Nachhaltiges Marketing in deutschen Bio-Supermärken

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Nachhaltigkeit
2.1 Historische Entwicklung des Begriffs
2.2 Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit

3 Nachhaltiges Marketing
3.1 Definition des nachhaltigen Marketing-Managements
3.2 Elemente und Aufgaben des nachhaltigen Marketing-Managements
3.3 Ziele des nachhaltigen Marketing
3.3.1 Zielbereiche
3.3.2 Zielbeziehungen
3.4 Strategien des nachhaltigen Marketing
3.4.1 Wissenschaftliche Strategien für nachhaltiges Marketing
3.4.2 Marktteilnehmerbezogene nachhaltige Marketing Strategien
3.4.3 Betrachtung nach der Strategieausrichtung im nachhaltigen Marketing
3.5 Instrumente des nachhaltigen Marketing

4 Nachhaltiger Konsum
4.1 Nachhaltiger Konsum
4.2 Determinanten nachhaltiger Konsumstile
4.3 Einstellung der Verbraucher zum nachhaltigen Konsum
4.4 Einstellung der Verbraucher zu Bio-Lebensmitteln
4.5 Nachhaltiger Konsum in der Zukunft
4.6 Anforderungen an die Bio-Supermärkte

5 Messbarkeit von Nachhaltigkeit
5.1 Nachhaltigkeitsindikatoren
5.2 Labels für Nachhaltigkeit
5.3 Was bedeutet Nachhaltigkeit für die Konsumenten
5.4 Leistungsindikatoren für einen Vergleich der Bio-Supermärkte
5.4.1 Ökonomische Leistungsindikatoren
5.4.2 Ökologische Leistungsindikatoren
5.4.3 Soziale Leistungsindikatoren

6 Der Markt der Bio-Supermärkte in Deutschland
6.1 Marktanalyse
6.2 Vorgehensweise zur Datenerhebung
6.3 Ergebnisse der Datenerhebung
6.3.1 Ergebnisse der Datenerhebung für Cluster
6.3.2 Ergebnisse der Datenerhebung für Cluster
6.3.3 Ergebnisse der Datenerhebung für Cluster
6.4 Bewertungskriterien innerhalb der Leistungsindikatoren
6.4.1 Bewertungsmaßstäbe der Ökonomische Leistungsindikatoren
6.4.2 Bewertungsmaßstäbe der Ökologische Leistungsindikatoren
6.4.3 Bewertungsmaßstäbe der Soziale Leistungsindikatoren
6.5 Vergleich der Bio-Supermärkte
6.5.1 Vergleich Cluster
6.5.2 Vergleich Cluster
6.5.3 Vergleich Cluster
6.5.4 Vergleich der drei Cluster und aller 10 Biosupermärkte
6.5.5 Vergleich der Top

7 Zusammenfassung und Ausblick
7.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
7.2 Kritische Reflexion
7.3 Ausblick

Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anlagen

Ehrenwörtliche Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Datenauswertung Cluster

Tabelle 2: Datenauswertung Cluster

Tabelle 3: Datenauswertung Cluster

Tabelle 4: Vergleich Cluster

Tabelle 5: Vergleich Cluster

Tabelle 6: Vergleich Cluster

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: das integrierte Nachhaltigkeitsdreieck

Abb. 2: Zielbereiche des Nachhaltigkeits-Marketing

Abb. 3: Determinanten nachhaltiger Konsumstile

Abb. 4: Zusammenhang Nachhaltiges Marketing und Nachhaltiger Konsum

Abb. 5: Übersicht des Greendex der Konsumenten je Land 2008 –

Abb. 6: Umfragewerte zu Frage: „Wie häufig kaufen Sie Produkte, die

„ethisch korrekt“ hergestellt sind?“

Abb. 7: Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland von 2000 bis 2011 in Mrd

Abb. 8: Bedeutung von Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung

Abb. 9: Konsumhäufigkeit von Bioprodukten in Deutschland im Jahr

Abb. 10: Gründe für den Verzicht auf Bio-Produkte

Abb. 11: Akzeptanz gegenüber dem Preisaufschlag bei Bio-Produkten

Abb. 12: Alter Konsument kontra neuer Konsument

Abb. 13: Bewertung der Labels nach ökologischen und sozialen Kriterien

Abb. 14: Staatliches Bio-Siegel und das Kennzeichen der Europäischen Union

Abb. 15: Labels der Anbauverbände

Abb. 16: Regionale Bio-Labels

Abb. 17: Produktgruppenspezifische Labels

Abb. 18: Ergebnisse zur Verbraucherumfrage „Wodurch zeichnet sich

„nachhaltiges Handeln“ aus?

