig von der Haarl ä nge. “ (Hasenauer 2005: 55)

Die Augen

Augen sind im Allgemeinen dazu da, um Signale aus der Außenwelt aufzunehmen. Durch sie werden allerdings auch dergleichen ausgesendet. Durch stark geschminkte Augen und gefärbte Wimpern flirten die Models in den Werbungen mit den BetrachterInnen und strahlen Sinnlichkeit und Weiblichkeit aus (vgl. Hasenauer 2005: 54).

3.4 Rolle der Frau in der Werbung

Da sich die Rolle der Frau in den letzten Jahren verändert hat, kann angenommen werden, dass sich auch die Darstellung der Frau in der Werbung stark verändert hat.

Anfang der 1970er Jahre „waren Frauen besonders stark bei Anzeigen der Warengruppen Bekleidung, Wohnungseinrichtung/ Haushalt, Kosmetika und Pharmazeutika vertreten.“ (Bauer 1980: 36) Desweiteren sind sie „dazu bestimmt, sich mit Schönheit und sexueller Bereitschaft die Gunst des anderen Geschlechtes zu erwerben.“ (Bauer 1980: 37) Eine Frau nur als Sexobjekt zu sehen, sollte sich allerdings seit den Protestbewegungen der 70er Jahre verändert haben.

Studien belegen allerdings folgendes:

Frauen werden in dem Jahr 1972 in Werbeanzeigen verstärkt als berufstätig dargestellt, aber auch häufig als „dekoratives Modell“ benutzt. Männer hingegen werden als Personen dargestellt, die Erfolg bei Frauen haben, sowohl emotional, als auch geistig überlegen sind (vgl. Gutlederer 1993: 71). Somit als völliges Gegenteil.

In den Jahren 1952 bis 1971 lässt sich feststellen, dass in 14.000 untersuchten Werbeanzeigen zu 40 % Frauen dargestellt wurden und das zum größten Teil als Sexobjekt.

Nach diesen Ergebnissen kann während dieses Zeitraums nicht von ei- ner Abnahme sexueller Werbeinhalte gesprochen werden. Anfang der 80er Jahre steigerten sich die sexuell orientierten Werbein- halte sogar noch mehr. Es gab stärkere verbale und visuelle Eindrücke, wie nackte oder nur wenig bekleidete Modelle. Die Verwendung von mehr Sex- Appeal äußerte sich z.B. in den allgemeinen Publikumszeit- schriften. Der Anteil in den Männer- und Frauenpublikationen blieb dabei annähernd gleich.

Dennoch wurden immer mehr weibliche, statt männliche Modelle einge- setzt.

In den 90er Jahren verhielt es sich so, dass die Geschlechter der Modelle und die primären Zielgruppen der Zeitschriften meist identisch waren. Die hier gemachten Angaben beziehen sich auf Printwerbung. In der Fernsehwerbung konnten weitaus weniger Sex-Appeal der Darsteller beobachtet werden.

Um die Jahrhundertwende lässt sich feststellen, dass ca. 40% der sicht- baren Werbemotive Frauenabbildungen sind. Und laut der „Millennium Studie“ zeigt sich, „dass das vorherrschende Frauenbild in der Werbung nichts von seiner Stereotypie der vergangenen Jahre eingebüsst hat. Immer noch klafft die Werbeillusion weit von der Lebensrealität ab“ (Jendrosch 2000: 138)

Mit den Ergebnissen kann festgestellt werden, dass trotz der Kritik an sexuellen Darstellungen von Frauen, die Werbemacher zu vermehrter Verwendung von Sex-Appeal gegriffen haben.

Seit den 60er Jahren sind die Rezipienten toleranter und offener geworden und akzeptieren den Sex in der Werbung. Trotzdem wird es immer einen kleinen Teil in unserer Gesellschaft geben, der diese Entwicklung nicht befürwortet.

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¹ http://www.studentenseite.de/diplomarbeiten/frameindex.html?http://www.diplom.de/ db_studentenseite/diplomarbeiten1639.html