Die Bedeutung der Sozialen Netzwerke für die Versicherungswirtschaft


Bachelorarbeit, 2012

103 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Glossar

1. Einleitung

2. Die Vertriebswege der Versicherungsunternehmen
2.1 Was ist eine Ausschließlichkeitsorganisation?
2.1.1 Beratung über Vermittler
2.1.2 Beratung über Makler
2.2 Was ist ein Direktversicherer?
2.2.1 Auswirkung des Vertriebskostenfaktors
2.2.2 Klassische Vertriebskanäle des Direktversicherers

3.1 Arten von Sozialen Netzwerken
3.1.1 Facebook, Twitter, Xing und Co.
3.1.2 Das Phänomen Facebook
3.2 Nutzung Sozialer Netzwerke von Privatpersonen
3.2.1 Warum Soziale Netzwerke nicht genutzt werden
3.3 Nutzung Sozialer Netzwerke von Unternehmen
3.3.1 Enterprise 2.0 – Social Software in der internen Nutzung
3.3.2 Externe Nutzung von Sozialen Medien
3.4 Apps für Tablet-Computer und Smartphones
3.5 Friendsurance

4. Social-Media-Marketing
4.1 Kommunikationsprozesse - Von der Push- zur Pullkommunikation
4.2 Social CRM
4.3 Vom Word of Mouth zum viralen Marketing
4.4 Social Media Monitoring

5. Wie nutzen Versicherungen Soziale Netzwerke?
5.1 Ausblick für die Versicherungswirtschaft

6. Persönliches Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Vertriebswege Anteile Leben 2010 (Gesamt)

Abb. 2 Wahl eines Vertriebskanals von Versicherungen

Abb. 3 Mediennutzung der Deutschen

Abb. 4 Social Media Prisma Deutsch 4.0 (2012)

Abb. 5 Auswahlkriterien für soziale Netzwerke – nach Alter

Abb. 6 Genutzte soziale Netzwerke im Internet – nach Alter

Abb. 7 Top 10 Marken-Websites nach Besucherzahl in Deutschland

Abb. 8 Womit Internetnutzer in Deutschland ihre Zeit verbringen

Abb. 9 Verbrachte Zeit in sozialen Netzwerken.

Abb. 10 Nutzungsmotivation Sozialer Netzwerke – nach Alter

Abb. 11 Wichtige Funktionen bei der Nutzung Sozialer Netzwerke 2011

Abb. 12 Gründe für die Nichtnutzung von Sozialen Netzwerken

Abb. 13 Klassifikation von Groupware nach Interaktionstypen

Abb. 14 Nutzungsmöglichkeiten Sozialer Netzwerke nach Unternehmensbereichen

Abb. 15 . Social Media-Nutzung nach Branchen

Abb. 16 Häufigkeitsanalyse Sozialer Netzwerke bzgl. Projekte/Aufgabe

Abb. 17 Ziele der Nutzung Sozialer Medien in Unternehmen

Abb. 18 Genutzte Social Media Websites zur Personalbeschaffung.

Abb. 19 Downloads und Umsatz mobiler Apps in Deutschland von 2009 – 2011

Abb. 20 Versicherungs-Apps mit konkretem Nutzen

Abb. 21 Fan oder Follower von Unternehmen

Abb. 22 Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

Abb. 23 Messung von Social-Media-Aktivitäten in Unternehmen

Abb. 24 Versicherer auf Facebook, Twitter und YouTube September 2011

Abb. 25 Marketingzwecke deutscher Versicherer auf Facebook 2011

Abb. 26 You Gov-Studie: Social Media im Finanzdienstleistungsmarkt

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Ich gebe jedem den Ratschlag, Dinge im Internet selbst auszuprobieren. Die digitale Welt wird nicht mehr verschwinden.“1 Mit dieser Aussage drückt Google Nordeuropachef Philipp Schindler im Zeit Online Dialog etwas Wichtiges über einen Kulturwandel aus, der sich insbesondere innerhalb der letzten Dekade in unserer Welt vollzieht: Es geht um einen einschlägigen Wandel der Kommunikationskultur.

Dass die digitale Welt des Internets nicht mehr wegzudenken ist, ist einerseits nicht neu, wird aber unter anderem auch deutlich durch die Fachzeitschrift Media Perspektiven bestätigt. In der Ausgabe 7-8/2011 über die ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 zur Internetnutzung, die mittlerweile seit 1997 jährlich durchgeführt wird, steigen die Zahlen der Onlinenutzer weiter. Mit rund 52 Millionen Nutzern stellt Deutschland mittlerweile den größten Internetmarkt in Europa dar: 73,3 % der Deutschen sind online, was gegenüber dem Vorjahr einer weiteren Steigerung von 6 % entspricht.2

Verursacht wird diese angesprochene Veränderung innerhalb der Kommunikationskultur allerdings nicht nur durch die kontinuierlich steigende Zahl an Internetnutzern, was als solches nicht mehr als neu oder sensationell zu beschreiben ist. Es liegt vielmehr an einer Masse von Mitmachmedien, wie Facebook, Twitter, Xing und Youtube, die das Internet für eine Vielzahl von Nutzern heutzutage bereitstellt und so interessant macht. Nicht nur, dass Informationen aus den klassischen Medien, wie TV, Printmedien und Radio mit denen des online gestützten Dienstes Internet zusammen kommen. Diese Informationsgewinnung wird zusätzlich um die Möglichkeit ergänzt, gewonnene Informationen – ungeachtet dessen, ob aus den klassischen oder neuartigen Medien – innerhalb dieser Mitmachkanäle zu diskutieren, Antworten auf Fragen zu finden sowie Ratschläge und Empfehlungen zu erhalten3. Es kann sich dabei sowohl um einen Austausch zu privaten Themen des Alltags als auch um Produktwissen oder Unternehmensinformationen handeln. Dieses Mitmachen und Ausprobieren wird dadurch ermöglicht, dass sich der jeweilige Nutzer, ungeachtet dessen ob Privatperson oder Unternehmen, aktiv am Geschehen beteiligt und selbst dazu bereit ist, Informationen über sich zu veröffentlichen.

Soziale Netzwerke erfreuen sich großer Beliebtheit. Diese Begebenheit als kurzfristigen Hype zu bezeichnen, wäre jedoch fatal.4 Denn nicht mehr nur der private Nutzer will sich dieser weitreichenden und umfangreichen Möglichkeiten bedienen. Insbesondere für Unternehmen ist es heute überaus wichtig, sich über diese Kommunikations- und deren genereller Einsatzmöglichkeiten Gedanken zu machen. Dabei gilt es für Unternehmen zu beachten, dass diesen Wandel lediglich aus der Ferne zu beobachten eine Möglichkeit darstellt. Es wie Philipp Schindler sagt selbst auszuprobieren erfordert jedoch einen anderen Blickwinkel, der einiges an Entwicklungsarbeit, Ressourcen und Wissen bedarf, um eine auf das Unternehmen zugeschnittene und wirksame Social-Media-Marketing-Strategie zu erarbeiten und erfolgreich umzusetzen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung Sozialer Netzwerke für die Versicherungswirtschaft. Vielleicht muss man sich hierfür zunächst einmal die Frage stellen, ob diese Mitmachmedien in Form der Sozialen Netzwerke einerseits und Versicherungen bzw. deren Philosophie und Produkte andererseits überhaupt zusammenpassen. Bei positivem Ergebnis wäre zu klären, zu welchen Zwecken und in welcher Form Soziale Netzwerke genutzt werden könnten und welche Eigenschaften ein solches Netzwerk überhaupt mitbringen muss, damit ihm für Versicherungsunternehmen überhaupt Bedeutung beigemessen werden kann.

Ziel der vorliegenden Arbeit soll daher sein, in Kapitel 2 zunächst die unterschiedlichen Organisationsstrukturen der Versicherungsbranche (Direktversicherer oder Ausschließlichkeitsorganisation) zu betrachten und dabei auf die traditionellen Vertriebsarten der Ausschließlichkeitsorganisation in Form ihrer Makler und Vermittler einzugehen. Außerdem sollen Besonderheiten und einzelne Vertriebskanäle des Direktversicherers auch im Hinblick auf deren Entwicklung aufgezeigt werden. Im Kapitel 3 möchte ich erklären, was unter dem Mitmachmedium Social Media zu verstehen ist und einige Soziale Netzwerke, wie z. B. Facebook, Xing und Twitter näher beschreiben, um einen Bezug zwischen den Sozialen Medien und der Versicherungsbranche herzustellen. Ich möchte darauf eingehen, welche Sozialen Netzwerke von Privatpersonen überhaupt genutzt werden, um einen Überblick zu geben, wie hoch der Nutzungsgrad aktuell unter den Internetusern ist. Es soll geklärt werden, welche Personengruppen und Altersklassen die verschiedenen Erscheinungsformen Sozialen Netzwerke nutzen und welche dieser Netzwerke am weitesten verbreitet sind. Es wird außerdem untersucht, warum Soziale Netzwerke z.T. (noch) nicht genutzt werden.

Weiterführend gehe ich darauf ein, dass die Grundidee des Netzwerkens sowohl zur externen Kommunikation, als auch intern von Versicherern z.B. zur Wissensansammlung vorzugsweise in der Projektarbeit und zur Kommunikationsunterstützung genutzt werden kann. Abschließend soll innerhalb dieses Kapitels auf Apps für Tablet-PC’s und Smartphones eingegangen werden. Anlass dieses Abschnittes ist der Tatsache geschuldet, dass Smartphones und Tablet-PC’s die klassischen Notebooks und PC’s weiter in den Hintergrund drängen, da generell eine sehr viel höhere Mobilität durch die neuen Geräte erzielt wird und diese mittlerweile beinahe sämtliche Aufgaben des PC’s leisten können. Wie das Onlinemagazin Internet World Business der Neue Mediengesellschaft Ulm mbH über die aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) im Media Efficiency Panel (MEP) berichtet, „nutzten im Januar dieses Jahres 57 Prozent der Smartphone-Besitzer Facebook von ihrem mobilen Endgerät aus. Ein Drittel dieser Personen verzichtet dabei komplett auf den Computer zu Hause und nutzt ausschließlich das Smartphone.“5

Diese spannende und flexible Entwicklung ermöglicht es jedem Menschen zu jeder Zeit, sowohl in der Mittagspause bei der Arbeit, beim Einkaufsbummel oder beim Frisörbesuch, Informationen zu Unternehmen, interessanten Themen des Alltags, wie Rezepte, Nachrichten oder Produkte, über die man sich informieren möchte, über einen leicht transportierbaren Tablet-PC oder das Smartphone zu suchen – und selbstverständlich auch zu finden, was früher in der Regel nur am Wochenende oder in einem zeitlich begrenzten Zeitraum vor oder nach der Arbeit am heimischen PC möglich war. Abschließend möchte ich Friendsurance vorstellen; ein Unternehmen, welches Versicherungen zahlreicher Anbieter vermittelt, dies um ein persönliches Netzwerk erweitert, so dass es für die Versicherten zu einer jährlichen Beitragsrückzahlung kommen kann.

Im 4. Kapitel geht es um das Social-Media-Marketing und hierin insbesondere um einen Überblick über die Entwicklung einer gezielten Social-Media-Marketing-Strategie und deren Untergruppen des Viralmarketings und auch des Social-Media-Monitorings. Auch die neue Form des Social Customer-Relationship-Managements – kurz Social CRM - soll hier erklärt werden. Es wird den Fragen nachgegangen, was es mit einer Entwicklung innerhalb der Mundpropaganda (Word of Mouth WOM) von einer Push- zu einer Pull-Kommunikation auf sich hat und welche Vor- und Nachteile die virenartige Verbreitung von Informationen mit sich bringt. Darüber hinaus sollen hierbei sowohl Monitoring- und Statistik-Tools der Betreiber Sozialer Netzwerke, sowie kostenpflichtige Tools vorgestellt werden, welche der Kontrolle der Aktivitäten innerhalb der Sozialen Netzwerke dienen.

Im 5. Kapitel soll zusammenführend aufgezeigt werden, ob und zu welchen Zwecken Versicherer aktuell Soziale Netzwerke nutzen und es erfolgt abschließend ein Ausblick auf künftige Entwicklungen der Nutzung Sozialer Netzwerke für Versicherungsunternehmen. Darüber hinaus soll im Fazit in Kapitel 6 zusammenfasssend die Kernfrage dieser Arbeit beantwortet werden, welche Bedeutung die Sozialen Netzwerke für die Versicherungswirtschaft haben.

