Neue Trends und Entwicklungen beeinflussen in erheblichem Umfang das Denken, Fühlen und Verhalten der Menschen, sei es im täglichen Leben, im Beruf, in der Familie oder in der Freizeit. Das Konsum- und Kaufverhalten der Menschen und die damit verbundenen Einstellungen und Erwartungen gegenüber Unternehmen und Produkten sind sehr stark abhängig von zukünftigen Trends. Unternehmen, die auch in der Zukunft erfolgreich am Markt bestehen wollen, müssen sich deshalb laufend und systematisch mit den Veränderungen in ihrem Umfeld auseinandersetzen. Der Kunde ist König und steht im Mittelpunkt der unternehmerischen Planungen. Die ständig wachsenden Bedürfnisse der Kunden und der damit verbundene steigende Anspruch an Güter bzw. Produkte, hinsichtlich der Qualität und Funktionalität, ist unaufhaltsam. Diese Entwicklung in der „Kundenlandschaft“ fordert die Unternehmen auf, besser zu sein als die bereits am Markt bestehende Konkurrenz. Langfristig bedeutet das für die Unternehmen, Vorteile gegenüber der Konkurrenz durch Produktinnovationen oder eine Verbesserung bereits existierender Produkte, zu schaffen. Neue Produkte zu entwickeln ist nicht immer einfach und billig. Als Alternative dazu steht der Produktrelaunch, eine sog. Attraktivitätssteigerung vorhandener Produkte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Eingliederung des Relaunches in das Marketing
3. Der Relaunch
3.1 Abgrenzung Produktrelaunch vs. Produktpflege
3.2 Definition des Produktrelaunches
3.3 Möglichkeiten der Durchführung eines Relaunches
4. Der Produktrelaunchentscheidungsprozess
4.1 Diagnose des Produktrelaunchbedarfs
4.1.1 Der Produktlebenszyklus (PLZ)
4.1.2 Die Gap-Analyse
4.1.3 Die Portfolioanalyse
4.1.4 Früherkennungssyteme
4.2 Festlegung des Produktrelaunchzeitpunktes
4.3. Entwicklung und Auswahl von Produktrelaunchkonzepten
4.3.1 Festsetzung des Relaunchziels
4.3.2 Ausgestaltung der Marketinginstrumente
4.4. Realisation des Produktrelaunchs
5. Chancen (Möglichkeiten) und Grenzen des Produktrelaunchs
5.1 Chancen (Möglichkeiten)
5.2 Grenzen bzw. Misserfolge des Produktrelaunchs
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Produktrelaunch im Konsumgütermarkt als strategische Alternative zur Produktinnovation. Ziel ist es, den Entscheidungsprozess für einen Relaunch zu durchleuchten und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch gezielte Maßnahmen an bestehenden Produkten ihre Marktposition festigen, Zielgruppen erweitern und Umsatzpotenziale ausschöpfen können.
- Grundlagen und Definitionen des Relaunchs im Marketingkontext
- Analyse von Diagnoseinstrumenten zur Identifikation von Relaunchbedarf
- Entwicklung und Auswahl geeigneter Relaunchstrategien
- Varianten des Relaunchs (Verpackung, Qualität, Kommunikation, Vertrieb)
- Chancen und Risiken bei der Umsetzung von Relaunch-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
4.3.2.1 Verpackungs- (Design) Relaunch
Um den Marktanteil der Chipsmarke „Pringles“ vom Unternehmen Proctor & Gamble weiter auszubauen, wurde die Verpackung und das Logo überarbeitet. Jünger, moderner und aufmerksamkeitsstärker soll sich „Pringles“ den Konsumenten präsentieren. Die anfängliche Zielgruppe sprach trendbewußte Jugendliche mit dem Claim „Einmal gepoppt, nie mehr gestoppt“ an. Durch veränderte Kommunikation war es nun möglich Erwachsene und Kinder als Zielgruppen hinzuzugewinnen, mit dem Claim „Celebrate the good times“, der im TV ausgestrahlt wurde. Durch vielfältige Geschmacksvarianten und wiederverschließbarer Verpackung wird ein Mehrwert beim Konsumenten erzeugt. Nicht nur die Verpackung änderte sich, sondern, wie bereits erwähnt, auch die Kommunikation, welche über die emotionale Schiene durch Spaß, Orientierung am Zeitgeist, soziale Integration und Gruppen-Erlebnis zum Ausdruck gebracht werden soll. Das Resultat war eine Positionierung im Spitzensegment des Marktes, der es erlaubte, einen Premiumpreis durchzusetzen und somit eine hohe Wertschöpfung zu erhalten. Dieses Beispiel vereint nicht nur äußere Veränderungen an einem Produkt, sondern integriert gleichfalls Kommunikations und Qualitätsrelaunch. Mit diesen Maßnahmen wurden gleich mehrere Ziele erreicht. Der Marktanteil wurde erhöht, neue Zielgruppen konnten hinzugewonnen und alte Zielgruppen gehalten werden und eine Positionierung in einem neuen Markt (Spitzenmarkt) kennzeichneten den Erfolg.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigenden Anforderungen an Unternehmen in einem dynamischen Marktumfeld und positioniert den Relaunch als effiziente Alternative zur Produktinnovation.
