Die Wissenszeitschrift für Kinder

Inhaltsverzeichnis

Kurzreferat

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Entwicklung der Kinderzeitschriften in der BRD
2. 1 Die Anfänge und das Leipziger Wochenblatt für Kinder
2. 2 Entwicklung bis
2. 3 Die Kinderpresse nach
2. 3. 1 Im Rahmen der Reeducation
2. 3. 2 Die Debatte um „Schmutz und Schund“
2. 4 Der aktuelle Markt der Kinderpresse

3 Die kommerzielle Kinderzeitschrift
3. 1 Definition Kinderzeitschrift
3. 2 Typologie der Kinderzeitschriften
3. 3 Unterhaltungszeitschriften
3. 3. 1 Zur Geschichte des Comics
3. 3. 2 Merkmale der Unterhaltungszeitschrift
3. 4 Die Wissenszeitschrift
3. 4. 1 Wissenszeitschriften im Vergleich
3. 4. 1. 1 GEOlino
3. 4. 1. 2 DeinSpiegel
3. 4. 1. 3 Frag doch mal die Maus
3. 4. 1. 4 Zusammenfassung der Ergebnisse
3. 4. 2 Strategien der Printverlage
3. 4. 2. 1 Nische entdeckt: Qualität für Kinder
3. 4. 2. 2 Line Extensions
3. 4. 2. 3 Gattung Print stärken
3. 4. 2. 4 Auf Augenhöhe mit der Zielgruppe
3. 4. 2. 5 Anzeigenmarkt/Zielgruppe
3. 4. 3 Rolle der Eltern

4 Wandel auf dem Printmarkt
4. 1 Gesellschaftlicher Wandel und Wissen im Bereich Print
4. 2 Digitalisierung
4. 2. 1 Kinder und neue Medien
4. 2. 2 Online-Auftritte der Kinderpresse
4. 2. 3 Mobile Plattformen
4. 2. 4 Exkurs: Buchmarkt

5 Fazit
5. 1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5. 2 Ausblick für die Wissenszeitschrift für Kinder

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beim IVW gemeldete Kindertitel 2011

Abbildung 2: Reichweitenstärkste Zeitschriften bei Kindern (6-13)

Abbildung 3: Geldsummen 2010&2011 im Überblick (Basis: 6-13)

Abbildung 4: Taschengeldposten (Basis: 6-13)

Abbildung 5: Beim IVW Gemeldete Wissensmagazine 2011

Abbildung 6: Internetnutzung der 4-5-Jährigen

Abbildung 7: Internetnutzung der 6-13-Jährigen

Abbildung 8: Verbreitung von Handys unter den 6-13-Jährigen

1 Einleitung

Die Zeitschriftenverlage tasten sich ganz sukzessiv in eine Marktlücke vor: Entgegen demografischer Entwicklungen und rückläufiger Auflagen im Printsegment, werden stetig neue Titel für immer jüngere Zielgruppen auf den Markt gebracht. Neben altbekannten Comic-Erfolgstiteln wie Micky Maus oder Magazinen zu neuzeitlichen Fernsehsendungen wie Spongebob Schwammkopf und Power Rangers, sind im Handel vermehrt Kinderzeitschriften zu finden, die Wissen aus den Bereichen Naturwissenschaften und Politik vermitteln. Besonders die großen Verlage scheinen auf die printmediale Früherziehung zu setzen und bringen Kinderableger erfolgreicher Wissens- und Nachrichtentitel wie SPIEGEL, GEO, Spektrum der Wissenschaft oder auch DIE ZEIT heraus. Im Verlauf der Arbeit soll dieses Segment der Qualitätskindermagazine und die Strategien der Verlage beleuchtet, und zusammenfassend ein Ausblick gegeben werden, wie es auf dem Printmarkt, mit Betrachtung aktueller Tendenzen im Hinblick auf den strukturellen Wandel der Branche, weitergehen soll.

Zunächst führt diese Arbeit die geschichtliche Entwicklung des ältesten Kindermediums in der BRD vor Augen. Das parallele Bestehen von reinen Unterhaltungsmagazinen für Kinder und solchen, die im Sinne pädagogisch ambitionierter Eltern, Bildungseinrichtungen oder Vereinen verfasst sind, wird hier schon in früheren Tagen begründet. Es wird deutlich, dass sich geschichtliche Tendenzen wiederholen, und das Angebot der Kinderzeitschrift durch die Privatisierung des Rundfunks stark unterhaltende Züge angenommen hat.

