Neukonzeption des Sponsoring am Beispiel der XXX


Bachelorarbeit, 2011

151 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodische Vorgehensweise

2 Sponsoring als Instrument in der unternehmerischen Kommunikationspolitik
2.1 Begriff des Sponsoring
2.2 Einordnung des Sponsoring in die unternehmerische Kommunikationspolitik
2.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.3.1 Klassifikation des Sponsoring nach Sponsoringarten
2.3.2 Sportsponsoring
2.3.3 Kultursponsoring
2.3.4 Soziosponsoring
2.3.5 Umweltsponsoring

3 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines Sponsoringkonzeptes
3.1 Situationsanalyse als Ausgangsbasis
3.2 Sponsoringplanung
3.2.1 Festlegung der Sponsoringziele
3.2.2 Bestimmung der Zielgruppen des Sponsoring
3.2.3 Entwicklung einer Sponsoringstrategie
3.2.4 Planung von Einzelmaßnahmen
3.2.5 Kalkulation des Sponsoringbudgets
3.3 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix
3.4 Wirkungs- und Erfolgskontrolle

4 Benchmarking als Methodik zur Ideengewinnung für die Entwicklung eines Sponsoringkonzeptes bei XXX
4.1 Anspruch und Methodikdes Benchmarking
4.2 Zentrale Ergebnisse zum Sponsoring ausgewählter Unternehmen
4.2.1 Ziele und Zielgruppen des Sponsoringengagements
4.2.2 Konkretisierung des Sponsoringeinsatzes
4.2.3 Vorteile und Problemfelder der Sponsoringorganisation und-konzeption
4.2.4 Zukunftsperspektiven im Sponsoringbereich

5 Status quodes Sponsoring bei XXX
5.1 Methodische Vorüberlegungen: Einordnung des Praxisbeispiels als Fallstudie und Erhebungsmethodik der Daten
5.2 Situationsanalyse hinsichtlich des bisherigen Sponsoringengagements der XXX
5.2.1 Beschreibung der internen sponsoringbezogenen Kommunikationssituation
5.2.2 Beschreibung der externen sponsoringbezogenen Kommunikationssituation
5.2.3 Bewertung der sponsoringbezogenen Kommunikationssituation bei XXX

6 Theorie- und praxishergeleitete Entwicklung einer Neukonzeption des Sponsoring bei XXX
6.1 Grundlegende Ziele und Zielgruppen des neuen Sponsoringkonzeptes
6.2 Formulierung der Sponsoringstrategie
6.3 Neuordnung des Maßnahmenportfolios
6.4 Neukalkulation des Sponsoringbudgets
6.5 Inter- und intrainstrumentelle Konzeptabstimmung
6.6 Ansatzpunkte eines Sponsoring-Controllings

7 Fazitund Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der Benchmarking-Unternehmen

Tabelle 2: Sponsoringvereinbarungen und -maßnahmen

Tabelle 3: Entwurf einer tabellarischen Datenübersicht

Tabelle 4: Entwurf einer Printmaterial-Auswertung

Tabelle 5: Kostenschätzung (Erstes Sponsoringjahr)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Sponsoring als übergreifendes Sub-Instrumentder Kommunikationspolitik

Abb. 2: Welche Sponsoringarten setzen deutsche Unternehmen ein?

Abb. 3: Affinitätenkonzept

Abb. 4: SWOT-Matrix bezogen das Sponsoringengagement der XXX

Abb. 5: Customer Value - Symbole

Abb. 6: Rennfahrzeug XYXYXY-MasterTeam (Rallye Dakar)

Abb. 7: XXX - Werbemittel

Abb. 8: XXX - Hochwertige Werbemittel

Abb. 9: Möglicher Aufbau des sponsoringbezogenen Internetauftritts der XXX

Abb. 10: Ansatzpunkt für einen Befragungsbogen

Abb. 11: Rennfahrzeug-Vorderansicht

Abb. 12: Rennfahrzeug - Hinteransicht

Abb. 13: Rennfahrzeuge im Überblick

Abb. 14: Zelte

Abb. 15: Webseite des Truck Race Team YYY, Sponsoren

Abb. 16: XXX A4-Seite in der Teambroschüre

Abb. 17: Autogrammkarte des Rennfahrers Alexander Lvov

Abb. 18: Truck Race Team YYY - Werbemittel

Abb. 19: CD zum Truck-Grand-Prix

Abb. 20: Nürburgring ring°card

Abb. 21: Webseite - Racing Sponsorships

Abkürzungsverzeichnis

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1 Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Das Sponsoring boomt. Insgesamt 70,9 % der umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands greifen im Rahmen der Kommunikationspolitik auf das Instrument Sponsoring zurück.[1] Zurückzuführen ist diese starke Relevanz des Sponsoring vor allem auf den verschärften Kommunikationswettbewerb und das stetig wachsende Informationsangebot, welches zu einer zunehmenden Werbereaktanz der Empfänger führt. Das Wissen dieser Phänomene zwingt Unternehmen dazu, ihre Kommunikationsmaßnahmen wir­kungsvoller zu gestalten und innovativ zu ergänzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Wett­bewerbsvorteile zu realisieren.[2] Sponsoring bietet an dieser Stelle, als kreatives und integratives Kom­munikationsinstrument, vielfältige Nutzungsmöglichkeiten, um die kommunikationspolitischen Ziele wir­kungsvoll zu erreichen. Das Erfolgpotenzial des Sponsoring kann jedoch nur voll ausgeschöpft werden, wenn es einem systematischen Entscheidungs- und Planungsprozess mit analyse- integrations- und kontrollbezogenen Aspekten zugrunde gelegt wird.[3]

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich demgemäß mit dem Kommunikationsinstrument Sponsoring und dem entsprechenden Sponsoringprozess mit dem Ziel auf Basis theoretischer Erkenntnisse und Ergeb­nissen aus einem Benchmarking eine ganzheitliche Neukonzeption des Sponsoring beim Automobilzu­liefererunternehmen XXX zu entwickeln.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Die Arbeit lässt sich in 5 Teilabschnitte zergliedern. Während die ersten beiden Abschnitte auf der Theo­rie beruhen, findet in den letzten drei Abschnitten ein Praxisbezug in Form des Benchmarking und der Fallstudie am Beispiel XXX statt.

Die Arbeit beginnt im zweiten Abschnitt mit der Klärung der grundlegenden Begriffe und nimmt hier auch eine Einordnung des Sponsoring in das kommunikationspolitische Instrumentarium vor. Innerhalb dieses Abschnitts sollen auch die vier zentralen Sponsoringsarten, wozu das Sportsponsoring, das Kulturspon­soring, das Soziosponsoring und das Umweltsponsoring zählen, kurz dargestellt werden.

Der dritte Abschnitt beinhaltet die systematische Darstellung des Sponsoringprozesses. Dazu wird zu­nächst die Situationsanalyse beschrieben, um anschließend die Sponsoringplanung mit ihren einzelnen Bestandteilen darzustellen. Auch wird auf die Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix eingegangen sowie auf die Kontrolle von Sponsoringwirkung und -erfolg.

Um Ideen für die Entwicklung der Neukonzeption bei XXX zu gewinnen, wurde im Rahmen dieser Arbeit ein Benchmarking in Bezug auf den Sponsoringeinsatz anderer Unternehmen durchgeführt, dessen Er­gebnisse im vierten Abschnitt vorgestellt werden.

Im anschließenden fünften Abschnitt der Arbeit wird schließlich, wie in der Literatur empfohlen, eine Si­tuationsanalyse bezogen auf das Praxisbeispiel XXX durchgeführt, um zu einer Darstellung der sponso­ringbezogenen Ist-Situation bei XXXzu gelangen.

Das wichtigste Element der Arbeit bildet schließlich der sechste und letzte Abschnitt. Hier soll auf Basis der vorherigen theoretischen und praktischen Ausführungen die Neukonzeption des Sponsoring bei XXX entwickelt werden. Dabei wird gemäß dem literarisch determinierten Planungs- und Entscheidungspro­zess mit den Teilabschnitten: Ziele und Zielgruppen, Strategie, Maßnahmen, Budget, Integration und Kontrolle vorgegangen.

2 Sponsoring als Instrument in der unternehmerischen Kommunikationspolitik

2.1 Begriff des Sponsoring

Um zu einer begrifflichen Kennzeichnung des Sponsoring zu gelangen, ist es notwendig zunächst eine Abgrenzung zwischen den Termini Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring vorzunehmen.[4] Das Mäzenatentum hat seinen Ursprung bei dem Römer Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.). Der reiche Berater des Kaisers Augustus unterstützte die bedeutendsten Dichter seiner Zeit ohne Erwartung einer Gegenleistung.[5] Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff Mäzenatentum kennzeichnet sich folg­lich durch eine Förderung aus altruistischen Motiven.[6]

Das Spendenwesen kann als Weiterentwicklung des Mäzenatentums betrachtet werden. Ebenso wie beim Mäzenatentum ist die Förderung bei der Spende nicht an die Erwartung einer Gegenleistung ge­knüpft. Allerdings besteht hier eine indirekte Gegenleistung in der Möglichkeit des Spenders, seine Spende steuerlich geltend zu machen.[7]

Das Sponsoring ist weder mit dem Mäzenatentum noch mit dem Spendenwesen gleichzusetzen. Der wesentliche Unterschied liegt in dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung als Basis des Sponsoring.

Während sowohl beim Mäzenatentum als auch beim Spendenwesen eindeutig die Förderung im Vor­dergrund steht, verfolgen sponsernde Unternehmen eigene Ziele.8 Eine vielzitierte Definition des Spon­soring wird von Bruhn angeführt: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Be­reichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Zie­le der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“9.

2.2 Einordnung des Sponsoring in die unternehmerische Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik bezeichnet die Gesamtheit aller der Unternehmung zur Verfügung stehen­den Kommunikationsinstrumente, um mit aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugs­gruppen zu kommunizieren.10

Werden die unterschiedlichen Instrumente der Kommunikationspolitik in bestimmter, vom Unternehmen gewählter Ausprägung miteinander kombiniert, so spricht man vom Kommunikationsmix.11 Klassische Instrumente der Kommunikationspolitik sind die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung.12 Auch das Sponsoring ist wesentlicher Bestandteil des kommunikationspolitischen Instrumentariums, da die Hauptaufgabe dieses Instrumentes in der Erreichung der Ziele der Marketing­kommunikation liegt.13

Das Sponsoring ist allerdings weder als eigenständiges Kommunikationsinstrument anzusehen noch kann es als Elementeines anderen Kommunikationsinstrumentes bezeichnet werden. Stattdessen agiert es als „übergreifendes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik“14, wie die folgende Abbildung veranschaulichen soll.

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Abb. 1: Sponsoring als übergreifendes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bassenge, C. (2000), S. 64.

Der übergreifende Charakter des Sponsoring resultiert aus der beim Sponsoring bestehenden Möglich­keit, jede der Adressatengruppen der übrigen Kommunikationsinstrumente zu kontaktieren. Die Abbil­dung verdeutlicht diesen Zusammenhang auf horizontaler Ebene. Die Zielgruppen können beim Sponso­ring zudem sowohl direkt, in Form von Direktmarketing, als auch indirekt, im Rahmen einer Massen­kommunikation, angesprochen werden. In der Abbildung wird dies auf vertikaler Ebene deutlich.[15]

2.3 Erscheinungsformen des Sponsoring

2.3.1 Klassifikation des Sponsoring nach Sponsoringarten

Die Literatur bietet hinsichtlich der Erscheinungsformen des Sponsoring eine Vielzahl an Klassifikati­onsmöglichkeiten an. Dominierend ist eine Strukturierung des Sponsoring nach der Art der gesponser­ten Aktivität.16

Prinzipiell werden vier Arten von Sponsoring unterschieden. Dazu zählen das Sport-, das Kultur-, das Sozio- und das Umweltsponsoring.17 Neuerdings existieren kritische Diskussionen zu dieser Differen­zierung, denn grundsätzlich sind weitere Sponsoringarten, wie das Mediensponsoring, welches sowohl das Programm- als auch das Internetsponsoring umfasst, denkbar.18

Die Wirtschaft ist in unterschiedlichem Maße in den verschiedenen Sponsoringbereichen tätig. Das Dia­gramm in Abbildung 2 stellt das Ausmaß des Einsatzes der vier erstgenannten Sponsoringarten bei deutschen Unternehmen im Jahre 2010 dar.

