Kultur und interkulturelles Marketing in China

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Kurzfassung/Abstract

1 „Hast Du schon gegessen?”

2 Kultur als Gegenstand der Forschung
2.1 Kulturbegriff und -abgrenzung
2.2 Kulturelemente
2.3 Kulturdimensionen
2.3.1 Kulturdimensionen nach Hall
2.3.2 Kulturdimensionen nach Hofstede

3 Kultur und Marketing
3.1 Der Einfluss der Kultur auf das Marketing
3.2 Das interkulturelle Marketing
3.2.1 Grundidee des interkulturellen Marketing
3.2.2 Marketing-Mix im interkulturellen Kontext

4 Kulturvergleich zwischen China und Deutschland
4.1 Skizzierung eines Kontrastbildes anhand des Hall-Ansatzes
4.2 Skizzierung eines Kontrastbildes anhand des Hofstede-Ansatzes

5 China-Marketing
5.1 Besonderheiten der Konsumentenwünsche und des
Konsumentenverhaltens in China
5.2 China-Marketing-Mix

6 „Ja, ich habe schon gegessen!“

Quellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale zweier Kulturtypen nach Hall

Tabelle 2: Indexwerte für die Kulturdimensionen nach Hofstede

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Kultur, menschlicher Natur und Persönlichkeit

Abbildung 2: Kulturgebundenheit versus Kulturneutralität

Abbildung 3: High- und Low-Context Kulturen im Ländervergleich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung/Abstract

Laura Parlabene; Kultur und interkulturelles Marketing am Beispiel China; 2012; Entwicklung neuer Märkte, Internationales Marketing und kreative MarketingKonzepte; Prof. Dr. Peter Schütz

In der Arbeit werden Kulturunterschiede zwischen China und Deutschland analysiert und auf dieser Grundlage Marketingempfehlungen schwerpunktmäßig bezogen auf den Marketing-Mix für den chinesischen Markt abgeleitet. Der Kulturvergleich findet anhand der vier Kulturdimensionen nach Hall: Kontextorientierung, Raumorientierung, Zeitorientierung und Informationsgeschwindigkeit sowie anhand der fünf von Hofstede definierten Dimensionen Machtdistanz, Individualismus/Kollektivismus, Maskulinität/Femininität, Unsicherheitsvermeidung und Lang-/Kurzfristorientierung statt. Dabei werden in Bezug auf fast alle Dimensionen ausgeprägte Unterschiede zwischen der chinesischen und der deutschen Kultur deutlich, welche bedeutenden Einfluss auf die Konsumentenwünsche und das Konsumentenverhalten in China haben und demnach bei der anschließenden Erarbeitung des chinesischen Marketing-Mix mit seinen 4 P’s Product, Price, Place und Promotion berücksichtigt werden.

In the paper, the cultural differences between China and Germany are analyzed, and on this basis, marketing recommendations focused on the marketing mix for the Chinese market are derived.

The cultural comparison is based on Hall’s four cultural dimensions which are Context, Space, Time and Information Flow and on Hofstede‘s five cultural dimensions including Power Distance, Individualism/Collectivism, Masculinity/Femininity, Uncertainty Avoidance and Long-/Short-Term Orientation. In terms of almost all dimensions, differences between the Chinese and the German culture become clear. These differences affect Chinese consumers' desires and behaviour. Therefore, they are also considered in the subsequent development of Chinese marketing mix including the 4 P's Product, Price, Place, and Promotion.

1 „Hast Du schon gegessen?”

Ein knackiges „ Guten Tag “ sagt der Deutsche begleitet von einem unkomplizierten H ä ndedruck. Der Chinese stellt die Gru ß frage „ Hast Du schon gegessen? “ , was der Deutsche als neugierig und aufdringlich empfindet und worauf er nicht so recht zu antworten wei ß . Also entscheidet sich der Deutsche f ü r die Wahrheit und sagt „ Nein, ich habe noch nicht gegessen! “ Beleidigt schaut ihn der Chinese an. Er hat sein Gesicht verloren. Er verabschiedet sich und geht.

