Sowohl Kunden als auch Interessenten (= potentielle Kunden) sind das eigentliche Kapital eines Unternehmens. Um dieses Kapital zu erhalten und auszubauen, setzt man vielfältige Marketing- und/oder Vertriebsaktivitäten ein. Damit binden Kunden neben der Produktionsfaktorbindung für den eigentlichen Erstellungsprozess der betrieblichen Leistung auch in diesen Bereichen sehr viele Ressourcen. Ressourcen in Form von betrieblichen Produktionsfaktoren müssen von einem Unternehmen vergütet werden. Um diese Vergütung zu ermöglichen zahlen die Kunden für die erworbenen Dienstleistungen und Produkte einen Preis. In der Praxis hat sich jedoch gezeigt, das Unternehmen nicht immer von Ihren Kunden eine ausreichende Gegenleistung erhalten, um ihre Kosten zu decken. Aus diesem Grund und der Knappheit der Produktionsfaktoren in einem Unternehmen (und der gesamten Volkswirtschaft) ist es besonders wichtig, seine Marketing und / oder Vertriebsaktivitäten den Kunden anzupassen. In der Regel hat ein Unternehmen allerdings zu viele Kunden um alle individuell zu beurteilen. Daher werden Hilfsmitteln verwendet, um Kunden zu qualifizieren, d.h. zu bewerten. Mit Hilfe der Kundenqualifizierung sind Rückschlüsse auf die Kundenstruktur im Unternehmen möglich. Darauf kann abschließend die weitere Strategie aufgebaut, also eine strategische Entscheidung vorbereitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielstellung und Vorgehensweise
2. Kundenqualifizierung
2.1. Notwendigkeiten zur Kundenqualifizierung
2.2. statische Kundenqualifizierung
2.3. dynamische Kundenqualifizierung
3. Ausgewählte statische Kundenqualifizierungsansätze
3.1. Umsatzbezogene ABC-Analyse
3.2. Kundenschlüssel-Ansatz
3.3. Strategische / taktische Kundenportfolios nach Ackerschott
3.4. Bewertungsmaßstäbe für operative Kundenportfolios
3.5. Kritische Würdigung
4. Kundenqualifizierung nach Reinartz / Kumar
4.1. Einleitung
4.2. Die herkömmliche Methode
4.3. Die weiterentwickelte Methode
4.4. Aufstellung eines Kundenportfolios
4.5. Kritische Würdigung
5. Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und den Methoden der Kundenqualifizierung, um knappe Unternehmensressourcen effizienter auf die wertvollsten Kunden zu allokieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen durch systematische Bewertungen eine solide Entscheidungsgrundlage für ihre Vertriebsstrategien schaffen können.
- Grundlagen der statischen und dynamischen Kundenqualifizierung
- Analyse klassischer statischer Ansätze (ABC-Analyse, Kundenschlüssel)
- Einsatz von Portfolio-Methoden zur Visualisierung der Kundenstruktur
- Kritische Auseinandersetzung mit dem RFM-Verfahren
- Vorstellung moderner, wahrscheinlichkeitstheoretischer Ansätze nach Reinartz/Kumar
Auszug aus dem Buch
4.2. Die herkömmliche Methode
Reinartz und Kumar gehen von Verfahren der Kundenqualifizierung aus, die Kunden nach der Bestellhäufigkeit und dem Bestellwert unterscheiden. – Ein sehr geläufiges Verfahren ist unter dem Namen RFM, für recency, frequency und monetary value, bekannt.
Zur Verdeutlichung eignet sich ein fiktives Versandhandelsunternehmen, welches die Dimensionen Zeitnähe und Häufigkeit der Bestellung verwendet.
Die Messung der Zeitnähe erfolgt mit Informationen aus einer Datenbank. Je zeitnäher ein Einkauf war, umso mehr Punkte erhält der Kunde.
Anschließend wird untersucht, wie oft dieser Kunde in bestimmten Zeiträumen gekauft hat. Hier werden ebenso Punkte vergeben: je häufiger, desto mehr Punkte erhält der Kunde.
