Das Sponsoring boomt. Insgesamt 70.9 % der umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands greifen im
Rahmen der Kommunikationspolitik auf das Instrument Sponsoring zurück. Zurückzuführen ist diese
starke Relevanz des Sponsoring vor allem auf den verschärften Kommunikationswettbewerb und das
stetig wachsende Informationsangebot. welches zu einer zunehmenden Werbereaktanz der Empfänger
führt. Das Wissen dieser Phänomene zwingt Unternehmen dazu. ihre Kommunikationsmaßnahmen wirkungsvoller
zu gestalten und innovativ zu ergänzen. um sich von der Konkurrenz abzuheben und Wettbewerbsvorteile
zu realisieren Sponsoring bietet an dieser Stelle, als kreatives und integratives Kommunikationsinstrument,
vielfältige Nutzungsmöglichkeiten, um die kommunikationspolitischen Ziele wirkungsvoll
zu erreichen. Das Erfolgpotenzial des Sponsoring kann jedoch nur voll ausgeschöpft werden,
wenn es einem systematischen Entscheidungs- und Planungsprozess mit analyse- integrations- und
kontrollbezogenen Aspekten zugrunde gelegt wird.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich demgemäß mit dem Kommunikationsinstrument Sponsoring und
dem entsprechenden Sponsoringprozess mit dem Ziel auf Basis theoretischer Erkenntnisse und Ergebnissen
aus einem Benchmarking eine ganzheitliche Neukonzeption des Sponsoring beim Automobilzuliefererunternehmen
XXX zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Methodische Vorgehensweise
2 Sponsoring als Instrument in der unternehmerischen Kommunikationspolitik
2.1 Begriff des Sponsoring
2.2 Einordnung des Sponsoring in die unternehmerische Kommunikationspolitik
2.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.3.1 Klassifikation des Sponsoring nach Sponsoringarten
2.3.2 Sportsponsoring
2.3.3 Kultursponsoring
2.3.4 Soziosponsoring
2.3.5 Umweltsponsoring
3 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines Sponsoringkonzeptes
3.1 Situationsanalyse als Ausgangsbasis
3.2 Sponsoringplanung
3.2.1 Festlegung der Sponsoringziele
3.2.2 Bestimmung der Zielgruppen des Sponsoring
3.2.3 Entwicklung einer Sponsoringstrategie
3.2.4 Planung von Einzelmaßnahmen
3.2.5 Kalkulation des Sponsoringbudgets
3.3 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix
3.4 Wirkungs- und Erfolgskontrolle
4 Benchmarking als Methodik zur Ideengewinnung für die Entwicklung eines Sponsoringkonzeptes bei XXX
4.1 Anspruch und Methodik des Benchmarking
4.2 Zentrale Ergebnisse zum Sponsoring ausgewählter Unternehmen
4.2.1 Ziele und Zielgruppen des Sponsoringengagements
4.2.2 Konkretisierung des Sponsoringeinsatzes
4.2.3 Vorteile und Problemfelder der Sponsoringorganisation und -konzeption
4.2.4 Zukunftsperspektiven im Sponsoringbereich
5 Status quo des Sponsoring bei XXX
5.1 Methodische Vorüberlegungen: Einordnung des Praxisbeispiels als Fallstudie und Erhebungsmethodik der Daten
5.2 Situationsanalyse hinsichtlich des bisherigen Sponsoringengagements der XXX
5.2.1 Beschreibung der internen sponsoringbezogenen Kommunikationssituation
5.2.2 Beschreibung der externen sponsoringbezogenen Kommunikationssituation
5.2.3 Bewertung der sponsoringbezogenen Kommunikationssituation bei XXX
6 Theorie- und praxishergeleitete Entwicklung einer Neukonzeption des Sponsoring bei XXX
6.1 Grundlegende Ziele und Zielgruppen des neuen Sponsoringkonzeptes
6.2 Formulierung der Sponsoringstrategie
6.3 Neuordnung des Maßnahmenportfolios
6.4 Neukalkulation des Sponsoringbudgets
6.5 Inter- und intrainstrumentelle Konzeptabstimmung
6.6 Ansatzpunkte eines Sponsoring-Controllings
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, basierend auf theoretischen Erkenntnissen und einer Benchmarking-Analyse eine ganzheitliche Neukonzeption für das Sponsoring bei einem Automobilzulieferunternehmen (XXX) zu entwickeln. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie ein systematischer Sponsoringprozess implementiert werden kann, um die Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen zu steigern.
- Grundlagen und Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
- Theoretische Konzeptionierung von Sponsoring (Planung, Umsetzung, Kontrolle)
- Durchführung einer Benchmarking-Studie mit ausgewählten Unternehmen
- Analyse des Ist-Zustands des Sponsoringengagements bei XXX
- Entwicklung einer strategischen Neukonzeption inkl. Budgetierung und Controlling
Auszug aus dem Buch
2.1 Begriff des Sponsoring
Um zu einer begrifflichen Kennzeichnung des Sponsoring zu gelangen, ist es notwendig zunächst eine Abgrenzung zwischen den Termini Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring vorzunehmen. Das Mäzenatentum hat seinen Ursprung bei dem Römer Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.). Der reiche Berater des Kaisers Augustus unterstützte die bedeutendsten Dichter seiner Zeit ohne Erwartung einer Gegenleistung. Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff Mäzenatentum zeichnet sich folglich durch eine Förderung aus altruistischen Motiven.
