„Kultur braucht Geld und Geld braucht Kultur“ - oder mit Kulturstaatsminister Nida-Rümelin gesprochen: „Unternehmen leisten als Kultursponsoren einen wichtigen und nicht w egzudenkenden Beitrag zur kulturellen Vielfalt in Deutschland.“ Das Kultursponsoring hat sich nach längerem erfolgreichen Einsatz in den ange lsächsischen Staaten in den letzten Jahren auch im Land der „Dichter und Denker“ etabliert. Die Aufwendungen werden für 2002 mit 300 bis 350 Millionen Euro beziffert. Diese Hausarbeit soll das immer wichtiger werdende Instrument des Kultursponsoring, seine Entwicklung und Besonderheiten sowie seinen Einsatz im Marketing-Mix aus Sicht der Unternehmen darstellen. Es wird - auch anhand von Beispielen - geklärt, welche Motive Unternehmen für ein kulturelles Engagement haben und festgestellt, weshalb gerade das Kultursponsoring einen wichtigen Beitrag zur Unternehmenskommunikation leisten kann.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. BEGRIFF DES SPONSORING UND ABGRENZUNG
3. BESONDERHEITEN DES KULTURSPONSORING
4. UNTERNEHMENSPOLITISCHE ZIELE
4.1. MOTIVE FÜR DAS KULTURSPONSORING
4.2. ZIELGRUPPEN
5. KULTURFÖRDERUNG IN DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT
5.1. ENTWICKLUNG
5.2. STEUERLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
5.3. BEISPIELE
6. PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DES SPONSORING
6.1. PARTNERWAHL
6.2. GESTALTUNG
6.3. DARSTELLUNGSMÖGLICHKEITEN
7. WIRKUNGSKONTROLLE
8. INTERNATIONALES KULTURSPONSORING
9. FAZIT
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kultursponsoring als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation, analysiert dessen Entwicklung sowie Besonderheiten und beleuchtet die Motive für ein kulturelles Engagement aus Unternehmenssicht.
- Bedeutung und Abgrenzung des Sponsoring-Begriffs
- Unternehmenspolitische Ziele und Zielgruppenansprache
- Entwicklung und steuerliche Rahmenbedingungen in Deutschland
- Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle von Sponsoring-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
3. Besonderheiten des Kultursponsoring
Die Terminologie „Kultursponsoring“ wird von Wissenschaftlern wie Look, Hermanns und Grupe abgelehnt, da von ihnen auch der Sport als kulturelles Ereignis empfunden wird; sie verwenden den Begriff „Kunstsponsoring“. Andere wie Perrin führen an, dass Kunst nur ein kleiner Teil der Kultur sei. In dieser Arbeit wird der Begriff Kultursponsoring verwendet, dieser hat sich umgangssprachlich durchgesetzt und wird heute in den meisten Fällen angewandt.
Unter Kultursponsoring wird „die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischen Leistungen für Künstler und Kultur-Institute mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante oder auch ideelle Gegenleistung zu erhalten“ verstanden. Es bezieht sich hauptsächlich auf die Bereiche der Museen, der Musik, des Theaters, der bildenden Kunst und der Literatur. Hinzu kommen TV und Film, Heimat bzw. Brauchtum und Denkmalpflege als potenziell zu sponsernde kulturelle Veranstaltungsbereiche.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Relevanz des Kultursponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation in Deutschland.
2. BEGRIFF DES SPONSORING UND ABGRENZUNG: Definition des Sponsoring-Begriffs und Abgrenzung zu Mäzenatentum, Spenden und Stiftungen.
3. BESONDERHEITEN DES KULTURSPONSORING: Diskussion der Begriffsbestimmung und Herausforderungen bei der Durchführung von Kultursponsoring.
4. UNTERNEHMENSPOLITISCHE ZIELE: Analyse der Motive für Kultursponsoring und der relevanten Zielgruppen für Unternehmen.
5. KULTURFÖRDERUNG IN DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT: Betrachtung der historischen Entwicklung, steuerlicher Rahmenbedingungen und praktischer Beispiele.
6. PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DES SPONSORING: Beschreibung der strategischen Aspekte bei der Partnerwahl, Gestaltung und Darstellungsmöglichkeiten.
7. WIRKUNGSKONTROLLE: Erläuterung von Kontrollverfahren zur Bewertung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses und der kommunikativen Wirkung.
8. INTERNATIONALES KULTURSPONSORING: Vergleich der Situation des Kultursponsoring im internationalen Kontext, insbesondere USA und Frankreich.
9. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung des Kultursponsoring als wertvolles Instrument der Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Unternehmenskommunikation, Imagetransfer, Marketing-Mix, Zielgruppenansprache, Sponsoring-Strategie, Kulturförderung, Betriebsausgabe, Sponsoring-Audit, Öffentlichkeitsarbeit, Partnerwahl, Marktauftritt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Kultursponsoring als strategisches Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik von Unternehmen und dessen Bedeutung für die Unternehmenskommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Abgrenzung, den unternehmenspolitischen Zielen, den rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland sowie der Planung und Wirkungskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Entwicklung und Besonderheiten des Kultursponsoring darzustellen und zu klären, warum es ein wertvoller Beitrag für die Unternehmenskommunikation sein kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der Auswertung von Studien (z.B. "Sponsoring Trends") und der Darstellung praktischer Beispiele aus der Unternehmenspraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Motiven der Unternehmen, der steuerlichen Behandlung von Sponsoring-Leistungen sowie den operativen Schritten der Planung, Gestaltung und Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kultursponsoring, Imagetransfer, Unternehmenskommunikation, Sponsoring-Management und Zielgruppenansprache sind zentrale Begriffe der Arbeit.
Wie unterscheiden sich Spenden von Sponsoring?
Sponsoring basiert auf einem Vertrag mit dem Ziel einer wirtschaftlichen Gegenleistung (z.B. Imagegewinn), während Spenden altruistisch motiviert sind und keine direkte Gegenleistung erwarten lassen.
Warum ist die Wahl des passenden Kulturpartners entscheidend?
Die Glaubwürdigkeit des Engagements und die Übereinstimmung der Zielgruppen sind entscheidend für den Erfolg und die Akzeptanz der Kommunikationsmaßnahmen durch das Unternehmen.
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- Birgit Boldt (Author), 2003, Kultursponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20547