2. Die Vertriebswege der Versicherungsunternehmen

Für den Vertrieb von Versicherungen benötigt man einen Markt und den gibt es: Einen Ort, an dem es nachgefragte Leistungen gegen die Zahlung eines Preises gibt und auf dem Versicherungsmarkt heißt diese Leistung Versicherungsschutz und der Preis Versicherungsprämie.6 Erstversicherern obliegt es, dieses immaterielle, schwer greifbare und somit sehr abstrakte und erklärungsbedürftige Produkt auf dem Versicherungsmarkt an den Versicherungskunden zu verkaufen. Denn Versicherungsschutz als solcher ist generell erst einmal nicht mit einem Parfum oder einem neuen Auto zu vergleichen – Produkte, die sich aktuell bereits über Soziale Netzwerke vertrieblich vermarkten lassen. Man kann es nicht anfassen oder direkt in Augenschein nehmen. Das Gut Versicherungsschutz besteht lediglich aus einem Versprechen, bei Eintritt des in der Zukunft liegenden – ungewissen – Versicherungsfalles eine Leistung zu erbringen, die sich anhand vorher definierter Bedingungen bemisst. Die Definition im Groben lautet hierfür, dass es um eine „Deckung eines im Einzelnen ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und in der Zeit“7 geht.

Umso schwieriger ist es jedoch, bei der Bevölkerung diesen Bedarf an Absicherung aufzuzeigen, da ihr die Wichtigkeit nach Versicherungsschutz oft nicht bewusst ist und es schwer fällt, sich den Eintritt einer bestimmten Risikosituation vorzustellen.8 Wer möchte sich auch schon vor allem in jungen Jahren mit der Absicherung des Einkommens beschäftigen, für den Fall, dass er aufgrund einer Krankheit oder eines Unfalls seinen Beruf später einmal nicht mehr ausüben kann? Viele verlassen sich hier letztendlich auf die Versorgung durch den Staat, die in Form der Erwerbsminderungsrente eine minimale Grundsicherung bietet, die kaum die Lebenserhaltungskosten deckt. Auch die Bedeutung einer Haftpflichtversicherung wird noch stark unterschätzt. Dies ermittelte eine Untersuchung die GfK im Auftrag der Gothaer Versicherung. „Demnach haben 14,9 Prozent der Befragten in Deutschland überhaupt keinen Haftpflichtschutz, in den neuen Ländern sind es gar 25,1 Prozent.“9

Dass diese Absicherung zwar grundsätzlich sehr günstig von der Prämie her ist, doch von einigen aber gar nicht erst abgeschlossen wird, ist z. T. erschreckend, da es hierbei nicht nur um die Leistung von Kleinstbeträgen geht, die im Schadenfall abzudecken sind, wenn z.B. die Fensterscheibe des Nachbarn vom Fußball spielenden Sohn kaputt gemacht wird. Es handelt sich auch um mögliche Großschäden, beispielsweise simpel verursacht durch einen Fahrradunfall, bei dem ein Fußgänger sehr schwer verletzt wird, was zum finanziellen Ruin führen könnte. Abgeschlossene Versicherungssummen von 5 Millionen Euro sind heute in der Haftpflichtversicherung die Regel, da auch die Schadenshöhen aufgrund von Sachschadens-, Behandlungs- und Rehabilitationskosten sowie Schmerzensgeld derartige Dimensionen annehmen können.

Aber wer will sich bei solchen Summen auf Versprechungen eines Versicherungsunternehmens verlassen? Wie kann man sicher sein, dass der Versicherer derartige Schadenskosten tragen kann? Und wie hoch wird die Prämie für die Absicherung solcher Schadensummen sein? Das, worauf sich die Versicherungsunternehmen verlassen können, ist die Bedeutsamkeit des Vertrauens und des Sicherheitsbedürfnisses der Konsumenten. Ihnen geht es in erster Linie um die Reduktion wahrgenommener Unsicherheiten10, was wiederum dem Versicherungsprinzip entspricht, da bestimmte Risiken im Kollektiv durch die Leistung von Prämien vieler Versicherter ausgeglichen und somit abgesichert werden können, weil der Versicherungsfall nicht bei jedem Versicherten eintritt und der Risikoeintritt und Bedarf an Mitteln somit nicht vorhersehbar ist.11

Bedarf, diese erklärungsbedürftigen Produkte zu verkaufen, ist folglich ausreichend vorhanden und kommt stetig neu hinzu. Da Versicherungsunternehmen zu den Dienstleistungsunternehmen zählen und die Qualität der Leistung vor der Ausführung nicht beurteilt werden kann12, obliegt es nunmehr dem Vertrieb, dieses Manko zu beseitigen, den Bedarf aufzudecken und dem potentiellen Kunden den Nutzen einer Absicherung aufzuzeigen. Denn für den Verkaufserfolg spielt zum einen die eigens aufgestellte Organisationsstruktur des Versicherungsunternehmens selbst aber auch die Gefühlswelt des möglichen Versicherungskunden eine ganz entscheidende Rolle. Im Versicherungs- marketing beschäftigen vor allem Emotionen wie Angst, Trauer, Aufregung und Überraschungen den Versicherungsnehmer. Auch Existenzängste, die in vielerlei Art und Weise vorkommen, wecken den Wunsch, diese durch eine entsprechende Versicherung abschirmen und somit das Risiko mindern zu können.13 Diese Empfindungen beeinflussen daher direkt das Absicherungsbedürfnis und das Kaufverhalten der Konsumenten.

Unabhängig von der angebotenen Versicherungsparte und den Versicherungsprodukten, kann der Vertrieb von Versicherungen über eine Ausschließlichkeitsorganisation oder über den Direktvertrieb erfolgen. Diese Vertriebswege sollen in den folgenden Abschnitten näher erläutert werden.

2.1 Was ist eine Ausschließlichkeitsorganisation?

Die Nachfrage nach Versicherungsprodukten hat sich in den vergangenen Jahren grundsätzlich verändert. Heute stehen den Anbietern von Versicherungsleistungen aufgeklärtere Verbraucher gegenüber, die selbstbewusster, anspruchsvoller, kritischer und weniger loyal dem Produkt und Versicherungsunternehmen gegenüber sind.14 Dieser Wandel resultiert vorrangig aus dem immer härter werdenden Wettbewerb, dem sich Versicherungsunternehmen gegenübergestellt sehen. „Im Informationszeitalter des 21. Jahrhunderts sind Unternehmen nicht mehr nach der Produktorientierung, sondern nach den Prinzipien der Kundenorientierung zu führen.“15 Und Kundenorientierung fängt bereits bei der Verkaufsansprache an.

Jeder Konsument ist diesbezüglich unterschiedlich veranlagt, doch gibt es für jegliche Ausprägung eine entsprechende Lösung: Der Vertriebsweg einer Ausschließlichkeitsorganisation zeichnet sich dadurch aus, dass ein Kunde mit der nötigen Informationsbeschaffung generell nicht auf sich allein gestellt ist, sondern ihm mit Hilfe eines unternehmenseigenen oder unternehmensgebundenen Vermittlers ein Ansprechpartner an die gestellt wird, der seine Versorgungs- und Absicherungslücken aufdecken und ihm seine Fragen kompetent und umfassend beantworten kann. Das ist insbesondere für die Käufer von Versicherungsprodukten von großem Interesse, die sich vorzugsweise über- greifend beraten lassen und dabei auf den Rat eines geschulten und professionell arbeitenden Versicherungsvermittlers setzen, der direkt zu ihnen nach Hause kommt oder in dessen Agentur sie sich begeben können.

Betrachtet man das Vertriebswege-Survey der Unternehmensberatung Towers Watson aus dem Jahr 2011 für den Bereich Schaden-/Unfallversicherung, so dominiert die Ausschließlichkeit diese Versicherungssparte mit 57 % der Prämieneinnahmen.16 Auch im Ausblick für die Zukunft wird diese Vertriebsform für diese Sparte als führend angesehen, wobei den Maklern und dem Direktvertrieb die größten Wachstumschancen zugeschrieben werden. Für Lebensversicherungen ist erstmalig der Bankenvertrieb in 2010 mit einem Marktanteil von 32,1 % führend. Die Ausschließlichkeit ist in dieser Sparte mit 27,7 % am zweitstärksten vertreten.17 Die folgende Abbildung soll das Ergebnis verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Vertriebswege Anteile Leben 2010 (Gesamt)18

Mit APE ist Annual Premium Equivalent, also die Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 Prozent der Einmalprämien gemeint. Das der Bankenvertrieb aktuell hinsichtlich der Lebensversicherungssparte führend ist, ist dem Umstand geschuldet, dass dieser Absatzkanal stark vom schwierigen Kapitalmarktumfeld 2010 profitiert hat, da sofort beginnende und aufgeschobene traditionelle Rentenversicherungen derzeit für viele Kunden attraktiver als andere Anlageprodukte sind, die Verzinsungen zwischen 3 und 4 Prozent in Aussicht stellen.19 Andere Anlageprodukte sind beispielsweise Sparkonten oder auch Tagesgelder, die für ausbezahlte Ablaufleistungen genutzt werden.

Innerhalb der AO, welche sich als wichtiger Vertriebskanal darstellt, gibt es das unternehmenseigene Absatzorgan, bei dem es sich um angestellte Mitarbeiter handelt, die durch Vertragsabschluss rechtlich und wirtschaftlich vom Versicherungsunternehmen abhängig und auch weisungsgebunden sind.20 Diese Gruppe soll innerhalb dieser Arbeit jedoch nicht weiter betrachtet werden. Welche Aufgaben hingegen der unternehmensgebundene Vermittler und der unternehmensfremde Makler wahrnehmen, sowie deren rechtliche und wirtschaftliche Stellung, sollen die folgenden Abschnitte erläutern.

2.1.1 Beratung über Vermittler

Das Bild eines Versicherungsvermittlers wird von Interessenten seit jeher durchaus unterschiedlich wahrgenommen. Wo die einen in ihm einen kompetenten Berater sehen, der zu Ihnen nach Hause kommt, die Versicherungsunterlagen prüft und den bestmöglichen Versicherungsschutz er- und vermittelt, sehen andere in ihm einen stark provisionsorientierten Verkäufer, der seinen eigenen höchstmöglichen Profit aus der Vermittlung schlagen will. Es herrscht zum Teil eine recht negative Meinung über ihn vor, was wie zuvor ausgeführt, nicht nur damit zusammen hängt, dass sich Versicherungen generell mit schweren Themen, wie z.B.: Tod, Krankheit, Raub und Diebstahl befassen.21 „Die Legaldefinition des Begriffes Versicherungsvertreter findet sich in § 59 Abs. 2 VVG.“22 Nach der Reform des Versicherungsvertragsgesetzes (VVG) zum 01.01.2008 und Umsetzung der neuen Vermittlerrichtlinie in deutsches Recht im Mai 2007, folgt diese Legaldefinition dem § 84 HGB i.V.m. § 92 HGB, welche zuvor den Begriff des Versicherungsagenten gesetzlich definiert haben.

Beide Neuregelungen waren dem zu stärkenden Verbraucherschutz gewidmet. Das Versicherungsvertragsgesetz stammte ursprünglich aus dem Jahr 1908 und wurde als dringend reformbedürftig betrachtet, da das fast 100jährige Gesetz Regelungslücken enthielt, die zu schließen waren und darüber hinaus die Verbraucher beispielsweise in Bezug auf Lebensversicherungen an den erwirtschafteten Kapitalüberschüssen zu beteiligen waren.23 Durch diese Änderungen waren sowohl die Versicherer als auch deren Absatzorgane zu mehr Transparenz, Auskunfts- und Informationspflichten gezwungen.

Innerhalb der Versicherungsvermittler wird zwischen Einfirmen- bzw. Ausschließlichkeitsvertretern und Mehrfachvertretern unterschieden. Erstgenannte sind sehr stark an das Versicherungsunternehmen gebunden, mit dem sie einen Vertreter- oder Agenturvertrag haben. Durch die strikte Form der Ausschließlichkeit ist es dem Einfirmenvertreter nicht gestattet, Produkte anderer Anbieter zu vermitteln, die sich nicht im Sortiment des entsprechenden Versicherers befinden.24 Oft sind aus Kompensationsgründen dafür die Provisionen höher, als die des Mehrfachvertreters. Diese Gruppe der Versicherungsvertreter benötigt gemäß § 34 d Abs. 4 GewO auch keine Erlaubnis zur Ausübung der Tätigkeit, „wenn der Versicherer für ihn die uneingeschränkte Haftung aus seiner Vermittlertätigkeit übernimmt.“25

Der Mehrfachvertreter hingegen unterhält mehrere vertragliche Beziehungen zu verschiedenen Versicherungsunternehmen und wird vermittelnd für sie tätig.26 Dem unechten Mehrfachvertreter ist es nur gestattet, einen Versicherer pro Sparte zu vermitteln. Der echte Mehrfachvertreter jedoch kann auch mehrere Versicherer pro Sparte vermitteln. Dieser ist dann allerdings kein Ausschließlichkeitsvertreter mehr, da das im eigentlichen Vertretervertrag strikte Wettbewerbsverbot nicht aufgeführt wird.27

Sowohl Einfirmen- als auch Mehrfachvertreter haben gegenüber den Versicherungsunternehmen, an welche sie durch Agenturverträge gebunden sind, auch Pflichten zu beachten, wie z.B. nach § 86 HGB eine Bemühungs- oder Sorgfaltspflicht. Aber auch das Versicherungsunternehmen hat gewisse Pflichten gegenüber dem Versicherungsvermittler, wie z.B. nach § 86a HGB eine Pflicht, dem Vertreter die nötigen Unterlagen wie Muster, Preislisten und Werbedruckstücke zur Verfügung zu stellen. Darüber hinaus hat der Vermittler ein Anrecht auf Information über Annahme oder Ablehnung eines Antrags. Durch diese wechselseitige Beziehung von Rechten und Pflichten wird das Abhängigkeitsverhältnis beider Parteien noch einmal verdeutlicht. Nach § 60 Abs. 2 VVG bemisst sich die Beratungsgrundlage des Versicherungsvertreters danach, dass er dem Versicherungsnehmer mitzuteilen hat, auf welcher Markt- und Informationslage er seine Leistung erbringt. Desweiteren hat der Vertreter auch mitzuteilen, für welche Versicherer er tätig ist und ob er ausschließlich für diese vermittelt.