Im Kern der Arbeit steht der Vergleich der Kinderableger GEOlino und DeinSPIEGEL sowie des Titels Frag doch mal (...die Maus) im Vordergrund, worauf sie nach Festlegung von Typologiemerkmalen publizistisch eingeordnet werden sollen. Die Erziehungsberechtigten nehmen im Bereich der Kinderpresse keine untergeordnete Position ein, sie fungieren gewissermaßen als zweite Zielgruppe, deren Bedeutung genauer beleuchtet werden soll. Die Strategien der Verlage – mit Schwerpunkt auf dem Wissenssegment – werden erläutert und es wird bestimmt, weshalb sich die Kinderzeitschriften auf dem Printmarkt so stark im Hinblick auf Reichweiten, Auflagehöhen und Absatzwege unterscheiden. Aktuelle Tendenzen werden anschließend umrissen, zum einen die Bedeutung der Gesellschaft, zum anderen der Strukturwandel der Medienlandschaft durch die Digitalisierung. Nachfolgend sollen die Fragen geklärt werden, ob sich die Mediennutzung der Kinder im digitalen Zeitalter verändert und ob neue Plattformen das traditionelle ‚Medium Kinderzeitschrift’ verdrängen.

2 Entwicklung der Kinderzeitschriften in der BRD

2. 1 Die Anfänge und das Leipziger Wochenblatt für Kinder

Die Wurzeln der Kinderpresse reichen zurück bis in das 18. Jahrhundert, als sich in der Folge der europäischen Aufklärung das aufstrebende Bürgertum vom Feudaladel abzugrenzen suchte. Mit Hilfe der Druckmedien versuchte dieses sein Selbstverständnis auszudrücken und eine eigenständige und private Teilöffentlichkeit zu gründen. In dieser Zeit begründet liegt auch das aufkommende Interesse für pädagogische Fragen, die zukünftig im Zusammenhang mit der Kinderpresse nicht mehr wegzudenken seien werden: „Die frühe Jugendschrift, Kind einer Epoche, die an die Allmacht der Pädagogik glaubte, konnte ja auch gar nicht anders geartet sein als eben pädagogisch. [...] das lesende Kind sollte zu Weltkenntnis und Lebenstüchtigkeit geführt werden.“^[1] Erziehung wurde als Mittel gesehen, die Ideen der Aufklärung fest zu verankern. So führte die „Entdeckung der Kindheit“ zu dieser Zeit auch dazu, dass dieser Lebensabschnitt zum ersten Mal wissenschaftlich erforscht, und die Kinderkultur von der Welt der Erwachsenen getrennt wurde in der Hoffnung, für die Nachfolgegenerationen eine bessere Zukunft gestalten zu können.^[2] So erhielten auch Wochenschriften, die Bildungs- und Erziehungsfragen thematisierten, eine besondere Bedeutung. In der Wochenschrift zum Besten der Erziehung und Jugend^[3] wurden bald neben Beiträgen zu Erziehungsfragen auch Fabeln oder kleine Spiele abgedruckt, die sich in der Rubrik „Etwas für Kinder“ direkt an das Kind wandte. 1772 wurde von dem Sprachwissenschaftler Johann Christoph Adelung die erste Zeitschrift im deutschsprachigen Raum gegründet, die sich komplett an Kinder wandte – das Leipziger Wochenblatt für Kinder.^[4] Dieser ersten Kinderzeitschrift mit Märchen, Fabeln, Rätseln, erbaulichen Betrachtungen und sachlich belehrenden Beiträgen folgt 1775 im selben Verlag der Kinderfreund, herausgegeben von dem Theologen und Schriftsteller Christian Felix Weiße. Für die damaligen Verhältnisse entwickelt sich der Kinderfreund bis 1782 zu einem veritablen „Renner“^[5]. Adelung hat die Kinderzeitschrift mit so großem Erfolg auf dem Markt etabliert, dass sogar von einer „Gründungswelle“ von Kinderzeitschriften, sowie den „fetten Jahren der Jugendzeitschrift“ gesprochen wurde:^[6] „Wie Pilze nach warmem Regen erscheinen nun in dieser dem Kinde zugewandten Literaturperiode Wochenschriften und Almanache für Kinder.“^[7] Leitgedanke der bis zur Jahrhundertwende etwa 39 Kindertitel war Aufklärung, Utilitarismus und Moralismus. „Fette Jahre“ waren es vor allem für die Verleger, die mit Kinderzeitschriften ein gutes Geschäft machten. Auffallend ist, dass die frühen Kinderzeitschriften weder vom pädagogischen Zeigefinger, noch von Simplifizierungen und Klischees geprägt sind. Adelungs Maxime, auch beim Schreiben für Kinder seinen hohen sprachlichen Anforderungen gerecht zu werden und nicht ins kindliche zu verfallen, wurde in den folgenden Jahrzehnten zunehmend fallengelassen. Die „vertraulich-anheimelnde Leseransprache“ setzte sich ebenso durch wie der „Zug der unzulässigen Vereinfachungen und gefühlsbetonten Klischees.“^[8] Dies scheint neben dem sich zunehmend verselbstständigten Markt der Kinder- und Jugendliteratur als Konkurrenz zu den periodischen Printausgaben ein Grund dafür gewesen zu sein, dass in den ersten 30 Jahren des 19. Jahrhunderts bei den Kinderzeitschriften eine Stagnation eintrat.