Abb. 19: Filialisten – Anzahl Läden Stand

Abb. 20: Filialisten für die Vergleichsstudie mit Cluster-Einteilung

Abb. 21: Punktwerte der Indikatoren des ersten Clusters nach

Nachhaltigkeitsdimension aufgeteilt

Abb. 22: Punktwerte der Indikatoren des zweiten Clusters nach

Nachhaltigkeitsdimension aufgeteilt

Abb. 23: Punktwerte der Indikatoren des dritten Clusters nach

Nachhaltigkeitsdimension aufgeteilt

Abb. 24: Punktwerte der Indikatoren aller Cluster

Nachhaltigkeitsdimension aufgeteilt

Abb. 25: Punktwerte der Indikatoren der Top 3 nach

Nachhaltigkeitsdimension aufgeteilt

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Zielsetzung

„Die Veränderungen der globalen Umwelt bedrohen die Zukunft der Menschheit. Ohne entschiedene Gegenmaßnahmen werden sich diese Veränderungen in den kommenden Jahrzehnten erheblich verschärften.“^[1] Dieses Zitat stammt aus dem Bericht „Nachhaltiges Deutschland“ des Bundesumweltamtes aus dem Jahre 1997. Mittlerweile sind 15 Jahre vergangen und somit stellt sich die Frage, ob „entschiedene Gegenmaßnahmen“ getroffen wurden? Neben der politischen Verantwortung, durch die Schaffung von Rahmenbedingungen und Gesetzen für eine nachhaltige Entwicklung, müssen auch die Unternehmen dieser Welt ihr Verhalten entsprechend der Nachhaltigkeit anpassen, um die nachhaltigen Ziele zu erreichen. Einen ganzheitlichen Ansatz für Unternehmen bietet hier die Orientierung am Konzept des „nachhaltigen Marketing“. Durch dieses Konzept werden Unternehmen und deren Handeln in allen drei Zielbereichen des ökonomischen Erfolgs sowie die Lösung ökologischer und sozialer Probleme beeinflusst.^[2]

Verheerende Umweltkatastrophen, wie 2010 die Ölpest im Golf von Mexiko, ausgelöst durch eine Explosion auf einer Bohrinsel von BP,^[3] oder 2011 die Nuklearkatastrophe in Fukushima, zeigen deutlich, welchen negativen Einfluss Unternehmen für die Umwelt haben können.^[4] Gleichzeitig generieren sie eine Aufmerksamkeit, die zum Handeln aufruft. So beschloss die deutsche Bundesregierung, nach dem Atomunglück in Japan und zunehmenden Druck der Bevölkerung, 2011 den Atomausstieg, um somit der Energiewende weiter Auftrieb zu geben.^[5] Neben dem öffentlichen Druck zum Atomausstieg zeigen auch die wachsenden Umsätze der Bio-Lebensmittelbranche, dass sich Menschen stärker ökologisch korrekt verhalten wollen und entsprechende Produkte konsumieren möchten.^[6]

Der Mensch kann durch sein Konsumverhalten beeinflussen, ob er im Sinne der Nachhaltigkeit handelt oder nicht. Da er fast täglich Lebensmittel einkauft, kann er somit in diesem Bereich mit am Einfachsten dazu beitragen nachhaltig zu handeln. Einer der bequemsten Wege möglichst viele nachhaltige Produkte des täglichen Bedarfs zu kaufen, führt den Konsumenten in den Bio-Supermarkt. Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit der Frage, ob deutsche Bio-Supermärkte im Gesamtkonzept des nachhaltigen Marketing handeln, oder ob sie nur „nachhaltige“ Produkte im Angebot haben.

1.2 Vorgehensweise

Während dieses erste Kapitel zur Einleitung in die Thematik dient, wird im zweiten Kapitel der Grundgedanke der Nachhaltigkeit beschrieben. Anschließend erläutert das dritte Kapitel ausführlich, was unter nachhaltigem Marketing verstanden wird und wie „Nachhaltigkeit“ in der Strategie und mit den Instrumenten des Marketing-Mixes im Unternehmen umgesetzt wird.

Im vierten Kapitel wird anhand von aktuellen Studien untersucht, ob und wie Verbraucher nachhaltig konsumieren, insbesondere im Bereich der Bio-Lebensmittel. Im fünften Kapitel wird ermittelt, wie Nachhaltigkeit im Unternehmen gemessen werden kann und wie dies im Umfang der Untersuchung der Bio-Supermärkte am praktikabelsten durchführbar ist. Dazu werden in diesem Kapitel 15 Leistungsindikatoren aufgestellt.

Das sechste Kapitel untersucht den deutschen Markt der Biosupermärkte. Im Anschluss werden die zehn größten Bio-Supermarkt Filialisten, anhand der aufgestellten Leistungsindikatoren, ausführlich untersucht und verglichen. Am Ende werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und eine kritische Reflexion der Arbeit findet ebenfalls statt.

Zur Vereifachung und besseren Lesbarkeit werden im folgenden Text für alle Personen, Ämter und Funktionen nur männliche Bezeichnungen (bspw. Unternehmer) verwendet. Diese sind unabhängig vom Geschlecht zu interpretieren und beziehen sich selbstverständlich auf Frauen und Männer in gleichem Maße.

