„Die Konzentration der Markenhersteller in der Bekleidungsindustrie macht es dem
Bekleidungseinzelhandel immer schwieriger sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren.
Ein wichtiger Wettbewerbsvorteil des Bekleidungseinzelhandels geht somit
immer mehr verloren. Eigene Stores, Shop-in-Shop Systeme und Concessions der Markenhersteller
erhöhen, durch zusätzliche Konkurrenz, den Druck auf die Einzelhändler.
Die Strategie eine eigene Marke zielgruppengerecht im Handel zu platzieren ist die logische
Folge“
Das Motto „Handel ist Wandel“ zeigt die Veränderungsgeschwindigkeit des Handels,
die besonders im Bekleidungseinzelhandel zum Ausdruck kommt. Die Veränderungen
des Verbraucherverhaltens und der Marktprozesse, bedürfen einer großen Anpassungsfähigkeit
der Einzelhändler. Die Schnelllebigkeit von Trends, der Kaufkraftverlust der
Endverbraucher, sowie anhaltende Nachfrageschwankungen auf gesättigten Märkten,
machen es immer schwieriger Stabilität im Bekleidungseinzelhandel zu garantieren.
Die Einfachheit der Vergleichbarkeit von Produkten und Preisen, die zunehmende Zeitknappheit
der Konsumenten und die steigende Angebotsvielfalt ergeben eine Vielzahl
von Trends und das Verhalten der Konsumenten wird weniger vorhersehbar. Der leichtere
Zugang zu Informationen erhöht die Vergleichbarkeit von Angeboten und verringert
die Loyalität der Konsumenten an die favorisierten Einkaufsstätten. Die aktuelle
Wirtschaftslage wird zudem von Unsicherheit, Zukunftsängsten und zurückgehendem
verfügbaren Einkommen geprägt. Aus diesem Grund ist eine gestiegene Preissensibilität
und ein höherer Erwartungswert der Endverbraucher an die Produkte zu beobachten.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2. Wettbewerbsvorteile durch Vertikalisierung
2.1 Textiles Wertschöpfungssystem
2.2 Begriff der Vertikalisierung
2.2.1 Front-End-Driven
2.2.2 Back-End-Driven
2.3 Ziele der Vertikalisierung
2.3.1 Strategische Ziele
2.3.2 Kosteneinsparungen
2.3.3 Unsicherheitsreduzierung
2.3.4 Verbesserung der Wettbewerbsposition
3. Potenzielle Wettbewerbsvorteile von Handelsunternehmen durch den Aufbau einer Handelsmarke
3.1 Begriff der Handelsmarke
3.2 Funktionen und Ziele einer Handelsmarke für Handelsunternehmen
3.3 Erscheinungsformen der Handelsmarke
4. Konzept zur Vertikalisierung durch die Einführung einer Handelsmarke am Beispiel des Hochzeitshauses Haltern am See
4.1 Kritische Analyse der Textil- und Bekleidungsbranche
4.1.1 Gesamtwirtschaftlicher Rahmen
4.1.2 Bekleidungseinzelhandel
4.2 Unternehmensaufbau
4.3 Vertikalisierung durch Einführung einer Handelsmarke
4.3.1 Vorbereitung
4.3.2 Durchführung
4.3.3 Nachbearbeitung
5. Fazit
5.1 Zielerreichung
5.2 Perspektiven
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis analysiert die Möglichkeiten für den Bekleidungseinzelhandel, durch eine Vertikalisierung und die Etablierung einer eigenen Handelsmarke, Wettbewerbsvorteile gegenüber Markenherstellern zu generieren und die eigene Position im Markt langfristig zu sichern.
- Analyse der Wertschöpfungsstufen in der Textil- und Bekleidungsbranche
- Untersuchung der Vertikalisierungsstrategien (Front-End- vs. Back-End-Driven)
- Erarbeitung eines Konzepts zur Einführung einer Handelsmarke
- Evaluation der Wettbewerbsvorteile (Kosten, Marktmacht, Differenzierung)
- Praxisbeispiel: Rückwärtsvertikalisierung des Hochzeitshauses Haltern am See (HHAS)
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Front-End-Driven
Die Front-End-Driven-Strategie beschreibt eine Rückwärtsvertikalisierung, aus Händlerperspektive in Richtung Markenhersteller, zur Sicherstellung strategisch adäquater Inputs. Das vertikale Unternehmen wird vom klassischen Händlergedanken geprägt. Die Philosophie und die Erfahrung des Handelsunternehmen am Markt wird in die Vertikalisierung miteinbezogen und vorgelagerte Prozesse der klassischen Wertschöpfungskette werden ausgehend vom PoS in die eigene, neu gestaltete Wertschöpfungskette integriert. Den Ausgangspunkt der Vertikalisierung bildet ein Modehaus mit ausschließlich Handelserfahrung. Werbung, Verkauf und Sortimentsgestaltung stellen die Kernkompetenzen dar. Darauf aufbauend, werden vorgelagerte Prozesse der klassischen Wertschöpfungskette in das Handelsunternehmen integriert (siehe Abbildung 3). Dies hat die Folge, dass infolge einer kooperativen Vertikalisierung die Wertschöpfungsstufe der Markenhersteller für den Bekleidungseinzelhandel umgangen werden kann.