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Abb. 2: Welche Sponsoringarten setzen deutsche Unternehmen ein?

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Herrmanns, A.; Leman, F. (2010), Folie 44, http://www.bbdo-live.com/?page_id=1054.

Es wird deutlich, dass das Sportsponsoring aktuell die beliebteste Form des Sponsoring bei deutschen Unternehmen ist.

Im Folgenden sollen die vier aufgeführten Sponsoringarten kurz vorgestellt werden.

2.3.2 Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist durch die unternehmerische Unterstützung „von Einzelsportlern, Sportmann­schaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstal­tungen“ gekennzeichnet.[19] Die meistgesponserten Sportarten sind Fußball, Handball, Tennis und Golf sowie Pferde-, Ski- und Motorsport.[20]

Das Sportsponsoring stellt die älteste Form des Sponsoring dar und nimmt, wie bereits in Abschnitt 2.3.1 auf Seite 5 aufgezeigt, die dominierende Stellung der vier Hauptsponsoringarten ein. Die Gründe für die­se Vormachtstellung liegen in der hohen Popularität des Sports in der Gesellschaft und in den Medien.[21] So können durch das Sportsponsoring vor allem große Zielgruppen angesprochen werden. Bei Sport­veranstaltungen sind in der Regel weitaus mehr Zuschauer anwesend als bei Darbietungen in anderen Bereichen, wie z.B. der Kunst. Ebenso kommunizieren die Medien Sportereignisse an ein größeres Pub­likum.[22] Folglich streben Unternehmen, die im Sportsponsoring aktiv sind, insbesondere eine Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie einen positiven Imagetransferan.[23]

Neben den genannten Gründen für das Sponsoring von Sport, birgt diese Art des Sponsoring allerdings auch Nachteile und Gefahren. So können Misserfolg beim sportlichen Wettbewerb sowie Skandale, wie z.B. Dopingverstöße, das Image der Sponsoren gefährden. Zudem ist die kommunikative Nutzung des Sportsponsoring für unbekannte oder erklärungsbedürftige Produkte sehr eingeschränkt.[24]

2.3.3 Kultursponsoring

Beim Kultursponsoring liegt der Fokus der unternehmerischen Förderung auf „Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten“[25]. Im Rahmen des Kultursponsoring können z.B. Theater, Musik, Film, Literatur oder bildende Kunst gesponsert werden.[26]

Kultursponsoring weist ein hohes Entwicklungspotenzial auf. Die Gründe dafür liegen in dem steigenden gesellschaftlichen Interesse für Kultur, aber auch in den wachsenden Problemen bei der Finanzierung kultureller Einrichtungen.[27]

Unternehmen, die den kulturellen Bereich sponsern, verfolgen in der Regel andere Ziele als Unterneh­men, die sich im sportlichen Bereich engagieren.[28] So sind die Hauptziele des Kultursponsoring „die Demonstration gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung“[29] und damit die Stärkung der gesell­schaftlichen Akzeptanz[30]. Auch bietet Kultursponsoring die Möglichkeit sich von der Konkurrenz klar ab­zugrenzen.[31]

Konkrete Nachteile hat das Kultursponsoring im Grunde genommen nicht.[32] Problematisch erweist sich allerdings die überwiegend vorliegende Bestrebung der Kultureinrichtungen einer allgemeinen Kommer­zialisierung zu entgehen. Demnach müssen Unternehmen, die im Kultursponsoring aktiv sind, sicherstel­len, dass die künstlerische Freiheit und Unabhängigkeit nicht eingeschränkt wird, um so die Glaubwür­digkeit der Partnerschaft zu gewährleisten und letztlich die angestrebten Kommunikationsziele zu reali­sieren.[33]

2.3.4 Soziosponsoring

Beim Soziosponsoring werden Sozialprogramme unternehmerisch gefördert, welche sich mit der Lösung humanitärer Probleme, beschäftigen.[34] Dabei kann es sich z.B. um Institutionen bildungspolitischer, reli­giöser, wissenschaftlicher oder politischer Art handeln.[35]

Die Erwartungen der Öffentlichkeit an die Unternehmen bei der Realisierung gesellschaftliche Ziele ihren Beitrag zu leisten, steigen fortlaufend, weshalb das Soziosponsoring zunehmend an Bedeutung ge­winnt.[36] Unternehmen, die Soziosponsoring betreiben, streben dementsprechend erstrangig die Über­nahme gesellschafts- und sozialpolitischer Verantwortung und dessen Kommunikation nach innen sowie nach außen an.[37] Zudem ist es Ziel die Unternehmenskultur zu demonstrieren bzw. die Corporate Identi­ty des Unternehmens aktiv umzusetzen.[38] Die daraus resultierende Schaffung von Akzeptanz, Sympa­thie und Glaubwürdigkeit bei der Gesellschaft soll dazu beitragen den Absatz der Produkte des spon­sernden Unternehmens zu steigern.[39]

Wie beim Kultursponsoring hat auch beim Soziosponsoring die Glaubwürdigkeit der Botschaft eine im­mense Bedeutung für die Realisierung einer positiven Wirkung des Sponsoring. Diese Glaubwürdigkeit sollte durch eine große Nähe zum Sponsoring-Projekt[40] sowie der Vermeidung eines Widerspruchs zwi­schen Unternehmenspolitik und Sponsoringengagement gewährleistet werden[41].

2.3.5 Umweltsponsoring

Das Umweltsponsoring bezeichnet die Förderung von Aktivitäten im ökologischen Bereich.[42] In diesem Sinne können z.B. Umwelt- und Naturschutzorganisationen gesponsert werden.[43] Das Umweltsponsoring spielt innerhalb der verschiedenen Sponsoringarten eine eher untergeordnete Rolle wie bereits Abbildung 2 in Abschnitt 2.3.1 auf Seite 5 gezeigt hat.[44] Allerdings rückt mit dem wach­senden Umweltbewusstsein der Gesellschaft das Umweltverhalten der Wirtschaft immer mehr in den

Blickpunkt.45 Das Engagement im Umweltsponsoring ermöglicht es Unternehmen ihre ökologische Ver­antwortung gegenüber der Gesellschaft an interne und externe Zielgruppen zu kommunizieren.46 Der Einsatz von Umweltsponsoring kann allerdings auch die gegenteilige Wirkung erzielen, wenn keine ausreichende inhaltliche Identifikation der Unternehmen mit ihren Engagements vorliegt. Ähnlich wie beim Sozio- und beim Kultursponsoring können die Ziele beim Umweltsponsoring nur dann verwirklicht werden, wenn die Sponsoring-Aktivitäten glaubwürdig sind und seitens der Zielgruppen akzeptiert wer­den.47 Ein Unternehmen, welches im Umweltsponsoring aktiv ist, sollte demnach auch nach umwelt­schonenden Grundsätzen arbeiten, um einen Glaubwürdigkeitsverlust und damit verbundene negative Imagewirkungen zu vermeiden.48

3 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines Sponsoringkonzeptes

3.1 Situationsanalyse als Ausgangsbasis

Das Sponsoring ist unabhängig von seiner Erscheinungsform einem systematisch fundierten Planungs­und Entscheidungsprozess zu Grunde zu legen, um zur Entwicklung einer erfolgreichen Sponsoring­Konzeption zu gelangen.49

Ausgangspunkt dieses Prozesses stellt die Situationsanalyse dar.50 Sie dient der Untersuchung von in­ternen und externen Rahmenbedingungen in Bezug auf die bisherigen Sponsoringaktivitäten.51 In­terne Rahmenbedingungen betreffen das Unternehmen selbst. So wird bei der internen Analyse bei­spielsweise die Glaubwürdigkeit des Sponsoringengagements bezogen auf die Unternehmensphiloso­phie geprüft. Externe Rahmenbedingungen betreffen den Markt sowie das Umfeld des Unternehmens. Bei der externen Analyse wird demnach z.B. der Sponsoringeinsatz der Hauptwettbewerber untersucht. Auch findet an dieser Stelle die Prüfung rechtlicher Rahmenbedingungen des Sponsoring statt.52 Im Rahmen der Situationsanalyse wird in der Praxis häufig die sogenannte SWOT-Analyse angewen­det.53 SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. In diesem Sinne ermöglicht diese Analysemethodik eine kompakte und strukturierte sponsoringspezifische Darstellung der internen Stärken und Schwächen sowie externen Chancen und Risiken.54

Ziel der Situationsanalyse ist die Abbildung der Ist-Situation des Unternehmens, welche die Grundlage für anschließende Planungs- und Realisierungsschritte darstellt.55

3.2 Sponsoringplanung

3.2.1 Festlegung der Sponsoringziele

Zu Beginn des Sponsoringplanungsprozesses steht die Bestimmung der relevanten Sponsoringziele.56 Diese werden, wie bereits in Abschnitt 2.2 auf Seite 3 angedeutet, aus den Marketing- und Kommunika­tionszielen abgeleitet und sollten mit diesen in Einklang stehen.57

Das Sponsoring verfolgt sowohl ökonomische als auch psychologische Zielgrößen.58 Während öko­nomische Ziele messbare wirtschaftliche Größen umfassen59, streben psychologische Ziele die Ver­änderung von Einstellungen und Kenntnissen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unterneh­men an60. Kurz- bis mittelfristig ist das Sponsoring auf psychologische Ziele, wie z.B. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit gerichtet. Daran können auf langfristige Sicht ökonomische Ziele, wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil anknüpfen.61 Dementsprechend sind die vordergründigen Ziele des Sponsoring psychologischer Art.62 In der Literatur kristallisieren sich die folgenden sechs psychologischen Kern­ziele heraus:

- Stabilisierung bzw. Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Stabilisierung bzw. Verbesserung des Images63
- Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung und Schaffung von Akzeptanz und Vertrauen in der Bevölkerung („Goodwill“)
- Gezielte Kontaktpflege mit Zielgruppen
- Erhöhung der Mitarbeitermotivation64
- Leistungsdemonstration von Produkten bei Vorhandensein eines Zusammenhangs zwischen Produkt des Sponsors und gesponserter Aktivität[65]

Eine effiziente Zielplanung im Sponsoring erfordert eine eindeutige, realistische und präzise Formulie­rung der Ziele.[66] In diesem Sinne muss neben der eigentlichen Zielfestlegung und -formulierung eine Operationalisierung der Ziele vorgenommen werden, um so die Steuerung und Koordination der spon­soringbezogenen Aktivitäten zu unterstützen sowie eine Kontrolle der Sponsoringwirkungen zu ermögli­chen.[67] Voraussetzung für diese Operationalisierung ist die Festlegung der Ziele hinsichtlich des Zielin­haltes, des Zielausmaßes und des Zeitbezugs, d.h. es muss konkretisiert werden was erreicht werden soll, wie viel davon erreicht werden soll und wann dieses Ziel erreicht werden soll.[68]

