Mit der Entwicklung und der Diffusion der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien,
insbesondere der Internettechnologie, nimmt das Internet
auf viele Bereiche des täglichen Lebens Einfluss. Diese Entwicklung brachte
neue Industriezweige hervor, veränderte bestehende Industriestrukturen und
beeinflusste die Geschäftstätigkeit von Unternehmen. In einem von Dynamik
und Wandel gezeichneten Wettbewerbsumfeld hat sich darüber hinaus das
Konsumentenverhalten verändert und angepasst.
Das Internet stellt heutzutage aus Konsumentensicht neben einem innovativen
und modernen Kommunikations- und Informationsmedium ebenfalls eine zunehmend
attraktiver werdende Einkaufsmöglichkeit dar. Konsumenten nutzen
das Internet dabei nicht nur um Waren zu erwerben, sondern neigen zu einem
multioptionalen Verhalten, indem sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses
die jeweiligen Vorteile eines stationären und internetbasierten Distributionskanals
miteinander kombinieren. Stationäre Einzelhändler, die sich den internetinduzierten
Veränderungen des Konsumentenverhaltens anpassen und
gleichzeitig als Multi-Channel-Händler in mehreren Distributionskanälen – im
stationären Handel sowie im Internethandel – aktiv sind, können somit gegenüber
traditionellen stationären Einzelhändlern einen Vorteil realisieren.
Daher stellt sich nicht mehr die grundsätzliche Frage, ob das Internet in die
strategischen Überlegungen eines stationären Einzelhändlers einbezogen werden
sollte, sondern vielmehr, wie das Internet als ein strategisches Komplement
in die allgemeine Unternehmensstrategie und -struktur wertstiftend eingebunden
werden kann. Stationäre Einzelhändler stehen vor der Herausforderung
eine geeignete Multi-Channel-Strategie und somit einen praktikablen Weg der
Koordination des stationären und des internetbasierten Distributionskanals zu
finden. Diese Strategieentwicklung der Einzelhändler geschieht durch das Abwägen
potentieller Synergien einer mehrkanaligen Strategie gegen möglicherweise
entstehende nachteilige Effekte (Dissynergien). Während viele große
Einzelhandelsketten, wie beispielsweise Saturn, REWE oder OBI, noch vor einigen Jahren Multi-Channel-Strategien sehr zurückhaltend und abwartend gegenübertraten,
werden sie nun unter Anwendung unterschiedlicher Strategien
zunehmend im Multi-Channel-Handel aktiv.[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Multi-Channel-Handels
2.1 Der Begriff des Multi-Channel-Handels
2.2 Der Begriff des Einzelhandels
2.2.1 Stationärer Einzelhandel
2.2.2 Electronic Commerce
2.3 Der Begriff der Multi-Channel-Strategie
3 Internetinduzierte Veränderungen im stationären Einzelhandel
3.1 Einführende Betrachtung der Veränderungen
3.2 Unternehmensbezogene Veränderungen
3.2.1 Dynamik und Komplexität des Wettbewerbs
3.2.2 Entwicklungen der Wertschöpfungskette
3.2.3 Virtualisierung
3.3 Konsumentenbezogene Veränderungen
3.3.1 Multioptionales Konsumentenverhalten
3.3.2 Multi-Channel-Verhalten
3.4 Zusammenfassung
4 Herausforderungen des Multi-Channel-Handels
4.1 Ressourcenallokation
4.2 Koordination der Kanäle
4.2.1 Generierung von Synergien
4.2.2 Entstehung von Dissynergien
5 Beobachtbare Multi-Channel-Strategien im deutschen stationären Einzelhandel
5.1 Allgemeine Beschreibung der Vorgehensweise
5.2 Formen der organisatorischen Umsetzung
5.2.1 Kooperationen
5.2.2 Unternehmensübernahme
5.2.3 Eigenerstellung
5.3 Bereiche der Kanal-Koordination
5.3.1 Konsumentenorientierte Koordination
5.3.2 Interne Prozess- und Managementorganisation
5.4 Zusammenfassung
6 Erklärungsansätze zur Wahl einer geeigneten Multi-Channel-Strategie
6.1 Einführung
6.2 Integrierte Strategie
6.3 Alternative Lösungsansätze
7 Resümee
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die strategische Notwendigkeit für den deutschen stationären Einzelhandel, Multi-Channel-Strategien einzuführen, um auf veränderte Wettbewerbsbedingungen und das multioptionale Konsumentenverhalten zu reagieren. Das primäre Ziel ist es, Erklärungsansätze für eine optimale Ausgestaltung dieser Strategien zu finden und die Herausforderungen sowie Koordinationsbereiche im Spannungsfeld zwischen stationärem Handel und E-Commerce aufzuzeigen.