2 Nachhaltigkeit

2.1 Historische Entwicklung des Begriffs

Das Prinzip der Nachhaltigkeit wurde erstmals vor etwa 300 Jahren von Hans Carl von Carlowitz formuliert. Von Carlowitz war Oberberghauptmann am kursächsischen Hof in Freiberg (Sachsen) und forderte in seinem Werk "Sylvicultura oeconomica" von 1713, dass immer nur so viel Holz geschlagen werden sollte, wie durch planmäßige Aufforstung, Säen und Pflanzen wieder nachwachsen konnte. Somit gilt er als Schöpfer des forstwirtschaftlichen Nachhaltigkeitsbegriffes.^[7] Die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung veröffentlichte 1987 den sogenannten Brundtland-Bericht und definierte Nachhaltigkeit wie folgt:

„Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, die die Lebensqualität der gegenwärtigen Generation sichert und gleichzeitig zukünftigen Generationen die Wahlmöglichkeit zur Gestaltung ihres Lebens erhält."^[8]

Das UNO-Gipfeltreffen von Rio de Janeiro 1992 rückte in diesem Zusammenhang das Dreieck der Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt der nachhaltigen Entwicklung und beschreibt deren Maßnahmen ausführlich in der Agenda 21.^[9]

2.2 Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit

Um das Prinzip der nachhaltigen Entwicklung differenziert zu betrachten und zu konkretisieren, hat sich in der Fachliteratur die Dreidimensionalität als konzeptioneller Fortschritt herausgebildet.^[10] Dieses Prinzip der drei Säulen basiert auf dem „Tripple-Bottom-Line“ Modell von John Elkington aus dem Jahr 1989 und besteht aus den drei Säulen Ecololy, Economy und Environment (Ökologie, Ökonomie, Soziales).^[11] Aus diesem drei Säulen Modell entwickelte sich das Modell des integrierten Nachhaltigkeitsdreiecks, welches in Abbildung 1 zu sehen ist. Hierbei bilden die Ausrichtungen Soziales, Ökonomie und Ökologie, die drei Ecken des Dreiecks. Ziel ist es nun, das Handeln modellhaft in die Mitte des Dreiecks auszurichten. Damit alle drei Zielbereiche gleichberechtigt behandelt werden.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: das integrierte Nachhaltigkeitsdreieck

Quelle: von Hauff / Kleine (2009), S.125

Die Drei Dimensionen der Nachhaltigkeit werden in den folgenden Punkten erläutert.

Ökologische Dimension

Die ökologische Dimension verfolgt als Hauptanliegen den schonenden Umgang mit Ressourcen und die langfristige Erhaltung des Lebensraumes für Menschen, Tiere und Pflanzen. Dazu gehört ebenso der vermehrte Einsatz von erneuerbaren Ressourcen und somit der Schutz des Klimas sowie die Verminderung von Umweltschäden zum Erhalt der Artenvielfalt.^[13]

Ökonomische Dimension

Im Mittelpunkt der ökonomischen Nachhaltigkeit steht die Entwicklungs- und Leistungsfähigkeit der Wirtschaft sowie die Erhaltung des Wohlstandes. Hierzu müssen Arbeitsplätze und das Einkommen der Angestellten gesichert werden. Daher soll die Wettbewerbsfähigkeit durch nachhaltige Innovationen gesichert werden und die Umwelt sollte keinen Schaden durch wirtschaftliches Handeln erleiden.^[14]

Soziale Dimension

Die soziale Dimension versucht für alle Menschen eine Entwicklung und ein Leben in Solidarität sowie ein Wohlbefinden für alle zu schaffen. Hierzu gehören Faktoren, wie:

- Minderheiten schützen,
- Gesundheit und Sicherheit des Einzelnen zu gewährleisten,
- Gleichberechtigung,
- Menschenrechte zu respektieren und
- ein Zugang zur Kultur und Bildung für alle.^[15]

Diese drei Dimensionen der Nachhaltigkeit spiegeln sich auch in den Zielen des nachhaltigen Marketing wieder, auf die im nächsten Kapitel näher eingegangen wird.

3 Nachhaltiges Marketing

In diesem Kapitel soll veranschaulicht werden, wie nachhaltiges Marketing im Unternehmen implementiert werden kann. Prof. Dr. Ingo Balderjahn, welcher am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftlehre/Marketing an der Universität Potsdam praktiziert, beschreibt eine vollständige Implementierung anhand des Konzeptes des „Nachhaltigen Marketing-Managements“, welche daher im Folgenden erläutert wird.