3.2.2 Bestimmung der Zielgruppen des Sponsoring

Parallel zu den Zielüberlegungen müssen im Rahmen der Sponsoringplanung die Zielgruppen des sponsernden Unternehmens definiert werden.[69] Hierbei kann zwischen den externen und den inter­nen Zielgruppen unterschieden werden. Externe Zielgruppen können derzeitige Kunden, potenzielle Kunden, Absatzmittler, Absatzhelfer, Lieferanten, Investoren, die breite Öffentlichkeit, Multiplikatoren, Anteilseigner oder potenzielle Mitarbeiter sein. Als interne Zielgruppen sind derzeitige Mitarbeiter zu nennen.[70]

Es genügt allerdings nicht nur die Zielgruppen des Sponsors zu identifizieren. Stattdessen müssen auch die Zielgruppen aus Sicht des Gesponserten erfasst werden. Die Zielgruppen des Gesponserten um­fassen aktive Teilnehmer sowie Besucher von Sponsoringveranstaltungen, aber auch Medienzu­schauer, welche durch die Massenmedien mit dem Sponsoringereignis konfrontiert werden.[71] Ein effi­zienter Sponsoringeinsatz erfordert eine möglichst hohe Affinität zwischen den Zielgruppen des Unter­nehmens und den Zielgruppen, die durch ein potenzielles Sponsoringengagement erreicht werden kön­nen.[72]

Bei der Zielgruppenanalyse ist auch die angestrebte Zielgruppenansprache festzulegen. Dabei steht eine kollektive Zielgruppenansprache einer individuellen Zielgruppenansprache gegenüber. Zielt das Sponsoringengagement auf eine kollektive Zielgruppenansprache ab, so werden zur Ansprache Instrumente der Massenkommunikation eingesetzt. Die individuelle Zielgruppenansprache hingegen ist auf die persönliche Kommunikation mit Zielpersonen und -gruppen ausgerichtet, z.B. durch die Aus­sprache persönlicher Einladungen.[73]

3.2.3 Entwicklung einer Sponsoringstrategie

3.2.3.1 Phase der Grobauswahl

Die Sponsoringstrategie stellt den Weg zur Erreichung der gesetzten Ziele und Zielgruppen dar.74 Bei der Strategiefindung empfiehlt sich die Vorgehensweise nach einem zweistufigen Prozess mit den Ebe­nen Grobauswahl und Feinauswahl.75

Ziel der Grobauswahl ist die Schaffung einer Übersicht über die potenziellen Sponsoringmöglichkeiten und Themenfelder der verschiedenen Sponsoringarten.76 In diesem Sinne steht die Identifikation von Affinitäten zwischen Sponsor und Gesponserten im Fokus. Die folgende Abbildung soll der Veranschau­lichung dieses sogenannten „Affinitätenkonzeptes“ dienen.

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Abb. 3: Affinitätenkonzept

Quelle: Bruhn, M.; Dahlhoff, H. D. (1989), S. 65 [leicht modifiziert].

Von besonderer Bedeutung ist die Prüfung der drei Verbindungslinien Produktaffinität, Zielgruppenaf­finität und Imageaffinität.[77] Produktaffinitäten liegen vor, wenn direkte oder indirekte Zusammenhän­ge zwischen den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens und den gesponserten Bereichen bestehen.[78] Bei der Analyse der Zielgruppenaffinität wird geprüft, inwieweit die durch die gesponserten Bereiche erreichbaren Zielgruppen mit den internen und externen Zielgruppen des Unternehmens über­einstimmen.[79] Bei der Suche nach Imageaffinitäten wird die Ähnlichkeit zwischen dem realem bzw. an­gestrebten Image des Unternehmens, der Dachmarke oder der Produktmarke und dem Image des Ge­sponserten geprüft.[80]

Bei der Durchführung der Affinitätsanalyse empfiehlt sich die Anwendung des Punktbewertungsverfah­rens. Hierbei werden zunächst die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen-, Image- und Produkt­merkmale definiert und mit einem subjektiven Gewichtsfaktor belegt. Die verschiedenen Sponsoring­möglichkeiten werden anschließend hinsichtlich der zuvor definierten Merkmale bewertet.[81] Aufdiese Art und Weise erhält man eine Rangfolge der Eignung potenzieller Sponsoringbereiche.[82]

3.2.3.2 Phase der Feinauswahl

In der Phase der Feinauswahl soll der konkrete Sponsoringpartner im Rahmen der zuvor getroffenen Grobauswahl festgelegt werden, d.h. es wird entschieden, ob z.B. Personen, Organisationen oder Ver­anstaltungen gesponsert werden sollen.[83]

Zum Zwecke dieser Auswahl sollte eine Reihe von Beurteilungskriterien herangezogen werden, wie z.B.

- „Leistungen und Erfolge des Gesponserten
- Image des Gesponserten bzw. der Veranstaltung bei den Zielpersonen
- Gegenleistung des Gesponserten bzw. der Veranstaltung
- Potenzielle Berichterstattung in den Massenmedien
- Preis des Sponsorship
- Die sich für die Marktkommunikation ergebenden Chancen
- Auflagen und Pflichten für den Sponsoren
- Möglichkeit zur Vergabe von Prädikaten, Lizenzen, Titeln“[84]

Diese Auflistung hat keine Allgemeingültigkeit. Sie soll lediglich die unterschiedlichen Beurteilungskrite­rien, welche für die Feinauswahl von Bedeutung sein können, beispielhaft darstellen. Jedes Unterneh- men muss hinsichtlich seiner eigenen Sponsoringphilosophie individuell entscheiden, welche Beurtei­lungskriterien heranzuziehen sind.[85]

Auch in der Phase der Feinauswahl kann das Punktbewertungsverfahren als Auswahlinstrument die­nen, indem die Beurteilungskriterien mit Gewichtungsfaktoren belegt werden.[86]

3.2.4 Planung von Einzelmaßnahmen

An die Entscheidung konkreter Sponsorship schließt die Planung der zur Durchführung des Sponsoring­engagements relevanten Einzelmaßnahmen an.[87]

An dieser Stelle findet die Präzisierung von Leistungen und Gegenleistungen zwischen Sponsor und Gesponserten Berücksichtigung. Hierbei kann es sich seitens des Sponsors um Leistungen wie z.B. der Bereitstellung finanzieller Zuschüsse handeln. Gegenleistung des Gesponserten kann beispielsweise die Nennung des Sponsors auf Veranstaltungen sein.[88] Im Rahmen der Maßnahmenplanung müssen zu­dem die rechtliche Gestaltung des Sponsoring festgelegt und die Sponsoringkosten berechnet werden. Auch findet hier gegebenenfalls die Integration einer spezialisierten Agentur zur Sponsoringplanung und -durchführung statt.[89]

Darüber hinaus sind auch Maßnahmen zur kommunikativen Unterstützung des Sponsorship zu ergrei­fen. Dazu zählt etwa die Pressearbeit durch Hinweise in Pressemitteilungen oder auch die Versendung von Einladungen zu Veranstaltungen an unternehmensrelevante Personen.[90]

3.2.5 Kalkulation des Sponsoringbudgets

Die Kalkulation des Sponsoringbudgets setzt sich aus zwei Bestandteilen zusammen. Zum einen muss die Höhe des gesamten Sponsoringbudgets bestimmt werden und zum anderen ist die Allokation dieses Budgets vorzunehmen.[91]

Das Sponsoringbudget umfasst im Wesentlichen den Sponsorbetrag für den Gesponserten, die Sach- und Personalkosten für die Durchführung des Sponsorship, die Folgekosten für weitere Kommunikati­onsmaßnahmen sowie die Provisionen für Agenturleistungen.[92]

Der finanzielle Rahmen für die Sponsoringaktivitäten eines Geschäftsjahres wird in der Regel vor der Auswahl konkreter Sponsorship festgesetzt.93 Dieser orientiert sich häufig sowohl an dem gesamten Kommunikationsbudgets des Unternehmens als auch an den Sponsoringzielen. Schließlich soll auf der einen Seite die Erreichung der angestrebten Ziele sichergestellt und auf der anderen Seite das verfüg­bare Gesamtbudget eingehalten werden. In der Praxis wird das Sponsoringbudget üblicherweise als Prozentsatz des gesamten Kommunikationsbudgets angegeben.94

Die Allokation bezeichnet die Verteilung des Sponsoringbudgets auf die einzelnen Sponsoringmaß­nahmen. Sie verläuft nach sachlichen und zeitlichen Kriterien, d.h. es wird bestimmt „welcher Teil des gesamten Sponsoringbudgets wann fürdie einzelnen Sponsorships aufgewendet wird“95.96

3.3 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix

Wie bereits in Abschnitt 2.2 auf Seite 3 gezeigt wurde, handelt es sich beim Sponsoring um ein „über­greifendes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik“97. Dementsprechend darf Sponsoring nicht als isoliertes Kommunikationsinstrument betrachtet werden, sondern muss zusammen mit den anderen Kommunikationsinstrumenten in einen schlüssigen Kommunikationsmix integriert werden.98 Um Syner­giewirkungen zu erzielen, sollte eine Integration sowohl auf interinstrumenteller als auch auf intrainstrumenteller Ebene stattfinden.99

Im Rahmen der interinstrumentellen Integration sollen die angewendeten Kommunikationsinstrumen­te so miteinander vernetzt werden, dass die aus der Vernetzung resultierenden Synergieeffekte zu einer Verstärkung der kommunikativen Gesamtwirkung beitragen. Die Abstimmung der Kommunikationsin­strumente erfolgt dabei inhaltlich, formal und zeitlich.100

Die inhaltliche Integration umfasst die thematische Abstimmung der Kommunikationsinstrumente und zielt so die Schaffung einer gleichbleibenden und widerspruchfreien Kernbotschaft an.101 Die formale Integration beinhaltet die Abstimmung der Kommunikationsinstrumente in Bezug auf ihre äußerliche Gestaltung. Durch die Anwendung eines fixierten Corporate Design soll ein einheitliches Erscheinungs- bild sichergestellt werden.102 Bei der zeitlichen Integration geht es darum, die Kommunikationsinstru­mente hinsichtlich Ihres Einsatzes innerhalb einer Planungsperiode oder zwischen verschiedenen Pla­nungsperioden aufeinander abzustimmen. Ziel ist die Sicherstellung von Lerneffekten bei den Zielgrup­pen sowie die Verhinderung eines Glaubwürdigkeitsverlustes.103

Die intrainstrumentelle Integration bezeichnet die Abstimmung innerhalb des Kommunikationsinstru­ments Sponsoring, d.h. es werden sowohl die verschiedenen Einzelmaßnahmen innerhalb eines Spon­sorship aufeinander abgestimmt als auch die einzelnen Sponsorships des Unternehmens. Angestrebt wird die Optimierung der Zielerreichung im Sponsoring.104 Hinsichtlich der Integrationsentscheidung un­terscheidet man die konzeptionell-inhaltliche und die gestalterische Entscheidungsdimension.105 Die konzeptionell-inhaltliche Dimension umfasst die Abstimmung der thematischen Aussagen der Sponsoringaktivitäten, mit dem Ziel die Glaubwürdigkeit des Sponsoringengagements zu verstärken und einen Imagetransfer zu gewährleisten. Im Rahmen der gestalterischen Dimension hingegen sind Ent­scheidungen hinsichtlich der formalen Integration der einzelnen Sponsoringaktivitäten zu fällen. Diese können z.B. den kommunikativen Auftritt des Unternehmens auf Sponsoringveranstaltungen betreffen oderaberauch konkrete Gestaltungsprinzipien von Sponsoringaktivitäten.106

3.4 Wirkungs- und Erfolgskontrolle

Der Planungs- und Entscheidungsprozess des Sponsoring wird durch eine systematische Wirkungs- und Erfolgskontrolle abgeschlossen.107

