Ein knackiges „Guten Tag“ sagt der Deutsche begleitet von einem unkomplizierten Händedruck. Der Chinese stellt die Grußfrage „Hast Du schon gegessen?“, was der Deutsche als neugierig und aufdringlich empfindet und worauf er nicht so recht zu antworten weiß. Also entscheidet sich der Deutsche für die Wahrheit und sagt „Nein, ich habe noch nicht gegessen!“ Beleidigt schaut ihn der Chinese an. Er hat sein Gesicht verloren. Er verabschiedet sich und geht.
Das Beispiel spielt auf die interkulturellen Unterschiede zwischen Chinesen und Deutschen an. Der Leser der vorliegenden Arbeit wird die oben beschriebene interkulturelle Begegnung Schritt für Schritt genauer verstehen lernen.
Im Fokus der Arbeit befindet sich die Kultur. Kulturen sind unterschiedlich. Um die Unterschiede zu analysieren, bedarf es der Betrachtung von Kulturdimensionen. Die Kulturforscher Hall und Hofstede haben solche definiert und machen es auf diese Weise möglich, Kulturen zielführend miteinander zu vergleichen. Die zunehmende Globalisierung ermöglicht es Unternehmen, Internationalisierungsgrade zu erreichen, die vor zwei Jahrzehnten unvorstellbar waren. In diesem Zusammenhang gewinnt auch die Kulturforschung im Unternehmenskontext an Bedeutung. Vor allem im Marketing ist es wichtig, die Verschiedenartigkeit von Kulturen nicht durch marktübergreifende, standardisierte Vorgehensweisen zu ignorieren. Stattdessen müssen Marketing-Entscheidungen, z. B. in Bezug auf den Marketing-Mix, an kulturspezifische Besonderheiten angepasst werden, um Markterfolg zu realisieren. Kulturunterschiede werden auch beim Kulturvergleich zwischen China und Deutschland deutlich. Diese haben auch einen bedeutenden Einfluss auf die Konsumentenwünsche und das Konsumentenverhalten der Chinesen. Dementsprechend bedarf es auch bei Marketing-Entscheidungen in Bezug auf den chinesischen Markt einer ausreichenden Sensibilität kultureller Besonderheiten.
Unter der Themenstellung „Kultur und interkulturelles Marketing am Beispiel China“ sollen in dieser Arbeit zunächst die Kulturunterschiede zwischen China und Deutschland erarbeitet werden und auf dieser Grundlage schließlich Marketing-Empfehlungen, schwerpunktmäßig auf den Marketing-Mix, für den chinesischen Markt abgeleitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 „Hast Du schon gegessen?”
2 Kultur als Gegenstand der Forschung
2.1 Kulturbegriff und -abgrenzung
2.2 Kulturelemente
2.3 Kulturdimensionen
2.3.1 Kulturdimensionen nach Hall
2.3.2 Kulturdimensionen nach Hofstede
3 Kultur und Marketing
3.1 Der Einfluss der Kultur auf das Marketing
3.2 Das interkulturelle Marketing
3.2.1 Grundidee des interkulturellen Marketing
3.2.2 Marketing-Mix im interkulturellen Kontext
4 Kulturvergleich zwischen China und Deutschland
4.1 Skizzierung eines Kontrastbildes anhand des Hall-Ansatzes
4.2 Skizzierung eines Kontrastbildes anhand des Hofstede-Ansatzes
5 China-Marketing
5.1 Besonderheiten der Konsumentenwünsche und des Konsumentenverhaltens in China
5.2 China-Marketing-Mix
6 „Ja, ich habe schon gegessen!“
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die kulturellen Unterschiede zwischen China und Deutschland, um auf dieser Grundlage spezifische Handlungsempfehlungen für den Marketing-Mix auf dem chinesischen Markt abzuleiten.
- Kulturtheoretische Grundlagen nach Hall und Hofstede
- Analyse des Einflusses kultureller Dimensionen auf das Konsumentenverhalten
- Kulturvergleich zwischen der chinesischen und deutschen Gesellschaft
- Strategische Implikationen für den Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion)
- Empirische Einblicke durch Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
3.1 Der Einfluss der Kultur auf das Marketing
Im Zuge der Globalisierung und der damit verbundenen Internationalisierung der Unternehmen, gewinnt die Frage an Bedeutung, inwieweit eine international tätige Unternehmung kulturspezifischen Einflüssen ausgesetzt ist bzw. inwieweit es möglich ist, spezielle Marketingtechniken kulturübergreifend einzusetzen.
