Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, anhand der Literatur, CSR zu betrachten und mithilfe des Beispiels von Coca-Cola Deutschland, eine Einschätzung über die aktuelle Entwicklung gesellschaftlicher Verantwortung zu geben. In Kapitel 2, Gesellschaftliche Verantwortung als unternehmerischer Auftrag, wird ein Verständnis über die Begriffe ”Unternehmen“ und ”Verantwortung“ erarbeitet. Darauf folgend werden verschiedene Indikatoren aufgezeigt, die zum Trend der gesellschaftlichen Verantwortung führen. In Kapitel 3 werden theoretische Grundlagen der CSR ergründet. Der Praxisteil beschäftigt sich mit dem gesellschaftlichen Engagement von Coca-Cola Deutschland (Kapitel 4).
Die Auseinandersetzung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen wurde in den letzten Jahren verstärkt in die Öffentlichkeit getragen. Medien, Wissenschaft, Politik sowie Führungsetagen diskutieren, in welchem Umfang Unternehmen für ihr Handeln verantwortlich sind bzw. gemacht werden können. Vor dem Hintergrund sich verändernder Umwelt-, Wirtschafts- und Gesellschaftsbedingungen hat sich eine Begriffsvielfalt zu diesem Thema entwickelt. Begriffe wie Nachhaltigkeit, Corporate Sustainability oder Corporate Citizenship haben an Popularität gewonnen. Dennoch hat sich ein Begriff als Synonym für unternehmerische Verantwortung etabliert: Corporate Social Responsibility (CSR).
Unternehmen sind Bestandteil unserer heutigen Gesellschaft. Aufgrund der Globalisierung rücken neben ökonomischen, technologischen und politischen Zielen, auch ökologische, kulturelle und soziale Aspekte immer mehr in den Fokus der Unternehmensführung. Handelt es sich hierbei um eine Trenderscheinung oder um einen unabdingbaren Teil einer modernen Marktwirtschaft? Wird CSR als Instrument für ethisches Handeln von Unternehmen genutzt oder dient es als Mittel der Gewinnmaximierung?
Den praktischen Bezug dieser Arbeit liefert Coca-Cola Detuschlands. Mit der Essenz des Kapitalismus und als Symbol des amerikanischen Lebensstils ist das Unternehmen heute über 125 Jahre alt und vertreibt seine Produkte in mehr als 200 Ländern.6 Mit einem Markenwert von 70,452 Milliarden US-Dollar war die Coca-Cola Company im Jahr 2010 wiederholt die wertvollsten Marke der Welt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Gesellschaftliche Verantwortung als unternehmerischer Auftrag
2.1 Unternehmerische Verantwortung
2.2 Trend zu gesellschaftlicher Verantwortung
3 Corporate Social Responsibility als Konzept der unternehmerischen Verantwortung
3.1 Historische Entwicklung und konzeptionelle Grundlagen
3.2 Begriffsbestimmung
3.3 Definition
3.4 Abgrenzung von verwandten Konzepten
3.4.1 Nachhaltige Entwicklung als Grundkonzept
3.4.2 Corporate Sustainability
3.4.3 Corporate Citizenship - Engagement für die Gesellschaft
3.5 Theoretische Positionen
3.5.1 CSR als Compliance
3.5.2 CSR als Business Case
3.5.3 CSR als Corporate Philanthropy
3.5.4 CSR als integrale Führungskonzeption
3.6 Felder des gesellschaftlichen Engagements
3.7 Motive des gesellschaftlichen Engagements
3.8 CSR Ansprüche und Anforderungen an heutige Unternehmen
3.8.1 UN Global Compact
3.8.2 ISO 26000 - gesellschaftliche Verantwortung
4 Gesellschaftliches Engagement von Coca-Cola in Deutschland
4.1 Coca-Cola in Deutschland: Die Coca-Cola GmbH & Erfrischungsgetränke AG
4.2 Selbstverständnis und CSR-Verständnis
4.3 Felder des gesellschaftlichen Engagements
4.3.1 Markt
4.3.2 Gesellschaft
4.3.3 Arbeitgeber
4.3.4 Umwelt
4.4 Management und Organisation der gesellschaftlichen Verantwortung
5 Wie sozial verantwortlich ist und handelt Coca-Cola Deutschland? Eine Einschätzung
6 Corporate Social Responsibility: Ein Fazit und ein Ausblick
A Interview mit Herrn K.
A.1 Leitfaden
A.2 Transkript
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) und dessen praktische Anwendung am Beispiel der Coca-Cola GmbH in Deutschland, um zu bewerten, inwieweit das Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt und diese in seine Unternehmensprozesse integriert.
- Theoretische Fundierung von CSR und Abgrenzung zu verwandten Konzepten
- Analyse der CSR-Strategie und -Instrumente bei Coca-Cola Deutschland
- Untersuchung der Handlungsfelder Markt, Gesellschaft, Arbeitgeber und Umwelt
- Evaluierung des Nachhaltigkeitsmanagements und der Kommunikation bei Coca-Cola
Auszug aus dem Buch
3.3 Definition
Das Konzept der Corporate Social Responsibility stammt aus dem zwanzigsten Jahrhundert. Insbesondere hat es in den letzten 60 Jahren an Bedeutung gewonnen. Obwohl die Spuren der CSR weltweit zu beobachten sind (hauptsächlich in Industrieländern), wurden die meisten wissenschaftlichen Arbeiten in den USA veröffentlicht.25 Jedoch gibt es bisher kein einheitliches Verständnis von CSR. Im Folgenden werden ausgewählte Definitionsversuche aufgezeigt.