Die Aufgabe dieser Kontrolle besteht in der Überprüfung der sponsoringspezifischen Zielerreichung. Dementsprechend bilden die im Rahmen des Planungsprozesses definierten Ziele, wie bereits in Ab­schnitt 3.2.1 auf Seite 10 angedeutet, die Voraussetzung für die Kontrolle.108 Aus den Ergebnissen der Kontrollmaßnahmen können zudem Rückschlüsse auf die Sponsoringziele und der Sponsoringstrategie gezogen werden, welche gegebenenfalls anschließende Ziel- oder Strategiemodifikationen begründen können.109 Folglich kann von einem Rückkopplungsprozess zwischen Planung und Kontrolle gespro­chen werden.110

Grundsätzlich unterteilt sich die Sponsoringkontrolle in eine Ergebniskontrolle und eine Prozesskon­trolle.111 Die Feststellung des Zielerreichungsgrades der gesetzten ökonomischen und psychologischen Ziele im Rahmen des Sponsoringengagements ist Aufgabe der Ergebniskontrolle.112 Hierbei unter­scheidet man folgende Ansatzpunkte zur Wirkungsmessung:

- Ex-ante-Kontrollen, welche prognostisch die Gestaltung der Sponsoring-Botschaft prüfen
- Ex-post-Kontrollen, welche sich auf die Wirkungsmessung nach einer Sponsoring-Aktion be­ziehen
- Verbindung von Ex-ante- und Ex-post-Kontrollen, wodurch Veränderungen von Wirkungs­größen vor und nach einer Sponsoring-Aktion herausgestellt werden können113

Die Ergebniskontrolle wird durch die Prozesskontrolle ergänzt, welche die Sponsoringkonzeption und den Ablauf der einzelnen Maßnahmen überwachen soll und so zur frühzeitigen Aufdeckung von Fehl­entwicklungen beitragen soll.114 Sie umfasst folgende Ansätze:

- Das Prämissen-Audit, welches die einer Sponsoring-Aktion zugrundeliegenden Anforderungen prüft
- Das Ziel- und Strategien-Audit, welches sowohl Sponsoringziele und -strategie mit den Kom­munikationszielen abstimmt als auch dessen Realisierbarkeit feststellt
- Das Maßnahmen-Audit, welches kontrolliert ob und inwiefern sich die angewendeten Maß­nahmen zur Zielerreichung eignen
- Das Organisations-Audit, welches Planung, Durchführung und Kontrolle des Sponsoring überprüft115

Die Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Sponsoringaktivitäten birgt verständlicherweise auch Probleme. Zu nennen ist an dieser Stelle das in der der Praxis vorherrschende Interdependenzproblem.116 Dieses bezeichnet die Tatsache, dass der zumeist ergänzende Einsatz des Sponsoring zu anderen Kommuni­kationsinstrumenten die Isolierung derWirkungen einzelner Elemente erschwert.117

4 Benchmarking als Methodik zur Ideengewinnung für die Entwicklung eines Sponsoringkonzeptes bei XXX

4.1 Anspruch und Methodik des Benchmarking

Das Benchmarking stellt eine Managementmethode dar, bei der eigene Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftpraktiken mit denen der als besser identifizierten Unternehmen verglichen werden. Ziel dabei ist es aus den Organisationen und Erfahrungen dieser Unternehmen zu lernen.118 Man unterscheidet das interne und das externe Benchmarking voneinander. Beim internen Bench­marking stehen Vergleiche innerhalb der eigenen Unternehmung im Fokus. Hier können z.B. Werke unterschiedlicher Standorte miteinander verglichen werden.119 Das externe Benchmarking hingegen bezieht sich auf fremde Vergleichsunternehmen.120 Es untergliedert sich in das wettbewerbsorientierte und das funktionale Benchmarking.121 Im Rahmen des wettbewerbsorientierten Benchmarking stellen die Vergleichunternehmen direkte Wettbewerber innerhalb der gleichen Branche dar.122 Das funktionale Benchmarking umfasst demgegenüber Vergleiche mit branchenfremden Unternehmen.123 Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt ein funktionales Benchmarking, welches die sponsoringbezogenen Praktiken fünf unterschiedlicher Unternehmen betrachtet, wovon zwei der Unternehmen der Dienstleis­tungsbranche angehören und die übrigen drei Industrieunternehmen darstellen.

Das Ziel dieses Benchmarking ist die Einschätzung der Sponsoring-Leistung des Fallunternehmens XXX verglichen zu der Leistung der Benchmarking-Partner. Zudem sollen Verbesserungspotenziale für das Sponsoringengagement bei XXX aufgedeckt werden und die „best practices“ der Benchmarking-Partner bei der Generierung von entsprechenden Optimierungsansätzen Rücksicht finden. Es wurde sich be­wusst für die Durchführung eines funktionalen Benchmarking entschieden, da hier zum einen eine er­leichterte Partnerfindung sowie Datenbeschaffung als Folge des fehlenden Konkurrenzdenkens vorliegt und zum anderen eine weniger geringe Vertraulichkeitsproblematik zu erwarten ist.124 Zudem ermöglicht der im Rahmen dieser Arbeit vorliegende Untersuchungsgegenstand eine ausreichende Vergleichbarkeit und angemessene Übertragbarkeit der Praktiken über die Branchengrenzen hinweg. Die folgende Ta­belle soll die fünf Benchmarking-Unternehmen genauer vorstellen.

Tabelle 1: Übersicht der Benchmarking-Unternehmen

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Quelle: eigene Darstellung.

Zur Datengewinnung wurden Informationsquellen erschlossen, welche sowohl aus der Primäranalyse als auch aus der Sekundäranalyse stammen. Sekundärinformationen sind jene Informationen, die bereits in internen und externen Quellen vorliegen und lediglich für den Benchmarking-Zweck aufbereitet werden müssen.[125] So wurden für das Benchmarking im Rahmen der vorliegenden Arbeit Druck- und Videodaten sowie Informationen aus Internetquellen gesammelt, welche relevante Aussagen zum Spon­soring der ausgewählten Unternehmen beinhalten. Primärinformationen stellen neue, speziell zum Zwecke der Benchmarking-Aufgabe erhobene Daten dar.[126] In diesem Sinne wurde eine telefonische Referenzbefragung mit den Sponsoringverantwortlichen der ausgewählten Unternehmen durchgeführt. Zum Zwecke einer gelenkten Gesprächsführung und zur Sicherstellung der Vergleichbarkeit der erho­benen Informationen wurde ein entsprechender Interviewleitfaden verwendet.[127]

4.2 Zentrale Ergebnisse zum Sponsoring ausgewählter Unternehmen

4.2.1 Ziele und Zielgruppen des Sponsoringengagements

Die Benchmarking-Unternehmen verfolgen mit ihrem Sponsoringengagement vorrangig psychologi­sche Zielgrößen.

Bei der Zielbetrachtung der einzelnen Unternehmen wird deutlich, dass die beiden ausgewählten Dienst­leistungsunternehmen die Zielschwerpunkte vor allem in der Demonstration gesellschaftlicher- und sozialer Verantwortung sehen. In diesem Sinne nutzen die betroffenen Unternehmen das Kommunika­tionsinstrument Sponsoring zur Dokumentation ihrer Unternehmensphilosophie und —kultúr.[128] So sollen die Sponsoringaktivitäten der AAA die Gemeinwohlorientierung, welche im Fokus der Corporate Iden­tity des Versicherers steht, unterstützen.[129] Ähnlich steht der Sponsoring-Einsatz der BBB unter dem Motto „Unsere FAIRantwortung“ und zielt die Repräsentation des Kreditinstituts als „guter Bürger“[130] an.[131] Sowohl die AAA als auch die BBB integrieren ihre Mitarbeiter in das Sponsoring und zielen damit eine Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und -motivation an.[132] Die Erhaltung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie die Verbesserung des Images findet im Zielsystem der genannten Dienstleister zwar auch Berücksichtigung, ist allerdings weniger priorisiert.

Anders als bei den Dienstleistungsunternehmen ist das Zielsystem der drei ausgewählten Industrieun­ternehmen aufgebaut. Angestrebt werden durch die Sponsoringaktivitäten vor allem eine Steigerung des Bekanntheitsgrades[133] '[134], ein positiver Imagetransfer, die Kundenbindung und -neuge- winnung[135] sowie auch die Emotionalisierung der Marke[136].

Unterschiede zwischen Dienstleistungs- und Industrieunternehmen sind auch bei der Betrachtung der avisierten Zielgruppen zu erkennen. Während sich die untersuchten Unternehmen der Dienstleistungs­branche auf die Ansprache interner Zielgruppen fokussieren, identifizieren die Industrieunternehmen sowohl B2B-Kunden (Business to Business), also Kunden im Geschäftsbereich, als auch B2C-Kunden (Business to Consumer), also die Endkunden, als Zielgruppen des Sponsoring.[137]

4.2.2 Konkretisierung des Sponsoringeinsatzes

Im Folgenden soll sowohl auf die organisatorischen als auch auf die inhaltlichen Aspekte des Sponso­ringeinsatzes bei den Benchmarking-Unternehmen eingegangen werden.

Bei allen fünf ausgewählten Unternehmen verläuft die Organisation der sponsoringbezogenen Aktivitä­ten, teilweise sehr ausgeprägt und teilweise weniger ausgeprägt, nach dem literarisch determinierten Prozess mit den Phasen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.[138]

So werden die potenzielle Sponsoringaktivitäten bei allen Unternehmen, mit Ausnahme der CCC, aus­reichend auf ihre Übereinstimmung mit der Unternehmens- und Sponsoringphilosophie sowie ihren Er­folgsaussichten geprüft. Die CCC betreibt bei der Auswahl der Sponsoringpartner lediglich Kostenanaly­sen.[139]

Die beiden untersuchten Dienstleistungsunternehmen sind auf allen vier Sponsoringbereichen aktiv, welche in Abschnitt 2.3 auf Seite 4ff. vorgestellt wurden.[140],[141]

So konzentriert sich die AAA im Rahmen des Sportsponsoring auf die beiden Sportarten Fußball und Reiten.[142] Gesponsert werden im Fußballbereich z.B. Profi-Vereine wie Hannover 96, der VFL Wolfsburg und der VFL Osnabrück[143], was sich beispielsweise in Form von Bandenwerbung im Stadion bemerkbar macht.[144] Auch veranstaltet die AAA jährlich den sogenannten „AAA Fairness-Cup“, bei dem die fairste Fußballmannschaft Niedersachsens ausgezeichnet wird.[145] Im Reitsport ist die AAA z.B. Sponsor des hannoverschen Rennvereins.[146] Auch hier machen entsprechende Banner bei Reitveranstaltungen auf die AAA als Sponsor aufmerksam.[147] Ähnlich zum fußballbezogenen „AAA Fairness-Cup“ veranstaltet die AAA im Reitsport eine jährliche Turnierserie für junge Springreiter, den sogenannten „AAA-Cup“.[148] Zudem werden sowohl zu Fußball- als auch zu Reitevents bewusst Kunden und Mitarbeiter eingela­den.[149] Ein Beispiel für das Kultursponsoringengagement der AAA stellt der sogenannte „AAA Fotopreis“ dar, welcher jährlich unter Foto-Studenten vergeben wird.[150] Auch im sozialen Bereich ist die AAA als Sponsor aktiv. So fördert die sie durch die Verleihung des sogenannten „Niedersachsenpreises für Bür­gerengagement“ die ehrenamtliche Arbeit in Niedersachsen.[151] Im Rahmen des Umweltsponsoring be­teiligt sich die AAA zudem an verschiedenen Umweltschutz-Projekten, wie beispielsweise dem Projekt „Klimawandel und Kommunen“, welches Handlungsoptionen für den Klimaschutz auf kommunaler Ebe­ne behandelt.[152]