Anschließend werden die Punkte addiert. – In der Praxis konzentrieren die Unternehmen verhältnismäßig einen großen Anteil ihrer Ressourcen auf Kunden mit hohen Punktzahlen.
Kauft nun ein Kunde in kurzer Zeit relativ viel, so wird entsprechend der vorher erfolgten Auswertung der Versandhändler viel Zeit und Energie auf diesen Kunden verwenden. Über einen größeren Zeitraum entstehen dann nach anfänglichen Gewinnen sogar Verluste. Denn die Marketingaufwendungen bleiben auf einen hohen Niveau, die Umsätze gehen aber stark zurück.
Ein Nachteil von RFM besteht also in der Nichtbetrachtung des Einkaufsrhythmus (= Zeitraum zwischen 2 Käufen / Bestellungen). Damit wird die Tatsache ignoriert, das ein Einkaufsmuster bei regelmäßig gekauften Waren von dem bei selten gekauften Waren stark abweicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Bedeutung der Kunden als Kapital und begründet die Notwendigkeit der Kundenqualifizierung aufgrund begrenzter Ressourcen.
2. Kundenqualifizierung: Erläutert die Notwendigkeit zur Vermeidung von Fehlallokationen und unterscheidet zwischen statischen und dynamischen Ansätzen.
3. Ausgewählte statische Kundenqualifizierungsansätze: Analysiert praxisrelevante Methoden wie die ABC-Analyse und Kundenportfolios sowie deren begrenzte Aussagekraft.
4. Kundenqualifizierung nach Reinartz / Kumar: Stellt moderne, auf Ereignisdaten basierende Methoden vor und widerlegt die Annahme, dass treue Kunden immer profitabel sind.
5. Ausblick: Formuliert den Bedarf an weiteren Untersuchungen, insbesondere im Bereich der Industriegüter.
Schlüsselwörter
Kundenqualifizierung, Marketing, Vertriebssteuerung, Kundenwert, Portfolioanalyse, ABC-Analyse, RFM-Methode, Customer Lifetime Value, Kundenbeziehungsmanagement, Ressourcenallokation, Kundenfokussierung, Strategieentwicklung, Kundenstruktur, Rentabilität, Kundensegmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die systematische Bewertung von Unternehmenskunden, um die effiziente Verteilung begrenzter Marketing- und Vertriebsressourcen zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Unterscheidung zwischen statischen und dynamischen Qualifizierungsverfahren, der Anwendung von Portfolio-Modellen und der kritischen Analyse von Kundenwertkonzepten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Kundenstruktur transparent machen und eine fundierte strategische Entscheidungsgrundlage für die Kundenbetreuung schaffen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die bestehende Ansätze (wie ABC-Analyse, RFM und das Reinartz/Kumar-Modell) darstellt und anhand von Praxiserkenntnissen kritisch würdigt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Erläuterung der Notwendigkeiten, die Darstellung ausgewählter statischer Ansätze und eine detaillierte Analyse der von Reinartz und Kumar entwickelten modernen Kundenqualifizierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenqualifizierung, Kundenwert, Portfolioanalyse, Vertriebssteuerung und Kundenbeziehungsmanagement.
Warum ist die klassische RFM-Methode laut der Arbeit problematisch?
Die RFM-Methode vernachlässigt den individuellen Einkaufsrhythmus und baut häufig auf vergangenheitsorientierten Umsatzdaten auf, die keine verlässlichen Rückschlüsse auf zukünftige Kundenbindung zulassen.
Welchen Kernnutzen bietet das Kundenportfolio nach Reinartz / Kumar?
Es ermöglicht eine differenzierte Zuordnung von Kunden in Kategorien wie "Treue Freunde" oder "Schmetterlinge", woraus gezielte, kundenspezifische Strategien zur Profitabilitätssteigerung abgeleitet werden können.
- Quote paper
- Anja Repke (Author), 2003, Statische Kundenqualifizierung - operativ und strategisch, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20459