- Grundlagen des Multi-Channel-Handels und Abgrenzung der Begrifflichkeiten
- Analyse internetinduzierter Veränderungen im Wettbewerbsumfeld
- Identifikation zentraler Herausforderungen und Synergieeffekte
- Untersuchung von Praxisbeispielen zur organisatorischen Umsetzung (Kooperationen, Akquisitionen)
- Entwicklung von Lösungsansätzen für eine integrierte Multi-Channel-Strategie
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Dynamik und Komplexität des Wettbewerbs
Im Vergleich zu traditionellen Märkten führen die besonderen Eigenschaften des Internets zu einer verstärkten Transparenz des Marktes und einem Abbau von Informationsasymmetrien. In der Literatur wird auch von einem sogenannten „Friktionsabbau“ gesprochen, der hauptsächlich durch die hohe Verfügbarkeit von Informationen im Internet ausgelöst wird. Friktionen bezeichnen dabei Faktoren, die den Wechsel zwischen verschiedenen Anbietern erschweren und den Nachfrager, aufgrund von potentiellen Such- und Wechselkosten, an einen speziellen Anbieter binden. Das Internet bietet durch den freien und ortsunabhängigen Zugang zu Informationen verbesserte Vergleichsmöglichkeiten sowie eine größere Übersicht über Produktsortimente, Preise und Anbieter. Dies führt zu einer steigenden Transparenz und zum Abbau von Informationsasymmetrien, was eine Verschiebung der allgemeinen Verhandlungsmacht zugunsten der Konsumenten zur Folge hat.
Unter Markteintrittsbarrieren werden Faktoren verstanden, die potentielle neue Akteure von einem Markteintritt abhalten. Dies können sowohl strukturelle, strategische als auch institutionelle Barrieren sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Einfluss der Internet-Diffusion auf den Einzelhandel und stellt die Forschungsfrage nach einer optimalen Multi-Channel-Strategie.
2 Grundlagen des Multi-Channel-Handels: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe des Multi-Channel-Handels, des Einzelhandels sowie der Multi-Channel-Strategie im Kontext von Transaktionsprozessen.
3 Internetinduzierte Veränderungen im stationären Einzelhandel: Das Kapitel analysiert die durch das Internet hervorgerufenen Veränderungen des Wettbewerbsumfelds und des Konsumentenverhaltens sowie deren Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette.
4 Herausforderungen des Multi-Channel-Handels: Hier werden die zentralen Hürden bei der Strategieumsetzung wie Ressourcenallokation und die komplexe Koordination von Distributionskanälen diskutiert.
5 Beobachtbare Multi-Channel-Strategien im deutschen stationären Einzelhandel: Das Kapitel analysiert praktische Umsetzungsformen wie Kooperationen, Akquisitionen und Eigenerstellung anhand von Branchenbeispielen.
6 Erklärungsansätze zur Wahl einer geeigneten Multi-Channel-Strategie: Dieses Kapitel stellt Lösungsansätze vor, insbesondere die integrierte Strategie als überlegene Form der Kanalabstimmung.
7 Resümee: Das Resümee fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen wie den Mobile Commerce.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Handel, Stationärer Einzelhandel, E-Commerce, Multi-Channel-Strategie, Konsumentenverhalten, Synergieeffekte, Dissynergien, Kanal-Koordination, Disintermediation, Cybermediation, Reintermediation, Strategische Herausforderungen, Wettbewerbsdynamik, Transaktionskosten, Markttransparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Herausforderung für stationäre Einzelhändler in Deutschland, den internetbasierten Vertriebskanal erfolgreich in ihre Unternehmensstruktur zu integrieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Multi-Channel-Handels, die durch das Internet veränderten Wettbewerbsbedingungen, die Analyse von Synergie- und Dissynergieeffekten sowie die organisatorische Umsetzung von Multi-Channel-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Identifizierung von Erklärungsansätzen für eine optimale Ausgestaltung einer Multi-Channel-Strategie, basierend auf Literaturrecherche und empirischen Beobachtungen in der deutschen Einzelhandelslandschaft.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse und ergänzt diese durch Experteninterviews, um die Dynamik und Aktualität der Thematik in der Praxis abzubilden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse internetinduzierter Marktveränderungen, die Untersuchung der damit verbundenen Herausforderungen (Ressourcenallokation, Kanalkoordination) und die Darstellung konkreter Strategieformen (Kooperationen, Akquisitionen, Eigenerstellung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Multi-Channel-Strategien, stationärer Einzelhandel, E-Commerce, Synergieeffekte, Disintermediation und Kanalkoordination.
Welchen Stellenwert nimmt die "Integrierte Strategie" ein?
Die integrierte Strategie wird als überlegener Lösungsansatz dargestellt, da sie eine vollständige Abstimmung zwischen physischem und virtuellem Kanal ermöglicht, was den heutigen Anforderungen an Konsumentenzufriedenheit am besten entspricht.
Wie unterscheidet sich "Cybermediation" von "Disintermediation"?
Während Disintermediation die Umgehung traditioneller Handelsstufen durch Hersteller beschreibt, bezeichnet Cybermediation neue Formen der Intermediation, bei denen Unternehmen das Internet nutzen, um innovative Mittlerfunktionen auszuüben.
- Arbeit zitieren
- Andreas Stolz (Autor:in), 2011, Multi-Channel-Strategien als strategische Herausforderung für den stationären Einzelhandel in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204660