Die BBB fokussiert sich im Sportsponsoring auf den Basketballbereich. Hier sponsert das Kreditinstitut den Deutschen Basketballbund und den Basketballspieler Dirk Nowitzki sowie auch zahlreiche Kinder- und Jugendprojekte.[153] Das Sponsoringengagement wird z.B. durch Banden- oder Trikotwerbung sicht­bar. Zudem werden Tickets zu verschiedenen Basketballevents, wie z.B. zu Länderspielen, intern an Mitarbeiter verlost.[154] Wie die AAA, ist auch die BBB im Kultur- und Sozialsponsoring aktiv. So unter­stützt das Unternehmen zahlreiche Projekte im kulturellen wie auch im sozialen Bereich.[155] Ein Beispiel ist das internationale UNICEF-Bildungsprojekt „Schulen für Afrika".[156] Auch im Umweltbereich engagiert sich die BBB beispielsweise in Form der Mitgliedschaft im B.A.U.M.-Förderkreis, welches sich für um­weltbewusstes Management einsetzt.[157]

Die CCC beschränkt ihre Sponsoringaktivitäten auf den Sport- und Kulturbereich. Im Rahmen des Sportsponsoring unterstützt das Unternehmen unterschiedliche regionale Vereine. Die Brauerei versorgt die Spieler der Vereine bei besonderen Wettkämpfen beispielsweise mit Getränkematerial sowie Ge­tränken und darf im Gegenzug Banden- und Trikotwerbung betreiben.[158] Auch veranstaltet die CCC den sogenannten „CCC/Ritzenhoff Golf Cup“, ein Turnier, welches auf insgesamt 20 Golfplätzen in ganz Norddeutschland ausgetragen wird. Im Kulturbereich unterstützt die Brauerei z.B. den alljährlichen „Le­sesommer“ in Steinhorst.[159] Eine besondere Sponsoring-Veranstaltung, die das Unternehmen einmal jährlich veranstaltet, stellt das sogenannte „Bockbierfest“ zur Eröffnung der Bockbiersaison. Hierzu wer­den diewichtigsten B2B-Kunden eingeladen.[160]

DDD betreibt ausschließlich Maßnahmen im Sportsponsoringbereich. Das Unternehmen konzentriert sich hierbei auf die beiden Säulen Fußball und Motorsport. Im Motorsportbereich ist DDD unter anderem Sponsor des „Truck Race Team YYY“ im Truckracing und des „Volkswagen Motorsport Team“ bei der Rallye Dakar. Im Bereich Motorsport basiert die Leistung, die DDD seinen Sponsoringpartnern bietet, zum einen aufder Mineralölentwicklung und zum anderen auf einem Förderbetrag für die Gesponserten. Gegenleistung stellen die Kommunikationsmaßnahmen dar, die DDD dadurch erhält. Dazu gehören z.B. Brandings auf Fahrzeugen. Zu dem Truck-Grand-Prix am Nürburgring lädt DDD B2B-Kunden ein, wel­che der Vertrieb nach vom Marketing festgelegten Richtlinien auswählt. Den Kunden werden bei dem Besuch des Truck-Grand-Prix zudem besondere Aktivitäten, wie z.B. die Fahrt in einem Truck ermög­licht. Auch veranstaltet DDD im Rahmen des Motorsportsponsorings Gewinnspiele, bei denen die um- satzstärksten Geschäftskunden Einladungen zu den Rennen gewinnen. Im Fußball war DDD zuletzt Sponsor der FIFA Fußball-WM 2010™. Zu den entsprechenden Fußballspielen wurden die wichtigsten Kunden eingeladen. Die Einladung beinhaltete hierbei sowohl das eigentliche Fußballticket als auch die Anreise, der Hotelaufenthalt und Hospitality-Maßnahmen.[161]

Auch die EEE setzt ihren Sponsoringfokus auf den Sport. Dabei konzentriert sich der Automobilzuliefe­rer vollständig auf die Plattform Fußball.[162] So gehörte auch die EEE zu den Sponsoren der FIFA Fuß­ball-WM 2010™. Ferner betreibt sie aktiv Maßnahmen im Bereich des DFB-Pokal-Sponsoring. Auf diese Weise wirbt das Unternehmen bei Fußballspielen mit Banden und erhält im Rahmen seins Sponsoren- pakets 100 bis 200 Tickets, welche in Verbund mit Anreise, Hotelaufenthalt und Hospitality-Maßnahmen an wichtige Kunden vergeben werden.[163]

Bei allen fünf genannten Benchmarking-Unternehmen findet eine Kombination des Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten statt. Intern wird das Sponsoring beispielsweise durch Mitar­beiterzeitschriften oder das Intranet kommuniziert. Im Sinne einer externen Kommunikation werden hin­gegen Kommunikationsinstrumente wie die Kundenzeitschrift, Kunden-Newsletter, Internet- und Extra­netplattformen oder Pressemitteilungen verwendet.[164] Die EEE betrachtet das Sponsoring sogar als Kommunikationsplattform, worauf alle anderen Kommunikationsinstrumente aufbauen.[165] Sowohl DDD als auch die EEE präsentieren ihr Fußballsponsoringengagement zudem mithilfe einer speziellen Web­seite, die ausschließlich Fußballinformationen und Daten zum entsprechenden Sponsoringengagement enthält.[166],[167] DDD bietet zudem die kostenlose DDD Football iPhone App an, welche es iPhone- Nutzern beispielsweise ermöglicht Fußball-Ranglisten oder Spielergebnisse abzurufen.[168] Auch erfolgt bei allen fünf ausgewählten Unternehmen nach der Maßnahmendurchführung eine Wir- kungs- und Erfolgskontrolle in unterschiedlichem Ausmaße. Die AAA erhält in diesem Sinne entspre­chende sponsoringbezogene Auswertungen von involvierten Sponsoringagenturen oder von den Spon­soringpartnern. Diese Informationen können sich z.B. auf die Auftauchhäufigkeit von Sponsoringveran­staltungen in der Presse beziehen.[169] Die BBB hat zum Zwecke einer fundierten Erfolgskontrolle sowie einer daraus resultierenden Optimierung der Sponsoringaktivitäten kürzlich das Forschungs- und Bera- tungsunternehmen im Sponsoring „Sport+Markt“ engagiert.[170] Dieses hat unter anderem Werbewertbe­rechnungen durchgeführt, in denen festgestellt wurde wie viele klassische Werbeanzeigen geschaltet werden müsste, um die Werbewirkung, welche das Nowitzki-Sponsoring erzielt, zu realisieren. Auch hat das Forschungsinstitut Sympathiewerte der Gesponserten und des Sponsors berechnet sowie Medien­analysen durchgeführt.[171] Auch die CCC prüft die Quantität und Qualität von sponsoringbezogenen Be­richten in der Presse. Zu diesem Zwecke beziehen alle Außendienstmitarbeiter des Unternehmens die üblichen, regionalen Zeitschriften und Zeitungen im Abonnement, sammeln entsprechende Berichte und leiten sie an den Sponsoringverantwortlichen weiter. Auch finden regelmäßige Vertriebssitzungen statt, auf denen Eindrücke und Informationen zum Sponsoringengagement ausgetauscht werden.[172] DDD setzt bei der Sponsoringkontrolle sowohl auf Feedbackbögen, die an Teilnehmer von Sponsoringevents verteilt werden, als auch auf eine professionelle Marktforschung, welche über Jahre hinweg nach glei­cher Methode betrieben wird, um vergleichbare Messergebnisse zu erhalten.[173] Auch die EEE überprüft im Rahmen der Erfolgskontrolle Aspekte wie Markenbekanntheit und Markenverwendung, misst Image­veränderungen und ermittelt die Rücklaufquote in Bezug auf Kundeneinladungen.[174]

4.2.3 Vorteile und Problemfelder der Sponsoringorganisation und -konzeption

Organisationsbezogen bewerten die ausgewählten Unternehmen die Konzentration der Sponsoringma­nagements auf einen Verantwortungsträger auf der einen Seite als sehr positiv, da auf diese Weise eine Person den Gesamtüberblick über die Sponsoringaktivitäten hat und Erweiterungen sowie Modi­fikationen des Sponsoringengagement nur einen minimalen Abstimmungsbedarf erfordern.[175] Problematisch ist auf der anderen Seite allerdings der beschränkte Ideenreichtum bei einem einzigen Sponsoringverantwortlichen. Auch besteht die Gefahr, dass es zu häufigen Modifikationen im Sponso­ring kommt, welche eine langfristige und damit glaubwürdige Auslegung des Sponsoring verhindern.[176] Die AAA setzt in diesem Sinne auf die Verteilung der Sponsoringorganisation auf zwei Verantwor­tungsträger. Während das Kultur- Sozio- und Umweltsponsoring bei der Unternehmenskommunikation angesiedelt sind, kümmert sich das Marketing um die Aktivitäten im Rahmen des Sportsponsoring. Die­se logische Aufteilung der Zuständigkeiten führt zu einer verringerten Arbeitsbelastung der Beteilig­ten, erfordert allerdings ein gewisses Maß an Abstimmung.177

Bezogen auf die Sponsoringkonzeption wird das Engagement im Fußballbereich von den beteiligten Unternehmen als besonders vorteilhaft angesehen. So wird hier die breite Zielgruppenansprache, wel­che das Fußballsponsoring ermöglicht, betont.178 Die EEE unterstreicht zudem die Abgrenzung von der Konkurrenz, welche hauptsächlich im Motorsportbereich aktiv ist.179 Des Weiteren bewertet die AAA die optimale Abstimmung der Sponsoringaktivitäten mit der Unternehmensphilosophie als besonders positiv.180 Die CCC hingegen empfindet die Kontaktqualität zu den Zielgruppen und die Kundenkontaktpflege als optimal.181

Problematisch werden vor allem die ethischen und steuerlichen Aspekte, welche mit der Vergabe von Einladungen an Kunden zusammenhängen, angesehen. So werden Einladungen häufig nicht ange­nommen, da die Entscheider vieler Unternehmen ethischen Grundregeln unterliegen, welche die An­nahme solcher Zuwendungen verbieten. Auch stellen diese Zuwendungen geldwerte Vorteile dar, die einer Versteuerung unterliegen.182 Die BBB betont außerdem die Wichtigkeit einer sichtbaren Positio­nierung des Sponsoringengagements auf der Webseite sowie der Bereitstellung von Informationen, welche mit dem Sponsoringbereich zusammenhängen. In diesem Sinne sieht das Kreditinstitut seinen eigenen Internetauftrittals verbesserungswürdig an.183

4.2.4 Zukunftsperspektiven im Sponsoringbereich

Die Benchmarking-Unternehmen betonen die Wichtigkeit von Kontinuität beim Sponsoring und planen in diesem Sinne keine grundlegende Veränderung des Orientierungsrahmens für die Sponsoringaktivitä­ten.184 Die AAA wird somit weiterhin alle vier Sponsoringarten betreiben, wobei vor allem die Förderung in sozialen Bereichen, wie z.B. die Nachwuchsförderung, vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung fortlaufend an Bedeutung gewinnt. Auch der Umweltbereich wird zukünftig mehr in den Fokus gerückt. Im Sportbereich ist an eine Analyse der bereits seit zwölf Jahren betriebenen Sponso­ringaktivitäten zu denken, um sicherzustellen, dass das Sportsponsoringengagement der AAA immer noch die richtige Vorgehensweise darstellt.[185] Auch die EEE wird das Fußballsponsoring weiterhin als Kommunikationsplattform nutzen. Gleichermaßen wird DDD seine beiden Sponsoringsäulen Fußball und Motorsport beibehalten. Zu den geplanten Sponsoringevents gehören hier die Fußball Europameister­schaft in 2012 und die Fußball Weltmeisterschaft in 2014.[186]