Das Spendenwesen kann als Weiterentwicklung des Mäzenatentums betrachtet werden. Ebenso wie beim Mäzenatentum ist die Förderung bei der Spende nicht an die Erwartung einer Gegenleistung geknüpft. Allerdings besteht hier eine indirekte Gegenleistung in der Möglichkeit des Spenders, seine Spende steuerlich geltend zu machen.
Das Sponsoring ist weder mit dem Mäzenatentum noch mit dem Spendenwesen gleichzusetzen. Der wesentliche Unterschied liegt im Prinzip von Leistung und Gegenleistung als Basis des Sponsoring.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung skizziert die Relevanz von Sponsoring in der heutigen Kommunikationslandschaft und definiert das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Sponsoring als Instrument in der unternehmerischen Kommunikationspolitik: Das Kapitel erläutert den Sponsoringbegriff und seine spezifische Rolle innerhalb des Kommunikationsmixes anhand verschiedener Sponsoringarten.
3 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines Sponsoringkonzeptes: Hier werden die wissenschaftlichen Anforderungen an einen systematischen Sponsoringprozess, von der Situationsanalyse bis hin zur Erfolgskontrolle, theoretisch fundiert.
4 Benchmarking als Methodik zur Ideengewinnung für die Entwicklung eines Sponsoringkonzeptes bei XXX: Durch einen funktionalen Vergleich mit branchenfremden und branchengleichen Unternehmen werden "Best Practices" zur Optimierung des eigenen Engagements abgeleitet.
5 Status quo des Sponsoring bei XXX: Dieser Abschnitt analysiert das bisherige Sponsoringengagement des Fallbeispielunternehmens und identifiziert mittels SWOT-Analyse Handlungsfelder.
6 Theorie- und praxishergeleitete Entwicklung einer Neukonzeption des Sponsoring bei XXX: Das Kernkapitel präsentiert die Neukonzeption für XXX, inklusive strategischer Ziele, Portfolioanpassungen, Budgetkalkulation und Controllingansätzen.
7 Fazit und Ausblick: Diese Zusammenfassung bewertet die Ergebnisse der Arbeit und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Sponsoringstrategie des Unternehmens.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Kommunikationspolitik, Benchmarking, Sponsoringkonzept, Marketingkommunikation, Sportmarketing, Sponsoringcontrolling, Unternehmensimage, Kommunikationsinstrumente, Strategische Planung, Fallstudie, Zielgruppenanalyse, Markenbindung, Sponsoringbudget, Kommunikationsmix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Optimierung und Neukonzeption der Sponsoringaktivitäten eines Automobilzulieferers.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das Sponsoringmanagement, die theoretische Planung von Sponsoringprozessen, Benchmarking als Vergleichsmethode und die praktische Anwendung auf das Fallbeispiel XXX.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist die Entwicklung einer strukturierten Neukonzeption für das Sponsoring, um die Wirkung der Maßnahmen systematisch zu steuern und zu kontrollieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und einer qualitativen Fallstudie inklusive Benchmarking sowie Expertenbefragungen bei XXX angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Sponsoring, die Durchführung der Benchmarking-Studie, die Analyse der IST-Situation bei XXX sowie die konkrete Entwicklung der Neukonzeption.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Sponsoring, Benchmarking, Kommunikationspolitik, Sponsoringkonzept und Erfolgskontrolle stehen im Mittelpunkt der Untersuchung.
Welche Bedeutung hat das Benchmarking für die Neukonzeption bei XXX?
Benchmarking ermöglicht es, von anderen Unternehmen (sowohl aus der gleichen Branche als auch aus der Dienstleistungsbranche) zu lernen und bewährte Prozesse für XXX zu adaptieren.
Welches Sponsoring-Engagement betreibt XXX aktuell?
XXX engagiert sich vor allem im Bereich Motorsport (Truck Racing) und unterstützt Projekte in sozialen oder ökologischen Bereichen, allerdings bisher ohne zentrale Steuerung und Kontrolle.
Wie soll das Sponsoring-Controlling zukünftig verbessert werden?
Die Arbeit schlägt die Implementierung von ergebnis- und prozessbezogenen Kontrollinstrumenten wie Feedbackbögen, TV-Analysen und die Zentralisierung der Budgetverwaltung vor.
Was ist das Ergebnis der Analyse bezüglich der Einladungsstrategie für Kunden?
Die Umfrage ergab, dass die Einladungen bisher wenig systematisch erfolgen und ein hohes Potenzial für die Bindung von Key-Account-Kunden durch gezieltere und besser dokumentierte Einladungsinitiativen besteht.
- Arbeit zitieren
- Laura Parlabene (Autor:in), 2011, Neukonzeption des Sponsoring am Beispiel der XXX, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204437