3.1 Definition des nachhaltigen Marketing-Managements

Nach Balderjahn lässt sich nachhaltiges Marketing-Management wie folgt definieren:

„Nachhaltiges Marketing-Management knüpft am klassischen Marketing-Management Konzept an und erweitert die marktorientierte Ausrichtung der Unternehmensführung auf die Bereiche Gesellschaft und natürliche Umwelt. Das nachhaltige Marketing-Management orientiert sich somit in seinen Entscheidungen und Aktivitäten einerseits an den Erfordernissen aktueller und potenzieller Märkte (marktorientiertes Management) und andererseits (zusätzlich) an den ökologischen und sozialen Herausforderungen dieser Welt. Wertschöpfungs- und Austauschprozesse werden markt-, umwelt- und gesellschaftsorientiert gestaltet. Dabei ist eine möglichst umfassende Integration der drei Zielbereiche anzustreben“^[16]

Nach dieser Definition orientieren sich Unternehmen entsprechend des nachhaltigen Marketing Managements an den Chancen und Risiken der Märkte (marktorientiertes Handeln). Sie betreiben Umweltschutz (umweltverträgliches Handeln) und übernehmen gesellschaftliche Verantwortung (sozialverträgliches Handeln).^[17] Aus der o.g. Definition lassen sich zusätzlich verschiedene Elemente eines nachhaltigen Marketing-Managements ableiten, die wiederum zu zentralen Aufgaben führen, welche im folgenden erläutert werden.

3.2 Elemente und Aufgaben des nachhaltigen Marketing-Managements

Folgende Elemente beinhaltet das nachhaltige Marketing-Management:

- funktionsübergreifender Aufbau (Nachhaltigkeit als Querschnittsfunktion),
- mehrdimensionale Ausrichtung (Verfolgung von ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielen),
- unternehmensprozessübergreifende Planung (Orientierung an Produktlebenszyklen und Wertschöpfungskreisläufen),
- verantwortungsbewusste Auslegung (vorausschauendes Handeln und Zukunftsorientierung),
- Markübergreifende Wirksamkeit (Dialog und Kooperation mit gesellschaftspolitischen Anspruchsgruppen) und
- Interdisziplinär (Schnittstellencharakter der Nachhaltigkeit).^[18]
An diese Elemente schließen sich folgende Aufgaben des nachhaltigen Marketing-Managements an:
- die Potenzial- und Umfeldanalyse muss auf die Ziele der Nachhaltigkeit gerichtet sein (Markt-, Umwelt- und Sozialanalyse),
- die Formulierung der Marketingziele muss auf nachhaltiges Wirtschaften abzielen,
- verschiedene nachhaltige Marketingstrategien sollten bewertet und ausgewählt werden,
- die ausgewählte Strategie muss mit geeigneten Instrumenten des Marketing (nachhaltiger Marketing-Mix) umgesetzt werden und
- die Maßnahmen müssen implementiert und durch nachhaltige Managementsysteme und ein Nachhaltigkeits-Controlling kontrolliert werden.^[19]

3.3 Ziele des nachhaltigen Marketing

Das Konzept der Nachhaltigkeit fordert eine Integration der ökologischen, ökonomischen und sozialen Ziele (vgl. 2.2), welche alle miteinander in Einklang gebracht werden müssen.^[20] Dieser Einklang der drei Zielbereiche wird in der Abbildung 2 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Zielbereiche des Nachhaltigkeits-Marketing

Quelle: in Anlehnung an Balderjahn (2004), Nachhaltiges Marketing-Management, S. 60

3.3.1 Zielbereiche

Ökologische Zielbereiche

In den ökologischen Zielbereichen ist eine Reduzierung der Massenströme die wichtigste Voraussetzung für nachhaltiges Wirtschaften.^[21] Die Zielbereiche umfassen somit den Klimaschutz, den Ressourcenschutz, die Emissionsbegrenzung, die Abfallminderung und Risikobegrenzung. Verbunden damit wird angestrebt, eine massive Verringerung der Materialintensitäten je produzierter bzw. konsumierter Einheit zu erreichen (ökologische Effizienz).^[22]

Ökonomische Zielbereiche

Die ökonomischen Zielbereiche richten sich u.a. auf die Erhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Zudem geht es um die schwierige Profilierung der Nachhaltigkeit als wichtigen Wertbestandteil bzw. als dominantes Kauf- und Bewertungskriterium eines Produktes.^[23]

Soziale Zielbereiche

Zu den sozialen Zielbereichen gehören u.a. die Achtung der Menschenrechte, Schutz der Gesundheit der Mitarbeiter, Ächtung von Kinder- und Zwangsarbeit, Information der Öffentlichkeit und Transparenz sowie der Dialog mit sozialen Anspruchsgruppen.^[24]

Um diese drei Zielbereiche kontrollieren und messen zu können, empfehlen sich die Leistungsindikatoren der Global Reporting Initiative, welche in Kapitel fünf ausführlich erläutert werden.