5 Status quo des Sponsoring bei XXX

5.1 Methodische Vorüberlegungen: Einordnung des Praxisbeispiels als Fallstudie und Erhebungsmethodik der Daten

Die Untersuchung des Praxisbeispiels XXX (XXX) erfolgt als Fallstudie. Eine Fallstudie bezeichnet die Untersuchung eines Sachverhalts mit Hilfe der Nutzung verschiedener Informationsquellen zwecks der Beantwortung bestimmter Forschungsfragen.[187]

Um zu einer umfassenden Einsicht der derzeitigen Sponsoringzusammenhänge bei der Firma XXX zu gelangen, werden im Folgenden Informationen aus Primär- sowie aus Sekundärquellen verwendet. So wird im Rahmen der Sekundäranalyse z.B. bestehendes Datenmaterial, welches nicht primär für den vorliegenden Untersuchungszweck generiert wurde, aufbereitet. Dazu gehören beispielsweise Sponsoringverträge, sponsoringbezogene Kalkulationen, interne und externe Dokumentationen sowie Werbematerialien. Innerhalb der Primäranalyse wurden verschiedene Experteninterviews, zum Beispiel mit Mitarbeitern aus dem Marketing oder Vertrieb, aber auch mit Vertretern derzeitiger Sponsoringpart­ner durchgeführt. Auch hat eine interne, elektronische Umfrage stattgefunden. Diese wurde in Form ei­nes Umfrage-Links und der Bitte um Beteiligung via E-Mail an ausgewählte, weltweit verteilte Key Ac­count Manager (KAM) sowie Marketing- und Vertriebsmitarbeiter geschickt. Dementsprechend ist sie sowohl in englischer als auch in deutscher Sprache verfügbar. Diese „XXX Sponsoring Umfrage“ be­absichtigt unter anderem die Feststellung der Bekanntheit und Zustimmung der Sponsoringaktivitäten XXXs seitens der relevanten Kommunikationsträger bei XXX sowie seitens der Kunden.[188] Auch soll das Engagement der Kommunikationsträger in Bezug auf die Kommunikation des Sponsoringengagements ermitteltwerden.[189]

Im Rahmen der externen Analyse in Abschnitt 5.2.2 auf Seite 30 wird sich ausschließlich auf die Ver­wendung von öffentlich zugänglichen Sekundärquellen, z.B. im Bereich des Internets, beschränkt. Der Grund dafür liegt in der Schwierigkeit der Zugänglichkeit von anderweitigen, relevanten Informatio­nen über den in der externen Analyse untersuchten Wettbewerber.

5.2 Situationsanalyse hinsichtlich des bisherigen Sponsoringengagements der XXX

5.2.1 Beschreibung der internen sponsoringbezogenen Kommunikationssituation

XXX ist ein internationales Zuliefererunternehmen im Bereich der Sicherheits- und Regelsysteme für Nutzfahrzeuge. Das Unternehmen ist in 31 Länden vertreten und beschäftigt insgesamt 9.900 Mitarbei­ter. Der Umsatz im Jahre 2010 betrug 2,2 Milliarden US-Dollar.[190]

Die Kunden XXXs sind primär Erstausrüster (OEM) für Lastkraftwagen (Lkw), Busse und Trailer sowie auch Händler im Ersatzteil- und Servicegeschäft für Nutzfahrzeuge. Zu den größten Kunden XXXs gehö­ren unter anderem Daimler, MAN Nutzfahrzeuge AG, ZF Friedrichshafen AG, Paccar, Fiat, Scania und Volvo, welche individuell von KAM betreut werden. Die zehn bedeutendsten Kunden machen 51 % des gesamten XXX-Umsatzes aus.[191] Betrachtet man die Verteilung des Gesamtumsatzes nach Regionen, so trägt allein Europa 65 % bei, gefolgt von Asien mit 18 %, wobei eine jährliche Gesamtwachstumsrate des asiatischen Marktes von + 15 % zu anzumerken ist.[192] XXX hat im Jahre 2009 zwei sogenannte „Customer Values“ (CV) mit den Bezeichnungen „Advanced Safety and Driver Effectiveness“ sowie „Ve­hicle Efficiency and Environmental Sustainability“ definiert[193] und in die Unternehmensphilosophie verankert.[194],[195] Mit der konsequenten Verfolgung dieser CV möchte XXX die für den Kunden als be­deutsam identifizierten Werte Sicherheit, Effizienz und Umweltschutz durch die Herstellung innovativer Technologien realisieren.[196]

XXX sponsert seit 10 Jahren das „Truck Race Team YYY“ (TRTY), welches jährlich am „FIA Europe­an Truck Racing Cup“ (ETRC) teilnimmt.[197] Das ETRC bezeichnet eine Motorsportrennserie mit Last- kraftwagen, welche sich aktuell auf 10 Rennen verteilt, die in unterschiedlichen, hauptsächlich europäi­schen Länder ausgetragen werden.[198]

Die Sponsoringpartnerschaft zwischen XXX und dem TRTY ist im Jahre 2001 aus persönlicher Bezie­hung zwischen einem Vertriebsmitarbeiter XXXs und dem damaligen Truck-Rennfahrer und heutigen Teamchef XXX YYY entstanden und wurde pfadlos fortgeführt. Prinzipiell ist die Verantwortlichkeit für das Sponsoring beim Marketing Communications-Team, kurz MarCom, angesiedelt. Tatsächlich findet allerdings keine geregelte Organisation und Koordination der Aktivitäten statt. So wird der Sponso­ring-Vertrag zum Beispiel vom bereits oben genannten Vertriebsmitarbeiter seitens XXX unterschrieben, da dieser auch prinzipiell in engem Kontakt zum Sponsoringpartner steht.[199] Im Sponsoringvertrag sind die Leistung, die XXX im Rahmen des Sponsorings zu erbringen hat und die Gegenleistung, die XXX seitens des TRTY erhält, dokumentiert. Die folgende Tabelle soll die wich­tigsten, vertraglich geregelten Vereinbarungen und Maßnahmen anschaulich darstellen.[200]

Tabelle 2: Sponsoringvereinbarungen und -maßnahmen

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Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Truck Race Team YYY; XXX (2010).

Hinzu kommt das XXX-Branding auf verschiedenen Zelten des TRTY, die bei Rennen aufgestellt wer­den, sowie das XXX-Branding auf TRTY-Werbeartikeln, wie z.B. T-Shirts, Mützen oder Rucksäcken.[201] [202],

Aus der Tabelle 2 wird deutlich, dass die fixen Kosten, die im Rahmen des TRTY-Sponsoring anfallen, insgesamt 140.400 € betragen. Diese Kosten werden zentral von der MarCom-Kostenstelle bezahlt. Alle zusätzlich möglichen Aktivitäten, wie z.B. der Erwerb von Truck Racing-Tickets oder der Erhalt von Werbeartikeln, sind von der Kostenstelle der jeweiligen interessierten Teams abzubuchen.[203] Weiterhin ist anzumerken, dass es sich beim mit XXX-Brandings markierten Rennfahrzeug, um einen Lkw der Marke MAN handelt, welches die komplette Bremsanlage der Firma XXX beinhaltet.[204] XXX verbindet das TRTY-Sponsoring mit weiteren Kommunikationsinstrumenten. So existiert bei­spielsweise auf der Über-Uns-Seite der XXX-Webseite eine Seite mit Namen „Racing Sponsorships“, auf der die Sponsoring-Partneschaft kurz vorgestellt und die Rennübersicht des aktuellen Jahres aufge­zeigt wird.[205] Auch wird die Weiterführung der Sponsoringpartnerschaft Anfang jedes Jahres in einer Pressemitteilung bekannt gegeben.[206] Das TRTY -Sponsoring wurde im Jahre 2010 sogar auf dem XXX- Messestand der Internationalen Automobil-Austellung (IAA) integriert. Zum Preis von ca. 2000 € stand XXX YYY auf der IAA für Autogrammstunden bereit und hat sein Rennfahrzeug in Form von ferngesteu­erten Spielzeugfahrzeugen präsentiert.[207]

Es findet keine Kontrolle von Sponsoringwirkung und -erfolg des TRTY-Sponsoring statt. XXX er­hält zwar regelmäßig Rennberichte und am Ende jeder Saison eine internationale TV-Analyse bezogen auf das entsprechende ETRC. Beidem wird allerdings aus zeittechnischen Gründen nicht weiter Beach­tung geschenkt.[208] Generell kann davon gesprochen werden, dass die Sponsoringaktivitäten auf keinem vordefinierten Prozess basieren und auch wenig bis keine Dokumentation der sponsoringbezogenen Entscheidungen und Handlungen existiert.[209]

Die in Abschnitt 5.1 auf Seite 25f. angesprochene „XXX Sponsoring Umfrage“ hat ergeben, dass sich lediglich 21,4 % der Sponsoring-Kommunikationsträger bei XXX gut bis sehr gut mit den Aktivitäten in Bezug auf das TRTY-Sponsoring auskennen. Die übrigen 78,6 % verfügen über schlechte bis gar keine Kenntnisse. Zudem kommunizieren 54,5 % das Sponsoring gar nicht an Kunden und 72,7 % laden keine Kunden zu entsprechenden Events ein. Der Grund für diese mangelnde Einladungsbereitschaft liegt vor allem in der fehlenden Kenntnis der befragten Kommunikationsträger und zum anderen in der unzurei­chenden Budgetplanung. Erwähnenswert ist auch, dass 50 % der Befragten glauben, dass die Kunden gar nicht bis wenig über die Sponsoringaktivitäten im Bereich Truck Racing Bescheid wissen. Dement­sprechend haben 54,5 % noch nie entsprechendes Feedback seitens der Kunden erhalten. Die übrigen 45,5 % allerdings bewerten die Rückmeldungen mit ausgezeichnet bis gut. Insgesamt sind 72,8 % der Befragten positiv bis sehr positiv zum TRTY-Sponsoring eingestellt. Lediglich 9,1 % gefällt dieses Spon­soringengagement der XXX weniger.[210]

XXX legt den Fokus im Bereich Sponsoring zwar auf das beschriebene TRTY-Sponsoring. Es ist aller­dings zu erwähnen, dass XXX Russland seit etwa 10 Jahren eine Sponsoringpartnerschaft mit dem „XYXYXY-Master-Team“ pflegt, welches an der Rallye Dakar teilnimmt. Im Rahmen dieser Partner­schaft stattet XXX die Rennfahrzeuge des XYXYXY-Teams mit XXX-Komponenten aus. Als Gegenleis­tung wird XXX die Positionierung des Logos auf den Rennfahrzeugen ermöglicht.[211] Dieses Sponsoring­Engagement wird allerdings nicht weiter ausgeweitet und nur geringfügig kommuniziert. Selten wird es Bestandteil von Pressemitteilungen. Kunden werden nicht zu Events, wie z.B. der Rallye Dakar eingela­den.[212]

Des Weiteren beteiligt sich XXX des Häufigeren an kleineren Sponsoringaktionen. So nimmt der Au­tomobilzulieferer z.B. am sogenannten Pixelliner-Projekt teil, bei dem Logos weltweiter Unternehmen auf den Planen eines Sattelaufliegers platziert werden. Die Gelder, die durch die beteiligten Sponsoren ein­fließt, dienen einem wohltätigen Zweck. Diese Aktivität wird seitens XXX weder nach innen noch nach außen kommuniziert.[213] XXX engagiert sich zudem auch im ökologischen und sozialen Bereich. Durch die Integration umweltbewussten Handelns in die Geschäftstätigkeiten der XXX, strebt XXX an seine ökologische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft zu demonstrieren.[214] Soziales Handeln zeigt XXX z.B. durch die Beteiligung an verschiedenen, weltweiten Förderungsprojekten. Beispielsweise hat XXX in der Vergangenheit das polnische Projekt ,,A safe way to school“ unterstützt, bei welchem Kinder für die Sicherheit im Straßenverkehr sensibilisiert werden.[215] Die Aktivitäten im Rahmen des öko­logischen und sozialen Engagements werden auf verschiedenen Seiten des Internetauftritts XXXs kom­muniziert.[216]

