Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Individuelle Mediennutzung
3. Werbung und Marke
4. Medien im sozialen Kontext
4.1 (Marken-) Beziehungen
4.2 (Marken-) Gemeinschaften
5. Resümee und offene Forschungsfelder
Bibliographie
Die Macht der Marke:
Werbung im sozialen Kontext
1. Einleitung
Aktuell ist die Marke ein richtiger Publikumsmagnet. Von Fernsehdokumentationen, wie Markencheck oder Marktcheck, bis hin zu Zeitschriftenreihen, wie der Impulsserie die Macht der Marke, wird das Thema auf allen Kanälen aufgegriffen. Auch auf wissenschaftlicher Ebene sieht das nicht anders aus. Institute (z.B. imk: Institut für Marken- und Kommunikationsforschung) und Tagungen (z.B. Jubiläumstagung des imk: Marke und Kommunikation: Bleibt alles anders?) beschäftigen sich schon lange mit der Erforschung von Marken. Das zeigen auch zahlreichen Publikationen zu dem Thema: Der Suchbegriff „brand“ erzielt bereits alleine bei der Datenbank Web of Knowledge über 45.000 Treffer. Bei dieser wissenschaftlichen Flut stellt sich die Frage, wie sich die Werbeforschung mit dem Thema Marke auseinander setzt.
Um dieser Frage nachzugehen, werden in der Seminararbeit klassische kommunikationswissenschaftliche Ansätzen und Studien betrachtet, die Verbindungen zwischen Medien und sozialen Kontexten, wie Markengemeinschaften und –beziehungen, herstellen. Neben Artikeln des Journal of Advertising Research, des International Journals of Advertising Research und der Publizistik, werden auch fachfremde Ansätze aus den Wirtschaftswissenschaften und der Psychologie integriert. Abschließend werden beispielhaft Forschungsfelder skizziert.
2. Individuelle Mediennutzung
Medien sind mehr als Rezeptionsgegenstände. Sie laden den Konsumenten ein, sich aktiv zu beteiligen. Eine derartige Perspektive ist in der Medien- und Kommunikationswissenschaft jedoch nicht selbstverständlich und konnte sich nur Schritt für Schritt herauskristallisieren. Erst 1944 wies Hertha Herzog aktive Mediennutzung nach. Am Beispiel des Radios zeigte Herzog, dass Medien eine eskapistische Wirkung besitzen: Sie ermöglichen einen Ausgleich von Wünschen und Träumen (Schenk, 2007).
18 Jahre später griffen Elihu Katz und David Foulkes (1962)diesen Grundgedanken auf. In ihrem Aufsatz On the Use of Mass Media as "Escape": Clarification of a Concept fragten sie sich, was die Menschen mit den Medien machen (Katz & Foulkes, 1962). Die Perspektive des aktiven Rezipienten begründete den Uses- and Gratificationsapproach, formte das Fundament der heutigen Rezeptionsforschung und führte so zu einem Umbruch in der Medienwirkungsforschung (Schenk, 2007). In vielen Forschungsansätzen, wie dem Konzept der selektiven Auswahl (Freedman & Sears, 1967), der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957) und parasozialer Interaktion (Horton & Wohl, 1956), wurde dieser Gedanke immer wieder aufgegriffen und erweitert (Guggenheim & Neumann, 2011).
In den 1980er Jahren wurde der Rezipient auch im Rahmen der Cultural Studies ins Zentrum gerückt: Durch die Erweiterung der eigenen Schwerpunkte wurde, neben Produktion, auch Konsumption in die Forschung integriert (Marchart, 2008).
Diese Meilensteine ermöglichen es der Kommunikationswissenschaft die eigentliche Rezeptionssituation und den Alltag zu fokussieren: Individuelle Mediennutzung und –verarbeitung kann erforsch werden. Daher werden unter dem Stichwort Medienaneigung die Interpretation von Medieninhalten, eigene Bedeutungsinhalte und Phantasien der Konsumenten betrachtet (Bentele, Brosius & Jarren, 2003). Zusammengefasst ist Medienaneignung das, was die Rezipienten mit den Medienangeboten für sich anfangen können (Bentele, Brosius & Jarren, 2003). Die Forschung, rund um den aktiven Rezipienten und die individuelle Mediennutzung, bezieht jedoch nicht alle Medien in einem gleichen Maß mit ein.
3. Werbung und Marke
In der Fachdiskussion wird nur wenig über Werbeforschung gesprochen: Selten wird untersucht, was die Rezipienten mit der Werbung machen (Zurstiege, 2007). Doch genau diese Frage stellten sich 1983 Peter Cooper und Judie Lannon. Die beiden britischen Markt- und Werbeforscher betrachteten den Rezipienten werblicher Kommunikation als anspruchsvollen Konsumenten (Cooper & Lannon, 1983). Dieser ist äußerst aktiv und schreibt Waren, Gütern und Marken Bedeutung zu (Zurstiege, 2007). Doch was verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff der Werbung? Eine Antwort gibt die Definition des Tübinger Werbeforschers Guido Zurstiege (2007):
„Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangsfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe (Wissen, Meinung, Einstellung, Emotionen, Verhalten und/ oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen.“ (p. 14)
Es wird deutlich, dass die Beeinflussung durch unterschiedliche Weisen erfolgen kann. Das Spektrum erstreckt sich von emotionalen, über kognitive (Wissen, Meinung, Einstellung) bis hin zu affektiven Wirkungen (Verhalten, Handeln). Eine weitere Möglichkeit bietet der, bereits angesprochene, anspruchsvolle Konsument: In ihm vereinen sich emotionale, affektive und kognitive Aspekte. Die Folge sind Bedeutungszuschreibungen. Deutlich wird dies am Beispiel der Marke.
Unter dem Begriff Marke versteht der Mannheimer Marketingprofessor Christian Homburg (2012) ein Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design oder eine Kombination dieser Elemente. Diese ermöglichen einen Wettbewerbsvorteil und die Identifikation mit Produkten eines Anbieters (Homburg, 2012). Beim Vergleich mit der Werbedefinition zeigen sich Überschneidungen: Im Fokus stehen die Beeinflussung und der Erfolg. Genaugenommen ist die Marke selbst ein Stück Werbung. Sie fungiert als Werbeträger und ist das Produkt werblicher Kommunikation. Zusammengefasst: „Werbung schafft Marken“ (Zurstiege, 2007, p. 202).
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