2. 2 Entwicklung bis 1945

Im frühen 19. Jahrhundert erlahmte der aufklärerische Impetus. Romantisierende und bald auch patriotische Töne nahmen Einzug in die Kinderpresse. Von nun an prägen massive Belehrung, ideologische, aber auch religiöse Ausrichtung (wie die Christliche Kinderzeitung ab 1835 oder das Heidenkind ab 1880) sowie verstärkt kommerzielle Interessen die Kinderzeitschrift.^[9]

Die Industrialisierung wirkte auch auf die Printmedien ein und erlaubte fortan durch neue Druckmöglichkeiten Bilder zu reproduzieren, die nun verstärkt in Zeitschriften abgedruckt wurden und auch den Kinderzeitschriften zu einem neuen „Magazincharakter“ verhalfen. Die Druckmöglichkeiten erlaubten auch eine deutliche Auflagensteigerung: So hatte die Neue Bildergalerie für die Jugend (1828-1837) eine Auflage von 18.000 Exemplaren.^[10] Auch die Lebensdauer der Zeitschriften wächst; während die Zeitschriften der Aufklärung meist nur wenige Jahre Bestand hatten, halten sich nun viele der Blätter bis in das 20. Jahrhundert hinein, wie z.B. Der Gute Kamerad (seit 1887 wöchentlich , ab 1933 monatlich, von 1951 bis 1970 als Jahrbuch), der besonders mit seinen Abenteuergeschichten, wie dem schwarzen Mustang von Karl May, zur „populärsten Kinderzeitschrift des ausgehenden 19. Jahrhunderts“ avanciert.^[11]

Politischer wird die Kinderzeitschrift in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts, da sich zum Einen im Vorfeld des Ersten Weltkrieges verstärkt nationalistische Töne Einzug nehmen und zum Anderen eine neue Kinderbewegung mit dem Erstarken der Arbeiterbewegung einherging. Schließlich setzten sich Vertreter der Reform- und Jugendschriftenbewegung kritisch mit den politischen wie den religiös-moralischen Tendenzen der Jugendpresse auseinander und montieren die „Sintflut an Kinderzeitschriften.“^[12] Lehrerverbände initiieren in ihrem „Kampf gegen Kitsch, Schmutz und Schund eine eigene Zeitschrift, die sich jedermann leisten kann“^[13], die Jugendlust (1875 – 1983). Autoren wie Selma Lagerlöf und Christian Morgenstern und Künstler wie Liebermann und Slevogt sorgten für eine hohe literarische Qualität. Trotz der grundlegenden Kritik der Reformpädagogik und Jugendschriftenbewegung war ihr Erfolg nicht mehr zu bremsen: „Sie hatten sich im 19. Jahrhundert – neben der Kinderliteratur – zu einer wichtigen Sozialisationsinstanz entwickelt und blieben dies auch im 20. Jahrhundert.“^[14]

1902 erscheint als erste sozialdemokratische Kinderzeitschrift Die Hütte. Engagiert kümmert sich Clara Zetkin (1857 – 1933) um eine Presse für Kinder.^[15] Der von ihr redigierten Gazette Die Gleichheit wird ab 1905 eine Kinderbeilage hinzugefügt, die neben Geschichten und Gedichten, die sozialistische Moralvorstellungen exemplifizieren auch – getreu konventionellen Bildungsaufgaben - Werkabdrucke von klassischen Autoren wie Goethe und Schiller. Aber auch ganz der Unterhaltung haben sich einige Blätter gewidmet, so z.B. die Beilage Für unsere Jugend (1910 – 1919) der Sonntags-Zeitung für das ‚Deutsche Haus’. „Ein anspruchsloses Lesevergnügen, gestimmt auf einen harmlos heiteren Ton. (...) Kein drohender Zeigefinger, nirgendwo Belehrungen und Ermahnungen, immer wieder Scherz und Frohsinn.“^[16] Nach dem 1. Weltkrieg agitierten Jung Spartakus und Die Trommel die im KPD-Umfeld aufwachsenden Kinder. Erwähnenswert ist auch ein Vorläufer der Leseanfängerzeitschrift: Die Kinderwelt richtete sich ab 1928 an Kinder ab vier Jahren. Ferner existierte ab 1928 auch eine Zeitschrift, die sich für die Tier- und Umweltschutzgedanken einsetzte, Der Spatz. Wichtige Marktneuerungen sind die ersten Kundenzeitschriften, die sich an Kinder wandten und die zahlreichen Kinderbeilagen in Tageszeitungen, die fast jede Zeitung mitdruckte, um dem Wettkampf auf dem Markt standzuhalten. Auch die Konfessionen beteiligten sich am erneuten Zeitschriftenboom, so dass 1929 über Hundert kirchliche Jugendgazetten bestehen.^[17] Ende der Weimarer Republik berechnen Schätzungen die Anzahl und Auflage der Kinder- und Jugendzeitschriften auf bis zu 449 Titel mit einer Gesamtauflage von über 18 Millionen Exemplaren.^[18] In den zwanziger und dreißiger Jahren trat eine weitere wichtige Neuerung ein: Nach amerikanischen Vorbild setzten sich auch erste Comic-Strip-Veröffentlichungen im Print durch: Zwischen 1925 und 1930 druckte der Ullstein Verlag in der Zeitschrift Das Magazin eine Seite allein mit Comics ab. Im Grünen Blatt und der Erfurter Allgemeinen Zeitung trat bereits vor dem 2. Weltkrieg die Micky Maus auf. Auch auf Kinderbeilagen waren Comics zu finden, wie in jener der Leipziger Neuen Nachrichten, im Volksboten oder in der Berliner Morgenpost.^[19]