3.3.2 Zielbeziehungen

In erster Linie sollen sich die drei erwähnten Zielbereiche gegenseitig fördern (komplementäre Ziele), trotzdessen kann es zwischen Zielbereichen auch zu Zielkonflikten (konfliktäre Ziele) kommen.^[25]

Beispiele für komplementäre Ziele:

- der Dialog mit Anspruchsgruppen (soziales Ziel) fördert die Reputation und das Vertrauen des Unternehmens (ökonomisches Ziel).
- Wettbewerbsfähigkeit (ökonomisches Ziel) kann gesteigert werden, wenn z. B. Kosten gespart werden, durch Energie und Materialeinsparungen (ökologisches Ziel),
- große Anstrengungen im Umweltschutz (ökologisches Ziel) sichern Arbeitsplätze (soziales Ziel) und
- humane Arbeitsplätze (soziales Ziel) reduzieren den Krankenstand und senken dadurch Kosten (ökonomisches Ziel).^[26]
Beispiele für konfliktäre Ziele:
- Anhebung des Lebensstandards der Menschen (soziales Ziel) kann zu erhöhten Ressourcenverbrauch (ökologisches Ziel) führen,
- geplante Kostensenkungen (ökonomisches Ziel) können durch Auflagen und damit verbundenen Umweltschutzinvestitionen (ökologisches Ziel) nicht erreicht werden und
- durch hohe Lohnforderungen der Mitarbeiter (soziales Ziel) kann die Wettbewerbsfähigkeit beeinträchtigt werden (ökonomisches Ziel).^[27]

Die Beispiele verdeutlichen die Komplexität in der Zielerreichung beim nachhaltigen Marketing-Management. Es sollte möglichst darauf geachtet werden, komplementäre Ziele im Unternehmen zu verfolgen. Im nächsten Kapitelpunkt werden aus diesem Grund verschiedene Strategien vorgestellt, um die ökologischen, ökonomischen und sozialen Ziele zu erreichen.

3.4 Strategien des nachhaltigen Marketing

Die Marketingstrategie ist ein bedingter Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele, welche durch den Marketing-Mix weiter konkretisiert werden.^[28] Besonders zu beachten ist, dass die Marketingstrategie bezüglich der Nachhaltigkeit betrachtet wird und diesbezüglich auch bearbeitet werden muss. Hierbei helfen folgende unterschiedliche Strategiebetrachtungen: die wissenschaftliche Betrachtung von nachhaltigen Strategien, marktteilnehmerbezogene nachhaltige Strategien und die Betrachtung nach der Strategieausrichtung.

3.4.1 Wissenschaftliche Strategien für nachhaltiges Marketing

In der allgemeinen wissenschaftlichen Diskussion werden drei unterschiedliche Strategien für ein nachhaltiges Marketing betrachtet:

Effizienzstrategie

Die Effizienzstrategie ist ökonomisch-technisch orientiert. Sie hat das Ziel, den Energieverbrauch und Stoffdurchsatz zu reduzieren. Die Strategie erfordert somit Produkt- und Prozessinnovationen, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. Somit wird durch den technischen Fortschritt nach einer ökonomisch und ökologisch vorteilhaften Lösung gesucht.^[29]

Konsistenzstrategie

Die Konsistenzstrategie verfolgt das Ziel, menschliche Nutzungsformen der natürlichen Ressourcen an die ökologischen Rahmenbedingungen anzupassen. Die eingesetzten Rohstoffe sollen so gewählt werden, dass sie sich nicht langfristig in der Bios- oder Atmosphäre anreichern. Sondern im Kreislauf geführt werden oder biologisch abbaubar sind.^[30]

Suffizienzstrategie

Die Suffizienzstrategie hat das Ziel, die gegenwärtigen Wohlstandsmodelle und Konsummuster auf ein nachhaltiges Niveau zu bringen. Der Strategie liegt die Idee zugrunde, dass die Effizienz- und Konsistenzstrategie zur Sicherstellung der Generationsgerechtigkeit und für eine zukunftsfähige Bewirtschaftung der natürlichen Ressourcen nicht ausreichen.^[31]

Für eine nachhaltige Gestaltung des Massenmarktes kommt insbesondere die Effizienzstrategie infrage. Das Produkt behält seine Qualität und die Kundenwünsche werden erfüllt. Diese Strategie kann jedoch Auswirkungen auf den Preis haben. Allerdings existieren auch heute schon Zielgruppen die bereit sind mehr Geld für nachhaltigere Produkte und Dienstleistungen auszugeben. Die Suffizienzstrategie stellt somit höhere Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen, sodass Hier kann es erforderlich sein kann, dass Ersatzprodukte und –Dienstleistungen entwickelt werden müssen.^[32]

3.4.2 Marktteilnehmerbezogene nachhaltige Marketing Strategien

Bei den marktteilnehmerbezogenen nachhaltigen Marketing Strategien steht eine Marktsegmentierung im Vordergrund. Bei dieser werden die Endverbraucher betrachtet und zwischen aktiven, aktivierbaren und passiven Endverbrauchern bzgl. der sozial-ökologischen Einstellung unterteilt.^[33]