Das Beispiel spielt auf die interkulturellen Unterschiede zwischen Chinesen und Deutschen an. Der Leser der vorliegenden Arbeit wird die oben beschriebene interkulturelle Begegnung Schritt für Schritt genauer verstehen lernen. Im Fokus der Arbeit befindet sich die Kultur. Kulturen sind unterschiedlich. Um die Unterschiede zu analysieren, bedarf es der Betrachtung von Kulturdimensionen. Die Kulturforscher Hall und Hofstede haben solche definiert und machen es auf diese Weise möglich, Kulturen zielführend miteinander zu vergleichen. Die zunehmende Globalisierung ermöglicht es Unternehmen, Internationalisierungsgrade zu erreichen, die vor zwei Jahrzehnten unvorstellbar waren. In diesem Zusammenhang gewinnt auch die Kulturforschung im Unternehmenskontext an Bedeutung. Vor allem im Marketing ist es wichtig, die Verschiedenartigkeit von Kulturen nicht durch marktübergreifende, standardisierte Vorgehensweisen zu ignorieren. Stattdessen müssen Marketing-Entscheidungen, z. B. in Bezug auf den Marketing-Mix, an kulturspezifische Besonderheiten angepasst werden, um Markterfolg zu realisieren. Kulturunterschiede werden auch beim Kulturvergleich zwischen China und Deutschland deutlich. Diese haben auch einen bedeutenden Einfluss auf die Konsumentenwünsche und das Konsumentenverhalten der Chinesen. Dementsprechend bedarf es auch bei Marketing-Entscheidungen in Bezug auf den chinesischen Markt einer ausreichenden Sensibilität kultureller Besonderheiten. Unter der Themenstellung „Kultur und interkulturelles Marketing am Beispiel China“ sollen in dieser Arbeit zunächst die Kulturunterschiede zwischen China und Deutschland erarbeitet werden und auf dieser Grundlage schließlich MarketingEmpfehlungen, schwerpunktmäßig auf den Marketing-Mix, für den chinesischen Markt abgeleitet werden.

2 Kultur als Gegenstand der Forschung

2.1 Kulturbegriff und -abgrenzung

Ein Hauptgrund für die Unterschiede menschlicher Denkprozesse in verschiedenen Teilen der Welt ist die Kultur. Eine allgemeingültige Definition herrscht für den Begriff der Kultur allerdings nicht vor. Im internationalen Management ist die Definition von Hofstede weit verbreitet.^[1] Dieser definiert Kultur als „die kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“^[2].

Kultur ist nicht angeboren, sondern wird erlernt. Somit grenzt sie sich von der menschlichen Natur und von der Persönlichkeit ab (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Kultur, menschlicher Natur und Persönlichkeit

Quelle: Hofstede/Hofstede 2011, S. 5 [leicht modifiziert].

Die menschliche Natur bestimmt die physische und teilweise auch die psychische Funktionsweise des Menschen, wie z.B. die Fähigkeit, die Umgebung zu beobachten oder Gefühle zu empfinden. Sie ist universell und angeboren. Die Persönlichkeit hingegen basiert zum einen auf ererbten und zum anderen auf durch Kultur und persönlichen Erfahrungen erlernten Charaktereigenschaften. Demnach ist sie bei jedem Menschen anders.^[3]

2.2 Kulturelemente

Die Kultur besteht aus einer Vielzahl verschiedener Elemente. Im Folgenden sollen die Kulturelemente Sozialstruktur, Sprache, Religion sowie Werte und Einstellungen vorgestellt werden.

Sozialstruktur:

Die Sozialstruktur umfasst die soziale Schichtung der Gesellschaft sowie die Mobilität und die Rollen ihrer Mitglieder. Häufig unterscheiden sich Kulturen hinsichtlich ihrer sozialen Schichtung. So werden die Menschen in allen Kulturen anhand von Kriterien, wie z.B. Beruf oder Bildungsabschluss kategorisiert. Je nach Kultur ist diese Kategorisierung allerdings mehr oder weniger wichtig für die Interaktion zwischen den Menschen. Ebenso ist das Maß an sozialer Mobilität, d.h. die Möglichkeit der Gesellschaftsmitglieder, die Schicht und den Status zu wechseln, von Kultur zu Kultur anders. Bezogen auf das Rollenverständnis unterscheiden sich Kulturen z.B. hinsichtlich der Wichtigkeit, die der Gruppe bzw. dem Einzelnen innerhalb der Gruppe zugeschrieben wird.^[4]

Sprache:

Die Sprache ermöglicht die Kommunikation zwischen den Mitgliedern einer Gesellschaft. Sie kann sowohl auf verbaler als auch auf nonverbaler Ebene stattfinden. Die verbale Sprache umfasst die gesprochene bzw. geschriebene Sprache. Formen der Körpersprache, wie Gestik, Mimik, Bewegungen oder Berührungen gehören hingegen der nonverbalen Sprache an.^[5]

Religion:

Ein weiteres bedeutendes Element der Kultur ist die Religion. Die dominantesten Religionen weltweit sind der Christentum (2,1 Mrd. Anhänger), der Islam (1,5 Mrd. Anhänger), der Hinduismus (900 Mio. Anhänger) und der Buddhismus (376 Mio. Anhänger). Ganze 75 % der Weltbevölkerung gehören einer dieser vier Religionen an.^[6] Die Religion hat einen Einfluss auf die moralischen Prinzipien, den Werten sowie den Einstellungen der Menschen einer Kultur und formt dementsprechend ihre Verhaltensweisen und Beziehungen zueinander.^[7]

Werte und Einstellungen:

Werte bestimmen die Bedeutung von Moral, Ethik und Ästhetik. Sie dienen also dazu, moralisch von unmoralisch, gut von schlecht und schön von hässlich zu unterscheiden. Die Werte in einer Kultur helfen den Kulturmitgliedern dabei, Unsicherheit und Konflikte zu vermeiden, Entscheidungen zu fällen sowie Organisationen und Interaktionen zu strukturieren.

Einstellungen sind Handlungen, Gefühle und Gedanken, welche aus den Werten resultieren. Menschen reagieren demnach in vorbestimmter Art und Weise auf Erlebnisse, Gegenstände oder Menschen. So wird das Moralische, Gute und Schöne angenommen während das Unmoralische, Schlechte und Hässliche abgelehnt wird.^[8]

2.3 Kulturdimensionen

2.3.1 Kulturdimensionen nach Hall

Ein sehr bekannter Ansatz zur Analyse von Kulturunterschieden ist der Ansatz des Anthropologen Edward T. Hall. In seinen Publikationen weist Hall auf vier Kulturdimensionen hin: Kontextorientierung, Raumorientierung, Zeitorientierung und Informationsgeschwindigkeit.^[9] Den Kern in Halls Theorien stellt dabei die Kontextorientierung dar.^[10]

Kontextorientierung:

Hall unterscheidet „High-Context Kulturen“ und „Low-Context Kulturen“ voneinander. Diese Klassifikation ist von dem Ausmaß der Kontextabhängigkeit der Informationen, die bei der Kommunikation ausgetauscht werden, abhängig.^[11] HighContext Kulturen sind dadurch gekennzeichnet, dass lediglich ein geringer Teil der relevanten Informationen explizit geäußert wird. Stattdessen dominiert der Kontext der Kommunikation, d.h. ein hoher Anteil der Informationen ist implizit und muss z.B. aus nonverbalen Signalen oder aus der Beziehung der interagierenden Personen interpretiert werden.^[12] In Low-Context Kulturen wird hingegen explizit kommuniziert, d.h. hier überwiegt die verbale Kommunikation.^[13]

Raumorientierung:

Hall geht davon aus, dass Kulturen ein unterschiedliches Raumverständnis besitzen. Er unterscheidet zwischen „Privatsphäre“ und „Territorium“.^[14] Die Privatsphäre ist ein unsichtbarer Radius, der eine Person umgibt und von anderen Personen mit Ausnahme von Bezugspersonen, wie Eltern, Partner und Kindern, ohne Erlaubnis nicht betreten werden darf.^[15] Als Territorium werden Orte und Gegenstände bezeichnet, die eine Person als ihr persönliches Eigentum ansieht.^[16] Kulturen, die von einem größeren Privatsphäreradius gekennzeichnet sind, bevorzugen die Distanz zu anderen Personen. Typisch ist hier die Begrüßung durch einen Händedruck. Mitglieder von Kulturen mit kleinerem Privatsphäreradius hingegen fühlen sich auch bei geringer Distanz wohl. Sie umarmen oder küssen sich zur Begrüßung und halten auch sonst gerne Körperkontakt. ^[17]

Zeitorientierung:

Hall differenziert zwischen einer monochronen und einer polychronen Zeitauffassung. Welche Zeitauffassung bei einer Kultur vorliegt, hängt davon ab, was für ein Verhältnis die Kulturmitglieder zur Zeit haben. In Kulturen mit monochroner Zeitauffassung herrscht eine lineare Zeitbetrachtung vor, d.h. einzelne Handlungen wer den sequentiell bewältigt.^[18] Polychrone Kulturen hingegen sind durch ein zirkuläres Zeitkonzept gekennzeichnet. Hier werden also mehrere Handlungen nebeneinander durchgeführt.^[19] In monochronen Kulturen wird zudem der zeitgerechten Erledigung einer Aufgabe Priorität beigemessen während in polychronen Kulturen der Aufbau und die Pflege persönlicher Beziehungen als wichtig betrachtet wird.^[20]

Informationsgeschwindigkeit:

In dieser Dimension geht es um die Geschwindigkeitsunterschiede bei der Informationskodierung und -dekodierung in Kommunikationssituationen. In Kulturen mit hoher Informationsgeschwindigkeit werden schnell oberflächliche Beziehungen aufgebaut während in Kulturen mit niedriger Informationsgeschwindigkeit mehr Zeit dafür aufgewendet wird, intensive Beziehungen aufzubauen.^[21]

Die genannten und einige ergänzende Merkmale sind im Detail nochmals in der Tabelle 1 dargestellt.

Tabelle 1: Merkmale zweier Kulturtypen nach Hall

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2009, S. 139, Müller/Gelbrich 2004, S. 82.

2.3.2 Kulturdimensionen nach Hofstede

Eines der einflussreichsten Modelle der kulturvergleichenden Forschung stammt von Geert Hofstede. Dieser führte zwischen 1968 und 1972 eine Untersuchung beim Unternehmen IBM durch, wobei 117.000 IBM-Mitarbeiter aus 67 Ländern zu kulturrelevanten Aspekten befragt wurden. Das Resultat der Studie war die Identifikation der fünf Kulturdimensionen Machtdistanz, Individualismus/Kollektivismus, Maskulinität/Femininität, Unsicherheitsvermeidung und Lang-/Kurzfristorientierung.^{[22] [23]}

Machtdistanz:

Die Machtdistanz beschreibt das Ausmaß an Erwartung und Akzeptanz ungleicher Machtverteilung in einer Gesellschaft. Die Machtdistanz in einer Kultur wird mithilfe des Machtdistanzindex (MDI) gemessen.^[24] In Kulturen mit hohem MDI akzeptieren die Menschen Macht und Autorität aufgrund übergeordneter Hierarchieränge. Ist der MDI hingegen niedrig, wird Hierarchierängen wenig Bedeutung beigemessen.^[25]

Individualismus/Kollektivismus:

Die Kulturdimension Individualismus/Kollektivismus beschreibt die Beziehung zwischen dem Einzelnen und der sozialen Gemeinschaft. Der Ausprägungsgrad dieser Dimension kann mit dem Individualismusindex (IDV) ermittelt werden. Je höher der IDV ist, desto individualistischer ist die Gesellschaft.^[26] In einer individualistisch geprägten Kultur sind die Bindungen zwischen den Individuen locker. Jeder hat für sich selbst und für seine unmittelbare Familie zu sorgen. Ist hingegen Kollektivismus vorherrschend, so sind die Menschen seit ihrer Geburt in einer starken WirGruppe eingebunden, welche sie lebenslänglich schützt und Loyalität verlangt.^[27]

Maskulinität/Femininität:

Die soziale Erwünschtheit femininer bzw. maskuliner Werte in einer Gesellschaft wird durch die Dimension Maskulinität/Femininität erfasst. Die entsprechende Messgröße nennt sich Maskulinitätsindex (MAS).^[28] Wird eine Kultur durch einen hohen MAS charakterisiert, so überwiegen hier maskuline Werte, wie z.B. Leistung, Wettbewerbsorientierung, Erfolg und Geld.^[29] Ein geringer MAS hingegen spricht für feminine Kulturen, in denen feminine Werte, wie z.B. menschliche Nähe, Solidarität, Sicherheitsstreben und Lebensqualität von Bedeutung sind.^[30]

Unsicherheitsvermeidung:

Unsicherheitsvermeidung beschreibt das Gefühl, das die Kulturmitglieder gegenüber ungewissen und unbekannten Situationen verspüren. Die dazugehörige Messzahl ist der Unsicherheitsvermeidungsindex (UVI).^[31] In Kulturen mit hohem UVI fühlen sich die Menschen von ungewissen und unbekannten Situationen bedroht und versuchen sie demnach z.B. mithilfe von Regeln zu vermeiden. Ein geringer UVI hingegen spricht für ein geringeres Angstgefühl und damit zu einer erhöhten Risikobereitschaft.^[32]

Lang-/Kurzfristorientierung

Die Lang-/Kurzfristorientierung bezieht sich auf die vorherrschende zeitliche Orientierung einer Kultur. Gemessen wird sie mithilfe des Langfristorientierungsindex (LFO). Eine Kultur mit hohem LFO ist langzeitorientiert. Typische Werte solcher Kulturen sind z.B. Ausdauer und Sparsamkeit. Eine Kultur mit niedrigem LFO hingegen ist kurzzeitorientiert und spricht Werten, wie Ausgeglichenheit und Stabilität, Bedeutung zu.^[33]

3 Kultur und Marketing

3.1 Der Einfluss der Kultur auf das Marketing

Im Zuge der Globalisierung und der damit verbundenen Internationalisierung der Unternehmen, gewinnt die Frage an Bedeutung, inwieweit eine international tätige Unternehmung kulturspezifischen Einflüssen ausgesetzt ist bzw. inwieweit es möglich ist, spezielle Marketingtechniken kulturübergreifend einzusetzen. Zur Beantwortung dieser Frage dient die Universalismus-/Kulturismus-Debatte mit den konträren Thesen „Culture Free“ und „Culture Bound“.^[34] Als Anhänger der „Culture Free“-These sind die Universalisten der Ansicht, dass Marketingtechniken universell und unabhängig von kulturspezifischen Einflüssen gültig und damit weltweit unverändert einsetzbar sind („one best way“). Die Kulturisten vertreten demgegenüber die „Culture Bound“-These, welche besagt, dass die Marketingtechniken abhängig von den kulturellen Bedingungen sind und daher an die jeweilige Kultur angepasst werden müssen („several good ways“) ^[35]

Auf dynamischer Ebene existiert zudem die Standardisierung- und Differenzierungs-Diskussion und in diesem Zusammenhang die Konvergenz- und die Divergenzthese. Die Anhänger der Konvergenzthese sind der Überzeugung, dass sich Kulturen aufgrund des zunehmenden Welthandels und der stetigen Weiterentwicklung der Kommunikationstechnologien immer ähnlicher werden und somit eine Weltkultur entsteht.^[36] Ted Levitt gilt als Anhänger dieser These. Mit dem Anspruch „everything is global“ führt er die Notwendigkeit der Standardisierung des Marketing an.^[37] Die Anhänger der Divergenzthese hingegen denken, dass Kulturen immer unterschiedlicher werden, da die Zunahme der Internationalisierung und Globalisierung dazu führt, dass die Menschen versuchen ihre eigenen kulturellen Werte zu bewahren.^[38] Diese Perspektive ist bei Philip Kotler und Heribert Meffert vorzufinden. So weist Kotler mit dem Ausspruch „all business is local“ darauf hin, dass eine weltweite Standardisierung des Marketing kaum problemlos möglich ist und daher auf Differenzierung im Marketing Wert gelegt werden sollte.^[39] Abbildung 2 soll die erläuterten Thesen und Ansichten in ihren Zusammenhängen nochmals verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kulturgebundenheit versus Kulturneutralität

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Köppel 2002, S. 37.