Mit der Machtergreifung der Nationalsozialisten in Deutschland wurde bald die Produktion aller Kinder- und Jugendzeitschriften eingestellt. An ihre Stelle traten Organe der Hitlerjugend, wie die Junge Welt und das NS-Lehrbuch Hilf Mit, die bis zu ihrer Einstellung 1941 eine Auflage von 3,5 Millionen erreichten.^[20]

2. 3 Die Kinderpresse nach 1945

2. 3. 1 Im Rahmen der Reeducation

Die meisten Zeitschriften dieser Jahre waren als Bestandteil des Reeducation-Programms für Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene gedacht. Anfang 1946 erschein so z.B. die von Erich Kästner herausgegebene Monatszeitschrift Pinguin mit amerikanischer Lizenz. Der Zeitschriftenmarkt blühte förmlich zu neuem Leben auf. In der Zeit zwischen 1945 und 1948 waren erneut etwa vier Millionen Exemplare von Kinderzeitschriften auf dem Markt. Inhaltlich und formal fingen die meisten dort an, wo sie 1933 aufgehört hatten: mit naturwissenschaftlichen und technischen Themen, Unterhaltung und Humor und politische Themen wurden verdrängt zugunsten von Abenteuer- und Detektivgeschichten, Witzen und Berichten über Erfindungen. Die starke kommerzielle Ausrichtung hatte nichts mehr mit „muffigem Moralismus“ zu tun bzw. war nicht mehr mit dieser Vereinbar und „literarische Bildung durch periodische Presseerzeugnisse war schon lange kein Thema mehr.“^[21] Die Marktentwicklungen dieser Tage leiten die heutige Problematik auf dem Kinderzeitschriftenmarkt ein, denn langsam aber sicher kristallisieren sich zwei parallel existierende Genres der Kinderpresse heraus, die bis heute in modifizierter Form bestehen: Jetzt in der Überzahl reine unterhaltende Blätter, die Comic-Elemente integrieren oder gänzlich ‚Comics’ sind und Hefte, welche im Sinne der pädagogisch ambitionierten Eltern, Verbänden oder Parteien aufgebaut sind und die bildende Aufgabe der Presse und hohe literarische Ansprüche in den Fordergrund stellen. Letztere haben es schwer, sich zu behaupten. Nicht nur Inhalt und Form knüpften an die Vorkriegszeit an, auch die Kritik an der Kinder- und Jugendzeitschrift fand ihre Grundlagen in der Jugendschriftenbewegung zu Anfang des Jahrhunderts^[22] und erreichte jetzt ihren Höhepunkt.

2.3.2 Die Debatte um „Schmutz und Schund“

Nach der Währungsreform setzte auf dem gesamten Zeitschriftenmarkt eine Welle von Neugründungen ein, die sich an die besonderen Konsuminteressen der verschiedenen Altersgruppen richteten. Zwischen vier und sechs Millionen betrug die Gesamtauflage, weshalb die kulturelle und publizistische Bedeutung der Kinderpresse immens gewesen sein muss. Der Schrei von Erziehern und Politikern wurde immer lauter, die sich in der „Schmutz und Schund“- Kampagne gegen die kommerziellen Produkte aussprach. Im Zeitraum von 1950 bis 1955 wurden von der Bundesregierung fast sechs Millionen Deutsche Mark zur Unterstützung der guten Jugendpresse ausgegeben.^[23] Besonders der Comic bot hier ausreichend Angriffsfläche. 1953 wurde ein Gesetz verabschiedet über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften, woraufhin die Bundesprüfstelle 1954 die Arbeit aufnahm und im gleichen Jahr 36 Hefte indizierte. Die Zahl ging in den folgenden Jahren aufgrund der Schaffung einer ‚Freiwilligen Selbstkontrolle für Serienbilder’ stark zurück.^[24]