2.1.2 Beratung über Makler

Der Makler muss zur Rechtfertigung seines Rats, neben den vorgenannten Pflichten des Vertreters, nach § 60 Abs. 1 VVG eine hinreichende Zahl von auf dem Markt angebotenen Versicherungsverträgen und Versicherern zugrunde legen, um dem Interessenten nach fachlichen Kriterien eine Empfehlung geben zu können, welcher Versicherungsvertrag dazu geeignet ist, die Bedürfnisse zu erfüllen. Dies gilt nicht für den Fall, dass er vor Vertragserklärung auf eine eingeschränkte Versicherer- und Vertragsauswahl hinweist. Darüber hinaus unterliegt er weiteren Beratungs- und Dokumentationspflichten nach § 61 Abs. 1 VVG. Wer Makler ist, definiert § 59 Abs. 3 VVG. Dieser Paragraph besagt, dass Versicherungsmakler derjenige ist, wer gewerbsmäßig für den Auftraggeber die Vermittlung oder den Abschluss von Versicherungsverträgen übernimmt, ohne von einem Versicherer oder von einem Versicherungsvertreter damit betraut zu sein. Als Versicherungsmakler gilt, wer gegenüber dem Versicherungsnehmer den Anschein erweckt, er erbringe seine Leistungen als Versicherungsmakler nach Satz 1.

Der ausschlaggebende Unterschied ist somit, dass der Makler nicht von einem Versicherungsunternehmen betraut wird. Er schließt hingegen mit einem Versicherungsinteressenten einen so genannten Maklervertrag ab, er vertritt diesen gegenüber dem Versicherungsunternehmen und tritt somit als sein treuhänderischer Sachwalter auf.28 Das Versicherungsunternehmen trägt somit keine Haftung für einen Makler, auch wenn er von diesem eine Courtage für die Vermittlung von Verträgen erhält. Dies geschieht in der Regel durch eine Courtagevereinbarung, die der Makler im Vorfeld mit dem Versicherungsunternehmen getroffen hat und die somit auch das Rechtsverhältnis zwischen dem Versicherer und dem Makler darstellt.29 Aktuell werden Diskussionen über die Art und Weise der Courtagevereinbarungen geführt, welche besagen, dass vermutet werden kann, dass sich ein Makler doch zur Wahl bestimmter Produkte beeinflussen lässt, da er den Courtagevertrag mit dem Versicherer und nicht mit seinem eigentlichen Auftraggeber, dem Kunden, abschließt. Ausgangslage ist hierzu der Begriff Honorarberater, welcher das Rechtsverhältnis des Maklers zum Kunden stärker hervorheben soll.

Allgemein formuliert entstammen die Haftungs- und Schadensersatzansprüche den §§ 276, 280 BGB. Erstmals normiert wurde ein Schadensersatzanspruch speziell für das Versicherungswesen im § 63 VVG, welcher besagt, dass der Versicherungsvermittler, welcher seine Tätigkeit eigenständig zu vertreten hat, zum Ersatz des Schadens verpflichtet ist, der dem Versicherungsnehmer durch die Verletzung einer Pflicht nach § 60 oder § 61 VVG (Beratungs- und Dokumentationspflicht) entsteht.30 Daraus ergibt sich letztendlich, dass der Makler gänzlich im Lager des Kunden steht und sowohl rechtlich als auch wirtschaftlich unabhängig ist. Der Vertreter hingegen ist rechtlich vom Versicherer abhängig aber wirtschaftlich unabhängig. Die Haftung obliegt gewohnheitsrechtlich nach § 276 BGB dem Versicherungsunternehmen, wobei der Gesetzgeber im § 63 VVG ausdrücklich vom Versicherungsvermittler spricht, was sowohl den Makler als auch den Vertreter einschließt, so dass der Vertreter vom Versicherer in Regress genommen werden kann. Wie dieses Ausgleich im Innenverhältnis vorzunehmen ist, regeln die Vereinbarungen im Vertretervertrag. Versicherer und (gebundener) Vermittler treten somit gesamtschuldnerisch auf. 31

Abschließend soll noch erwähnt werden, dass innerhalb der Gruppe der Studenten der Abschluss eines Versicherungsvertrages am Ehesten über einen persönlichen Berater (Vermittler und Makler) vorstellbar ist. Dies ergab eine Befragung von 800 Studenten im Mai 2011 durch MSR Consulting, welche aufzeigten, dass der beliebteste Vertriebsweg zum Abschluss einer Versicherung für 77 % der Befragten der persönliche Berater ist.32

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Wahl eines Vertriebskanals von Versicherungen33

Diese Befragung von Studenten, sowie die vorangegangenen Statistiken von Towers Watson im Zuge des Vertriebswege-Surveys Schaden-/Unfall- sowie Lebensversicherungen verdeutlichen, wie stark der persönliche Kontakt zu einem Berater genutzt und auch gewünscht wird. Vorteile dieser Face-to-Face-Kommunikationen liegen unter anderem darin, dass Informationsverluste größtenteils entfallen. Darüber hinaus sind Feedback- sowie Rückfragemöglichkeiten gegeben, die den persönlichen Kontakt zu einem gegenseitigen Gespräch machen.34 Unklarheiten können unmittelbar beseitigt werden und es entsteht eine persönliche Beziehung zwischen den Vertragspartnern.

Viele sehen im persönlichen Gespräch mit dem Versicherungsberater weiterhin den Vorteil, dass dem Gegenüber jeweils eine größere Glaubhaftigkeit entgegengebracht werden kann, da einem die Gestik und Mimik nicht vorenthalten bleibt. Gerade wenn es um ein derart schwer greifbares und abstraktes Produkt wie eine Versicherung geht, sind mögliche Konfliktpotenziale durchaus vorhanden und durch den persönlichen Kontakt entsprechend abzufangen. Anders verhält es sich demnach bei einem Direktversicherer, der seine Produkte vorrangig über das Telefon, per Post oder das Internet verkauft. Hierbei werden Fragen zum Produkt, zum Abschluss des Vertrages oder zur Schadensregulierung über das Telefon und schriftlich per Brief geklärt, was manch einen doch am Aufbau einer bedeutsamen Vertrauensbasis hindert. Dass diese Vertriebsform aber keinesfalls zu Einbußen in der Leistung oder Beratung führt und darüber hinaus noch eine Kostenersparnis bietet, soll der folgende Abschnitt aufzeigen.

2.2 Was ist ein Direktversicherer?

Die Ausschließlichkeitsorganisation und auch die Makler haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Kunden vor Ort und daraus resultierend persönlich mit allen vorgenannten Vorteilen zu betreuen. Das Direktversicherungsunternehmen hingegen strebt das Ziel an, einen potenziellen Kunden möglichst günstig aber ebenso umfassend und kompetent beraten und letztendlich auch versichern zu können. Ein besonderes Augenmerk soll hier im Verlauf der Ausführungen auf den finanziellen Unterschied innerhalb der Versicherungsprämie bzw. der Ablaufleistung gelegt werden.

Der Direktvertrieb ohne oder ggf. mit zahlenmäßig unbedeutendem Außendienst bei begrenzten Serviceleistungen des Versicherungsunternehmens, kann Versicherungen in der Regel günstiger anbieten, da seine Vertriebskosten aufgrund eines fehlenden Vor-Ort-Beratungsservices entsprechend geringer sind.35 Vorteilhaft ist dies gerade für leicht erklärbare Standardprodukte, wie z.B. Haftpflicht-, Risiko- oder Unfallversicherungen. Jedoch ist dabei zu bedenken, dass die Schadensachbearbeitung sowie die allgemeinen Beratungsmöglichkeiten durch diese Vertriebsform im gewissen Maße eingeschränkter sind. Das Produkt muss somit für den Interessenten überschaubar und vor allem begreifbar sein. Diese Eigenschaften lassen vermuten, dass der Abschluss über ein Direktversicherungsunternehmen nicht innerhalb jeder Versicherungssparte denkbar ist. Von dem Interesssenten „werden ausreichendes Wissen und entsprechende Fähigkeiten betreffend Risikobeurteilung und Auswahl des geeigneten Versicherungsproduktes sowie Bereitschaft zur eigenständigen Abwicklung des Versicherungsgeschäftes erwartet.“36

Sind Bewusstsein und Wissen vorhanden, kann es sich der mündige und informierte Verbraucher zu Nutze machen, sein Versicherungskonzept selbst günstig zusammen zu stellen und auf intensive Beratungen und Auseinandersetzungen mit einem Versicherungsvermittler zu verzichten, in dem er sich an entsprechende Direktversicherungsunternehmen wendet. Denn nicht jedem liegt das Beratungsmodell eines Versicherungsvertreters, der lediglich Produkte des Versicherers oder der Versicherer anbietet, an den/die er vertraglich gebunden ist. Obwohl der Anteil des Direktvertriebs innerhalb der Versicherungsbranche noch eine eher untergeordnete Rolle mit ca. 3-5 % spielt, was zum größten Teil an der Komplexität der Produkte und dem dazugehörigen Beratungsaufwand liegt37 und wie zuvor ausgeführt der Vertrieb über Makler noch das Geschäft dominiert, lohnt sich der Vergleich mit einem Direktversicherungsunternehmen für diejenigen, für die die Höhe der Versicherungsprämie und bei kapitalbildendenden Produkten auch die Ablaufleistung eine erhebliche Rolle spielen. Denn innerhalb dieser Parameter werden die wichtigsten Unterschiede zwischen einem Direktversicherer, einer Ausschließlichkeitsorganisation oder einem vermittelten Versicherungsvertrag eines Maklers deutlich und auch die eigentliche Komplexität von Versicherungsprodukten erkennbar.

Aber nicht nur überschaubare und einfache Produkte gehören zum Portfolio eines Direktversicherers. Obgleich insbesondere der folgende Abschnitt auf die Komplexität der Versicherungsprodukte eingeht, so bietet doch gerade dieses Feld der Versicherungsthemen interessanten Spielraum zur Vermarktung und Anpreisung von Versicherungsprodukten, welche insbesondere den Bedarf an zusätzlicher Altersversorgung aufdecken sollen oder auch der Abschluss einer Rechtschutz- oder Krankenversicherung über einen Direktversicherer begreifbarer und vorstellbar machen. Hierfür können vornehmlich Soziale Netzwerke und eine entsprechende Marketing-Strategie als Katalysator dienen.

2.2.1 Auswirkung des Vertriebskostenfaktors

Die Versicherungsprämie setzt sich aus unterschiedlichen Bestandteilen zusammen, die je nach Vertragsart und Sparte variieren und nach versicherungsmathematischen und betriebswirtschaftlichen Verfahren berechnet werden.38 Mögliche Bestandteile sind der Risikoanteil, welcher dem eigentlichen Schadenaufwand dient, ein Sicherheitszuschlag zum Ausgleich versicherungstechnischer Risiken, die über den erwarteten Schaden hinausgehen, ein Verwaltungskostenanteil zur Deckung der Werbekosten, Betriebsräume und auch Angestelltengehälter, ein Vertriebsanteil für Provisionen und Courtagen, ein Gewinnanteil, da der Versicherer auf Gewinnerzielung aus ist aber vom Versicherer aus Wettbewerbsgründen weggelassen werden kann und ein Sparanteil, der dem Aufbau von Kapital dient.