Sozial-ökologisch Aktive

Die Gruppe der sozial-ökologisch Aktiven ist eine kleine Gruppe und entsprechend interessant für kleinere Pionierunternehmen. Ökologie und Soziales wird in diesem Fall als dominante Profilierungsdimension neben Qualität und Preis eingesetzt.^[34]

Sozial-ökologisch Aktivierbare

Die Gruppe der sozial-ökologisch Aktivierbaren sind anzusprechen, indem Ökologie und Soziales als gleichberechtigte Profilierungsdimension eingesetzt wird. Hierbei müssen Ökologie und Soziales mit den herkömmlichen Leistungsmerkmalen (Design, Ästhetik, Gesundheit, Wirtschaftlichkeit, etc.) verbunden werden, damit die Gruppe für Produkt- und Leistungsinnovationen offen ist. Die Ansprache dieser Gruppe ist besonders geeignet für mittlere und große Unternehmen.^[35]

Sozial-ökologisch Passive

Bei der Gruppe der sozial-ökologisch Passiven sind die Umwelt- und Sozialverträglichkeit lediglich als flankierende Profilierungsdimensionen einzusetzen. In diesem Fall werden sozial-ökologische Aspekte nicht besonders hervorgehoben, sie sind aber trotzdem ein integraler Bestandteil der Produktqualität. Diese Positionierung ist am ehesten für den Massenmarkt geeignet.^[36]

Diese drei Möglichkeiten der Segmentierung zeigen deutlich, dass nachhaltiges Marketing in der Nische, in einzelnen Marktsegmenten und im Massenmarkt betrieben werden kann.^[37]

3.4.3 Betrachtung nach der Strategieausrichtung im nachhaltigen Marketing

Die Betrachtung der Strategieausrichtung hat die Bereitschaft der Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften im Fokus. Hierbei kann zwischen offensiven und defensiven Strategieausrichtungen unterschieden werden. Die offensive Strategieausrichtung sieht Chancen in der Nachhaltigkeit und zielt hier auf die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und gesellschaftlicher Akzeptanz durch nachhaltiges Wirtschaften. Die defensive Strategieausrichtung sieht Nachhaltigkeit als Risiko oder notwendiges Übel und versucht negative Konsequenzen einer nicht nachhaltigen Unternehmensführung zu vermeiden, zu umgehen oder zu bekämpfen.^[38]

Die Strategieausrichtungen werden im folgenden bezüglich des Strategiebezuges (Markt, Gesellschaft, Umwelt und Unternehmen) betrachtet. Da Bio-Supermärkte mit ihrer klaren Positionierung eine offene Strategieausrichtung bzgl. der Nachhaltigkeit haben sollten, werden im Folgenden auch die offensiven Strategien vorgestellt.

Auf den Markt gerichtete offensive Strategien

Diese Strategien sind darauf ausgelegt Wettbewerbsvorteile durch nachhaltiges Wirtschaften zu erzielen. Insbesondere um Image- und Reputationsvorteile durch nachhaltige Produkte und Marken zu erzielen. Da Nachhaltigkeit aber nur eine ergänzende Eigenschaft zum Grundnutzen eines Produktes ist, dienen diese Strategien nicht der alleinigen Profilierung. Sie können nur hinsichtlich der sozialen und ökologischen Verträglichkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung eingesetzt werden.^[39]

Auf die Gesellschaft gerichtete offensive Strategien

Diese Strategien unterstützen Initiativen zur Förderung von Nachhaltigkeit, schaffen und intensivieren Kooperationen mit relevanten gesellschaftlichen Anspruchsgruppen und führen mit diesen einen offenen Dialog. Zudem zielen diese Strategien auf eine Verbesserung des allgemeinen Images und der Reputation der Unternehmen.^[40]

Auf die Umwelt gerichtete offensive Strategien

Diese Strategien verfolgen Umweltschutzmaßnahmen über reine Kostensenkungsargumente und über das gesetzliche Mindestmaß hinaus. Hierzu finden auch Abstimmungen und Kooperationen bei den Herstellern mit Zulieferern und Abnehmern bei Nachhaltigkeitsaktivitäten statt. Der Handel nimmt oft die Position des Vermittlers zwischen Hersteller und Konsument ein und kann somit die Vermarktung nachhaltiger Produkte fördern. Die Verantwortung der Unternehmen erstreckt sich zudem auf den ganzen Lebenszyklus eines Produktes bei diesen Strategien.^[41]

Auf das Unternehmen gerichtete Strategien

Diese Strategien richten sich nach innen und zielen darauf, die Strukturen und Systeme des Unternehmens an die Anforderungen der Nachhaltigkeit auszurichten und Mitarbeiter für die Nachhaltigkeit zu motivieren sowie zu qualifizieren.^[42]

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass alle drei vorgestellten Ansätze für nachhaltige Strategien eine wichtige Rolle bzgl. der Strategien von Bio-Supermärkten spielen und sie daher Beachtung finden sollten. Nach der Definition der Strategie sollte diese im nächsten Schritt mit den Instrumenten des Marketing-Mixes umgesetzt werden.