Bei den Comic-Zeitschriften löste die Kampagne zunächst einen drastischen Rückgang der Produktion aus, viele Verlage mussten schließen, jedoch hielten viele Ausgaben den Entwicklungen auf dem Markt stand, der sich bis 1980 wieder komplett stabilisierte.^[25] Besonders erfolgreich war – und ist – das Heft Micky Maus, welches einen unbestrittenen Platz auf dem Zeitschriftenmarkt für Kinder einnimmt und im eigens für die Herausgabe in Deutschland gegründeten Ehapa-Verlag erscheint. 1951 tauchte auch auf der Kinderseite der HörZu erstmals der ‚Redaktionsigel’ Mecki auf. Eine Comic-Figur, die bereits seit 1949 als Maskottchen der Zeitschrift diente und auch crossmedial vermarktet wurde. 1953 brachte Rolf Kauka im Pabel-Verlag das erste Fix und Foxi -Heft heraus. Der stern folgte mit einem Kinderextraheft, dem sternchen, worin u.a. die Ge­schichten um das beliebte aufblasbare Gummipferd Jimmy oder auch Cartoons von Loriot abgedruckt wurden. Mit dem Tod von Jimmys Zeichner Roland Kohlsaat lief 1978 auch die Serie aus.^[26] Einen eigenwilligen Mix präsentierte seit 1975 Yps von Ehapa, 1999 von Gruner und Jahr übernommen und im Fol­gejahr eingestellt. Fünf Jahre später die Wiedergeburt: Ehapa brachte Nummer 1.254 heraus und im Jahr 2006 erschienen drei weitere Ausgaben. Die Käufer blieben jedoch weiterhin aus und das Yps -Heft verschwand wieder aus dem Zeitungsläden^[27] ; sieben Comics im Hauptteil, ein Magazinteil mit kostenlosen Kleinanzeigen und einem im Titel angeprangerten „Gimmick“, ein Geschenk oder Zugabe, welcher sich auf eine der Geschichten bezieht. Die Auflage von Yps belief sich zeitweise immerhin auf über 100.000 Exemplare.^[28]

Seit den 1980er Jahren wird der Markt immer unübersichtlicher, die Kinderzeit­schriften erlebten einen starken Auflagenanstieg. Dies ist eng verknüpft mit dem Beginn des Privatfernsehens in Deutschland und dem damit verstärkten Auf­kommen von Lizenz-Zeitschriften. Auch die Zielgruppen innerhalb des Marktes werden zusehends stärker differenziert: Auf dem Markt existieren u.a. Mäd­chen-, Pferde-, Musik-, Promi- und Wissensmagazine.^[29] Eine enorme Anzahl an Zeitschriften um und für Kinder strebt in den folgenden Jahren auf den Markt, mit mehr oder minderem Erfolg aber immer mit kommerziellen Absichten. Die Entwicklung hat sich kaum verändert, manche Größen sind geblieben und sind auch heute noch Teil des Printangebots für Kinder.

2. 4 Der aktuelle Markt der Kinderpresse

Der heutige Zeitschriftenmarkt für Kinder ist weiterhin unübersichtlich, skizziert aber neue Aspekte im Hinblick auf die geschichtlichen Tendenzen und bildet ein vielfältiges Aufkommen des Angebots für die junge Zielgruppe. Es ist sind weiterhin zwei unterschiedliche Ausrichtungen der Kinderpresse auf dem Markt vertreten; Die Wissenszeitschrift für Kinder hat sich in den letzten Jahren fest auf dem Markt etabliert und einen regelrechten Boom erlebt: Im Handel sind vermehrt Kinderzeitschriften zu finden, die Wissen aus den Bereichen der Naturwissenschaften und der Politik vermitteln. Besonders auffällig ist, dass die Verlage verstärkt auf ein neues Segment setzen: Kinderableger etablierter Nachrichten- und Wissenstitel strömen auf den Markt und namhafte Printmarken wie GEO, der Spiegel oder die ZEIT veröffentlichen heute erfolgreich Kindertitel. Die Erfolgsgeschichte dieses neuen Segments begann mit der Entstehung des Kinderheftes GEOlino des Verlagshauses Gruner + Jahr im November 1996. Zunächst war das Magazin als reines Marketingtool für die Mutterzeitschrift GEO gedacht, und wurde im Rahmen des 50. Geburts­tags der Kinderhilfsorganisation UNICEF einmalig herausgegeben. Die große Nachfrage nach dem Heft und die Durchweg positiven Rückmeldungen ermutigten den Verlag, die Zeitschrift regelmäßig, und seit 2001 monatlich, herauszugeben. Neben dem Klassiker GEOlino gibt es seit September 2009 das Magazin DeinSPIEGEL, welches mit einer verkauften Auflage von 67.326 (laut IVW, Quartal 4/11) bereits nach gut zwei Jahren als etabliert gelten darf. Seit 2011 hat auch der Stern mit yuno ^[30] einen regelmäßig erscheinenden Ableger und das Special-Interest-Magazin mare, ein Heft für Intellektuelle mit Hang zum Maritimen, hat kürzlich ein Produkt für den Nachwuchs herausgebracht: mare ahoi widmet sich, wie das Mutterheft, ausschließlich Meeresthemen. Ebenso in diesem Segment vertreten sind die Kindertitel National Geographic World, neo Spektrum, ein Kinderheft zu Spektrum der Wissenschaft, GEOmini ^[31], das Leseanfängermagazin und ZEIT Leo.