Die Besonderheit eines Direktversicherers ist im Grunde somit einfach beschrieben: Je größer der Vertriebskostenanteil zur Deckung der Provisionen und Courtagen ist, desto höher ist die Prämie eines Versicherers, der sich eines Außendienstes bedient, als die Versicherungsprämie eines Direktversicherers, der auf diesen Vertriebskanal verzichtet. Innerhalb der Sachversicherungen ist die Auswirkung jedoch lediglich auf die Prämienhöhe begrenzt. Der Versicherungsumfang ist heutzutage aus wettbewerbsrechtlicher Sicht annähernd gleich, so dass andere Eigenschaften und Kriterien zum Abschluss bei einem bestimmten Versicherer führen. Dies können z.B. bestimmte Ratings über den Versicherer oder auch Serviceabgrenzungen gegenüber dem Wettbewerb sein.

Das gleiche gilt aber auch für die Lebensversicherungssparte: Je höher der Vertriebsanteil in der Prämienkalkulation ausfällt, desto niedriger ist der Sparanteil, welcher für die Bildung der Ablaufleistung einer Kapital- oder Rentenversicherung ausschlaggebend ist. Ein Kunde, der bei Versicherer A 50 Euro und bei Versicherer B 50 Euro anlegt, hat somit z.T. deutliche Unterschiede in der Ablaufleistung, aufgrund dessen, dass die Prämienanteile und hierin insbesondere der Sparanteil unterschiedlich hoch ist. Legt der Interessent besonderen Wert auf die höchstmögliche Erhaltung seines Beitrags innerhalb des Sparanteils, sollte er sich für ein Direktversicherungsunternehmen entscheiden, da die anderen Prämienbestandteile (insb. Vertriebskosten) entsprechend niedriger aus- fallen. Liegt die Priorität vielmehr auf entsprechenden Beratungskapazitäten und umfassenderen Service, wird ein möglicher negativ ausfallender Unterschied innerhalb der Auflaufleistung bei einer Lebensversicherer und ein etwas höherer Beitrag bei einer Sachversicherung in Kauf genommen.

Diese Prämienkalkulation geht auf den Versicherungsmathematiker August Zillmer (1831 – 1893) zurück. Zu Beginn einer Lebensversicherung gegen laufenden Beitrag fallen für den Vertrieb hohe Abschlusskosten an, die nach Höhe der Provisionen und Courtagen entsprechend zu verrechnen und zu finanzieren sind, die ihrer Höhe nach aber auch häufig den ersten Jahresbeitrag übersteigen. Zur Verrechnung wird heutzutage im Gegensatz zu Zillmers früherem Ansatz nicht mehr ein Jahresbeitrag angesetzt, sondern die Finanzierung erfolgt in Form eines Prozentsatzes der Summe aller künftigen Beiträge 39, so dass die Verteilung der Abschlusskosten mittlerweile über mindestens 10 Jahre erfolgt.

Bei Versicherern mit hohem Vertriebskostenanteil führte diese Zillmerung z. T. zu negativen Rückkaufswerten in den ersten Jahren der Versicherung, was bei den Verbrauchern zu starker Kritik geführt hat. Denn die Zillmerung stellt einen direkten Vorweg-Abzug der Forderung auf Tilgung vorfinanzierter Abschlusskosten vom per Einmalbeitrag eingezahlten oder mit laufender Prämie anzusparenden Deckungskapital dar.“40 Konnte ein Versicherungsnehmer seinen Vertrag aufgrund persönlicher oder finanzieller Umstände nicht weiterführen und kündigt den Vertrag, kam es somit vor, dass er von seinen eingezahlten Beiträgen nichts wieder bekam, da die Abschlusskosten noch nicht einmal vollständig finanziert waren. Dies wiederum galt nicht beim Abschluss eines Lebensversicherungsvertrages bei einem Direktversicherungsunternehmen, da die Abschlusskosten in so geringem Maße anfielen, so dass es nicht zu negativen Rückkaufswerten in den Anfangsjahren kam. Stiftung Warentest berichtete im Oktober 2005 über eine Entscheidung des Bundesgerichtshofes, welcher sich gegen einen kurzfristigen Zeitraum (damals 5 Jahre) zur Verrechnung der Abschlusskosten entschied und eine Verteilung über die gesamte Laufzeit des Versicherungsvertrages auferlegte.41

Die vorangegangenen, zum Teil recht umfangreichen aber auch nötigen Ausführungen zu Versicherungsprodukten, der Versicherungsprämie (speziell für Sach- und Summenversicherungen), der Ablaufleistung bei Lebens- und Rentenversicherungen sowie der einzelnen Vertriebskanäle (Vermittler oder Direktversicherer), sind bei der Auswahl des richtigen Versicherungsunternehmens von immenser Bedeutung. Was auf den ersten Blick nicht so erscheinen mag, wird einem bei einem Vergleich des eigens gesuchten Versicherungsproduktes doch schnell deutlich: Je mehr Vergleichsmöglichkeiten auf der einen und Unternehmensinformationen auf der anderen für den Interessenten vorliegen, desto sicherer kann sich jeder sein, das beste Preis-Leistungs-Ergebnis beim Abschluss des Vertrages zu erzielen. Darüber hinaus wird deutlich, dass nötiges Wissen und Bewusstsein über Versicherungsprodukte nicht mit Wissen beim Kauf einer neuen Jacke gleichzusetzen ist. Dieser Abstraktheit und eigentlichen Komplexität wird unter anderem auch die Ummantelung durch eine Versicherungsaufsicht durch die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungen (BaFin) gerecht, welche sich im Wesentlichen nach dem Versicherungsaufsichtsgesetz richtet42 und nach § 81 Abs. 1 Satz 2 VAG insbesondere auf die ausreichende Wahrung der Belange der Versicherten und auf die Einhaltung der Gesetze zu achten hat.

Dass dem Direktvertrieb innerhalb der Kalkulation seiner Prämien und Ablaufleistungen auf der einen und der Beratungs- und Informationsmöglichkeiten auf der anderen eine Besonderheit zukommt, wird nunmehr deutlich. Eine weitere wichtige Rolle spielen somit auch noch die angebotenen Vertriebskanäle, der sich ein Direktversicherer zum Absatz seiner Versicherungsprodukte bedient, womit sich der folgende Abschnitt beschäftigt und zum Thema Social Media und insbesondere den Sozialen Netzwerken überführen soll.

2.2.2 Klassische Vertriebskanäle des Direktversicherers

Klassische Wege des Direktvertriebes sind die Kontaktaufnahme per Telefon, per Post oder auch per Internet, wobei letztgenannte Alternative die wachstumsstärkste Variante der heutigen Zeit aufgrund der sehr hohen Onlinenutzerzahlen bedeutet.

Was bedeutet das für die Direktversicherer? Die Kommunikationskanäle über Telefon und Post bleiben von unveränderter Wichtigkeit. Denn hierbei geht es nicht nur um die generelle Anpreisung der Versicherungsprodukte, sondern vorrangig auch um die umfassende Beratung und Betreuung direkt-affiner Versicherungskunden. Das der Vertrieb über das Internet stark im Kommen ist, bestätigt eine Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) aus November 2009, welche besagt, dass beispielsweise für den Abschluss einer Kfz-Versicherung bereits 11 Millionen Bundesbürger das Internet für die Suche nach einer neuer Autoversicherung genutzt haben und ein Drittel davon (3,6 Millionen) das Internet direkt für den Abschluss des Vertrages genutzt haben.43 Was die Anzahl der Internetnutzer betrifft, bietet der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) eine weitere Studie an. Die Abbildung auf der nächsten soll aufzeigen, wie sich die Mediennutzung der 14- bis 29-Jährigen in Deutschland aktuell verteilt. Diese Studie deckt sich mit der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2011, welche sich nur auf die Internetnutzung bezog. Eindeutig geht daraus hervor, dass knapp 76 % der gesamten deutschen Bevölkerung das Internet nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Mediennutzung der Deutschen44

Wo das Internet früher noch als reiner Informationskanal genutzt wurde, hat es sich „schrittweise zu einem weltweit verfügbaren, vielgestaltigen Informations- und Kommunikations-, aber auch Unterhaltungs- und Transaktionsmedium entwickelt.“45

Neben den Medien Post und Telefon, welche einen Großteil der Informationslieferanten eines Direktversicherers ausmachen, wird zudem verstärkt das Internet als Ansprache-Kanal genutzt. Was in den Informationsbroschüren über das gewünschte und angefragte Versicherungsprodukt erklärt aber vielleicht nicht in Gänze verstanden wird, kann anschließend schnell über das Kontaktformular des Versicherers oder über eine Call-Back-Funktion rückgefragt werden. Die Internetseite selbst bietet vielleicht bereits eine FAQ- Liste, durch welche die Fragen beantwortet werden. Auch die Servicezeiten eines Versicherer-eigenen Call-Centers sind oftmals attraktiver als die Öffnungs- bzw. Beratungszeiten einer Ausschließlichkeitsorganisation, bzw. derer Agenturen. Und das Post, welche häufig als Werbematerial zu erkennen ist, oft im Papierstapel oder sofort im Abfall verschwindet, nützt den Versicherern zur Akquise neuer Kunden oder der Ansprache von Bestandskunden zu Cross-Selling-Maßnahmen nicht.

Daher werden weitere technische Komponenten wie z.B. Rich-Media in Form von Video- und Audiovisualisierungen heutzutage standardmäßig genutzt.46 Neuartige Kommunikationsmöglicheiten unterstreichen mittlerweile die Vielfalt an Alternativen und das Interesse der Versicherer, deren Angebot an Beratung, Erklärung der Produkte, den tatsächlichen Abschluss aber vor allem auch die Rundum-Betreuung während der gesamten Vertragslaufzeit attraktiv, professionell, innovativ und kundennah zu gestalten. Insbesondere Direktversicherern ist daran gelegen, gerade auf diesem Gebiet am fortschrittlichsten und bedarfsgerechtesten tätig zu sein, um vorrangig die Bestandskunden halten und nicht an Mitbewerber verlieren zu müssen. Vertrauen in das Gut Versicherungsschutz und Motivation zum Abschluss eines Vertrages stehen somit ganz eng zusammen. Dieser Motivation gerecht zu werden, um das nötige Vertrauen bei einem Interesssenten grundlegend aufzubauen beinhaltet zunächst, dass die , die der Nutzer besucht diejenigen Informationen bereit hält, die er sucht. Dafür müssen Startseiten einiges leisten, „wie zum Beispiel Kommunikation der Marke, Imageaufbau, Darstellung der Servicekompetenz, Presseinformationen und die Vermittlung von Produktinformationen und Angebot.“47 Auch der demografische Wandel ist ein Schlüsselbegriff, mit denen sich ein Artikel von Reinhold Schulte über die aktuelle Entscheider-Studie „Vertriebsmonitor für die Assekuranz 2011“ vom Deutscher Ring Krankenversicherungsverein in Zusammenarbeit mit dem Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen in der Ausgabe 04/2012 der Zeitschrift für Versicherungswesen beschäftigt. Hintergrund ist der, dass die 60-69-Jährigen in weniger als zwanzig Jahren zur größten Kundengruppe der Versicherer gehören werden. Neben nötigen Portfolioanpassungen, steigt auch das Interesse zusätzliche Kundenzugangswege zu schaffen, wobei „die Weiterentwicklung von Vertriebschancen durch Internetportale und Vergleichsdienste“48 im Vordergrund steht.

Wir sehen uns somit einem harten Wettbewerb um Versicherungskunden, einem fortschreitenden demografischen Wandel und auch einem Wandel innerhalb der Kommunikationskultur gegenüber stehen, welche sowohl den Direktversicherer, als auch die Ausschließlichkeitsorganisationen und die Makler betreffen. Viele Versicherer, egal welcher Sparte und Vertriebsart beschäftigen sich mit dem immer noch aktuellen und wichtigem Thema Social Media, als Möglichkeit eines Kommunikationskanals speziellerer Art. Was darunter zu verstehen ist, wird nachfolgend erklärt.

