In der vorliegenden Bachelorarbeit geht es um Formen der Werbung im Internet mit
einem speziellen Fokus auf personalisierter Werbung und dem Marketing-Instrument
Retargeting. Anders als in den klassischen Medien können im Internet Marketing-
Kampagnen umgesetzt werden, die einen direkten Kontakt zum Käuferpotential herstellen.
Gerade im Internet aber erhält der Verbraucher heute sehr viele Werbebotschaften,
so dass Instrumente zur Individualisierung des Online-Marketing entwickelt werden,
mittels derer die potentielle Kundschaft sich persönlich angesprochen fühlen und die
seitens der Werbetreibenden beabsichtigte Interaktion, im Idealfall die umgehende
Konversion zum aktiven Kunden, vollziehen soll. In diesen Fällen spricht man von personalisierter
Werbung und von Targeting oder auch von Targeted Advertising.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1. 1 Relevanz des Themas
1. 2 Struktur und Methoden
1. 3 Fragestellung und Ziele
2. Grundlegende Informationen zu E-Commerce
2. 1 E-Commerce
2. 2 Einkaufen im Internet
2. 3 Arten der Internet-Werbung
2. 3. 1 Bannerformate
2.3.2 Abrechnungsmodelle und Kennzahlen
3. Werbepsychologie
3.1 Werbewahrnehmungsforschung
3.2 Klassische Werbewahrnehmung adaptiert auf das Internet
4. Konsumentenpsychologie
4.1 Motive für die Kaufentscheidung
4.2 Kaufentscheidungsprozesse
4.3 Phasen der Kaufentscheidung
4.4 Marken und Image
4.4.1 Bedeutung der Marke
4.4.2 Markenführung im Internet
4.5 Klassische Kaufentscheidungen adaptiert auf das Internet
5. Retargeting
5. 1 Definition und Funktionsweise
5.2 Akteure
5. 2. 1 Werbetreibende
5. 2. 2 Publisher
5. 2. 3 Werbenetzwerke
5. 3 Potentiale und Vorteile
5. 3. 1 Für die werbetreibenden Unternehmen
5. 3. 2 Für die Internetnutzer
5. 4 Gefahren und Risiken
5. 4. 1 Für die werbetreibenden Unternehmen
5. 4. 2 Für die Internetnutzer
5. 5 Datenschutz und Privatsphäre
5. 6 Cookies
5. 6. 1 Datenschutz und Privatsphäre
5. 6. 2 Alternative zu Cookies
5. 7 Ablaufschema einer Retargeting Kampagne
6. Empirie
6.1 Konzeption und Durchführung
6.1.2 Forschungsproblem und Theoriebildung
6.1.3 Bestimmung der Untersuchungsform und -einheit
6.1.4 Operationalisierung
6.1.5 Durchführung und Datenerhebung
6.2 Ergebnisse der Untersuchung
6.2.1 Häufigkeitsauswertung
6.2.2 Hypothesenanalyse nach Häufigkeitsauswertungen und Kreuztabellen
6. Handlungsempfehlung
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Marketing-Instrument Retargeting im Kontext personalisierter Werbung im Internet. Ziel ist es zu analysieren, wie durch den Einsatz klassischer werbepsychologischer und konsumentenpsychologischer Theorien der Einsatz von Retargeting optimiert werden kann, um sowohl für Werbetreibende als auch für Nutzer einen Mehrwert zu schaffen und gleichzeitig negative Auswirkungen auf das Markenimage durch aggressiven Werbedruck zu minimieren.
- Wirkungsweise und Definition von Retargeting als personalisiertes Marketing-Instrument.
- Analyse der Konsumentenpsychologie und Wahrnehmungsprozesse bei Internetnutzern.
- Untersuchung von Datenschutzbedenken im Zusammenhang mit Third-Party-Cookies und alternativen technologischen Lösungen.
- Empirische Evaluation der Akzeptanz und Wahrnehmung von Retargeting-Kampagnen sowie Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Auszug aus dem Buch
1. 1 Relevanz des Themas
Der erste Targeted Advertising Kongress fand im November 2011 in Bonn statt und wurde durchgeführt vom Fraunhofer Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) als Forum für Entscheider aus der Onlinewerbebranche und Experten aus der Forschung. Diskutiert wurden Themen wie Targeting, innovative Werbeformen und Data-Mining-Verfahren. In der Presseinformation des IAIS zu diesem Kongress heißt es:
Aktuelle Studien zeigen, dass für einen großen Teil der Internetnutzer die auf Webseiten angezeigte Werbung nicht relevant ist. [...]. Die Herausforderung der Onlinewerbung besteht darin, die Zielgruppe in einem passenden Umfeld thematisch relevant anzusprechen. Das steigert die Akzeptanz der Werbung beim Nutzer und vermeidet Streuverluste. Und dazu brauchen wir Targeted Advertising.1
Zugleich ist personalisierte Werbung im öffentlichen Diskurs aber deutlicher Kritik ausgesetzt, da es in diesem Kontext immer auch um das Speichern und Verwenden persönlicher Daten geht. Bei der Funktionsweise von Targeting spielen insbesondere die von Datenschützern als bedenklich eingestuften Cookies, kleine Textdateien, die auf dem Rechner des Nutzers beim Besuch einer Website abgelegt werden, eine wichtige Rolle. Aktuell werden neue EU-Richtlinien entwickelt, abzuwarten bleibt, in welcher Form sie umgesetzt und welche Konsequenzen sich daraus für das Online-Marketing ergeben werden. Der Verfasser wird sich mit möglichen Alternativen zu Cookies auseinandersetzen und diese in Bezug auf die gegenwärtigen Lösungen bewerten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der personalisierten Werbung im Internet und das Instrument Retargeting ein, wobei die Relevanz des Themas und die methodische Struktur der Arbeit dargelegt werden.