Viele Publikationen auf dem Gesamtmarkt für Kinder wenden sich schon an Kleinkinder im Kindergartenalter. Zumeist beinhalten diese einen Mix aus schulvorbereitenden Beschäftigungen, wie Bastelanleitungen, und unterhaltende Geschichten. Diese Hefte sind zum Großteil meist vom Medienverbund geprägt, was bedeutet, dass sie mithilfe bekannter Figuren, welche den Kindern bereits aus dem Fernsehen oder von Hörkassetten vertraut sind, intermedial vermarktet werden, Zu diesen Heften zählen Benjamin Blümchen, Pico, Der Leserabe (gleichnamige Buchreihe), Benni, oder Frag doch mal... (die Maus).

Natur-, Tier- und Umweltzeitschriften bieten Grundwissen, aktuelle Themen und nützliche Anregungen und wenden sich an größere Kinder, die schon in die Grundschule gehen. Einige dieser Angebote können ausschließlich über die Schule abonniert werden, wie die Hefte des Schülerzeitschriftenverlages Domino, der die Flohkiste für Kinder aus der ersten und zweiten Klasse und den Floh für Kinder der dritten und vierten Klasse herausgibt. Solche Zeitschriften, die über Schulen beworben und vertrieben werden, unterliegen einer besonderen Kontrolle indem Sammelbestellungen über Schulen durch die Kultusministerien der Länder kontrolliert werden^[32]. Diese sollen in dieser Arbeit nicht näher beleuchtet werden.

Es existiert weiterhin eine große Anzahl an reinen Unterhaltungs- und Comicmagazinen für Kinder auf dem Markt. Unter den Titeln herrscht eine bunte Vielfalt an Magazinen, welche die junge Zielgruppe anzusprechen versucht.

Es ist schwierig, eine genaue Angabe über bestehende Titel auf dem Markt zu machen. Die Situation ist sehr unübersichtlich und nur ohne feste Parameter statistisch festgehalten. Problematisch ist im Kinderbereich im Besonderen die Definition der „Kinderzeitschrift“ als solche. Das Alter, in dem Kinder als „Kinder“ und nicht „Jugendliche“ gelten, ist nicht fest definiert. Außerdem existieren in diversen Auflistungen auch Titel, die kostenfrei erhältlich, Corporate-Publishing Produkte, oder rein über das Abonnement erhältlich sind. Die IVW, die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., führt derzeitig unter der Rubrik Publikumszeitschriften/mit nationaler Verbreitung/Kinderzeitschriften beispielsweise 63 Titel auf.^[33] Da es erst seit kurzem die beiden Kategorien Jugend- und Kinderpresse gibt, zählen einige Titel der Kinderzeitschriften noch zu den Jugendtiteln, wonach mehrere Titel hinzuaddiert werden müssten, da unter der Rubrik „Jugendzeitschriften“ einige Titel gelistet sind, die sich beispielsweise in der KidsVerbraucherAnalyse an Kinder richten (z.B. Hannah Montana, Tiere – Freunde fürs Leben, Yeah!). Herr Gosdzick, zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit des IVW, erklärt: „Die Mitgliedschaft in der IVW ist freiwillig. Von daher können wir nur was zu der Titelanzahl der Kinderzeitschriften sagen, deren Auflage wir regelmäßig prüfen. Kinderzeitschriften werden seit 2006 als Sachgruppe von der IVW erfasst; Weitere Differenzierungen innerhalb der Kinderzeitschriften nehmen wir nicht vor.“^[34] Auffällig ist, dass in dem Jahresbericht der IVW von Januar 2012, welches die registrierten Publikumszeitschriften in 27 Sachgruppen einteilt, lediglich vier dieser Gruppen einen deutlichen Anstieg (größer/gleich 3) der innerhalb der Gruppe gemeldeten Titel vermerkt haben. Sowohl die Kinderzeitschrift, als auch das Wissensmagazin gehören dazu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beim IVW gemeldete Kindertitel 2011 Quelle: IVW

Das WIP, das wissenschaftliche Institut für Presseforschung und Medienberatung, setzt seinen Schwerpunkt auf die vollständige Erfassung der jüngeren Populärpresse, der Publikumspresse im engeren Sinne nach 1945. Die Datenbank wird fortlaufend ergänzt. Eingegrenzt in die Zielgruppe 6-13 Jahre, ohne die Nennung von Gratis-Titeln oder solchen, die rein über das Abonnement zu erwerben sind, werden vom WIP 121 Titel auf dem Markt der Kinderzeitschriften genannt, von denen 57 IVW-kontrolliert sind. Demnach müssten 53% der käuflichen Kindertitel werbefrei sein. Eine These, an deren Ausarbeitung auch die IVW Interesse bekundet hat.

