Im Buch „Marktsegmentierung – Erfolgsnischen finden und besetzen“ von Werner Pepels ist zu lesen:
„Der Einstieg in ein neues Geschäftsfeld oder das Wachstum in ei-nem Geschäftsbereich ist ohne Kenntnisse über die Eigenheiten des Marktes nicht möglich. Hier helfen Methoden, mit denen sich sinnvolle Marktsegmente identifizieren, beschreiben und bearbeiten lassen.“
Da es sich heutzutage kein Unternehmen mehr leisten kann, die Bedürfnisse seiner potentiellen Kunden nicht genau zu kennen, bzw. Produkte zu entwickeln und zu produzieren, die diesen nicht entsprechen, ist es heute von essenzieller Bedeutung für Unternehmen, den Gesamtmarkt in kleinere Marktsegmente mittels einer Marktsegmentierung zu unterteilen. Darauf aufbauend muss ein marktspezifischer Marketing-Mix für diese Teilmärkte erstellt werden, um in diesem Teilmarkt mit seinen Produkten erfolgreich zu sein.
Aus diesem Grund beschäftigt sich dieses Assignment mit den bei-den Marketing-Ansätzen, Marketing-Mix und Marktsegmentierung. Hierzu wird zuerst auf die Grundlagen und Definitionen eingegangen. Ferner wird ein Praxisbezug zu einem fiktiven IT-Unternehmen aus dem Fallbeispiel hergestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
2 Definitionen und Einordnung
2.1 Definition Marketing-Mix
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Preispolitik
2.1.3 Kommunikationspolitik
2.1.4 Distributionspolitik
2.2 Definition Marktsegmentierung
2.2.1 Marktsegmentierungsansätze
2.3 Einordnung des Marketing-Mixes in die Marktsegmentierung
2.4 Vorteile einer Marktsegmentierung
3 Durchführung einer Marktsegmentierung
3.1 Marktsegmentierungskriterien
3.2 Ableitung von Marktsegmentierungskriterien
3.3 Nutzwertanalyse
3.3.1 Vorgehen bei einer Nutzwertanalyse
3.3.2 Nutzwertanalyse zur Fallstudie
3.3.3 Ergebnis der Nutzwertanalyse
3.4 Empfehlung einer Marktsegmentierungsstrategie
3.5 Marktsegmentierung zur Fallstudie
4 Marketing-Mix zur Fallstudie
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Marketing-Mixes für ein fiktives IT-Unternehmen auf Basis einer fundierten Marktsegmentierung, um durch die Anwendung einer Nutzwertanalyse eine Empfehlung für die optimale Marktbearbeitungsstrategie abzuleiten.
- Grundlagen des Marketing-Mixes und seiner Instrumente
- Konzepte und Ansätze der Marktsegmentierung
- Durchführung einer Nutzwertanalyse zur Entscheidungsfindung
- Ableitung und Bewertung von Segmentierungskriterien
- Konzeption eines spezifischen Marketing-Mixes für ein IT-Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Vorgehen bei einer Nutzwertanalyse
Durch eine Nutzwertanalyse lässt sich der Nutzen durch Bewertung der Marktsegmentierungsansätze berechnen. Die Nutzwertanalyse dient vor allem der Entscheidungsfindung. Durch die Einführung von Bewertungskriterien können verschiedene zur Auswahl stehende Entscheidungsalternativen qualifizierbar miteinander verglichen werden.
Eine objektive und sachliche Entscheidung kann dann getroffen werden, wenn die einzelnen Kriterien sachlich beurteilt werden. Eine vierstufige Bewertungsskala nach folgendem Schema liegt der Bewertung der Marktsegmente zugrunde:
0 = Kriterium nicht vorhanden
1 = Kriterium teilweise erfüllt.
2 = Kriterium überwiegend erfüllt
3 = Kriterium voll erfüllt
Das Kriterium des Marktsegmentierungsansatzes erhält die Note 0 wenn es nicht vorhanden ist und die Note 3 wenn die Eigenschaft voll erfüllt ist. Dadurch werden vorher nicht messbare Kriterien quantifiziert und in eine messbare und vergleichbare Größe umgewandelt. Eine Gewichtung der Kriterien hat das Ziel, einzelne Kriterien, die von besonderer Bedeutung für die Marktsegmentierungsansätze innerhalb der Fallstudie sind, hervorzuheben, wobei weniger wichtigen Kriterien auch eine weniger hohe Gewichtung zukommen soll. Hierbei ist darauf zu achten, die Kriterien in einer Art und Weise zu gewichten, dass sie das optimale Ergebnis im Bezug auf die zugrundeliegenden Marktsegmente liefern. Die Kriterien wurden hierbei nach ihrer Bedeutsamkeit anhand einer Skala von 1 bis 3 gewichtet:
1 = eher unwichtig
2 = teilweise wichtig
3 = wichtig
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung motiviert die Relevanz der Marktsegmentierung für Unternehmen und definiert die Zielsetzung, basierend auf einer Fallstudie einen Marketing-Mix zu entwickeln.
2 Definitionen und Einordnung: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen zum Marketing-Mix sowie zur Marktsegmentierung und verdeutlicht deren enge Verknüpfung.
3 Durchführung einer Marktsegmentierung: Der Hauptteil beschreibt die Kriterien, die Methodik der Nutzwertanalyse sowie deren Anwendung und Bewertung für das fiktive Unternehmen.
4 Marketing-Mix zur Fallstudie: Hier wird der für das ausgewählte Marktsegment (mittelständische IT-Unternehmen) entwickelte, spezifische Marketing-Mix vorgestellt.
5 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Reflektion über die enge Verzahnung von Segmentierung und Marketing-Mix sowie einer kritischen Einordnung der gewählten Methode.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Marketing-Mix, Nutzwertanalyse, IT-Branche, Segmentierungsansätze, Marktbearbeitung, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Business-to-Business, Strategische Planung, Käufermärkte, Marktnischen, Unternehmensgründung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Anwendung von Marktsegmentierung und Marketing-Mix für ein fiktives IT-Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Verzahnung von Marketing-Instrumenten, der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien und der methodischen Entscheidungsfindung mittels Nutzwertanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines passgenauen Marketing-Mixes für ein IT-Unternehmen, basierend auf einer fundierten Auswahl und Bewertung von Marktsegmentierungsstrategien.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Zur Bewertung und Auswahl des optimalen Marktsegmentierungsansatzes wird eine strukturierte Nutzwertanalyse durchgeführt und quantitativ ausgewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Kriterien für die Marktsegmentierung abgeleitet, die Methodik der Nutzwertanalyse erläutert, diese auf die Fallstudie angewandt und die Ergebnisse in einem Marketing-Mix operationalisiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Marktsegmentierung, Marketing-Mix, Nutzwertanalyse, IT-Branche und strategische Marktbearbeitung beschreiben.
Warum wurde für die Fallstudie ein mehrdimensionaler Ansatz gewählt?
Die Nutzwertanalyse ergab, dass ein mehrdimensionaler Ansatz in den relevanten Kriterien wie Investitionsbedarf und Wettbewerbssituation besser abschneidet als ein eindimensionaler.
Welche Grenzen der verwendeten Methode werden im Fazit diskutiert?
Die Nutzwertanalyse ist zwar schnell und einfach, birgt jedoch die Gefahr einer hohen Subjektivität bei der Gewichtung und Bewertung der Kriterien.
- Quote paper
- Florian Kurtz (Author), 2012, Entwicklung einer Marktsegmentierung für ein fiktives Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205230