3. Social Media – Entwicklung des Internets

„Social Media is the media we use to be social. That’s it.“49 Diese Aussage beschreibt so einfach, was sich im Endeffekt doch recht umfangreich darstellt aber im Kern wiedergibt, worum es sich bei den Sozialen Medien handelt: Es geht darum sozial zu sein und Beziehungspflege zu betreiben aber richtigerweise auch um ein verändertes Kommunikationsverhalten.50

Diese veränderten Kommunikationsstrukturen können wir im Internet in einer Vielzahl von Sozialen Medien nutzen. Wie viele Medien uns hierfür zur Verfügung gestellt werden, soll die folgende Abbildung aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Social Media Prisma Deutsch 4.0 (2012)51

„Das Team von ethority hat in Anlehnung an Brian Solis und JESS3´s Conversation Prism: The Art of Listening, Learning and Sharing neue Versionen für verschiedene Märkte entwickelt. Das Prisma zeigt die Landschaft der Social Media mit allen relevanten Konversationskanälen für Deutschland und China. Weitere Versionen sind in Vorbereitung.“52

Wie die Abbildung bereits zeigt, gibt es eine Menge unterschiedlicher Social-Media-Tools, die als Mitmachmedien in Frage kommen. Dieser massiven Anzahl an Sozialen Medien ging eine grundlegende und entscheidende technische Entwicklung des Internets zum so genannten Web 2.0 voraus. Grundsätzlich war eine Vergabe von Versionsnummern für das Internet nie vorgehsehen. Dennoch spiegelt diese Nummerierung „den offensichtlichen Wandel, den das Internet in den letzten Jahren durchgemacht hat, in einem kurzen, prägnanten Begriff wider.“53 Hervor ging der Begriff erstmals 2004 aus einem Brainstorming von Tim O’Reilly und Dale Daugherty und wurde später das Schlagwort für den neuen Entwicklungstrend im Internet.54 Im Übergang vom Web 1.0 zum Web 2.0 war am bedeutsamsten, dass das Web 2.0 die Rolle des Internetnutzers gänzlich neu definierte und ihm eine neue Form gegeben hat. Vom „weitgehend passiven Empfänger von Informationen und standardisierter Web-Angebote“ entwickelt er sich „hin zum aktiven Kommunikator und Gestalter.“55 Und genau darum geht es bei den Sozialen Medien: Selbst aktiv zu werden, zu kommunizieren und das Internet mit Leben zu füllen und mitzugestalten.

Die Möglichkeiten der Einflussnahme und Interaktion, die aus dieser Entwicklung entspringen, sind beinahe unbegrenzt. Was die Menschheit früher an starrer Information entgegen nehmen musste, stellt sich heute gänzlich neu dar. Hierin liegt der Ursprung der Veränderung des Nutzer- und Kommunikationsverhaltens und man selbst wird heute als Prosument Teil dieser aktiven und lebendigen Medienlandschaft.56 Der Content wurde vormals von Unternehmen ins Web geliefert und von den Internetusern als Rezipienten entgegen genommen. Durch UGC werden sie heute jedoch selbst zu Lieferanten und Gestaltern ihres eigenen Programms.57 Das bedeutet keineswegs, dass jeder aktiv mitgestaltend oder Content generieren muss. Dennoch kann die Möglichkeit, sich direkt und unmittelbar in Diskussionen oder durch die Veröffentlichung eines persönlichen Profils im Internet mit einzubringen, als einschneidende Veränderung aufgefasst werden. Hierbei fließt auch ein wichtiger psychologischer Ansatz nach Maslows Bedürfnispyramide nach sozialen Beziehungen, sozialer Anerkennung und nach Selbstverwirklichung mit ein.58 Jegliche Informationen, die man bereit ist über sich selbst Preis zu geben, ermöglichen einen weitreichenden und zusätzlichen Bezug zu diesen Bedürfnissen, deren Befriedigung durch sinnstiftende und erfolgreiche Einbringung erreicht werden kann. Es geht daher im Wesentlichen um Kommunikation auf allen Kanälen und vor allem in Echtzeit.

Auf der 4. Social Media Anwender Konferenz, dessen Ausrichter die Fachhochschule Köln und das Monitoring-Unternehmen infospeed sind, erklärt Prof. Dr. Matthias Fank (Moderator und Organisator), dass Social Media nichts Besonderes mehr sei. Trotzdem gäbe es weiterhin genug Gründe, die Entwicklung der Medien im Auge zu behalten. Er erklärt, dass es sich bei dem Begriff Social Media mittlerweile nicht mehr um ein Hype-Thema, sondern um eine Veränderung in den Menschen handelt.59 Bei dieser Anwenderkonferenz, die mittlerweile seit 2007 jährlich durchgeführt wird, gestatten zahlreiche Vertreter von Unternehmen Einblicke in deren Umgang mit Social Media. Auf die Nutzung von Social Media von Unternehmen verschiedener Branchen, soll in einem späteren Abschnitt dieser Arbeit intensiver eingegangen werden.

Die Innovation, die diese Veränderung in den Menschen verursacht hat, stellt sich durch eine Vielzahl von Plattformen und Social-Media-Tools dar. Hierzu gehören: Blogs, Content-Plattformen (Foto, Video, Audio) z.B. YouTube, Flickr, soziale Netzwerke wie Facebook, Myspace, StudiVZ, virtuelle Welten (z.B. Second Life), Wikis und Foren.60 Die Abbildung auf 22 zeigt, dass wir uns zunächst einmal einer unwahrscheinlich großen Anzahl an Plattformen gegenüber sehen, die jedoch in verschiedene Kernberei- che unterteilt werden können. Diese Einteilung ist vor allem deshalb wichtig, um sich klar zu machen, welche Plattformen überhaupt welche Arten von Mitmachwerkzeugen und –möglichkeiten bieten. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft nimmt beispielsweise eine Einteilung in vier Aktivitätskategorien vor: Communication, Collaboration, Multimedia Sharing und Entertainment.61 Zu den Kommunikationsplattformen zählen unter anderem Blogs, Microblogs, Soziale Netzwerke, Podcasts und Foren. Zu den Plattformen zur Kollaboration z.B. Wikis und Social-Bookmarking-Dienste. Zu den Multimedia-Plattformen zählen nennenswerte Foto-, Video- und Audiosharing-Dienste und zu den Entertainment Plattformen können virtuelle soziale Welten und virtuelle Spielwelten gezählt werden.

Da insbesondere die Sozialen Netzwerke zu den Kommunikationsplattformen zählen, die anderen Kategorien zum Zwecke der direkten Kommunikation und Interaktion der Versicherer mit privaten Nutzern eher eine untergeordnete Rolle spielen und der Fokus dieser Arbeit auf der Bedeutung der Sozialen Netzwerke in Form eines möglichen Marketingsinstrumentes gelegt ist, soll auf die anderen Plattformen der Untergruppen nicht weiter eingegangen werden. Sie können aber an anderer Stelle, wie z.B. einer möglichen unternehmensinternen Nutzung von Wikis, Foren oder Videos dennoch angesprochen werden. Im folgenden Abschnitt soll es daher um die Arten Sozialer Netzwerke gehen.

3.1 Arten von Sozialen Netzwerken

Ein direktes Interagieren und Kommunizieren untereinander findet über das Phänomen „Soziales Netzwerk“ statt. Es ermöglicht einen direkten gegenseitigen Austausch in Echtzeit. Um das Wort Netzwerk jedoch weiter begrifflich abzugrenzen, ist darunter ein Verbundsystem, also „eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht“62 zu verstehen. Die Spannweite von gelegentlichem Kontakt zu stark freundschaftlichen und familiären Beziehungen ist vertreten. Wissenschaften, wie z.B. die Soziologie, Kommunikations- oder auch Betriebswirtschaft beschäftigen sich heutzutage intensiv mit diesem Thema, da es innerhalb der Ge- sellschaft über Nationen hinweg eine weitreichende Bedeutung eingenommen hat. Aber nicht nur die Spannweite der Kontakthäufigkeit ist beachtlich. Auch die inhaltliche Ausgestaltung sowie die möglichen Funktionalitäten sind die entscheidenden Faktoren, wenn es um die Wahl des am häufigsten genutzten Netzwerkes geht. Darüber hinaus spielen weitere Kriterien eine Rolle bei der Auswahl eines Netzwerkes, womit sich die zweite erweiterte Studie von BITKOM über Soziale Netzwerke vom 05.01.2012 intensiv beschäftigt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Auswahlkriterien für soziale Netzwerke – nach Alter63

Die Abbildung zeigt, dass über alle Altersgruppen hinweg die Sicherheits- und Privatsphäreeinstellungen noch die wichtigsten Motivatoren neben der Benutzerfreundlichkeit, den Funktionalitäten oder der Anzahl der ebenfalls dort angemeldeten Freunde und Kollegen zur Auswahl sind. Im Vergleich zu den anderen Auswahlkriterien war der Punkt Internationalität zwar eher von geringerer Bedeutung, dennoch ist ein gewisser Trend bzw. ein wachsendes Interesse daran zu erkennen.

Nun ist neben den Motivationsgründen zur Auswahl eines Netzwerkes wichtig zu wissen, welche Sozialen Netzwerke derzeit am deutschen Markt aufzufinden sind und am häufigsten genutzt werden. Dies soll Abbildung 6 auf der folgenden zeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Genutzte soziale Netzwerke im Internet – nach Alter64

Diese Übersicht der Studie zeigt nicht nur, welche Netzwerke es derzeit gibt, sondern auch, wie viele Personen darin angemeldet und tatsächlich aktiv sind. Darüber hinaus ist zu sehen, wie sich die Nutzung nach Altersgruppen verteilt. Eindeutig vorn liegt das Netzwerk Facebook, gefolgt von Stayfriends, Wer kennt wen, StudiVZ und Xing. Dennoch zeigt Facebook einen erheblichen Vorsprung gegenüber den anderen Netzwerken auf. Beachtlich wurde jedoch der Umstand beschrieben, dass sich Google+ und Twitter den 7. Platz mittlerweile teilen, obwohl Twitter in 2006 und Google+ erst 7 Monate vor Veröffentlichung der Studie auf den Markt gebracht wurde. Es ist sogar anzunehmen, dass Google+ Twitter in den folgenden Monaten noch an Nutzern übersteigen wird, was insbesondere der starken Marke Google zugeschrieben wird.65 Weiter fällt auf, dass Facebook insbesondere von den 14 - 29-Jährigen genutzt wird, wohingegen Stayfriends und wer-kennt-wen Personen ab 30 Jahren nutzen. Auch die generelle Nutzungsintensität weicht teilweise stark voneinander ab. Während bei Facebook etwa 9 von 10 Nutzern das Netzwerk auch aktiv nutzen, sind es bei anderen Netzwerken weitaus mehr passive Nutzer.66

Um sich für den Verlauf dieser Bachelorthesis darüber klar zu werden, welche Sozialen Netzwerke für die Versicherungsbranche überhaupt eine Rolle spielen können, möchte ich nun näher darauf eingehen, was sich hinter den einzelnen, derzeit lt. BITKOM am häufigsten genutzten Netzwerke verbirgt. Denn neben den Faktoren der Nutzungsintensität und Altersverteilung ist ebenso von Bedeutung, welche Funktionalitäten und Inhalte innerhalb des entsprechenden Netzwerks vermittelt und somit für die Versicherungsbranche und deren Interessenten relevant sein könnten.

3.1.1 Facebook, Twitter, Xing und Co.

Facebook ist – und so geht es eindeutig aus der BITKOM-Studie hervor – das mit 71 % am häufigsten genutzte Netzwerk der 14 bis 29-Jährigen. Um den Nutzerumfang und die durchaus mächtige Marktposition zu verdeutlichen, spielt regelmäßig auch die weltweite Nutzung eine entscheidende Rolle. Lt. aktuellem Stand von allfacebook.de, dem inoffiziellen Facebook-Blog, kann sich dieses Netzwerk über 842 Millionen Nutzer weltweit freuen67, wovon lt. Statista bis einschließlich April 2012 über 23 Millionen deutsche Nutzer zu verzeichnen waren.68 Diese Zahlen zeigen mehr als deutlich, dass das Konzept von den Harvard-Studenten Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz und Chris Hughes – den Gründern von Facebook – im Februar 2004 aufgegangen ist. Ursprünglich wurde es ausschließlich zur Vernetzung der Harvard-Studenten entwickelt, jedoch breitete es sich recht schnell auf weitere Universitäten aus und verzeichnete im Dezember 2004 bereits eine Million Mitglieder.69 Welche Funktionalitäten bietet dieses Netzwerk?

Die Facebook-Plattform stellt verschiedene Dienste, wie z.B. eine Profilseite, die um Fotos und Videos ergänzt werden kann, eine öffentliche Profilseite, auf die Besucher Nachrichten hinterlassen können und die man durch bestimmte Einstellungen auch verbergen kann, eine Chatfunktion, die es ermöglicht in Echtzeit zu kommunizieren sowie Gruppen bereit, denen man sich anschließen oder die man selbst gestalten kann. Dies geschieht alles kostenlos nach einer kurzen Registrierung. Darüber hinaus ist es möglich, Werbeanzeigen (Facebook Ads) auf Facebook zu platzieren oder über einen sogenannten „OpenGraph“ Facebook-Applikationen zu programmieren und über eine von Facebook eigens geschaffene API-Schnittstelle zu integrieren.70 Dies können z.B. Features wie Spiele, Tageshoroskope oder Geburtstagskalender sein.