3 Die kommerzielle Kinderzeitschrift

Der Markt der Kinderpresse ist privatwirtschaftlich organisiert. Das heißt, das Hauptinteresse der Verlage besteht darin, ihre Erzeugnisse zu verkaufen. Im folgenden Kapitel steht ein Vergleich von Kinderzeitschriften Mittelpunkt. Im Besonderen wird der kommerzielle Markt aus Verlagssicht beleuchtet, und die Strategien der Printhäuser ausgemacht.

3. 1 Definition Kinderzeitschrift

Um für die weiteren Inhalte mit klaren Begriffen arbeiten zu können, ist es von Nöten, nachvollziehbare Typologieeinteilungen aufzustellen. Es ist es schwierig, eine allgemein gültige Definition festzulegen gar auszumachen, da auch in der Literatur die Begrifflichkeit der Kinderzeitschrift unterschiedlich festgemacht wird. Bereits Sommer bemängelte 1994 die unbefriedigenden und nicht einheitlichen Definitionen der Kinderpresse.^[35] Und auch heute findet sich keine klare Definition, weshalb es Ziel dieses Punktes ist klare Vorstellungsinhalte mit den Begrifflichkeiten zu verknüpfen. Es soll das Wesen des Begriffs gefunden werden, als auch die Zweckmäßigkeit für das weitere Vorgehen. Es stellen sich Fragen wie „Wo zieht man die Trennlinie zwischen Kinder- und Jugendzeitschrift?“, oder „Welche Kriterien des Umfangs oder der Vielfalt umfasst die Wortbedeutung der Zeitschrift?“.

Der Begriff „Kindheit“ bezeichnet im deutschsprachigen Raum unterschiedliche Sachverhalte, die nur selten voneinander geschieden werden.^[36] Kindheit lässt sich zum einen als Kindesalter verstehen, das eine biologische, psychologische und pädagogische Betrachtungsweise sowie Phasenmodelle und Altersnormkonzepte mit sich zieht. Auch lässt sich Kindheit vor historischem und sozialwissenschaftlichem Hintergrund sehen: „Kindheit wird hier als ein sozio-kulturelles Phänomen der Institutionalisierung der Lebensphase einer spezifischen gesellschaftlichen Altersgruppe begriffen.“^[37] Demnach bestimmt die Sozialstruktur einer Gesellschaft die Lebenshorizonte der Menschen.

Die Vorstellung von Kindheit als eigene Lebenswelt, getrennt von derer der Erwachsenen, hat sich erst im Verlauf der Geschichte entwickelt. Im Mittelalter lebten Kinder und Erwachsene noch unmittelbar zusammen. In den vorindustriellen europäischen Gesellschaften sind die Lebenswelten Heranwachsender durch Geburt und Stand bestimmt, in der kapitalistischen Gesellschaft des 19. Jahrhunderts durch die soziale Schicht und das staatlich kontrollierte Bildungssystem. Der Modernisierungsprozess der Gesellschaft grenzt historisch gesehen die Kinder aus dem Erwachsenenleben aus und institutionalisiert Kindheit als eigenständige Lebensphase, die nicht durch Arbeit, sondern durch Bildung und Erziehung geprägt ist.^[38] Zum Ende des 19. Jahrhunderts wurde die Schulzeit erweitert und differenzierte Bildungsangebote sowie Berechtigungen zum leistungsbasierten sozialen Aufstieg ermöglicht. Im 20. sowie nun auch zu Beginn des 21. Jahrhunderts setzt sich diese Entwicklung fort.

Gesetzlich wurden Kinder bis ins 20. Jahrhundert unter dem jugendlichen Aspekt betrachtet. Und erst durch das KJHG (Kinder- und Jugendhilfegesetz) aus dem Jahre 1990 wurden in Deutschland beide Lebensphasen auf dem Papier nebeneinander gestellt.^[39] Das deutsche Strafgesetzbuch spricht von der Schuldunfähigkeit des Kindes (§ 19 StGB) bis zum vollendeten 14. Lebensjahr.^[40]

Die Kindheit endet nicht für alle Heranwachsenden zur gleichen Zeit. Die Übergänge zum Jugend- und Erwachsenenalter sind vielmehr fließend. Aus der Entwicklungspsychologie lässt sich sagen, dass die Zeit des Umbruchs etwa mit dem 13. oder 14. Lebensjahr einsetzt.^[41] Andere Studien, auch allgemein zum Begriff der Jugendliteratur, legen das 13./14. Lebensjahr für den Beginn von Jugend fest und orientieren sich hier wohl am entwicklungspsychologisch relevanten Einschnitt der Pubertät.^[42] Da das Thema Wissen auch von der Rezipientenfähigkeit abhängig ist, und sich in einer vergleichbaren Ebene abspielen soll, wird für diese Arbeit das Alter des Kindes definiert für die Zeitspanne 6-13 Jahre.