2. Grundlegende Informationen zu E-Commerce: Dieses Kapitel definiert den E-Commerce, erläutert die technologische Entwicklung und stellt verschiedene Geschäftsmodellvarianten sowie die Bedeutung der Internet-Werbung dar.
3. Werbepsychologie: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Werbewahrnehmung und deren Adaption auf das Internet behandelt, insbesondere im Hinblick auf Aufmerksamkeit und Involvement.
4. Konsumentenpsychologie: Dieses Kapitel widmet sich der psychologischen Erklärung des Konsumentenverhaltens, inklusive Kaufentscheidungsprozessen, Phasen der Kaufentscheidung und der Bedeutung von Marken und Image.
5. Retargeting: Dies ist das Kernkapitel, welches Definition, Funktionsweise, Akteure sowie Potenziale, Vorteile und Risiken des Retargeting detailliert beschreibt und auch die datenschutzrechtliche Problematik rund um Cookies beleuchtet.
6. Empirie: Das Kapitel erläutert die Konzeption und Durchführung der empirischen Befragung sowie deren Ergebnisse, um die theoretisch abgeleiteten Hypothesen zu überprüfen.
7. Handlungsempfehlung: Hier werden praxisorientierte Empfehlungen für Retargeting-Anbieter, Online-Shops und Markenhersteller ausgesprochen, um den Einsatz des Instruments nutzerfreundlicher und markenkonformer zu gestalten.
8. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der theoretischen und empirischen Analyse zusammen und schließt mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich personalisierter Online-Werbung.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Retargeting, Bannerwerbung, E-Commerce, Affiliate Marketing, Konsumentenpsychologie, Werbepsychologie, Datenschutz, Cookies, Third-Party-Cookies, Nutzerverhalten, Kaufentscheidung, Markenimage, Markenführung, Personalisierte Werbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der personalisierten Internet-Werbung, insbesondere mit dem Instrument Retargeting, und untersucht dessen Wirkung auf Konsumenten und Marken.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Werbe- und Konsumentenpsychologie, die technologische Basis von E-Commerce und Internetwerbung sowie datenschutzrechtliche Fragestellungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu ergründen, ob aggressive Retargeting-Kampagnen zu Imageschäden für Marken und Online-Shops führen und wie sich der Einsatz dieses Instruments optimieren lässt.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Arbeit verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einem empirischen Teil, bestehend aus einer Online-Umfrage unter 175 Personen zur Wahrnehmung von Retargeting.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Werbewirkung und des Kaufverhaltens sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Retargeting, dessen Funktionsweise und den damit verbundenen Risiken für Datenschutz und Markenimage.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung wird durch Begriffe wie Retargeting, Online-Marketing, Markenimage, Datenschutz und Konsumentenpsychologie charakterisiert.
Wie stehen Internetnutzer der personalisierten Werbung gegenüber?
Die empirischen Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild: Während viele Nutzer personalisierte Werbung als störend empfinden, besteht bei anderen eine gewisse Offenheit, sofern der Mehrwert erkennbar ist.
Welche Rolle spielen Cookies beim Retargeting?
Cookies (insbesondere Third-Party-Cookies) sind die technologische Basis für das Retargeting, da sie die Wiedererkennung des Nutzers über verschiedene Webseiten hinweg ermöglichen.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der empirischen Befragung?
Wichtige Erkenntnisse sind, dass die Mehrheit der Nutzer sich durch zu häufige Einblendungen gestört fühlt und dass ein Mangel an Wissen über "Opt-Out"-Lösungen besteht, um sich der personalisierten Werbung zu entziehen.
Welche Handlungsempfehlung gibt der Autor?
Der Autor empfiehlt eine ausgewogenere Kampagnensteuerung durch Online-Shops, eine bessere Aufklärung der Nutzer über Opt-Out-Möglichkeiten sowie eine stärkere Berücksichtigung der Nutzerperspektive statt rein leistungsorientierter Kennzahlen.
- Quote paper
- Daniel Simovic (Author), 2012, Folgen von ungünstig ausgesteuerter und aggressiver personalisierter Werbung (Retargeting) im Internet - Folgen für Markenhersteller und Online-Shops, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204159