Die Zusammenarbeit mit den Produzenten stellt die neue Vorstufe des Handelsunternehmens im textilen Wertschöpfungssystem dar und bietet bessere Möglichkeiten der Differenzierung angesichts der Einflussmöglichkeiten auf die Produktgestaltung und die Kontrolle der Produktion. Die Unternehmensphilosophie wird, wie die gesammelten Erfahrungen am Markt, auf der Basis der gewonnen Informationen aus dem Vertrieb, durch Kundenkontakt am PoS, bis hin zur Kollektionsentwicklung und Konfektion, mit in das neu gestaltete Wertschöpfungssystem eingebracht. Den Abschluss bildet das Angebot der Waren über mehrere Distributionskanäle, sowohl in eigenen Retail-Stores, als auch im Wholesale über Absatzmittler.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Konzentration von Markenherstellern und den daraus resultierenden Anpassungsdruck für den Bekleidungseinzelhandel.
2. Wettbewerbsvorteile durch Vertikalisierung: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen vertikaler Wertschöpfungsmodelle sowie deren strategische Ziele und Vorteile erläutert.
3. Potenzielle Wettbewerbsvorteile von Handelsunternehmen durch den Aufbau einer Handelsmarke: Das Kapitel definiert den Begriff der Handelsmarke und analysiert deren Funktionen und Erscheinungsformen zur Differenzierung im Wettbewerb.
4. Konzept zur Vertikalisierung durch die Einführung einer Handelsmarke am Beispiel des Hochzeitshauses Haltern am See: Hier wird die Vertikalisierungsstrategie praktisch auf das Fallbeispiel des Hochzeitshauses angewendet, von der Analyse der Branche bis zur konkreten operativen Planung.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bewertet die Umsetzbarkeit sowie die zukünftigen Perspektiven der Vertikalisierung für mittelständische Einzelhändler.
Schlüsselwörter
Vertikalisierung, Handelsmarke, Bekleidungseinzelhandel, Wertschöpfungskette, Front-End-Driven, Back-End-Driven, Differenzierung, Marktmacht, Textilbranche, Wettbewerbsvorteil, Sortimentsstrategie, Kooperation, Kundenbindung, Konfektionierung, Supply-Chain
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptziel dieser Bachelor-Thesis?
Das primäre Ziel ist es, die Möglichkeiten für einen Bekleidungseinzelhändler zu untersuchen, durch Rückwärtsvertikalisierung und die Einführung einer eigenen Handelsmarke die Abhängigkeit von Markenherstellern zu reduzieren und Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und wird durch ein konkretes Praxisbeispiel (Hochzeitshaus Haltern am See) illustriert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Dynamik der textilen Wertschöpfungskette, die Definition und Strategien der Vertikalisierung sowie das Management von Handelsmarken im Bekleidungsbereich.
Was unterscheidet Front-End-Driven von Back-End-Driven Strategien?
Front-End-Driven beschreibt die Rückwärtsvertikalisierung aus Händlersicht (Integration von Beschaffung/Produktion), während Back-End-Driven die Vorwärtsvertikalisierung von Markenherstellern in den Handel bezeichnet.
Welche Rolle spielen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in der Untersuchung?
KMU haben oft begrenzte Ressourcen, weshalb die "kooperative Vertikalisierung" (Zusammenarbeit mit Produzenten statt Eigenproduktion) als besonders geeigneter Weg identifiziert wird.
Warum ist die Vertikalisierung für den Einzelhandel aktuell so relevant?
Der zunehmende Konkurrenzdruck und die Machtkonzentration der Markenhersteller zwingen Einzelhändler dazu, sich durch exklusive Marken und ein schnelleres Reagieren auf Trends ("Time-to-Market") zu differenzieren.
Wie trägt das Hochzeitshaus Haltern am See (HHAS) zur Untersuchung bei?
Das HHAS dient als Fallstudie, an der aufgezeigt wird, wie ein spezialisierter Facheinzelhändler durch die Einführung der eigenen Marke "mel.S for a perfect day" erfolgreich eine Nische besetzt.
Welche Risiken sind mit der Vertikalisierung verbunden?
Zu den Risiken zählen eine hohe Kapitalbindung, ein erhöhtes Geschäftsrisiko durch Eigenverantwortung in der Wertschöpfungskette sowie potenzielle negative Imagetransfers der Handelsmarke.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Sebastian Möller (Autor:in), 2012, Kritische Analyse potenzieller Wettbewerbsvorteile durch Vertikalisierung im Bekleidungseinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/203962