Der Begriff „Zeitschrift“ ist eine Sammelbezeichnung einer Gattung der periodisch erscheinenden Druckwerke. Auch lässt die Wortbedeutung hier die Vielfalt aller möglichen Erscheinungsformen, welche die Bedeutung umfassen soll, schwer greifen. Und was das Gebiet der Forschung anbelangt, wurde in den Medienwissenschaften die Zeitschriftenforschung eher stiefmütterlich behandelt: „Der fachwissenschaftliche Diskurs über die Thematik Zeitschrift ist heute in der Kommunikationswissenschaft nicht der lebhafteste. Zu keiner Zeit war die Zeitschriftenforschung ein gut erschlossenes Feld der Publizistik- beziehungsweise Kommunikationswissenschaft. Die Zeitschriften gehören in der gesamten deutschen Nachkriegsgeschichte eher zu den randständigen Themen.“^[43]

In der Kommunikationswissenschaft hat sich die Definition von Dovifat durchgesetzt; er versteht unter einer Zeitschrift „ein fortlaufend und in regelmäßiger Folge erscheinendes Druckwerk, das einem umgrenzten Aufgabenbereich oder einer gesonderten Stoffdarbietung (Bild, Unterhaltung) dient. Danach bestimmt sich ihre Öffentlichkeit, ihre Tagesbindung, ihr Standort, die Mannigfaltigkeit ihres Inhalts und die Häufigkeit ihres Erscheinens.“^[44] Dies trifft für die Kinderzeitschrift zu: Der Aufgabenbereich ist durch die definierte Zielgruppe begrenzt, was eine gesonderte Stoffdarbietung (formale und inhaltliche Gestaltung, den Bedürfnissen, Fähigkeiten und Interessen von Kindern entsprechend) erfordert. Aus dieser Definition lassen sich Kriterien für die Typologisierung ableiten: Aktualität, Publizität, Periodizität und Universalität.

Zunächst soll für die folgende Darstellung gelten:

Kinderzeitschriften sind periodisch erscheinende, selbstständige Publikationen, die sich in ihrer inhaltlichen und formalen Gestaltung an Heranwachsende von 6-13 Jahren richten.

[...]

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^[1] Baumgärtner 1967 o.S. zit.n. Niederle 1972, 13

^[2] Uphaus-Wehmeier 1984, 16

^[3] 1771 in Stuttgart gegründet vom Verleger Johann Friedrich Cotta und vom Nördlinger Erzieher August Böckh betreut und redigiert.

^[4] Das Blatt erscheint zwei Mal wöchentlich auf jeweils acht Seiten in Klein-Oktav. Als Verlag firmiert die Crusiussische Buchhandlung in Leipzig.

^[5] Rogge 1980, 171

^[6] ebd.

^[7] Göbels 1973, 7

^[8] vgl. Rogge 1980, 172

^[9] vgl. Kübler 2002, 57

^[10] Göbels 1973, 156

^[11] Kübler 2002, 58

^[12] Rogge 1980, 145

^[13] Grußwort des Präsidenten des Bayerischen Lehrerverbandes zum 100. Jahrgang der „Jugendlust“, zit. n. Göbels 1973, 189

^[14] ebd., 173

^[15] vgl. Kübler 2002, 59

^[16] Göbels 1973, 190

^[17] vgl. Meier 2010, 641

^[18] ebd.

^[19] Knigge 1986, 55ff

^[20] Rogge 1980, 175

^[21] ebd., 176

^[22] vgl. ebd.

^[23] Hussong 1988, 561

^[24] vgl. Sommer 1994, 35

^[25] ebd., 36

^[26] ebd., 37

^[27] Das Yps-Heft ist nicht komplett verschwunden. Auf www.yps.de stehen die Comics der letzten 33 Ausgaben zur Verfügung

^[28] vgl. Kübler 2002, 64

^[29] vgl. Kommerell 2008, 33ff

^[30] Erstes Heft als „Probelauf“ im Sommer 2010 erschienen, mit großer Nachfrage (vgl. Horizont Kids&Teens Report, August 2010)

^[31] Die Erstausgabe verkaufte sich, laut Gruner + Jahr, rund 40.000 Mal

^[32] vgl. Kommerell 2008, 52ff.

^[33] vgl. www.daten.ivw.eu (Stand Januar 2012)

^[34] vgl. Auskunft von Herrn Gosdzick per eMail „Kinderzeitschriften in der BRD“, 14. Februar 2012

^[35] vgl. Sommer 1994, 14

^[36] vgl. Neumann-Braun et al. 2004, 10

^[37] ebd.

^[38] vgl. ebd.

^[39] vgl. http://www.sign-lang.uni-hamburg.de/, 1. Februar 2012

^[40] http://www.gesetze-im-internet.de/stgb/__19.html, 1. Februar 2012

^[41] vgl. Sommer 1994, 14

^[42] vgl. http://www.litde.com/taschenbuch-der-kinder-und-jugendliteratur/bernhard-meier/begriff.php, 1. Februar 2012

^[43] Vogel/Holtz-Bacha 2002, 7

^[44] Dovifat 1976, 23