3.2 Das interkulturelle Marketing

3.2.1 Grundidee des interkulturellen Marketing

Das interkulturelle Marketing basiert auf der „Culture Bound“-These der Kulturisten und der Divergenzthese mit ihrem Differenzierungsfokus. Folglich geht das interkulturelle Marketing davon aus, dass Marketingtechniken kulturabhängig sind und daher die diversen Kulturelemente und -dimensionen in dem Zielmarkt berücksichtigt werden müssen, um einen erfolgreichen Marktauftritt zu gewährleisten. In Fokus des interkulturellen Marketing befindet sich demnach die Erkenntnis, dass eine enge Verbindung zwischen Kultur und Marketing besteht.^[40] Die Kultur ist vor allem dann relevant, wenn es darum geht, kultursensible Produkte in heterogenen Umwelten zu vermarkten.^[41] Wenn allerdings zwischen unterschiedlichen Auslandsmärkten Kulturparallelen vorherrschen, kann es durchaus sinnvoll sein, die Marketingtechniken partiell zu standardisieren. Um die Markteffizienz zu steigern, hat das interkulturelle Marketing das Ziel, solche Kulturparallelen aufzudecken, um dann kulturell homogene Auslandsmärkte als Cluster betrachten und bezogen auf den Einsatz kulturspezifischer Marketinginstrumente weitgehend gleichartig behandeln zu können. In diesem Zusammenhang ist es zudem wichtig, das Mikround Makroumfeld der einzelnen Auslandsmärkte zu analysieren. Dazu gehören z.B. die Wettbewerber und die Kunden sowie auch Bedingungen ökonomischer und rechtlicher Art.^[42]

3.2.2 Marketing-Mix im interkulturellen Kontext

Entschließt sich ein Unternehmen dazu, in einen fremden Markt einzutreten, so müssen eine Reihe von Marketing-Entscheidungen getroffen werden. Bedeutend sind hier Entscheidungen bezüglich Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Gemeinsam sind diese vier Aspekte auch als die „vier P’s“ des Marketing-Mix bekannt (Product, Price, Place, Promotion). Im Folgenden soll auf die „vier P’s“ im interkulturellen Zusammenhang näher eingegangen werden.^[43]

Produktpolitik (Product):

Die Produktpolitik stellt das „Herz des Marketing“^[44] dar. Ein Unternehmen kann nur dann langfristig auf dem Markt bestehen, wenn sein Produktangebot aus Sicht des Kunden nachhaltig besser ist als das der Konkurrenz.^[45] Dies ist nur dann möglich, wenn die jeweiligen Produkte die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in den diversen Zielmärkten befriedigen.^[46]

Eine wichtige produktpolitische Frage, die sich das Marketing stellen muss, wenn mehrere Märkte gleichzeitig bearbeitet werden, ist die Frage nach dem Ausmaß der kulturübergreifenden Standardisierung bzw. kulturabhängigen Differenzierung.^[47] Inwieweit ein Produkt standardisiert werden kann, hängt von seiner Kultursensibilität ab. High Tech-Erzeugnisse, wie Computer oder Werkzeugmaschinen, sind in der Regel weniger kultursensibel. Produkte, wie Textilien oder Nahrungsmittel hingegen sind von einer hohen Kulturabhängigkeit geprägt. Zudem hat der Grundnutzen eines Produktes häufig ein höheres Standardisierungspotenzial als der Zusatznutzen. Aus diesem Grund vereinheitlichen viele international tätige Unternehmen z.B. die Produktfunktionalität, differenzieren allerdings die Markenpolitik.^[48]

Je nach Kultursensibilität bzw. Standardisierungspotenzial des Produktes muss das Marketing Rücksicht auf kulturelle Besonderheiten nehmen und dementsprechend diverse Produktattribute kulturspezifisch anpassen. Dabei kann es sich z.B. bei Nahrungsmitteln um die Anpassung an unterschiedliche Geschmackspräferenzen handeln oder bei Textilien um die Berücksichtigung von Präferenzen in Bezug auf Farbgebung und Design.^[49]

Bei der Ausgestaltung der Produktpolitik muss zudem auf rechtliche Einflüsse Rücksicht genommen werden. Länderspezifische Normen, Standards, Gesetze oder Vorschriften können Unternehmen zu Produktanpassungen zwingen. Dabei kann es sich beispielsweise um Restriktionen von Inhaltsstoffen in Lebensmitteln handeln oder um vorherrschende technische Standards.^[50]

Aufgrund kultureller oder rechtlicher Einflüsse müssen internationale Unternehmen häufig Änderungen am Markennamen vornehmen. Die blinde Übertragung des ursprünglichen Markennamens auf internationale Märkte kann nicht nur zu Ausspracheschwierigkeiten führen, sondern auch imageschädigende Konsequenzen mit sich tragen, beispielsweise dann, wenn der Markenname auf der Fremdsprache vulgär klingt. Um diese ungewünschten Konsequenzen zu vermeiden, können z.B. Wortassoziationstests durchgeführt werden. Dabei wird die Zielgruppe zur Bedeutung und Wahrnehmung des Markennamens befragt.^[51]