5.2.2 Beschreibung der externen sponsoringbezogenen Kommunikationssituation

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, beschränkt sich die erforderliche Prüfung der externen Rahmenbedingungen innerhalb der Situationsanalyse im Falle XXX lediglich auf den Sponsoringeinsatz des Hauptwettbewerbers Konkurrent XY.217

Der Hersteller von Bremssystemen für Schienen- und Nutzfahrzeuge ist, wie auch XXX, Sponsor im Be­reich Truck Racing. So sponsert das Unternehmen im ETRC das „Team Hahn Racing“.218 Konkurrent XY versorgt das Truck Race-Team im Rahmen dieser Sponsoringpartnerschaft mit Komponenten219 und erhält dafür Kommunikationsleistungen, wie z.B. die Platzierung des Unternehmenslogos auf dem Renn­fahrzeug oder die Nennung des Sponsors auf der Webseite des Teams220. Konkurrent XY zeigt auch Engagement im sozialen und ökologischen Bereich. So ergreift das Unternehmen z.B. auf internationa­ler Ebene Maßnahmen zum Umweltschutz.221 Sogenannte „Local Care“ und „Global Care“ Projekte rep­räsentieren zudem die soziale Verantwortung des Unternehmens. Im Rahmen des „Konkurrent XY Glo­bal Care e.V.“ unterstützt der Automobilzulieferer weltweite Hilfsprojekte für Betroffenen von Umweltka­tastrophen, Armut oder Krieg.222 „Local Care“-Projekte umfassen Initiativen in Standortnähe. Dazu ge­hört beispielsweise das Patenschaftsprojekt „KOMM in die Zukunft“, bei dem Konkurrent XY Mitarbeiter Hauptschüler bei der Stellensuche unterstützen.223 Alle genannten Aktivitäten kommuniziert Konkurrent XY auf der Webseite in logischer Anordnung in dem Teilbereich „Verantwortung“ bzw. „Corporate Social Responsibility“. Das „Global Care“-Projekt besitzt zudem einen eigenen Internetauftritt.224

5.2.3 Bewertung der sponsoringbezogenen Kommunikationssituation bei XXX

Zur Bewertung der sponsoringbezogenen Kommunikationssituation bei XXX soll an dieser Stelle, wie in der Literatur empfohlen, eine SWOT-Analyse durchgeführt werden. Diese soll in Form einer SWOT- Matrix eine Übersicht über die Stärken und Schwächen des aktuellen Sponsoringeinsatzes bei XXX ge­ben sowie die damit zusammenhängenden Chancen und Risiken aufzeigen.

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Abb. 4: SWOT-Matrix bezogen das Sponsoringengagement der XXX

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Quellenangaben für SWOT-Analyse, siehe Anhang F, S. 141.

Auf der in Abbildung 4 dargestellten SWOT-Matrix sollen die in Abschnitt 6 zu entwickelnden Konzepti­onsansätze in Bezug auf das Sponsoring bei XXX basieren. Ziel dieser Ansätze soll demnach sein, die Stärken auszubauen, die Schwächen zu eliminieren, die Chancen zu nutzen und den Gefahren entge­genzuwirken.[225] Einige der in der SWOT-Matrix aufgezeigten Punkte werden dementsprechend im wei­teren Verlauf dieser Arbeit näher ausgeführt.

6 Theorie- und praxishergeleitete Entwicklung einer Neukonzeption des Spon­soring bei XXX

6.1 Grundlegende Ziele und Zielgruppen des neuen Sponsoringkonzeptes

Wie bereits in Abschnitt 3.2.1 auf Seite 9 beschrieben, ist für eine erfolgreiche Umsetzung des Sponso­ring eine exakte Ziel- und Zielgruppenplanung notwendig.[226] Folglich sollen in diesem Abschnitt die Sponsoringziele der XXX formuliert und die entsprechenden Zielgruppen identifiziert werden.

Die Kernziele, welche XXX mit dem Sponsoringengagement verfolgt, sind vordergründig psychologi­scher Art und lassen sich entsprechend ihrer Priorität im Zielsystem in primäre- und sekundäre Ziele unterscheiden. Zu den primären Zielen gehören die Folgenden:

- Steigerung des Bekanntheitsgrades bei Kunden und potenziellen Kunden
- Erreichung einer gezielten Kontaktpflege mit den wichtigsten Kunden und Handelspartnern
- Demonstration der Hochtechnologie der XXX-Produkte
- Verbesserung des Unternehmens- und Produktimages Sekundäre Ziele sind
- die Kommunikation der CV
- die Präsentation eines „Goodwill“[227]

Langfristig gesehen sollen die genannten psychologischen Ziele auch die ökonomischen Zielgrößen Umsatzsteigerung und Erhöhung des Marktanteils unterstützen. Eine Operationalisierung der genann­ten Ziele, wie in der Literatur empfohlen, kann an dieser Stelle nicht stattfinden, da diese das Vorliegen von Ist-Größen z.B. bezogen auf den Bekanntheitsgrad voraussetzt, was im Falle XXX nicht gegeben ist. Diese Problematik wird allerdings in Abschnitt 6.6 auf Seite 40f. aufgegriffen und näher behandelt. Das XXX-Sponsoring konzentriert sich erstrangig auf die Erreichung externer Zielgruppen. Hierzu zäh­len Kunden und potenzielle Kunden des Automobilzulieferers[228], wobei der Fokus bei den Kunden vor allem auf die wichtigsten Kunden, welche in Abschnitt 5.2.1 auf Seite 26 im Detail dargestellt wurden, liegt. Auch die Handelspartner XXXs sowie Multiplikatoren, wie die Presse, sind Teil der Sponsoringziel­gruppe. Im Rahmen der Kommunikation mit den Zielgruppen sollen sowohl Instrumente der kollektiven- als auch der individuellen Zielgruppenansprache zum Einsatz kommen.

[...]


[1] Vgl. Herrmanns, A.; Leman, F. (2010), Folie 9, http://www.bbdo-live.com/7page_idH054.

[2] Vgl. Dinkel, M. (1996), S. 11.

[3] Vgl. Kolarz-Lakenbacher, J.; Reichlin-Meldegg, G. (1995), S. 9.

[4] Vgl. Woisetschläger, D. (2006), S. 21.

[5] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 9.

[6] Vgl. Schaub, R. (2008), S. 89.

[7] Vgl. Glogger, A. (1999), S. 32.

[8] Vgl. Kolarz-Lakenbacher, J.; Reichlin-Meldegg, G. (1995), S. 15.

[9] Bruhn, M. (2010), S.6f.

[10] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 29.

[11] Vgl. Fuchs, W.; Unger, F. (2007), S. 46.

[12] Vgl. Kuß, A. (2006), S. 221.

[13] Vgl. Drees, N. (1992), S. 25.

[14] Bassenge, C. (2000), S. 64.

[15] Vgl. Bassenge, C. (2000), S. 63f.

[16] Vgl. Ahlert, D.; Vogel, V.; Woisetschläger, D. (2007), S. 16.

[17] Vgl. Herrmanns, A. (1997), S. 59.

[18] Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 28.

[19] Bruhn, M. (2010), S. 80.

[20] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 85.

[21] Vgl. Herrmanns, A.; Marwitz, C. (2008), S. 75.

[22] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 30.

[23] Vgl. Stockmann, P. (2007), S. 103.

[24] Vgl. Venter, K.-H.; Grebe, V.; Schrotz, C.; Küppers-Anhamm, H. (2005), S. 13.

[25] Bruhn, M. (2010), S. 198.

[26] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 15.

[27] Vgl. Ruda, W.; Klug, F. (2010), S. 11.

[28] Vgl. Herrmanns, A.; Drees, N. (1989), S. 151.

[29] Herrmanns, A.; Drees, N. (1989), S. 151.

[30] Vgl. Strahlendorf, P. (2005), S. 78.

[31] Vgl. Kolarz-Lakenbacher, J.; Reichlin-Meldegg, G. (1995), S. 33.

[32] Vgl. Brückner, M.; Przyklenk (1998), S. 32.

[33] Vgl. Glogger, A. (1999), S. 36.

[34] Vgl. Huber, F.; Schunk, H. (2008), S. 12.

[35] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 15.

[36] Vgl. Kolarz-Lakenbacher, J.; Reichlin-Meldegg, G. (1995), S. 33.

[37] Vgl. Lang, R.; Haunert, F. (1995), S. 38.

[38] Vgl. Jakobs, G. (2009), S. 13.

[39] Vgl. Brückner, M.; Przyklenk (1998), S. 43.

[40] Vgl. Huber, F.; Schunk, H. (2008), S. 12.

[41] Vgl. Brückner, M.; Przyklenk (1998), S. 46.

[42] Vgl. Kühnau, C. (2005), S. 18.

[43] Vgl. Vgl. Walliser, B. (1995), S. 15.

[44] Vgl. Glogger, A. (1999), S. 38.

[45] Vgl. Haibach, M. (2006), S. 222.

[46] Vgl. Herrmanns, A.; Marwitz, C. (2008), S. 112.

[47] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 278.

[48] Vgl. Brückner, M.; Przyklenk (1998), S. 38.

[49] Vgl. Turner, S. (1987), S. 21.

[50] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 46.

[51] Vgl. Kiendl, S. C. (2007), S. 186.

[52] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 47.

[53] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 48.

[54] Vgl. Herrmanns, A.; Marwitz, C. (2008), S. 186.

[55] Vgl. Herrmanns, A.; Marwitz, C. (2OO8), S. 172.

[56] Vgl. Bruhn, M. (1990), S. 73.

[57] Vgl. Heinze, T. (1999), S. 56.

[58] Vgl. Herrmanns, A. (1997), S. 142.

[59] Vgl. Osburg, T.H., (2010), S. 84.

[60] Vgl. Benz, B. (2010), S. 16.

[61] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 49.

[62] Vgl. Benz, B. (2010), S. 15.

[63] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 51.

[64] Vgl. Diez, W. (2006), S. 476.

[65] Vgl. Herrmanns, A.; Marwitz, C. (2008), S. 194.

[66] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 117.

[67] Vgl. Marwitz, C. (2006), S. 49.

[68] Vgl. Bassenge, C. (2000), S. 76.

[69] Vgl. Bruhn, M.; Dahlhoff, H. D. (1989), S. 62.

[70] Vgl. Herrmanns, A.; Marwitz, C. (2008), S. 194.

[71] Vgl. Kolarz-Lakenbacher, J.; Reichlin-Meldegg, G. (1995), S. 19f.

[72] Vgl. Bruhn, M. (2010). S. 53.

[73] Vgl. Bruhn, M.; Dahlhoff, H. D. (1989), S. 62.

[74] Vgl. Marwitz, C. (2006), S. 52.

[75] Vgl. Benz, B. (2010), S. 18.

[76] Vgl. Herrmanns, A.; Marwitz, C. (2008), S. 198.

[77] Vgl. Ringle, T. (2008), S. 237.

[78] Vgl. Bruhn, M.; Dahlhoff, H. D. (1989), S. 66.

[79] Vgl. Unger, F.; Fuchs, W. (2005), S. 304.

[80] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 128.

[81] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 129.

[82] Vgl. Bruhn, M.; Dahlhoff, H. D. (1989), S. 68.

[83] Vgl. Bagusat, A. (2008), S. 62.

[84] Fuchs, W.; Unger, F. (2007), S. 305.