3.5 Instrumente des nachhaltigen Marketing

Die vier Instrumente des Marketing-Mixes (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution) sollten eine klare Ausrichtung auf die nachhaltigen Ziele haben. Im Folgenden werden zur einfachen Veranschaulichung und der Vollständigkeit halber daher nur stichpunktartig mögliche Maßnahmen und Merkmale vorgestellt, die auf Nachhaltigkeit innerhalb des jeweiligen „Instruments“ hinweisen.

Nachhaltige Produktpolitik

Nachhaltige Produkte sollten möglichst folgende Merkmale aufweisen:

- Verwendung gesundheitlich unbedenklicher sowie ökologischer Materialien,
- minimaler Material- und Energieeinsatz, sowie Einsatz von Sekundärrohstoffen,
- Kennzeichnung der verwendeten Materialien auf den Produkten,
- Verzicht auf Verbundstoffe und eine geringe Materialvielfalt,
- eine recyclinggerechte bzw. demontagegerechte Konstruktion,
- Umweltverträglichkeit in der Verwendung,
- Langlebigkeit durch: modulares Design, Mehrfachnutzung- und Mehrfachverwendungsmöglichkeiten und / oder lange Haltbarkeit,
- geringe Schadstoffemissionen in der Herstellungs- und Verwendungsphase,
- Sicherheit in der Verwendung und frei von gesundheitlichen Gefahren,
- Markierung (z. B. Öko-Label) und
- ein hoher Dienstleistungsanteil (nachhaltiger Service).^[43]
Nachhaltige Preispolitik
Maßnahmen für eine nachhaltigkeitsorientierte Preispolitik wären:
- Preisliche Anreize zur Rückgabe von Altprodukten,
- Nachhaltigkeitsorientierte Preisdifferenzierung (z. B. nach Umwelt- und Sozialbewusstsein, persönliche Betroffenheit und Preisbereitschaft),
- Wettbewerbsfähige Miet- und Leasingangebote und
- Mischkalkulation zugunsten nachhaltiger Produkte.^[44]
Nachhaltige Kommunikationspolitik
Maßnahmen einer nachhaltigen Kommunikation sind:
- Produktwerbung (z. B. Werbung mit Umweltschutzargumenten),
- interne Nachhaltigkeitskommunikation (z. B. Umweltleitfäden, Vorschlagswesen, Mitarbeiterzeitschriften),
- nachhaltigkeitsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (z. B. Nachhaltigkeitsberichte),
- nachhaltiges Sponsoring (z. B. Sponsoring sozialer Projekte),
- nachhaltigkeitsorientierte Krisenkommunikation und
- dialogische Instrumente (z. B. Nachbarschaftsforen und Umweltgesprächskreise).^[45]

Nachhaltige Distribution

Die Verpackungsordnung und die Kreislaufwirtschaft geben Rahmenbedingungen für den Aufbau geschlossener Stoffkreisläufe. Des Weiteren sollte ein nachhaltigkeitsorientiertes logistisches Konzept erstellt werden in dem die Faktoren Transportmittel, Transportmittelausnutzung, sowie die Optimierung der Verkehrsströme eine wichtige Rolle spielen.

Die Vielzahl der ausgewählten Merkmale und Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mixes zeigt sehr deutlich, wie umfangreich das Thema „Nachhaltigkeit“ einzeln zu implementieren ist und dies ebenso bei der Bildung der Strategie berücksichtigt werden muss.

4 Nachhaltiger Konsum

In diesem Kapitel soll veranschaulicht werden, wie sich nachhaltiger Konsum zusammensetzt und wie die aktuelle sowie zukünftige Einstellung der Verbraucher zur Nachhaltigkeit und Bio-Lebensmitteln ist, damit sich daraus ableiten lässt, welche Anforderungen an die Bio-Supermärkte gestellt werden. Hierzu wird als Erstes „nachhaltiger Konsum“ näher definiert.

4.1 Nachhaltiger Konsum

Nachhaltiger Konsum kann allgemein wie folgt definiert werden:

„Konsum [ist] dann nachhaltig [..], wenn er zur Bedürfnisbefriedung der heute lebenden Menschen beiträgt, ohne die Bedürfnisbefriedungsmöglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden“^[46]

Somit kann nachhaltiger Konsum als Aspekt sozialen Handelns verstanden werden und richtet sich somit nicht nur auf die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse, sondern berücksichtigt auch ökologische und soziale Belange.^[47] Hierin findet der nachhaltige Konsum auch seine zentrale Bedeutung für das Konsumverhalten der modernen Gesellschaft. Da „mindestens 30 bis 40 % aller Umweltprobleme [..] direkt oder indirekt auf die herrschenden Muster des Konsumverhaltens zurückzuführen [sind]“.^[48] Somit gibt es ein enormes Potenzial für Nachhaltigkeit bei der Beeinflussung des Konsumverhaltens. Doch der Gestaltungsspielraum der Verbraucher bei Ihrem Konsumverhalten ist sehr gering. Verschiedene Faktoren, wie fehlende öffentliche Verkehrsmittel, räumliche Entfernungen, konventionelle Kaufangebote und -infrastrukturen sowie fehlendes Geld für teurere Alternativen, lassen den Verbrauchern oft nur eine Wahl zwischen Anpassung und Verzicht.^[49] Um zu klären, in welchen Bereichen nachhaltiges Marketing beim nachhaltigen Konsum Einfluss nehmen kann, hilft die Betrachtung der „Determinanten der nachhaltigen Konsumstile“.