Auf ähnliche Weise können Kultur und Recht Anpassungen der Produktverpackung erforderlich machen. So wünschen service-orientierte Kulturen ein großes Ausmaß an Verpackung während ökologisch-orientierte Gesellschaften so wenig Verpackung wie möglich bevorzugen. Ebenso muss die Produktverpackung gegebenenfalls an klimatische Bedingungen, wie z.B. Niederschlagshäufigkeit oder Temperatur, angepasst werden oder Verpackungsgesetze, wie die Ausweisung von Produktbestandteilen, berücksichtigt werden.^[52]

Preispolitik (Price):

Die Preispolitik beschäftigt sich mit den Gegenleistungen, die der Kunde für die Inanspruchnahme des angebotenen Produktes erbringen muss. Die marketingpolitischen Maßnahmen im Rahmen der Preispolitik haben das Ziel, die Preise, die das optimale Erfüllen der Unternehmensziele versprechen, zu bestimmen und am Markt durchzusetzen.^[53]

Auch in Bezug auf den Preis, hat sich das Marketing die Frage zur Preisstandardisierung bzw. -differenzierung zu stellen. Zahlreiche Argumente sprechen gegen eine Standardisierung der Preispolitik. Beispielsweise sollten bei der Preisbildung Unterschiede in der Kaufkraft und der Preisbereitschaft in den einzelnen Märkten berücksichtigt werden. So kann in Märkten, die von einer hohen Kaufkraft bzw. Preisbereitschaft gekennzeichnet sind, ein vergleichsweise höherer Preis durchgesetzt werden als in Märkten mit geringer Kaufkraft bzw. Preisbereitschaft.^[54] Die Preisbereitschaft der Zielgruppen in den diversen Märkten kann durch Preisbereitschaftstests ermittelt werden. Häufig ist sie kulturell bedingt. So können ein und demselben Produkt in unterschiedlichen Kulturen verschiede Werte zugeschrieben werden,^[55] denn während das Produkt in der einen Kultur als Gebrauchsobjekt gilt, stellt es in der anderen Kultur ein Prestigeobjekt dar.^[56]

Auch Unterschiede in den Kosten, die in den verschiedenen Märkten anfallen, erschweren eine marktübergreifende Preisstandardisierung. Rechtliche Regelungen, Produktions- und Lohnkosten, Steuer- und Zollsätze, Währungsrisiken und Distributionsstrukturen müssen bei der Preiskalkulation miteinbezogen werden und können eventuell zum Aufsetzen hoher Kosten- bzw. Risikoaufschläge bei der Preiskalkulation führen.^[57]

Auch die Preisdifferenzierung ist nicht ganz unproblematisch. Divergiert der Preis eines standardisierten Produktes in den einzelnen Märkten zu stark, besteht die Gefahr, dass sogenannte graue Märkte entstehen.^[58] Ein grauer Markt liegt dann vor, wenn Markenprodukte über Vertriebskanäle verkauft werden, die vom Markeninhaber nicht dazu autorisiert sind. Dabei importieren die Händler Produkte aus Niedrigpreismärkten in Hochpreismärkte und verkaufen sie hier zu einem niedrigeren Preis als der autorisierte Fachhändler. Die Konsequenzen für den Hersteller sind Umsatzverluste, Kannibalisierung und Probleme mit den autorisierten Vertriebskanälen in den Hochpreismärkten.^[59]

Um graue Märkte zu verhindern, sollten die Preise markübergreifend nicht zu stark voneinander abweichen. Empfehlenswert ist es, die Produktsubstituierbarkeit mithilfe von marktspezifischen Produktanpassungen zu reduzieren und damit eine entsprechende Forderung isoliert-optimaler Preise zu ermöglichen.^[60]

Distributionspolitik (Place):

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, welche die Zugänglichkeit und Verfügbarkeit des Produktes für den Kunden umfassen.^[61] Diese Entscheidungen können in die zwei Bereiche „physische Distribution“ und „Gestaltung der Distributionskanäle“ untergliedert werden.^[62] In beiden Bereichen sollten die Entscheidungen unter Berücksichtigung marktspezifischer Besonderheiten getroffen werden.^[63]

[...]