Eine sehr beliebte und kostenfreie Marketingmöglichkeit auf Facebook stellen die Facebook- oder auch Fanseiten dar. „Das sind Profile für Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen oder sogar Personen des öffentlichen Lebens.“71 Diese Unternehmenspräsenz kann mit einer so genannten Like-Box oder einem Like-Button versehen werden, welche entweder auffälliger oder etwas dezenter auf der Fanseite (sowohl auf der Startseite als auch auf den Unterseiten) platziert werden können und somit einerseits die Beliebtheit des Unternehmens direkt durch die Box darstellen oder andererseits die Möglichkeit zum direkten Feedback in Form eines „Likes“ ermöglichen. Weitere „Social Plugins“, wie z.B. Recommandations, Registrations oder Comments können direkt bei Erstellung der Website über einen Code eingefügt werden, welche auf der : http://developers.facebook.com/docs/plugins/ zu finden sind.72

Google+ wurde im Sommer 2011 veröffentlicht. Zur Nutzung „wird ein Google-Konto benötigt, mit dem man auch auf die übrigen Google-Services wie Kalender, Mail und Youtube, das zu Google gehört, zugreifen kann.“73 Größte Neuerung und der wesentliche Hauptunterschied zu Facebook ist, die Organisation der Kontakte in so genannten Kreisen, anhand derer man abgestuft entscheiden kann, mit wem man welche Informationen teilen möchte.74 Bei Twitter hingegen handelt es sich um eine Plattform, welche zum überwiegenden Teil rein dem Informationszweck in Form von Microblogging dient. Sinn und Zweck ist es auch hier, ein Profil zu erstellen, auf welchem Nachrichten mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen gesendet und empfangen werden können, was generell aus den Anfängen des SMS-Dienstes bekannt ist. Nach der kostenlosen Anmeldung kann direkt im Blog gelesen werden, was andere zwitschern, man kann Bekannte suchen und ebenfalls selbst darauf loszwitschern.75 Twitter zählt seit Gründung im März 2006 durch Jack Dorsey, Noah Glass, Evan Williams und Biz Stone 200 Millionen Nutzer weltweit und verbucht Tag täglich über 200 Millionen Tweets. „Since its Launch, Twitter is used by what seems to be most everyone, from celebrities like Ashton Kutcher and Lady Gaga to major corporations like Apple and Google. Even the president of the United States has an active Twitter account.“76

Funktionalitäten die Twitter bietet, sind zum einen die bereits erwähnte Kernfunktion, welche es ermöglicht Tweets zu versenden. Weiterhin können Profildaten anderer User aufgerufen, @replies versendet werden, durch welche man direkt auf einzelne Tweets antworten kann, klickbare Links, die sich direkt in einem neuen Browserfenster öffnen oder Hashtags (#), welche auf eine mit entsprechenden Echtzeit-Suchergebnissen für das entsprechende Hashtag führt und es können Retweets gesendet werden, welche einer Weiterleitung eines interessanten Tweets entsprechen. Darüber hinaus kann man auf seiner sehen, wem man selbst folgt (Following) oder wer einem folgt (Follower).77

Obgleich die Funktionalitäten bei weitem nicht denselben Umfang an Applikationen innerhalb Facebooks bieten, werden zumindest einige Clients angeboten, welche für den Einsatz von Unternehmen ausgelegt sind. Hierbei geht es um die Möglichkeit, Suchabfragen zu speichern, was „eine längerfristige Überwachung einzelner Keywords oder Wortkombinationen“78 ermöglicht. Weiterhin gibt es einen Multi-Account-Support, durch welchen sich die Verantwortlichen innerhalb des Unternehmens nicht immer wieder ein- und ausloggen müssen, es können mehrere User zur gleichen Zeit auf einen Twitter-Account zugreifen, was besonders wichtig für die Arbeit im Team ist, Verantwortlichkeiten können entsprechend der Tweets zugeteilt werden, so dass eingehende Tweets direkt dem richtigen Mitarbeiter der entsprechenden Fachabteilung zugeordnet werden können. Möglich ist auch, einzelne Tweets mit den Initialen des Mitarbeiters zu versehen, welcher den Tweet gesendet hat. Die zeitliche Komponente kann durch Web Clients begleitet werden, welche es ermöglichen, Tweets zu einer bestimmten Uhrzeit zu senden, wenn beispielsweise bekannt ist, dass die Zielgruppe dann am besten erreich-bar ist. Zuletzt soll aufgrund der begrenzten Zeichenanzahl innerhalb der Tweets noch auf URL-Shortener hingewiesen werden, welche die Möglichkeit schaffen, lange URLs auf wenige Zeichen zu verkürzen. Da die originären URLs für die möglichen 140 Zeichen viel zu lang sind, gerade wenn man beispielsweise Links per Mail weitergeben will79 gibt es verschiedene Dienste, die derartige Kürzungen ermöglichen, wie z.B. bit.ly, Is.gd oder auch Tinyurl. Bedeutsam kann zudem ausdrücklich auch noch sein, dass Twitter-Empfehlungen zudem noch in andere Netzwerke wie z.B. MySpace, LinkedIn oder die VZ-Netzwerke hineingetragen werden können. „Diese Crossover-Effekte von einem Netz in das andere potenzieren die Reichweite von Nachrichten.“80

Die VZ-Netzwerke bilden sich aus den Einzelnetzwerken StudiVZ für Studierende und Ehemalige, SchülerVZ als Schülerportal, sowie meinVZ als Portal für die gesamte Bevölkerung. Lt. einem Artikel von Welt Online vom 15.05.2012 sind nach jüngsten Firmenangaben noch 4,48 Millionen Nutzer aktiv und sehen sich beispielsweise im Unterschied zu Facebook eher als nationaler Anbieter.81 Vorrangige Aktivitäten innerhalb dieser Netzwerke sind die Organisation privater Interessen und der Kontakte, sowie Informationen über Kommilitonen und Universitäten. Erwähnung sollen an dieser Stelle auch noch die Edelprofile und Edelgruppen der VZ-Netzwerke finden. Wo Gruppen und n für Einzelpersonen gratis sind, „sind so genannte Edelprofile und Edelgruppen ein kostenpflichtiger Service für Unternehmen und Institutionen, die ihre Produkte und Services auf StudiVZ präsentieren möchten.“82 Diese n können mit gehobenem Umfang gestaltet und um Audio-, Video-, Moderationsservices oder Bannerwerbung er- gänzt werden.

XING bezeichnet sich selbst innerhalb der Mediadaten als Netzwerk im Segment der Business-Sites mit ca. 4,4 Millionen Mitgliedern in Deutschland, 5,28 Millionen Mit- gliedern in Deutschland, Österreich und der Schweiz, sowie einem Traffic-Volumen im Monat April 2012 von ca. 26 Millionen Menschen, die die Webseite besucht haben.83

Gegründet wurde das Unternehmen im Jahr 2003 noch unter dem Namen openBC (open Business Club) und wurde im Jahr 2006 in XING umbenannt. Bei diesem Sozialen Netzwerk geht es in erster Linie um eine Eigendarstellung und einer Kontaktverwaltung. Darüber hinaus werden Kalender- oder Veranstaltungsfunktionen angeboten sowie ein Stellenmarkt und eine Leiste für Statusupdates sowie Diskussionsgruppen zu ganz unterschiedlichen Themen. „Allein bei XING gab es Mitte 2010 rund 32.500 Diskussionsgruppen. Viele davon rund um IT-Themen.“84

„Im Frühjahr 2009 überraschte XING mit einem neuen Feature: der Erstellung von Unternehmensprofilen.“85 Das Basis-Unternehmensprofil wurde dann von XING automatisch und kostenlos erstellt, wenn von einem Unternehmen mehr als vier Mitarbeiter registriert waren. Mit diesem Profil kann die Präsenz auf XING ausgeweitet werden und mit anderen Social Media Aktivitäten vernetzt werden.86 Zur Nutzung werden den Unternehmen zwei Profilarten zur Verfügung gestellt: eine kostenlose Basis- oder eine kostenpflichtige Standardmitgliedschaft. Die Basiseinstellung bietet Informationen wie Standardangaben zum Unternehmen (Adresse, Firmengröße, Branche) und Mitarbeiterstatistiken, die automatisch aus vorhandenen Mitarbeiterprofilen generiert werden, sowie eine Unternehmensbeschreibung und die Hinterlegung eines Firmen-Logos, wohingegen das kostenpflichtige Modell dem Unternehmen die Möglichkeit bietet, zentrale Telefon- und Faxnummern anzugeben, frei definierbare Schlagwörter für eine bessere Auffindung zu definieren sowie die Angabe bestimmter Ansprechpartner in einem speziellen Bereich.87

Abschließend sollen innerhalb des Unterkapitels über die verschiedenen Sozialen Netzwerke noch Stayfriends und Wer-kennt-wen genannt werden. Auf Lokalisten, Myspace sowie weitere regionale Netzwerke soll wegen ihrer geringen Bedeutung nicht weiter eingegangen werden.

Wo Stayfriends es ermöglicht, alte Klassenkameraden ausfindig zu machen und Klassentreffen zu organisieren, obwohl hier bereits aufgrund vieler Berufsjahre eine gewisse Entfremdung stattgefunden hat, die es erschwert, an alten Gemeinsamkeiten anzuknüpfen88, ist Wer-kennt-wen an allen Nutzern interessiert und bietet diverse Funktionen wie z.B. den Vergleich zwischen Nutzern, so dass man herausfinden kann, welche gemeinsamen Bekannten man hat oder dass man den Bekanntenkreis weiter ausdehnen kann. Weiterhin gibt es Chatfunktionen, die Möglichkeit zur Erstellung von Fotoalben oder auch eine Suchfunktion zur gezielten Profilsuche.

Viele Netzwerke - viele Möglichkeiten. In Anbetracht der Vielzahl verwundert es wiederum nicht, dass eine gewisse Unsicherheit aufgrund der Unübersichtlichkeit entsteht und sich einige Unternehmen – insbesondere Versicherungen – in Zurückhaltung üben.

3.1.2 Das Phänomen Facebook

Um sich auch als Versicherer einer grundsätzlichen Bedeutung Sozialer Netzwerke für die eigene Branche und in diesem Zusammenhang der Frage zu widmen, warum z.B. eine Plattform wie Facebook gegenüber allen anderen Sozialen Netzwerken so viel erfolgreicher ist und welche Vorteile dieser Erfolg mit sich bringen kann, muss man zu einem gewissen Teil die psychologische Komponente noch etwas tiefergehend betrachten, die sich, wie vorangehend in Bezug auf Maslow genannt, in Motivation und Handlung begründet. Einerseits geht es um intrinsische Motivationsfaktoren, die sich aus der Person selbst heraus, wie z.B. Spaß, Herausforderung und Neugierde bilden und somit das selbstbestimmte Verhalten bewirken. Bei der extrinsischen Motivation handelt es sich andererseits um externe Einflussfaktoren, die sich in Hoffnung auf Belohnung und Angst vor Strafe, also Konsequenzen auswirken.89 Grundsätzliche Eigenschaften, die sich aus dem vorangegangenen ableiten lassen, sind z.B. ein hohes Kommunikationsbedürfnis, Selbstlosigkeit und Hilfsbereitschaft, Selbstverwirklichung, Eigennutzen, Gel-tungsdrang, Neugierde oder auch Gruppenbindung, welche die Motivation für eine sich anschließende Handlung bilden. Andererseits resultiert sie aber auch aus der Vielzahl an Möglichkeiten ab, die diese Plattform dem kostenlos registrierten Nutzer bietet. Auf- grund einer Überzahl an Anwendungen, kann sich ein Facebook-Nutzer über viele Stunden innerhalb dieses Sozialen Netzwerkes aufhalten, sein Profil aufrufen, sehen, welche seiner Freunde ebenfalls online sind, sich ggf. über die Chatfunktion direkt mit Ihnen austauschen, Neuigkeiten aller Freunde sehen, die auf der Pinnwand veröffentlicht wurden, ein oder mehrere Spiele zum Zeitvertreib spielen oder eine der vielen Tausend anderen Applikationen nutzen. Diese zeitintensive Nutzungsmöglichkeit erklärt unmittelbar, warum Facebook mittlerweile nicht nur das beliebteste Soziale Netzwerk ist, sondern warum es derweil lt. Statista nach Google Platz 2 der Top-10-Marken-Websites in Deutschland einnimmt, wie die folgende Abbildung zeigen soll. Rund 25,5 Mio. Personen, die das Internet im September 2011 von zu Hause oder der Arbeit aus genutzt haben, besuchten mindestens eine der n oder Applikationen von Facebook.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7 Top 10 Marken-Websites nach Besucherzahl in Deutschland90

Nicht ohne Grund ist das Unternehmen Facebook am 17.05.2012 an die Börse gegangen. Ganz unturbulent verlief der Start jedoch nicht: Die mit einem Ausgabekurs von 38 Dollar gezeichnete Aktie schwankte lt. manager magazin online vom 18.05.2012 am ersten Tag stark91. Am 22.05.2012 schreibt der Spiegel Online bereits über „Facebooks Fiasko“. Dabei offenbare das "Facebook-Desaster" „eine alte, unveränderte Schwach- stelle der Wall Street - die explosive Kombination von Elektronik und Psychologie. Auch bestätigt es die von den jüngsten Milliardenverlusten bei JP Morgan Chase (JPM) neu aufgeschreckten Kritiker, die die ganze Wall Street für ein Pulverfass halten.“92

Neben der Aktualität des Börsenganges von Facebook, gibt es unzählige Gründe, warum insbesondere dieses Netzwerk eine solche Beliebtheit mit sich bringt. Aus diesen Gründen sollten sich auch Versicherungsunternehmen nicht vor diesem Ansturm und Interesse der Menschen verstecken. Weitergehend soll daher ermittelt werden, welchen Stellenwert und auch welches Potenzial gewisse Soziale Netzwerke aufgrund passender Nutzungsmöglichkeiten und Inhalte für Marketingaktivitäten innerhalb von Versicherungsunternehmen einnehmen können.