Zur Beantwortung dieser Frage dient die Universalismus-/Kulturismus-Debatte mit den konträren Thesen „Culture Free“ und „Culture Bound“. Als Anhänger der „Culture Free“-These sind die Universalisten der Ansicht, dass Marketingtechniken universell und unabhängig von kulturspezifischen Einflüssen gültig und damit weltweit unverändert einsetzbar sind („one best way“). Die Kulturisten vertreten demgegenüber die „Culture Bound“-These, welche besagt, dass die Marketingtechniken abhängig von den kulturellen Bedingungen sind und daher an die jeweilige Kultur angepasst werden müssen („several good ways“).
Auf dynamischer Ebene existiert zudem die Standardisierung- und Differenzierungs-Diskussion und in diesem Zusammenhang die Konvergenz- und die Divergenzthese. Die Anhänger der Konvergenzthese sind der Überzeugung, dass sich Kulturen aufgrund des zunehmenden Welthandels und der stetigen Weiterentwicklung der Kommunikationstechnologien immer ähnlicher werden und somit eine Weltkultur entsteht. Ted Levitt gilt als Anhänger dieser These. Mit dem Anspruch „everything is global“ führt er die Notwendigkeit der Standardisierung des Marketing an. Die Anhänger der Divergenzthese hingegen denken, dass Kulturen immer unterschiedlicher werden, da die Zunahme der Internationalisierung und Globalisierung dazu führt, dass die Menschen versuchen ihre eigenen kulturellen Werte zu bewahren. Diese Perspektive ist bei Philip Kotler und Heribert Meffert vorzufinden. So weist Kotler mit dem Ausspruch „all business is local“ darauf hin, dass eine weltweite Standardisierung des Marketing kaum problemlos möglich ist und daher auf Differenzierung im Marketing Wert gelegt werden sollte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 „Hast Du schon gegessen?”: Einleitung in das Thema anhand eines anschaulichen interkulturellen Missverständnisses und Erläuterung der Zielsetzung.
2 Kultur als Gegenstand der Forschung: Definition von Kulturbegriffen und Darstellung der Kulturdimensionen nach Hall und Hofstede.
3 Kultur und Marketing: Untersuchung der Debatte um Standardisierung versus Differenzierung im internationalen Marketing.
4 Kulturvergleich zwischen China und Deutschland: Direkter Vergleich beider Nationen anhand der zuvor definierten Kulturdimensionen.
5 China-Marketing: Analyse des chinesischen Konsumentenverhaltens und Ableitung von Empfehlungen für den Marketing-Mix.
6 „Ja, ich habe schon gegessen!“: Fazit und Ausblick zur Relevanz interkultureller Kompetenz im Unternehmenskontext.
Schlüsselwörter
Kultur, Interkulturelles Marketing, China, Marketing-Mix, Kulturdimensionen, Hall, Hofstede, Konsumentenverhalten, Standardisierung, Differenzierung, Globalisierung, Guanxi, Markteintritt, Konsum, Luxusgüter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die tiefgreifenden kulturellen Unterschiede zwischen Deutschland und China und deren Auswirkungen auf die Marketingstrategien von Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kulturtheorie, dem interkulturellen Marketing, dem direkten Kulturvergleich beider Länder sowie der praktischen Anwendung im Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein fundiertes Verständnis für die chinesische Kultur zu schaffen, um darauf basierend Empfehlungen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung (Marketing-Mix) in China abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse der Kulturtheorien von Edward T. Hall und Geert Hofstede stützt sich die Arbeit auf qualitative Experteninterviews mit chinesischen Professoren und Studenten.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Kulturdimensionen), einen detaillierten Vergleich der Länder sowie eine konkrete Anwendung auf die "4 P's" des Marketings (Product, Price, Place, Promotion) in China.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Wichtige Begriffe sind interkulturelles Marketing, Kulturdimensionen, Guanxi, Konsumentenverhalten, Marktdifferenzierung und kulturelle Sensibilität.
Welche Bedeutung hat das "Guanxi"-Netzwerk im chinesischen Marketing?
Guanxi beschreibt soziale Beziehungsnetzwerke, die in China für den geschäftlichen Erfolg essenziell sind, da sie Vertrauen schaffen und protektionistische Hürden überwinden helfen.
Warum ist das Thema "Gesicht wahren" für Marketer in China relevant?
Das Konzept des Gesichtsverlusts beeinflusst das Kommunikationsverhalten und Kaufentscheidungen massiv; so werden westliche Marken oft als Statussymbole genutzt, um das Ansehen zu stärken und negative Situationen zu vermeiden.
Welche Besonderheiten zeigt die chinesische Konsumentenstruktur laut der Studie?
Es existiert nicht "den" chinesischen Konsumenten; die Ein-Kind-Politik, das wachsende Interesse an westlichen Luxusgütern und die zunehmende Alterung der Gesellschaft sind zentrale Faktoren für künftiges Marktpotenzial.
- Arbeit zitieren
- Laura Parlabene (Autor:in), 2012, Kultur und interkulturelles Marketing in China, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204367