1953 veröffentliche Howard Bowen das Buch Social responsibilities of the businessman, in dem er die Beziehung zwischen Gesellschaft und Unternehmen darzustellen versucht. Er spricht zum ersten Mal von einer Verpflichtung des Geschäftsmanns gegenüber den Werten und Zielen der Gesellschaft.26 Davis (1960) veröffentlichte Artikel, die den Zusammenhang zwischen sozialer Verantwortung und unternehmerischen Handeln herstellen.27 "(.)businessmen’s decisions and actions taken for reasons at least partially beyond the firm’s direct economic or technical interest."28 Davis stellte nicht nur die These auf, dass Unternehmer über ihre eigenen Interessen hinaus sozial Verantwortlich agieren sollen, sondern stellte gesellschaftliche Verantwortung in direkten Bezug zu langfristigem wirtschaftlichen Erfolg und Anerkennung in der Gesellschaft.29 Die kapitalistische Betrachtung von CSR definiert Milton Friedmand in den 70‘er Jahren. "The social responsibility of business is to increase its profits".30 10 Jahre später veröffentlicht Carroll eine der meist diskutierten Definitionen31, "The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time."32 Verkauft ein Unternehmen die produzierten Produkte und Dienstleistungen zu einem angemessenen Preis, ist es, nach Carroll, der ökonomischen Verantwortung gerecht geworden. Die rechtliche Verantwortung wird durch Einhaltung von Gesetzen und Standards erfüllt. Auf Ebene der ethischen Verantwortung soll ein Unternehmen über gesetzliche Bestimmung hinaus, auf freiwilliger Basis, den gesellschaftlichen Anforderungen gerechet werden.33
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ein und erläutert das Ziel der Arbeit, CSR anhand des Beispiels Coca-Cola Deutschland zu untersuchen.
2 Gesellschaftliche Verantwortung als unternehmerischer Auftrag: Dieses Kapitel definiert den Begriff der unternehmerischen Verantwortung und analysiert gesellschaftliche Trends, die Unternehmen zu verantwortungsvollem Handeln bewegen.
3 Corporate Social Responsibility als Konzept der unternehmerischen Verantwortung: Es werden die theoretischen Grundlagen von CSR, der Stakeholder-Ansatz sowie verschiedene CSR-Konzepte und internationale Standards wie UN Global Compact und ISO 26000 vorgestellt.
4 Gesellschaftliches Engagement von Coca-Cola in Deutschland: Das Kapitel bietet einen Einblick in das konkrete Nachhaltigkeitsengagement von Coca-Cola Deutschland, unterteilt in die Handlungsfelder Markt, Gesellschaft, Arbeitgeber und Umwelt.
5 Wie sozial verantwortlich ist und handelt Coca-Cola Deutschland? Eine Einschätzung: Hier erfolgt eine kritische Evaluierung des Coca-Cola Engagements im Abgleich mit der theoretischen Literatur und den Ergebnissen aus dem Experteninterview.
6 Corporate Social Responsibility: Ein Fazit und ein Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert das Spannungsfeld zwischen ökonomischer Logik und gesellschaftlicher Verantwortung.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Coca-Cola Deutschland, Stakeholder-Theorie, Unternehmensverantwortung, Nachhaltigkeitsmanagement, Global Compact, ISO 26000, Business Case, ökologische Verantwortung, soziale Verantwortung, Corporate Citizenship, Unternehmensethik, Umweltschutz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von Corporate Social Responsibility (CSR) am Beispiel von Coca-Cola Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die theoretische Definition von CSR, die verschiedenen theoretischen Positionen (z.B. Business Case), die CSR-Handlungsfelder sowie die organisatorische Einbettung von CSR in einem Großunternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, den aktuellen Forschungsstand zu CSR darzustellen und das gesellschaftliche Engagement von Coca-Cola Deutschland einer kritischen Einschätzung zu unterziehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer empirischen Komponente in Form eines Experteninterviews mit einem Verantwortlichen von Coca-Cola sowie der Auswertung interner Unternehmensberichte.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Vorstellung der CSR-Strategie von Coca-Cola und die anschließende Evaluation der Aktivitäten anhand der Handlungsfelder Markt, Gesellschaft, Arbeitgeber und Umwelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind CSR, Nachhaltigkeit, Stakeholder-Theorie, unternehmerische Verantwortung und das strategische Nachhaltigkeitsmanagement von Coca-Cola.
Wie integriert Coca-Cola CSR in seine internen Prozesse?
CSR ist bei Coca-Cola Deutschland nicht autokratisch definiert, sondern wird über ein Netzwerk (u.a. europäisches CSR-Board) und eine interne "Charta Nachhaltigkeit" strukturell in alle Fachbereiche eingebettet.
Welches Verhältnis besteht laut der Arbeit zwischen CSR und Gewinnmaximierung?
Die Arbeit stellt heraus, dass CSR bei Coca-Cola stark unter einer ökonomischen Logik steht (Business Case), bei der nachhaltiges Handeln langfristig zur Stabilität und Reputation des Unternehmens beitragen soll.
- Arbeit zitieren
- Carlo-Hajo Herold (Autor:in), 2011, Corporate Social Responsibility. Die gesellschaftliche Verantwortung von Coca-Cola Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204361