3.2 Nutzung Sozialer Netzwerke von Privatpersonen

Bei der Nachfrage, wie Internetnutzer in Deutschland ihre Zeit verbringen, berichtet die Firma BITKOM auf Basis einer repräsentativen Erhebung des Marktforschungsunternehmens comScore am 12.02.2012 in einer Presseinformation. Social Networks sind mit 22,6 % deutlich auf dem ersten Platz zu finden. Anschließend folgen Multimedia-Anwendungen mit 8,7 % und die Nutzung von anderen Portalen mit 7,1 %.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8 Womit Internetnutzer in Deutschland ihre Zeit verbringen93

Fast ein Viertel ihrer Onlinezeit verbringen die Deutschen somit in Sozialen Netzwerken. Wie viel Zeit in Stunden damit beispielsweise auf Netzwerke wie Facebook, Stayfriends, wer-kennt-wen und meinVZ entfallen, soll die folgende Abbildung zeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9 Verbrachte Zeit in sozialen Netzwerken94

Die vorangegangene Übersicht aus der BITKOM-Studie über Soziale Netzwerke, zweite erweiterte Studie vom 05.01.2012 stellt heraus, dass wieder einmal Facebook jenes Netzwerk ist, welches in der Woche mit 33 % mehrere Stunden genutzt wird. Weitere 18 % geben an, Facebook etwa 1 Stunde am Tag, noch weitere 13 % sogar 1 bis 2 Stunden am Tag zu nutzen. Stayfriends, wer-kennt-wen und meinVZ liegen eher gleichauf.

Warum aber verbringen die Deutschen mehrere Stunden die Woche oder sogar am Tag in Sozialen Netzwerken? Welche Gründe stecken tatsächlich dahinter, so viel Zeit in diese Nutzung zu investieren? „Menschen denken gründlicher über ihre Rollen in der Gemeinschaft nach und fragen sich früher, was sie eigentlich mit ihrem Leben anfangen sollen, anstatt erst Jahre später einer vergeudeten Jugend nachzutrauern.“95 Außerdem verursacht soziales Netzwerken einen tatsächlichen sozialen Druck, da Menschen „Herdentiere“ sind und als solche mit anderen Menschen Kontakt haben wollen, was in der digitalen Welt vielleicht sogar noch ausgeprägter stattfindet, „weil es keine unmittelbare, zwischenmenschliche und physische Konfrontation bei der Äußerung eines Kon- taktwunsches gibt.“96 Bedeutend sind gleichwohl weitere Nutzungsmotivatoren, welche durch die folgende dargestellte Grafik näher erläutert werden sollen.

Bei dieser Darstellung der Nutzungsmotivation Sozialer Netzwerke nach Alter, ebenfalls aus der umfangreichen BITKOM-Studie über Soziale Netzwerk, zweite erweiterte Studie vom 05.01.2012, wird als vorrangigste Nutzungsmotivation genannt, sich über Freunde zu informieren, wobei auch die Möglichkeit neue Freunde und Bekannte zu finden ebenfalls eine wichtige Rolle spielt. Anschließend folgen die Gründe, sich über das Tagesgeschehen zu informieren und den Nachrichten zu folgen, sowie bestehende berufliche Kontakte zu pflegen und sich über seine Kollegen zu informieren.

Was diese Grafik ebenfalls aufzeigt ist, dass 14 % aller Befragten die Netzwerke auch dazu nutzen, um sich über Marken und Produkte zu informieren und 11 % nutzen sie direkt dazu, gezielte Angebote über Produkte und Dienste zu finden. Gerade die ältere Generation ab 50 Jahre macht hier die höchste Anzahl an Antworten aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10 Nutzungsmotivation Sozialer Netzwerke – nach Alter97

Dass Produkt- und Dienstleistungsinformationen innerhalb der Nutzung von Social

Networks wichtig sind, soll die folgende Abbildung von Statista im Auftrag des SINUS-Institutes Heidelberg über die wichtigsten Funktionen in Sozialen Netzwerken unterstützen. Hierin wird an 8. Stelle genannt, dass Produkt- und Dienstleistungsinformationen eine wichtige Funktion innerhalb der Sozialen Netzwerke darstellen. Den Kontakt mit Freunden zu halten macht mit 90 % den höchsten Anteil der Nennungen aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11 Wichtige Funktionen innerhalb Sozialer Netzwerke98

3.2.1 Warum Soziale Netzwerke nicht genutzt werden

Nachdem nun einige Gründe genannt wurden, warum viele Personen ein beträchtliches Maß ihrer Zeit in Sozialen Netzwerken verbringen und dies durch einige Studien belegt und unterstrichen werden konnte, gibt es neben den Nutzungsmotivationen und der Wichtigkeit der angebotenen Funktionen eine weitere Erhebung von Statista im Auftrag des SINUS-Institutes Heidelberg, warum Soziale Netzwerke bisher noch nicht genutzt werden. Hierbei hat von 968 Fällen fast die Hälfte mit 42 % kein Interesse daran oder bevorzugt den persönlichen Kontakt ebenfalls mit 42 %. Von über 30 % der Befragten wird kein persönlicher Nutzen darin gesehen und insbesondere die Offenlegung des Privatlebens sowie der Missbrauch von privaten Informationen und die Datenweitergabe verunsichern die Menschen hierbei eindeutig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12 Gründe der Nicht-Nutzung von Sozialen Netzwerken 99

„Immer wenn sich ein Nutzer im Internet bewegt, hinterlässt er nachvollziehbare Spuren.“100 Dieser Umstand ist heutzutage nicht mehr nur jedem bekannt sondern auch der maßgebliche Faktor, warum Soziale Netzwerke einerseits massiv mit Datenschutzproblemen zu kämpfen haben und andererseits weiterhin so viel Unsicherheit besteht, die zu einer konsequenten Nichtnutzung bzw. bestenfalls zu einer Beobachtungs- und Vorsichtshaltung bei allen Beteiligten führt. Viele befürchten neben einer Verwertung der Daten durch den Betreiber des jeweiligen Netzwerkes, dass eine unsichere und unerlaubte Verwertung auch durch andere Nutzer erfolgen kann. Dies können mögliche Kriminelle sein, die auf der Suche nach Daten für betrügerische Zwecke sind, welche durch arglose Benutzer leicht ins Netz gelangen. Die Nutzer werden dazu verleitet, Informationen preiszugeben, die daraufhin kommerziell weiterverwertet werden können.101

Datenschutzrechtliche Bedenken ergeben sich gegenüber sämtlichen Sozialen Netzwerken: „Die Erhebung, die Speicherung die Weitergabe personenbezogener Daten bedürfen nach § 4 BDSG immer einer Rechtsgrundlage oder einer Einwilligung (§ 4a BDSG), die nur dann wirksam erteilt werden kann, wenn sie auf der freien Entscheidung des Nutzers beruht.“102 Diese Einwilligung wird formal mit der Anmeldung gegeben, dennoch treten im Verlauf der Nutzung zum Teil durch bewusste Inkaufnahme oder auch durch unbewusste Sicherheitslücken Überschneidungen auf, die das Gesetz wieder einmal zur Auslegungssache werden lassen. Wie auch ein Welt Online Artikel vom 13.02.2012 berichtet, haben Nutzer Sozialer Netzwerke sehr wenig Vertrauen in den dort herrschenden Datenschutz. Aufgrund einer Erhebung der Internet-Agentur Youcom glauben 58 % der 1076 im Februar 2012 befragten Personen nicht, dass Netzwerke wie z.B. Twitter, Facebook oder Google vertrauensvoll mit den Daten umgehen, jedoch ist dazu zu sagen, dass 25 % der Personen davon angaben, die Datenschutzbestimmungen gelesen zu haben, 33 % haben sie nicht gelesen.103 Will man sich der Verwendung seiner Daten sicher sein, so muss man sich konsequent mit den Datenschutzbestimmungen des jeweiligen Netzwerkes auseinander setzen.

Youcom-Geschäftsführer Manuel Mattern kommentiert die Zahlen der Erhebung damit, dass trotz des Beispiels des Internet-Konzerns Google, welcher seine Datenschutz-Regeln ändert und vom 1. März an Informationen aus allen seinen Diensten gesammelt auswerten wird, die Nutzer keine Alternativen sehen. Sie blieben bei den Marktdominierenden, die man bereits kennt, obwohl etwaige Risiken und Kritiken bekannt sind.104

3.3 Nutzung Sozialer Netzwerke von Unternehmen

Dass Internetnutzer die Sozialen Netzwerke sehr häufig nutzen, liegt aufgrund der vorangegangenen Ausführungen auf der Hand. Das Interesse daran, sich auszutauschen, Informationen zu erhalten, Neuigkeiten zu erfahren und selbst zu interagieren ist immens. Darüber hinaus lässt sich weiterhin ableiten, dass eine Nutzung jedoch nicht allein zu Kommunikationszwecken mit Freunden oder Kollegen dient, sondern auch Produkt- und Dienstleistungsinformationen mittlerweile von größerem Interesse sind, was zögernden Unternehmen wiederum einen Anreiz geben sollte, über die Präsenz in Sozialen Netzwerken nachzudenken. Entscheidende Fragen für Unternehmen sind somit einerseits, ob überhaupt und vor allem welches Netzwerk oder welche Netzwerke geeignet und somit ggf. genutzt werden können und welche Informationen darin transportiert werden sollen, denn auch für Unternehmen spielt das Thema Datenschutz eine sehr wichtige Rolle. Und selbst wenn Lady Gaga sowie andere Sänger/innen, Schauspieler/innen oder auch der Präsident der vereinigten Staaten von Amerika aktiv in Sozialen Netzwerken sind, so muss das nicht für jegliches Unternehmen egal welcher Branche, jeglicher Größe und Ausgestaltung sinnvoll sein.

Dieses Kapitel soll vorstellen, wofür Unternehmen Soziale Medien einerseits intern einsetzen und Soziale Netzwerke zu bestimmten Zwecken andererseits extern nutzen können. Die interne Nutzung soll hierbei der Vervollständigung der Nutzungsmöglichkeiten dienen, doch der Fokus soll auf der externen Nutzung Sozialer Netzwerke liegen.

3.3.1 Enterprise 2.0 – Social Software in der internen Nutzung

Dass Soziale Medien generell an Wichtigkeit für Unternehmen gewonnen haben, ver- deutlicht die Zunahme der internen Nutzung. Hierbei geht es vorrangig um Tools, welche beispielsweise der Wissenssammlung dienen. Hierfür erfreuen sich Wikis immer größerer Beliebtheit. „Diese im Stile von Wikipedia für bestimmte Themen angelegten Wissenssammlungen sind vielfach in Unternehmen im internen Einsatz zu finden. Im Vordergrund steht hier die Collaboration, z.B. bei Innovationsprojekten oder dem internen Informationsmanagement.“105 Gerade in der Projektarbeit können Wikis sehr erfolgreich und effektiv zur Dokumentation eingesetzt werden. Aber es gibt noch andere Möglichkeiten, die Mitarbeiter direkt in die Unternehmenskommunikation mit einzubeziehen. Dies geschieht über die Bereitstellung und tatsächliche aktive Nutzung von internen Sozialen Medien. „Damit sind die Mitarbeiter in der unternehmensinternen Meinungsbildung nicht mehr auf den Flurfunk und andere informelle Kommunikationsprozesse angewiesen: In Foren und Blogs können sie sich unmittelbar artikulieren und erreichen die unternehmensinterne Öffentlichkeit mit derselben Kommunikationsqualität wie die Unternehmensleitung.“106 Welchen Nutzen die Einführung von unternehmensinterner Social Software bietet, soll die folgende Abbildung verdeutlichen.