2. Eingliederung des Relaunches in das Marketing: Dieses Kapitel verortet den Relaunch innerhalb der Marketinginstrumente als Teil der Produkt- und Sortimentspolitik.
3. Der Relaunch: Hier werden Grundlagen erarbeitet, der Begriff definiert und die Notwendigkeit der Anpassung an wandelnde Umweltbedingungen erläutert.
4. Der Produktrelaunchentscheidungsprozess: Dieser Abschnitt ist das Herzstück der Arbeit und beschreibt phasenweise den Ablauf von der Diagnose über die Konzepterstellung bis zur Realisierung.
5. Chancen (Möglichkeiten) und Grenzen des Produktrelaunchs: Es werden die Potenziale für Unternehmen und Kunden sowie die Risiken und Erfolgshindernisse des Relaunchs diskutiert.
6. Fazit: Das Fazit stellt den Relaunch als wertvolle Strategie dar, die bei sorgfältiger Planung ein wirkungsvolles Mittel zur Marktbelebung ist.
Schlüsselwörter
Produktrelaunch, Produktpflege, Marketingmanagement, Produktlebenszyklus, Gap-Analyse, Portfolioanalyse, Früherkennungssystem, Umpositionierung, Konsumgütermarkt, Marktakzeptanz, Marketinginstrumente, Zielgruppenansprache, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Instrument des Produktrelaunchs im Konsumgütersektor als eine Möglichkeit, bestehende Produkte durch strategische Modifikationen attraktiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernpunkten zählen die Einordnung in den Marketing-Mix, Diagnoseverfahren zur Identifikation von Relaunch-Notwendigkeiten sowie konkrete Umsetzungsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Entscheidungsprozess beim Produktrelaunch wissenschaftlich zu strukturieren und die Chancen sowie Grenzen dieses Instruments aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Marketing-Konzepte sowie auf die Anwendung bekannter Diagnose- und Planungsmodelle wie PLZ, Gap-Analyse und Portfolioanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert den Entscheidungsprozess in Diagnose, Timing, Konzeption und Realisierung, flankiert durch Praxisbeispiele aus der Konsumgüterindustrie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich maßgeblich auf Begriffe wie Relaunch, Umpositionierung, Marktakzeptanz und strategisches Marketingmanagement.
Wie unterscheidet sich ein Relaunch von der Produktpflege?
Der Relaunch beinhaltet umfassendere Modifikationen an Produkteigenschaften, während die Produktpflege sich auf kontinuierliche, oft kleinere Verbesserungen zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit konzentriert.
Warum spielt die Früherkennung beim Relaunch eine zentrale Rolle?
Da herkömmliche Instrumente wie die Produktlebenszyklusanalyse oft erst verzögert reagieren, ermöglichen Früherkennungssysteme eine rechtzeitige Identifikation von Handlungsbedarf.
- Citation du texte
- Yvonne Siebold (Auteur), 2002, Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt, Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20485