[85] Vgl. Marwitz, C. (2006), S. 303.

[86] Vgl. Bruhn, M.; Dahlhoff, H. D. (1989), S. 69.

[87] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 170.

[88] Vgl. Bruhn, M.; Dahlhoff, H. D. (1989), S. 70.

[89] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 62.

[90] Vgl. Kolarz-Lakenbacher, J.; Reichlin-Meldegg, G. (1995), S. 22.

[91] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 59.

[92] Vgl. Bruhn, M. (1990), S. 85.

[93] Vgl. Herrmanns, A. (1997), S. 154.

[94] Vgl. Bagusat, A. (2008), S. 59.

[95] Bruhn, M. (2009), S. 169.

[96] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 169.

[97] Bassenge, C. (2000), S. 64.

[98] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 51.

[99] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 39.

[100] Vgl. Bruhn (2010), S. 39.

[101] Vgl. Mast, C. (2008), S. 310.

[102] Vgl. Kiendl, S. C. (2007), S. 92.

[103] Vgl. Aerni, M.; Bruhn, M.; Pifko, C. (2008), S. 32f.

[104] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 113.

[105] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 42.

[106] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 113.

[107] Vgl. Wiedmann, K.-P.; Langner, S.; Bachmann, F. (2006), S. 41.

[108] Vgl. Loock, F. (1988), S. 119.

[109] Vgl. Heinze, T. (1999), S. 86.

[110] Vgl. Loock, F. (1988), S. 119.

[111] Vgl. Wiedmann, K.-P.; Bachmann, F; Hammer, F.; Mayer, C. (2009), S. 63.

[112] Vgl. Bortoluzzi Dubach, E.; Frey, H. (2007), S. 199.

[113] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 124.

[114] Vgl. Altendorfer, 0.(2004), S. 67.

[115] Vgl. Wiedmann, K.-P.; Langner, S.; Bachmann, F. (2006), S. 44.

[116] Vgl. Herrmanns, A. (1997), S. 175.

[117] Vgl. Meenaghan, J. A. (1984), S. 48.

[118] Vgl. Kapmeier, J. (2009), S. 16.

[119] Vgl. Puschmann, N. O. (2000), S. 4.

[120] Vgl. Ester, B. (1997), S. 19.

[121] Vgl. Zdrowomyslaw, N.; Kasch, R. (2002), S. 148.

[122] Vgl. Kamiske, G. F.; Brauer, J. P. (2008), S. 16.

[123] Vgl. Kapmeier, J. (2009), S. 21.

[124] Vgl. Wesselmann, J.; Heinz, K. (2002), S. 6f.

[125] Vgl. Sabisch, H.; Tintelnot, C. (1997), S. 30.

[126] Vgl. Sabisch, H.; Tintelnot, C. (1997), S. 30.

[127] Siehe Interviewleitfaden in Anhang B, S. 70f.

[128] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 73f., 89.

[129] Vgl. XXX, X.(2011), http://www.AAA.de/web/html/privat/untemehmen/engagement/.

[130] BBB (2011), https://www.BBB.de/ihre-vorteile/fairantwortung/.

[131] Vgl. BBB (2011), https://www.BBB.de/ihre-vorteile/fairantwortung/.

[132] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 73f., 89.

[133] Vgl. DDD (2010)

[134] Vgl. XXX, X. (2010), Folie 9.

[135] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 81,85, 93.

[136] Vgl. EEE (2011), http://www.EEE-online.com/...sponsor/sponsoring_EEE_de.html.

[137] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 74, 81,85, 89, 93.

[138] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 73, 77, 81,85, 89, 93.

[139] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 73, 77, 81,85, 89, 93.

[140] Vgl. AAA (2011), http://www.AAA.de/web/html/privat/unternehmen/engagement/sport/.

[141] Vgl. BBB (2011), https://www.BBB.de/ihre-vorteile/fairantwortung/.

[142] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 78.

[143] Vgl. AAA (2011a), http://www.AAA.de/web/html/privat/unternehmen/engagement/sport/.

[144] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 78.

[145] Vgl. AAA (2011b), http://www.AAA.de/web/html/privat/unternehmen/engagement/sport/fairness/.

[146] Vgl. AAA (2011a), http://www.AAA.de/web/html/privat/unternehmen/engagement/sport/.

[147] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 78.

[148] Vgl. AAA (2011c), http://www.AAA.de/web/html/privat/unternehmen/engagement/sport/AAA_cup/

[149] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 78.

[150] Vgl. AAA (2011d), http://www.AAA.de/web/html/privat/unternehmen/engagement/kultur/fotopreis/.

[151] Vgl. AAA (2011e), http://www.AAA.de/web/html/privat/unternehmen/engagement/kultur/.

[152] Vgl. AAA (2011f), http://www.AAA.de/web/html/privat/unternehmen/engagement/nachhalt/projekte/.

[153] Vgl. BBB (2011a), https://www.BBB.de/ihre-vorteile/fairantwortung/sport/.

[154] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 90.

[155] Vgl. o.V. (2009), S. 9.

[156] Vgl. BBB (2011b), https://www.BBB.de/ihre-vorteile/fairantwortung/bildung/.

[157] Vgl. BBB (2011c), https://www.BBB.de/ihre-vorteile/fairantwortung/umwelt/.

[158] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 86.

[159] Vgl. CCC (2011), http://www.CCC.com/CCC-club/sponsoring/...//sponsoring/.

[160] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 86.

[161] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 81 .f.

[162] Vgl. XXX, X. (2010), Folie 10.

[163] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 93f.

[164] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 74, 78, 82, 86, 90, 94.

[165] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 94.

[166] Vgl. EEE (2011a), http://www.EEE-online.com/generator/www/de/de/EEEsoccerw...html.

[167] Vgl. DDD (2011), http://www.DDDfootball.com/.

[168] Vgl. DDD (2011a), http://de.DDDfootball.com/mobile/.

[169] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 74, 79.

[170] Vgl. Sport+Markt (2011), http://www.sportundmarkt.de/.

[171] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 90.

[172] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 86.

[173] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 82.

[174] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 94.

[175] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 87, 91,94.

[176] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 87, 91,95.

[177] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 75, 79.

[178] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 75, 79, 83, 94.

[179] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 94.

[180] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 75.

[181] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 91.

[182] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 83, 95.

[183] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 91.

[184] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 75, 79f., 83, 87, 91,95.

[185] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S. 75, 79.

[186] Vgl. Referenzbefragung in Anhang B, S.83, 95.

[187] Vgl. Wiedmann, K. P. (2004), S. 541.

[188] Sicherlich wäre hier die Durchführung einer Kundenumfrage sinnvoll gewesen. Aufgrund unternehmensinterner Ablehnung konnte diese allerdings nicht realisiert werden.

[189] Siehe Druckversion der Umfrage und Ergebnisauswertung in Anhang D, S. 103ff.

[190] Vgl. XXX (2011), http://www.XXX-XXX.com/de/about_us/wir_stellen_uns_vor_XXX.

[191] Vgl. XXX (2011a), S. 5.

[192] Vgl. XXX (2010), Folie 16.

[193] Vgl. XXX (2011b), http://www.XXX-XXX.com/en/cv.

[194] Vgl. XXX (2011c), http://atXXX/portal/server.pt/gateway/PTARGS_0_84158_0_0_18/Mission%20Main%20Page.

[195] Siehe CV-Symbole auf Abb. 5 in Anhang A, S. 66.

[196] Vgl. XXX (2010a), S. 5.

[197] Vgl. XXX (2011d), http://www.XXX-XXX.com/de/about-us/policies-practices/european-...championship-2009.

[198] Vgl. Truckracing (2011), http://www.truckracing.de/truckrace/de/truckracing/artikel1/index.html.

[199] Vgl. XXX, X. (2011), Gespräch am 12.01.2011.

[200] Siehe Vertragsvereinbarung von Dezember 2010 im Anhang E, S. 199ff.

[201] Vgl. YYY, E. (2011), Gespräch am 16.02.2011.

[202] Siehe Fahrzeug-Branding, Zelt-Branding, A4-Seite in Teambroschüre, TRTY-Webseite und Werbemittel auf Abb. 11-20 in Anhang E, S. 122ff.

[203] Vgl. XXX, X. (2011), Gespräch am 11.01.2011.

[204] Vgl. Truck Race Team yYy (2011a), http://www.tYYYe.at/web/truck.php.

[205] Siehe Darstellung der XXX Sponsoring-Webseite auf Abb. 21 in Anhang E, S. 128.

[206] Siehe Pressemitteilung von 2010 in Anhang E, S. 129f.

[207] Vgl. XXX, X. (2011a), Gespräch am 11.01.2011.

[208] Vgl. XXX, X. (2011a), Gespräch am 25.02.2011.

[209] Vgl. XXX, X. (2011), Gespräch am 12.01.2011.

[210] Vgl. Auswertung der Umfrageergebnisse in Anhang D, S. 107ff. (siehe Frage 2, 6, 9,11,12,13,14)

[211] Siehe Darstellung eines Rennfahrzeuges auf Abb. 6 in Anhang A, S. 66.

[212] Vgl. XXX, X. (2011), Gespräch am 21.02.2011.

[213] Vgl. Pixelliner (2011), http://www.pixelliner.de/.

[214] Vgl. XXX (2011f), http://www.XXX-XXX.com/de/about-us/policies-practices/umweltschutz.

[215] Vgl. XXX (2011g), http://www.XXX-XXX.com/de/about-us/policies-practices/werte/community-relations-XXX.

[216] Vgl. XXX (2011), http://www.XXX-XXX.com/de/about_us/wir_stellen_uns_vor_XXX.

[217] Vgl. XXX (2010), Folie 15.

[218] Vgl. Adriani, T. u.a. (2009), S. 5.

[219] Vgl. Adriani, T. u.a. (2009a), S. 5.

[220] Vgl. Team Hahn Racing (2011), http://www.team-hahn-racing.de/sponsor.html.

[221] Vgl. Konkurrent XY (2011), http://www.KonkurrentXY.de/d...environmentmanagement_group.jsp.

[222] Vgl. Konkurrent XY Global Care (2011), http://www.global-care.KonkurrentXY.com/de/.

[223] Vgl. Konkurrent XY (2011a), http://www.KonkurrentXY.de/de/group/socialresponsibility/localcare/komm/komm_group.jsp.

[224] Vgl. Konkurrent XY (2011b), http://www.Konkurrent XY.de/de/group/socialresponsibility/responsibility_group.jsp.

[225] Vgl. Haunerdinger, M.; Probst, H.-J. (2008), S. 26.

[226] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 48.

[227] Vgl. XXX, X. (2011), Gespräch am 25.02.2011.

[228] Vgl. XXX, X. (2011), Gespräch am 25.02.2011.

Ende der Leseprobe aus 151 Seiten

Details

Titel
Neukonzeption des Sponsoring am Beispiel der XXX
Hochschule
Leibniz Akademie Hannover - Berufsakademie Hannover
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
151
Katalognummer
V204437
ISBN (eBook)
9783656309901
ISBN (Buch)
9783656311379
Dateigröße
23858 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Firmenname und Bezeichnungen, die auf das Beispielsunternehmen hinweisen könnten, sind unkenntlich gemacht worden.
Schlagworte
Sponsoring, Sponsorship, Sportsponsoring, Umweltsponsoring, Ökosponsoring, Soziosponsoring, Kultursponsoring, Benchmarking, Sponsoringkonzept, Sponsoring-Konzeption, Sponsoring-Konzept, Sponsoringprozess, Sponsoring-Prozess, Sponsoring-Controlling
Arbeit zitieren
Laura Parlabene (Autor), 2011, Neukonzeption des Sponsoring am Beispiel der XXX, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204437

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