[...]


1 Philipp Schindler im Zeit Online Dialog vom 17.02.2010: http://www.zeit.de/video/2010-02/67253288001.

2 Vgl. Birgit van Eimeren / Beate Frees in Media Perspektiven, Ausgabe 7-8/2011, S. 334.

3 Vgl. Theresa Schulz in Social Media in der Unternehmenskommunikation, 2011, S.11.

4 Vgl. Anne Grabs / Karim Patrick Bannour in Follow me!, 2011, S. 23.

5 Artikel im Onlinemagazin Internet World Business zum Media Efficiency Panel der GfK-Gruppe vom 06.03.2012: http://www.internetworld.de/Nachrichten/Mobile/Zahlen-Studien/GfK-Studie-zur-Facebook-Nutzung-Smartphones-ersetzen-immer-haeufiger-den-PC-64462.html.

6 Vgl. Markus Rosenbaum / Fred Wagner in Versicherungsbetriebslehre, 2006, S. 1.

7 Dieter Farny in Versicherungsbetriebslehre, 2011, S. 9.

8 Vgl. Peter Koch in Versicherungswirtschaft, 2005, S. 56.

9 Artikel der dapd Nachrichtenagentur in der Onlineausgabe az-web.de vom 14.03.2012: http://www.aachener-zeitung.de/artikel/2199678.

10 Vgl. Andreas Weihs in Handbuch Versicherungsmarketing, 2010, S. 32.

11 Vgl. Heinz Lampert / Jörg W. Althammer, Lehrbuch der Sozialpolitik, 2008, S. 277.

12 Vgl. Wolfgang Mayerhofer in Einflussfaktoren auf den Abschluss von Versicherungen, 2009, S. 11.

13 Vgl. Frank Görgen in Versicherungsmarketing, 2007. S. 28.

14 Vgl. Andreas Weihs (Hrsg.) in Handbuch Versicherungsmarketing, 2010, S. 30.

15 Christin Emrich in Handbuch Versicherungsmarketing, 2010, S. 161.

16 Vgl. Zeitschrift für Versicherungswesen – Assekuranz aktuell, Ausgabe 01/2012, S. 12.

17 Vgl. http://www.towerswatson.com/press/5962.

18 Vgl. Vertriebswege Anteile Leben 2010 des Vertriebswege-Surveys von Towers Watson, o.S.

19 Vgl. Ulrich Wiesenewsky bei Towers Watson im Presseinterview: www.towerswatson.com/press/5962.

20 Vgl. Oliver M. Maguhn in Versicherungszyklen in der Schaden- und Unfallversicherung, 2007, S. 147.

21 Vgl. Kay Uwe Erdmann in Grundzüge des Versicherungsaufsichtsrechts, 2011, S. 76.

22 Udo Spuhl in Das Neue VVG kompakt, 2010, S. 237.

22 Udo Spuhl in Das Neue VVG kompakt, 2010, S. 237.

23 Vgl. Heinz-Jürgen Kappenstein in VVG-Reform und Lebensversicherung, 2009, S. 4.

24 Vgl. Mario Zinnert in Der Versicherungsvertreter, 2009, S. 21.

25 Peter Reiff in Das Gesetz zur Neuregelung des Versicherungsvermittlerrechts, 2007, S. 11.

26 Vgl. Mario Zinnert in Der Versicherungsvertreter, 2009, S. 21.

27 Vgl. Thomas Köhne / Manfred Lannge in Marketing und Vertrieb von Versicherungs- und Finanzprodukten für Privatkunden, 2009, S. 174.

28 Vgl. Johanna Miettinen in Die vorvertraglichen Pflichten des Versicherers, 2005, S. 218.

29 Vgl. Ernst Bruck / Hans Möller / Oliver Brand in VVG, § 59 Rn. 119, 2010, S. 382.

30 Ernst Bruck / Hans Möller / Oliver Brand, § 63 VVG, Rn. 13, S. 437.

31 Vgl. Mario Zinnert in Recht und Praxis des Versicherungsmaklers, 2004, S. 382.

32 Vgl.http://de.statista.com/statistik/daten/studie/193654/umfrage/beliebtester-abschlusskanal-fuer-eine-versicherung-von-studenten/

33 Vgl. Statista-Studie: Auswahl möglicher Vertriebskanäle zum Abschluss von Versicherungsprodukten, o.S.

34 Vgl. Claudia Mast in Unternehmenskommunikation, 2006, S. 191.

35 Vgl. Jörg Frh. Frank von Fürstenwerth / Alfons Weiß in Versicherungs-Alphabet (VA), 2001, S. 172.

36 Karl-Heinz Puschmann in Praxis des Versicherungsmarketings, 2003, S. 174.

37 Vgl. Matthias Beenken in Vertriebsmanagement, 2010, S. 21.

38 Vgl. Bastian Ganster in Die Prämienzahlung im Versicherungsrecht, 2008, S. 62.

39 Vgl. Fred Wagner in Gabler Versicherungslexikon, 2011, S. 776.

40 Dieter Hesberg in Steuerung und Führung im Unternehmen, 2009, S. 272.

41 Vgl. Pressemitteilung der Stiftung Warentest zum Urteil über Kapitallebensversicherungen: http://www.test.de/Urteil-zur-Kapitallebensversicherung-Mehr-Geld-bei-fruehem-Ausstieg-1305825-2305825/

42 Vgl. Tobias Lenz in Die Rechtsabteilung, 2012, Rn. 24, S. 78.

43 Vgl. Pressemitteilung BITKOM über die Studie: http://www.bitkom.org/de/presse/62013_61745.aspx.

44 Vgl. BITKOM-Studie über die Mediennutzung, o.S.

45 Daniela Pschaida in Das Wikipedia-Universum, 2010, S. 247.

46 Vgl. Claudia Hilker in Kunden gewinnen und binden, 2009, S. 166.

47.Michael Beck in Versicherer im Internet – Status, Trends und Perspektiven, 2010, S. 80.

48 Zeitschrift für Versicherungswesen – Assekuranz aktuell, Ausgabe 04/2012, S. 110.

49 Lon Safko in The Social Media Bible, 2010, S. 3.

50 Vgl. Heidi Schall in IT-Berater und soziale Medien – Social Media in Influencer Relations, 2011, S. 142.

51 Social Media Prisma Deutsch 4.0 – http://www.ethority.de/weblog/2012/03/28/social-media-prisma-4/.

52 http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/.

53 Jens Behrendt, / Klaus Zeppenfeld in Informatik im Fokus – Web 2.0, 2008, S. 6.

54 Vgl. Romy Fabian in Kundenkommunikation über Social Media, 2011, S. 3.

55 Gianfranco Walsh / Berthold H. Hass / Thomas Kilian in Web 2.0, 2011, S. 3.

56 Vgl. Christian Alexander Bauer in User Generated Content, 2011, S. 1.

57 Vgl. Myrian-Natalie Altmann in User Generated Content im Social Web, 2011, S. 19.

58 Vgl. Abraham H. Maslow in Motivation und Persönlichkeit, 1981, S. 77.

59 Vgl. Elektronischer Artikel Social Media Magazin, Ausgabe 04.2011: http://www.social-media-magazin.de/index.php/heft-nr-04-2011/social-media-ist-tot.html.

60 Vgl. Anne Grabs / Karim Patrick Bannour in Follow me, 2011, S. 22.

61 Vgl. Romy Fabian in Kundenkommunikation über Social Media, 2011, S. 10.

62 Uwe Hettler in Social Media Marketing, 2010, S. 54.

63 Vgl. BITKOM-Studie über Soziale Netzwerke vom 05.01.2012 – Darstellung der Auswahlkriterien, S. 23.

64 Vgl. BITKOM-Studie über Soziale Netzwerke vom 05.01.2012 – Genutzte soziale Netzwerke im Internet, S. 8.

65 Vgl. http://blog.rings-kommunikation.de/2012/01/bitkom-studie-soziale-netzwerke-2012-nutzung-nutzungsmotive/

66 Vgl. BITKOM Soziale Netzwerke – zweite erweiterte Studie, 05.01.2012, S. 7.

67 Vgl. http://allfacebook.de/userdata/.

68 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit-2009/

69 Vgl. Annette Schwindt in Das Facebook-Buch, 2011, S. 21.

70 Vgl. Claudia Hilker in Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft, 2012, S. 92.

71 Tamar Weinberg in Social Media Marketing, 2011, S. 175.

72 Vgl. Tamar Weinberg in Social Media Marketing, 2011, S. 181.

73 Dan Zarrella in Das Social Media-Marketing Buch, 2012, S. 87.

74 Vgl. Annette Schwindt in Das Google+ Buch, 2012, S. 43.

75 Vgl. Claudia Hilker in Social Media für Unternehmer, 2010, S. 38.

76 Lon Safko in The Social Media Bible, 2012, S. 39.

77 Vgl. Klaus Karl Blükle in Twitter Marketing, 2010, S. 69.

78 Klaus Karl Blükle in Twitter Marketing, 2010, S. 72.

79 Vgl. Olivia Adler in Praxiswissen WordPress, 2011, S. 154.

80 Uwe Hettler in Social Media Marketing, 2010, S. 192.

81 Vgl. Artikel in Focus Online vom 15.05.2012: Das Risiko für Facebook: Wenn der Schwarm weiterzieht, o.S.

82 Dan Zarrella in Das Social Media Marketing Buch, 2010, S. 83.

83 Vgl. XING Mediadaten, Stand April 2012, S. 1: http://www.xing.com/pdf/xing_mediadata_20120419_de.pdf.

84 Heidi Schall in IT-Berater und soziale Medien – Social Media in Influencer Relations, 2011, S. 148.

85 Tamar Weinberg in Social Media Marketing, 2011, S. 202.

86 Vgl. Dorothea Heymann-Reder in Social Media Marketing, 2011, S. 186.

87 Vgl. Andreas Lutz in XING optimal nutzen, 2011, S. 157.

88 Vgl. Gerald Pilz in Networking: Beziehungen und Kontakte nutzen, 2009, S. 104.

89 Vgl. Mario Scheliga in Facebook-Anwendungen programmieren, 2011, S. 10.

90 Vgl. Statista-Auswertung über die Top 10 Marken-Websites in Deutschland, o.S.

91 Vgl. Artikel im manager magazin online: http://www.manager-magazin.de/finanzen/artikel/0,2828,833754,00.html.

92 Vgl. Artikel im Spiegel Online vom 22.05.2012: http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/facebook-aktie-stuerzt-ab-a-834348.html.

93 Vgl. BITKOM: Repräsentative Erhebung des Marktforschungsunternehmens comScore am 12.02.2012, o.S.

94 Vgl. BITKOM-Studie über Soziale Netzwerke vom 05.01.2012 – Darstellung der Auswahlkriterien, o.S.

95 Erik Qualman in Socialnomics, 2010, S. 59.

96 Wolfgang Hünnekens in Die Ich-Sender, 2010, S. 87.

97 Vgl. BITKOM-Studie über Soziale Netzwerke vom 05.01.2012 – Darstellung der Nutzungsmotivatoren, o.S.

98 Statista-Auswertung im Auftrag des SINUS-Institutes Heidelberg über die wichtigsten Funktionen innerhalb Sozialer Netzwerke, Veröffentlichung Februar 2012, o.S.

99 Vgl. Statista-Auswertung im Auftrag des SINUS-Institutes Heidelberg: Gründe der Nichtnutzung Sozialer Netzwerke, o.S.

100 Andreas Wien in Internetrecht, 2012, S. 201.

101 Vgl. Georg Lechner in Bauer / Reimer (Hrsg.), Handbuch Datenschutzrecht, 2009, S. 225.

102 Gerda Lüpken-Räder in Datenschutz von A – Z, 2011, S. 212.

103 Vgl. Artikel in der Welt Online vom 13.02.2012: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article13865665/Nutzer-haben-wenig-Vertrauen-in-den-Datenschutz.html.

104 Vgl. Manuel Mattern im Welt Online Interview zur Youcom-Befragung am 13.02.2012: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article13865665/Nutzer-haben-wenig-Vertrauen-in-den-Datenschutz.html.

106 Jan Christopher Tesch in Corporate Communications im Web 2.0, 2011, S. 20.

Ende der Leseprobe aus 103 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung der Sozialen Netzwerke für die Versicherungswirtschaft
Hochschule
DIPLOMA Fachhochschule Nordhessen; Abt. Hannover
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
103
Katalognummer
V203605
ISBN (eBook)
9783668128989
ISBN (Buch)
9783668128996
Dateigröße
3621 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bedeutung, sozialen, netzwerke, versicherungswirtschaft
Arbeit zitieren
Angelika Hollemann (Autor), 2012, Die Bedeutung der Sozialen Netzwerke für die Versicherungswirtschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/203605

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