---

^[1] Vgl. Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2009, S. 133.

^[2] Hofstede/Hofstede 2011, S. 4.

^[3] Vgl. Diekmann/Fang 2008, S. 9f.

^[4] Vgl. Griffin/Pustay 2010, S. 109ff.

^[5] Vgl. Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2009, S. 136f.

^[6] Vgl. http://www.adherents.com 2007.

^[7] Vgl. Vgl. Griffin/Pustay 2010, S. 119.

^[8] Vgl. McDaniel/Samovar/Porter 2012, S. 14.

^[9] Siehe High- und Low-Context Kulturen im Ländervergleich auf Abbildung 3 in Anhang A, S. 40.

^[10] Vgl. Kutschker/Schmid 2008, S. 708.

^[11] Vgl. Rothlauf 2009, S. 32.

^[12] Vgl. Layes 2005, S. 64.

^[13] Vgl. Müller/Gelbrich 2004, S. 81.

^[14] Vgl. Kutschker/Schmid 2008, S. 711.

^[15] Vgl. Meckl 2011, S. 333.

^[16] Vgl. Rothlauf 2009, S. 33.

^[17] Vgl. Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2009, S. 139.

^[18] Vgl. Layes 2005, S. 63.

^[19] Vgl. Kutschker/Schmid 2008, S. 712.

^[20] Vgl. Rothlauf 2009, S. 34.

^[21] Vgl. Rothlauf 2009, S. 35.

^[22] Siehe Indexwerte für die Kulturdimensionen auf Tabelle 2 in Anhang A, S. 40.

^[23] Vgl. Perlitz 2004, S. 254.

^[24] Vgl. Haas/Neumair 2006, S. 362.

^[25] Vgl. Cavusgil/Knight/Riesenberger 2008, S. 138.

^[26] Vgl. Hofstede 2001, S. 209ff.

^[27] Vgl. Hofstede/Hofstede (2005), S. 74f.

^[28] Vgl. Siedenbiedel 2008, S. 151.

^[29] Vgl. Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2009, S. 140.

^[30] Vgl. Müller/Gelbrich 2004, S. 146.

^[31] Vgl. Griffin/Pustay 2010, S. 131.

^[32] Vgl. Cateora/Gilly/Graham 2009, S. 92.

^[33] Vgl. Morschett/Schramm-Klein/Zentes 2009, S. 140.

^[34] Vgl. Müller/Gelbrich 2004, S. 194.

^[35] Vgl. Kutschker/Schmid 2008, S. 805.

^[36] Vgl. Köppel 2002, S. 37.

^[37] Vgl. Emrich 2007, S. 5.

^[38] Vgl. Köppel 2002, S. 37.

^[39] Vgl. Emrich 2007, S. 5.

^[40] Vgl. Emrich 2007, S. 5.f.

^[41] Vgl. Müller/Gelbrich 2004, S. VIII.

^[42] Vgl. Emrich 2007, S. 8.

^[43] Vgl. Griffin/Pustay 2010, S. 486.

^[44] Stender-Monhemius 2002, S. 116.

^[45] Vgl. Stender-Monhemius 2002, S. 116.

^[46] Vgl. Griffin/Pustay 2010, S. 489.

^[47] Vgl. Emrich 2007, S. 216.

^[48] Vgl. Müller/Gelbrich 2004, S. 554f.

^[49] Vgl. Emrich 2007, S. 219f.

^[50] Vgl. Griffin/Pustay 2010, S. 490.

^[51] Vgl. Emrich 2007, S. 219f.

^[52] Vgl. Müller/Gelbrich 2004, S. 613ff.

^[53] Vgl. Helm 2009, S. 311.

^[54] Vgl. Müller/Gelbrich 2004, S. 815.

^[55] Vgl. Emrich 2007, S. 237f.

^[56] Vgl. Müller/Gelbrich 2004, S. 814.

^[57] Vgl. Cavusgil/Knight/Riesenberger 2008, S. 528.

^[58] Vgl. Sander 2002, S. 444.

^[59] Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger 2002, S. 458.

^[60] Vgl. Sander 2002, S. 444.

^[61] Vgl. Breitschuh/Wöller 2007, S. 4.

^[62] Vgl. Berndt/Altobelli/Sander 1997, S. 342f.

^[63] Vgl. Bruhn 2002, S. 431.