4.2 Determinanten nachhaltiger Konsumstile

Psychische, soziale und institutionelle Einflussgrößen bilden zusammen den nachhaltigen Konsum jedes einzelnen Verbrauchers, wie in Abbildung 3 zu sehen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Determinanten nachhaltiger Konsumstile

Quelle: in Anlehnung an Balderjahn (2004), S. 143

Diese einzelnen Einflussgrößen / Determinanten tragen dazu bei, wie die Bewertung, Auswahl und Nutzung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen erfolgt.^[50]

Individuelle Determinanten

Zu den persönlichen und psychischen Einflussgrößen gehören u.a.:

- Bedürfnisse und Motive,
- Wissen und Fähigkeiten,
- demografische Merkmale,
- Werthaltungen,
- Involvement,
- Gewohnheiten,
- wahrgenommen Eingenverantwortung und eigene Handlungskompetenz und
- Einstellung zur Nachhaltigkeit.^[51]

Soziale Determinanten

Zu den kulturellen und sozialen Einflussgrößen gehören u.a.:

- Medienpräsenz des Nachhaltigkeitsthemas,
- soziale Normen (z. B. Nachbarschaftsstrukturen) und
- persönliche Kommunikation zu Nachhaltigkeitsfragen.^[52]

[...]

---

^[1] Bundesumweltamt (1997), S. 2

^[2] Vgl. Belz, Bilharz (2003), S. 4 f.

^[3] Vgl. Spiegel Online (1)

^[4] Vgl. Spiegel Online (2)

^[5] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit

^[6] Vgl. BÖLW (2012), S. 17

^[7] Vgl. Di Giulio (2004), S. 17 f.

^[8] Vgl. Deutsche UNESCO-Kommission e.V. (2012)

^[9] Vgl. Agenda 21 Treffpunkt

^[10] Vgl. Bolscho und Seybold (1996), S. 73

^[11] Vgl. Elkington (1998), S. 1 ff.

^[12] Vgl. von Hauff / Kleine (2009), S. 123 ff.

^[13] Vgl. Danielli / Backhaus / Laube (2009), S. 40 f

^[14] Vgl. Danielli / Backhaus / Laube (2009, S. 41

^[15] Vgl. Danielli / Backhaus / Laube (2009), S. 41

^[16] Balderjahn (2004), S. 48

^[17] Vgl. Balderjahn (2004), S. 49

^[18] Vgl. ebd., S. 49

^[19] Vgl. Balderjahn (2004), S. 50

^[20] Vgl. ebd., S. 59

^[21] Vgl. Umweltbundesamt (1997), S.174

^[22] Vgl. Balderjahn (2004), S. 59

^[23] Vgl. ebd., S. 59

^[24] Vgl. Balderjahn (2004), S. 60

^[25] Vgl. ebd., S. 62

^[26] Vgl. ebd., S. 63

^[27] Vgl. ebd., S. 63

^[28] Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2012), S.291

^[29] Vgl. Schmied et al. (2009), S. 56 f.

^[30] Vgl. Schmied et al. (2009), S. 57

^[31] Vgl. Schmied et al. (2009), S. 57

^[32] Vgl. Schmied et al. (2009), S. 57

^[33] Vgl. Belz / Bilharz (2005), S.24

^[34] Vgl. Belz / Bilharz (2005), S.24

^[35] Vgl. Belz / Bilharz (2005), S.24

^[36] Vgl. ebd., S.24

^[37] Vgl. ebd., S.24

^[38] Vgl. Balderjahn (2004), S. 101 f.

^[39] Vgl. Balderjahn (2004), S. 103

^[40] Vgl. ebd., S. 103

^[41] Vgl. ebd., S. 105 f.

^[42] Vgl. ebd., S. 107

^[43] Vgl. Balderjahn (2004), S. 179 f

^[44] Vgl. ebd., S. 186

^[45] Vgl. Balderjahn (2004), S. 188

^[46] Hansen (2001), S. 2 f.

^[47] Vgl. Balderjahn / Scholderer (2007), S. 148

^[48] Umweltbundesamt (1997) , S. 221

^[49] Vgl. ebd., S. 221

^[50] Vgl. Balderjahn / Scholderer (2007),, S. 151

^[51] Vgl. ebd., S. 151

^[52] Vgl. Balderjahn / Scholderer (2007), , S. 151